金地精品-2005年上海格林世界线下整合计划.ppt

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1、线下推广整体策略,借鉴华南和上海本地大盘的推广形式，综合运用EVENT、PR、SP和DM等手段，进行分阶段整合推广。 围绕业内人士和主力目标消费人群为核心，兼顾社会公众效应展开活动，避免某些大盘专注于规模、轰动而忽略对目标人群的直接影响的缺陷。 统合专业性、全面性、直效性、文化性和科学性手段，做到既集中又持续展开。,线下推广整体策略,线下活动以主要针对人群的三个类别(业内人士、目标人群、大众)为主线，进行了整体规划，并统一了“文化+亲和力”的主体格调。 在主线贯穿的同时，契合重要的时间节点，会开展相应的辅助活动，形成点线的结合，既有主线的延续，又有高潮的迭起。 三条主线，就传播效果而言，即平行

2、又交叉，通过不同渠道的作用，覆盖到更多人群。,线下推广整体策略,业内人士,以“上海近郊低密度楼盘大论坛”做为主线进行贯穿。 沪上将有由三到四家主流媒介，如：解放报业集团（解放日报新闻晨报）新地产杂志等以上海为中心，华东为辐射、可以覆盖全国的上海、北京媒体为策划单位进行组织策划。 通过参与其一系列活动，格林世界可以借助组织者强大的号召力和宣传力度，达到最大的传播效应。,线下推广整体策略,目标人群,针对格林世界的目标人群（生活在上海的中产阶层），我们将结合其特性，开展相对应的活动，形成“点到点”的宣传。在锁定传播对象的同时，可以更加直接的传播格林世界希望传递给目标人群的信息。,线下推广整体策略,大

3、众,以今天谁会赢，智慧创新家为主线贯穿。 采用媒体经营策略，通过和知名栏目的合作，达到双赢。 利用大众媒体的优势，覆盖到更广大的普通老百姓，吸引他们的关注，引起社会轰动。,1W,2W,3W,4W,1W,2W,3W,4W,1W,2W,3W,4W,1W,2W,3W,4W,1W,2W,3W,4W,1W,2W,3W,4W,1W,2W,3W,4W,1W,2W,3W,4W,1W,2W,3W,4W,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,品牌推广,销售预热,品牌集中推广,品牌导入,一期联排销售期,品牌形象建立期,集中强销期,联排第二期销售,品牌维持,公关 （软文）,房地产语文 （新周刊）,近郊

4、大盘 （上海楼市）,新南翔新世界 （上海楼市、东方航空）,上海近郊低密度楼盘大论坛,赵总访谈,憧憬未来居住 生活在上海的 中产阶层研讨,生活无限，居无限 近郊低密度住宅 发展趋势研讨,京沪房产巨头对话,千年古城，再现辉煌 嘉定南翔板块的发 展趋势研讨,格林世界上市发布会及“生活定义品位”晚会,今天谁会赢，智慧创新家,房展会,目标人群直邮,目标人群直邮,CLUB联合推广,公关 事件营销,直效营销,事件营销,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,线下推广整体计划,预算：85万（不含3-4家媒体硬广整版发布一次的费用）,预算：30万,预算：150万,预算：15万,预算：3

5、0万,预算：360万（不含奖品费用）,软文主题,格林世界之魂,A,B,C,近郊大盘,新南翔新世界,1,2,3,让人们了解格林世界是在思考建筑与生活以及人文，传递格林世界所宣扬的一种以纯国外风情人文所形成的小镇生活并由此带来的和谐、自然、优雅的核心价值，态度决定居住的核心主张等品牌内涵。,通过对上海业界和购房者的上海近郊低密度楼盘的宣传，从而突出格林世界所在的南翔嘉定板块的优势，树立格林世界在近郊低密度楼盘大盘中的领导地位的追求。 通过上海楼市这样一个强势的房地产媒介，可以提升格林世界的知名度和信赖度。,A,B,C,通过对上海业界和购房者的格林世界所处的嘉定南翔板块的宣传，来增加人们对南翔规划的

6、认识。通过强势的房地产媒介，可以提升格林世界的知名度与信赖度。,1,2,3,活动目的,主要针对人群,业内人士,建筑设计师、室内设计师、房产开发商、艺术类人士、媒体从业人员等 这些人属于意见领袖型人士,口碑 影响,媒体 覆盖,第二目标人群,目 标 消 费 者,&,大 众,1,2,3,目标人群,PR,1,2,3,活动形式,1,2,3,与平面媒体进行合作，并以纯软文的形式进行不少于2个整版的发布，形成规模效应，在业内及目标人群的传阅过程中提升格林世界品牌知名度，并以此作为格林世界品牌释放市场全方位推广的前奏。,与平面媒体进行合作，并以纯软文的形式进行不少于2个整版的发布，形成规模效应，在业内及目标人

7、群的传阅过程中提升格林世界品牌知名度，并以此作为格林世界品牌释放市场全方位推广的第一步。,A,B,C,与平面媒体合作，并以纯软文的形式进行不少于2个整版的发布，在业内及目标人群的传阅过程中提升格林世界品牌知名度，形成格林世界在嘉定南翔板块中的优势地位，并以此作为格林世界品牌释放市场全方位推广的第一步。,活动内容,格林世界的核心价值和主张自然、和谐的适宜，优雅的共享，才是适合社会中坚力量的居住所在； 格林世界的人文内涵。,近郊低密度楼盘在上海的走势； 近郊低密度楼盘所处的板块特征； 近郊低密度楼盘的特征和分析，如：物业类型、容积率等； 近郊低密度楼盘所适合的目标人群特征； 格林世界地处嘉定南翔这

8、个具有巨大发展潜力的板块，同时她也是这一板块的代表乃至是领头羊。,A,B,C,嘉定南翔板块的整体特征和发展趋势； 格林世界地处嘉定南翔这个具有巨大发展潜力的板块，同时她也是这一板块的代表乃至是领头羊。,1,2,3,主要传递信息,A,B,C,杂志：新周刊,杂志：上海楼市,杂志：上海楼市东方航空,1,2,3,传播渠道,A,B,C,2005年1月初,2005年1月中,2005年1月底、2月初,1,2,3,时间安排,活动主题,上海近郊低密度大盘大论坛,4,据悉2005年上半年，沪上将有由三到四家主流媒介，如：解放报业集团（解放日报新闻晨报）新地产杂志等以上海为中心，华东为辐射、可以覆盖全国的上海、北京

9、媒体为策划单位进行组织策划，举办以探讨上海地区近郊低密度楼盘为核心的大型活动。,2005年也是格林世界全面推广非常重要的一年，且楼盘本身也是上海地区近郊低密度的，与媒体此次活动的计划具有相同的属性特征。因此积极参与此次活动，若能借助媒体的力量来对格林世界作宣传将会起到很好的推广效应。,A,B,4,活动背景,通过专业媒体发起对上海地区的近郊低密度楼盘进行一系列评选和研讨，并以此作为一条主线，在业内形成持续性的话题。,在整个过程中，提升格林世界的知名度与关注度，逐渐形成格林世界成为近郊低密度楼盘的新标准。,A,B,4,活动目的,主要针对人群,业内人士,建筑设计师、室内设计师、房产开发商、艺术类人士

10、、媒体从业人员等 这些人属于意见领袖型人士,口碑 影响,媒体 覆盖,第二目标人群,目 标 消 费 者,&,大 众,4,目标人群,PREVENT,4,活动形式,在近郊低密度楼盘的评选中，房地产专家评委将潜意识地以格林世界的众多特征为可能的评选标准（比如：0.6-0.7的容积率、多种物业类型、完善的配套设施等等），评选出近郊低密度楼盘的前十名。,形成以媒介为主办单位、金地格林世界积极参与的格局。,结合围绕上海近郊低密度楼盘的话题，进行一系列的活动，其中包括近郊低密度楼盘前十名评选，开展中小型研讨会，并通过媒介宣扬使整个活动更加完善和丰满。,经过三-四个月左右的活动展开及评选，形成在媒介报道的连续性

11、，增加格林世界在业内的可信度。,A,B,C,D,4,活动内容,上海近郊低密度楼盘的讨论正在热烈进行中,格林世界是一个典范,推荐格林世界将是市民的首选,格林世界地处嘉定南翔的近郊低密度大盘，并且她“0.67的容积率、多种物业类型、完善的配套设施”等楼盘属性已经成为上海近郊、低密度、大盘的典范,A,B,C,D,4,主要传递信息,主办方媒体,注：主办方媒体全程跟踪报道,4,传播渠道,配合媒体,围绕格林世界报道,报纸类,（整版2次，报道3次）,（半版2次，报道3次）,（至少1000字报道1次）,杂志类,（整版1次）,网站类,（半版2次，报道3次）,（整版1次）,（均为评论1000字1次和新闻报道1次）

12、,（整版1次）,电波类,上视房屋买卖,（120秒报道1次）,4,传播渠道,围绕活动报道提及格林世界,报纸类,（半版1次，新闻报道1次）,（半版1次，新闻报道1次）,配合媒体,（至少1000字报道1次）,（至少1000字报道1次）,（至少1000字报道1次）,电波类,上视新居时代,（120秒报道1次）,东视东方家园,（120秒报道1次）,4,传播渠道,2005年1月底4月底,4,时间安排,“赵总专访”,5,活动主题,5,配合“上海近郊低密度楼盘大论坛”活动的主线，从赵总的角度，发表对近郊低密度楼盘的(发展、优势、区域特征)看法和评论，丰富主线的内容 。,赵总的访谈将带出金地在上海的整体发展规划，

13、表明金地格林世界将携前期上海金地成功的楼盘开发经验面市，引起市场的关注度，增强目标人群对金地以及金地格林世界的信心。,A,B,活动目的,主要针对人群,业内人士,建筑设计师、室内设计师、房产开发商、艺术类人士、媒体从业人员等 这些人属于意见领袖型人士,口碑 影响,媒体 覆盖,第二目标人群,目 标 消 费 者,&,大 众,5,目标人群,PREVENT,5,活动形式,选择主流或专业性媒体对赵总进行专访,媒体,推荐,可安排以上媒体对赵总进行专访，并进行整版的发布。同时，各个媒体会在计划下形成有节奏的系列报道，即：每周一个媒体一个整版。,形式,5,活动内容,金地有着丰富的开发楼盘的经验,本次活动是“上海

14、近郊低密度楼盘大论坛”系列活动之一,5,格林世界是上海金地即将开发的一个近郊、低密度的大盘，及其他的相关产品属性。,A,B,C,主要传递信息,主办方媒体,（整版一次）,（整版一次）,（跨版一次）,主办方媒体新地产杂志、新闻晨报房地产杂专刊、解放日报等全程报道，并会有大幅文章发表。,（整版一次）,5,传播渠道,2005年1月中旬,5,时间安排,生活在上海的中产阶层研讨,憧憬未来居住,6,活动主题,配合“上海近郊低密度楼盘大论坛”活动的主线，契合近郊低密度大盘的居住人群是以中坚阶层为主这一特征，就他们对居住的需求进行重点讨论、宣传，丰富主线的内容 。,通过与报纸、杂志、网络、电视等媒体的联动，扩大

15、“格林世界”的知名度与知晓率。,A,B,C,通过各位专家、业内人士及六、七十年代的代表人物的研讨,来论证生活在上海的中产阶层对未来居住的要求和理念，并以此来衡量“格林世界”项目的优越性，赢得消费者的信赖感和认同感。,让“格林世界”无形中成为生活在上海的中产阶层心目中未来居住生活的首选。,D,6,活动目的,主要针对人群,业内人士,建筑设计师、室内设计师、房产开发商、艺术类人士、媒体从业人员等 这些人属于意见领袖型人士,口碑 影响,媒体 覆盖,第二目标人群,目 标 消 费 者,&,大 众,6,目标人群,PREVENT,6,活动形式,由房地产专业媒介邀请六、七十年代代表人物和媒体记者一起参加讨论。,

16、议题：六、七十年代中产阶层对自身居住状况的反思与对未来居住的憧憬和向往。,A,B,6,活动内容,本次活动是“上海近郊低密度楼盘大论坛”系列活动之一。,B,格林世界是符合生活在上海的中产阶层对未来居住要求的一个楼盘。,A,6,主要传递信息,本次研讨会的结果将通过报纸、电视、杂志、网站的持续性宣传来扩大影响，同时在业内和目标消费者乃至大众市场形成口碑传播。,主办方媒体：新地产杂志新闻晨报房地产专刊 解放日报等全程跟踪报道。,6,传播渠道,配合媒体,围绕格林世界报道,报纸类,（半版一次，报道一次）,（500字报道一次）,杂志类,（半版一次）,网站类,（半版一次，报道一次）,（整版一次）,（均为100

17、0字报道一次）,（半版一次，报道一次）,（半版一次）,6,传播渠道,围绕活动报道提及格林世界,报纸类,（1000字报道一次）,（半版一次）,（1000字报道一次）,（1000字报道一次）,（1000字报道一次）,配合媒体,6,传播渠道,研计会： 2005年2月,6,时间安排,近郊低密度住宅发展趋势研讨,生活无限，居无限,7,活动主题,配合“上海近郊低密度楼盘大论坛”活动的主线，就近郊低密度住宅的发展趋势展开研讨、宣传，丰富主线的内容。,让近郊低密度大盘的概念通过业内人士的研讨和媒体的相关报道，成为社会的关注点，给“格林世界”创造良好的大环境。,A,B,C,让“格林世界”成为大众消费者关注的焦点

18、，从而成为近郊低密度的代表乃典范。,7,活动目的,主要针对人群,业内人士,建筑设计师、室内设计师、房产开发商、艺术类人士、媒体从业人员等 这些人属于意见领袖型人士,口碑 影响,媒体 覆盖,第二目标人群,目 标 消 费 者,&,大 众,7,目标人群,PREVENT,7,活动形式,由房地产专业媒介邀请知名的建筑界教授（张永岳、张泓铭、印堃华），房地产的营销代表、发展商代表、国内外建筑设计师代表、景观设计师代表等业内的知名人士进行研讨。,同时可以进行对上海地区的十大近郊低密度大盘的评选，并使格林世界作为讨论的焦点。,A,B,7,活动内容,格林世界是一个近郊低密度的大盘，同时也是这一类型楼盘的典范。,

19、本次活动是“上海近郊低密度楼盘大论坛”系列活动之一。,A,B,7,主要传递信息,本次研讨会的结果将通过报纸、电视、杂志、网站的持续性宣传来扩大影响，同时在业内和目标消费者乃至大众市场形成口碑传播。,主办方媒体：新地产杂志新闻晨报房地产专刊解放日报等全程跟踪报道。,7,传播渠道,配合媒体,围绕格林世界报道,报纸类,（半版一次，报道一次）,（500字报道一次）,杂志类,（半版一次）,网站类,（半版一次，报道一次）,（整版一次）,（均为1000字报道一次）,（半版一次，报道一次）,（半版一次）,7,传播渠道,围绕活动报道提及格林世界,报纸类,（1000字报道一次）,（半版一次）,（1000字报道一次

20、）,（1000字报道一次）,（1000字报道一次）,配合媒体,7,传播渠道,2005年3月底,7,时间安排,京沪房产巨头对话,8,活动主题,配合“上海近郊低密度楼盘大论坛”活动的主线，就京沪两地近郊低密度住宅的发展趋势展开研讨、宣传，丰富主线的内容。,A,B,C,让近郊低密度大盘的概念通过对京沪房产巨头对话方式的炒作，使之成为社会的关注点，给“格林世界”创造良好的大环境。,让“格林世界”成为大众消费者关注的焦点，从而成为近郊低密度的代表乃典范。,8,活动目的,主要针对人群,业内人士,建筑设计师、室内设计师、房产开发商、艺术类人士、媒体从业人员等 这些人属于意见领袖型人士,口碑 影响,媒体 覆盖

21、,第二目标人群,目 标 消 费 者,&,大 众,8,目标人群,PREVENT,8,活动形式,由房地产专业媒介邀请京沪房产巨头（其中包括金地的赵总、上海万科的总经理、安亭新镇的总经理，北京潘石屹、华远新时代的任志强、万通的冯仑等会面，进行对于京沪 两地近郊低密度住宅的发展趋势及房产业发展等进行探讨。,8,活动内容,配合媒体,围绕格林世界报道,报纸类,（500字报道一次）,杂志类,（整版一次）,网站类,（整版一次，半版一次）,（整版一次）,（评论和新闻各一次）,（整版一次）,（整版一次）,（整版一次，半版一次）,8,传播渠道,配合媒体,围绕活动报道提及格林世界,报纸类,（1000字报道一次）,（半

22、版一次）,（1000字报道一次）,（1000字报道一次）,（1000字报道一次）,电波类,上视新居时代,（120秒报道一次）,东视东方花园,（120秒报道一次）,8,传播渠道,围绕近郊低密度楼盘，京沪两地专家进行探讨，对两地的低密度大盘的过去、现在和未来发表自己的看法。,本次活动是“上海近郊低密度楼盘大论坛”系列活动之一。,A,B,8,主要传递信息,2005年3月,8,时间安排,“千年古城，再现辉煌”,-嘉定南翔板块的发展趋势研讨,9,活动主题,9,契合近郊低密度楼盘在嘉定南翔*版块的迅速发展，进行重点讨论、宣传，丰富主线的内容。,让嘉定南翔板块通过业内人士的研讨和媒体的相关报道，成为社会的关

23、注点，给“格林世界”创造良好的大环境。,A,B,C,让“格林世界”成为大众消费者关注的焦点，从而成为嘉定南翔板块的代表乃至领头羊。,活动目的,主要针对人群,业内人士,建筑设计师、室内设计师、房产开发商、艺术类人士、媒体从业人员等 这些人属于意见领袖型人士,口碑 影响,媒体 覆盖,第二目标人群,目 标 消 费 者,&,大 众,9,目标人群,PREVENT,9,活动形式,由“上海近郊低密度楼盘大论坛”的发起者新地产杂志、新闻晨报房地产专刊、解放日报等邀请政府及相关房产机构的领导就嘉定南翔的发展趋势进行讨论。,9,活动内容,A,嘉定南翔板块的发展趋势展望,B,嘉定南翔板块的规划介绍,C,嘉定南翔板块

24、投资 置业的价值解析,D,嘉定南翔板块房地产交易的分析及趋势研判,9,研讨会议题,B,A,嘉定南翔是一个具有千年历史沉淀的古城，目前这一板块具有很大的发展潜力。,格林世界是上海金地即将在这一板块开发、销售的低密度大盘。,C,格林世界将以其优异的表现成为这一板块的代表乃至是领头羊,9,主要传递信息,本次研讨会的结果将通过报纸、电视、杂志、网站的持续性宣传来扩大影响，同时在业内和目标消费者乃至大众市场形成口碑传播。,9,传播渠道,配合媒体,围绕格林世界报道,报纸类,（整版一次，报道一次）,（半版一次）,（至少1000字报道一次）,杂志类,（整版一次）,网站类,（整版一次）,（整版一次）,安家网,（

25、均为评论和新闻一次）,9,传播渠道,配合媒体,围绕活动报道提及格林世界,报纸类,（半版一次，新闻报道一次）,（半版一次）,（至少1000字报道一次）,9,（至少1000字报道一次）,（至少1000字报道一次）,传播渠道,2005年4月初,9,时间安排,罗丹作品“握手”落成仪式暨格林世界上市发布会及“生活定义品位”晚会,活动主题,10,活动解释,发布会和晚会将在同一天举行，这样的方式将一改寻常发布会单调、乏味的通病，以连续性的活动来吸引来宾。整个活动将赋以“文化+亲和力”的格调，并且高潮迭起，也可引发媒体全方位的报道。,10,活动目的,借用名人效应，提升楼盘的品位及市场关注度，制造话题,通过在现

26、场举办活动，加深出席者对楼盘产品的知晓度,A,B,C,向市场宣告“格林世界”楼盘正式上市的消息，迅速提升产品和品牌的知名度，宣扬金地在业内的专业性、权威性。,D,以彼德梅尔为切入点，引起意见领袖的共鸣，提升格林世界的精神层面的高度。,E,通过晚会，赢得目标人群的认同和好感，增加他们对格林世界核心价值及主张的理解，同时帮助建立格林世界的目标消费者数据库。,10,PREVENT,10,活动形式,活动主题（一）,发布会,10,中产阶层,中中阶层,业内人士,消费者,媒 介,针对业内人士和媒介，发挥其在业内意见领袖的作用，将言论和评述扩散到消费者,美誉 口碑 影响,传播,传播,政府 官员,房产开发商、房

27、地产从业人员、建筑设计师等,第一层目标人群,第二层目标人群,文化界名人,文化界名人的出席，将提升活动的格调，引起消费者的关注,10,发布会,目标人群,活动内容,选取著名的法国著名雕塑家奥古斯迪罗丹的作品，在发布会现场举行落成仪式。,邀请政府官员、业内人士、文化界名人、媒体人士，到格林世界现场参加罗丹作品落成仪式及随后的新闻发布会。,10,发布会,活动内容,选取著名的法国著名雕塑家奥古斯迪罗丹的作品，在发布会现场举行落成仪式。,邀请政府官员、业内人士、文化界名人、媒体人士，到格林世界现场参加罗丹作品落成仪式及随后的新闻发布会。,作品推荐,吻,握,10,发布会,活动内容,选取著名的法国著名雕塑家奥

28、古斯迪罗丹的作品，在发布会现场举行落成仪式。,邀请政府官员、业内人士、文化界名人、媒体人士，到格林世界现场参加罗丹作品落成仪式及随后的新闻发布会。,杂志,报纸,网络,媒体推荐,陈逸飞、米丘、赵鑫珊等,10,发布会,活动主题（二）,生活定义品位,著名的作家：彼德梅尔将作为晚会特邀佳宾。他不仅以描写普罗旺斯而闻名，并且在有关品位一书中，阐述了他的品位观，这和格林世界的“和谐、自然、优雅”所赋予品牌、格林生活、格林人的格林品位是相吻合的。,10,以目标消费者为主，影响房地产业内人士,中产阶层,中中阶层,富豪 阶层,一般阶层,中上,中中,中下,准中产阶层,消费者,主要针对,影响,专业人士,10,生活定

29、义品位,目标人群,媒体跟踪报道此次活动,吸引60年代的目标人群引起话题,吸引,目标人群关注此次活动,引起,目标消费者积极参与活动,引起市场关注，形成话题,让部分目标消费者早一步接触及了解到金地格林世界的核心主张及其即将带来的大盘,邀请对60年代目标人群有影响力的名人共同参与,通过,格林世界形象得以传播,媒体,10,生活定义品位,活动内容,召集“朋友”,邀请“嘉宾”,通过媒体发布活动信息公开召集目标人群报名参加,通过大学校友会找到目标人群联系方式直发邀请函,通过各种途径购买目标人群的联系方式直发邀请函,著名的作家：彼德梅尔将作为晚会特邀佳宾,与媒体合作邀请嘉宾，通过媒体的相互作用扩大影响,通过媒

30、体的宣传扩大声势，引起更多人关注,吸引更多人积极参与，增加媒体的关注度,召集60年代出生的中产阶层,10,生活定义品位,活动内容,活动以冷餐会加娱乐的形式举行,邀请著名的作家彼德梅尔作为晚会的佳宾，并进行“有关品位”的签名赠书仪式,彼得梅尔发表自己对品位的看法、结合他在普罗旺斯的生活通过语言、文字、图象、声音进行阐述。,晚会还将准备有格林世界标志的特色小礼品，让前来参加活动和积极参与游戏的人在活动结束后依然能留下格林世界的痕迹,晚会的参与者，都被要求准备自己认为有品位的所在。（可以是一件饰物，也可以是一句话）,通过对活动场地的特殊布置、及邀请函上的文字信息来突出此次活动的主办方金地格林世界，让

31、目标人群在体验格林世界带来的特别之夜的同时记住金地格林世界这个品牌,评选晚会最有品位的人。,10,生活定义品位,活动内容,场地建议,游 轮 船 吧,此款游轮2005年3月正式登陆上海 游轮共四层，包括宴会厅、酒吧、客房等 最大的宴会厅可同时容纳500-600人，全 游轮共可容纳1000人,10,生活定义品位,活动内容,可通过对游轮外观的整体包装和布置，让游轮很醒目的突出活动主题，突出金地格林世界，让游轮成为水上一处引人注目的景观。,场地亮点,通过岸边震旦国际大厦的广告大屏幕同时播放格林世界的LOGO，形成水上、水中的互动，成为当天晚上上海黄浦江上的一道特别景观，引起市民关注。,10,生活定义品

32、位,活动内容,B,A,罗丹的著名雕塑作品将在格林世界落成,格林世界与今天正式开盘及项目概况,C,格林世界的核心及主张,主要传递信息,10,10,B,A,发布会前，以罗丹的作品为由头，在文化界及也内形成话题。,邀请媒体朋友到现场，进行事后的系列报道,C,通过业内人士、文化界名人、目标人群的现场参与，可在事后的各自社交圈中形成口碑传播,传播渠道,2005年4月底,10,时间安排,活动主题,今天谁会赢，智慧创新家,-东方卫视今天谁会赢2005年版本 战略合作经营计划,11,EVENT,11,活动形式,今天谁会赢是沪上一档新颖的益智类节目，从开播到现在近两年，已经形成了有相当影响力的节目。它有别于其他

33、一些智力比赛的专栏节目，整个过程轻松但不流俗，而且通过换分的形式，更添神秘感。通过每场和电视机前观众的互动，形成栏目和消费者直接沟通的平台。结合节目主持人张弛有度的主持，开播以来，深受上海市民、特别是有识之士的喜爱。,栏目现状,11,栏目背景,播出频道,东方电视台文艺频道,播出时间,首播：每周一至周五晚20：00 21：00 重播：次日10：00,播出长度,每天一小时， 其中五十五分钟为竞赛内容,栏目现状,11,栏目背景,播出场次,周一至周四为百姓专场（消费者通过手机短信等形式，进行报名参与） 周五为明星场,主力收视 人群,15-45岁，男性、女性,目前平均 收视率,2.4% （CTR数据，2

34、004年9、10月数据）,栏目现状,11,栏目背景,比赛规则,每场比赛有六名选手参加 共有三轮竞赛题，第一轮文字选择题，第二轮图像判断题，第三轮文字选择题。 所有题目选择方式皆为四选一，答题时间为20秒，共5题。每题30分，共150分。三轮的总分为300分。 由于今天谁会赢节目采用了先进的电脑按键答题的方法，选手所有的选择得分都有电脑忠实记录。因此，选手所有答题选择都需要通过按参赛台上的“A-F”六个按键，并以台上的确认口中指示灯闪亮以及“叮”的确认声为答题确认。如发生非设备原因造成答题失败，后果自负。 每轮答题结束，会有一个换分环节，每场共三次换分；,栏目现状,11,栏目背景,比赛规则,第一

35、轮换分，会由电脑从愿意参加换分的选手中随机选出。被选中的选手在其余五人中选择换分对象；若没有选手主动换分，换分选手将由电脑随机产生；第二轮换分，将由六位参赛选手投票产生一位换分者（得票最高的选手将必须换分），如有选手得票数相同，将由电脑在这些票数相同得选手中随机抽取一位进行换分；第三轮换分，电脑将在六位选手中随机抽取一位（例选手A），主持人向（例选手A）说明其拥有得三项选择权利： （例选手A）可以保留自己得分数放弃奖品指 定（例选手 B）与其余四位选手中得一位进行换分。 （例选手A）选择奖品放弃自己得分奖金（如果得 分是正分且有名次）指定（例选手B）与包括（例 选手A）的五位选手中的一位进行换

36、分。 （例选手A）选择换分放弃奖品（例选手A） 将自己的分数与其余五位选手中的任何一位进行交换。,栏目现状,11,栏目背景,比赛规则,经过三轮比赛后，参赛选手根据得分依次排出前三名： 第一名选手：获得其分数后加上两个0的奖金数； 第二名选手：获得其分数后加上一个0的奖金数； 第三名选手：获得其分数相同的奖金数。,栏目现状,11,栏目背景,参加方式,选手必须通过以下两轮筛选入围: 短信报名并进行短信答题; 免费笔试及面试。,观众互动,分为两种形式：幸运号码和竞猜冠军。 幸运号码的形式：为节目每天产生20个供电视 机前观众兑奖的幸运号码其中15个4位数，5个 6位数，分别对应15个1000元和5个

37、3000元的 奖金。节目组将从每个幸运号码的入围观众中 抽取一名幸运观众，送出奖金，抽奖情况将在 第二天的节目中公布。 竞猜冠军：观众可以在当晚节目进行之间，发 送手机短消息竞猜当场的冠军得主。在竞猜正 确的观众中抽取一名观众，获得3000元的奖金。,栏目现状,11,栏目背景,2005年栏目改版计划,今天谁会赢整个栏目的调整，将会更加具有聚焦性、可观性、精良性，覆盖面和暴露度将更强。同时，随着改版的推出，必定有新一轮的媒介宣传攻势展开，来带动栏目的知名度和新形象的建立。,11,栏目背景,2005年栏目改版计划,播出频次 变化,从目前的日播形式改变为周播，节目制作更精细、更加具有聚焦性。,首播频

38、道 转换,节目首播将从东视文艺频道转到东方卫视播放。,播出时间,更加成为黄金强档的节目时间，即首播时间为周六晚8：00。,11,栏目背景,2005年栏目改版计划,时间混合 覆盖,除首播为东方卫视外，另外还有一次重播。形成多时间的覆盖 。,参与人员 改变,集中在明星专场。,11,栏目背景,合作背景,格林世界以2100亩的浩大声势，结合其多元化的特征，面向生活在上海的中产阶层，准备在2005年正式面市。上海电通作为格林世界的品牌管理的合作伙伴，试图寻找合适的媒介平台，为其品牌的宣扬，做长期的规划，并借助媒介的优势，将格林品牌的内涵分层阐述和推进，形成和媒介、受众的互动。 今天谁会赢借鉴了国际流行的

39、操作模式加以规范化地运作，自开播后很快就有了好口碑。由于设立了换分机制，选手间往往会出现不少戏剧化的“伪装”表演，以变化莫测、充满情趣的场上形势，牢牢霸占着收视率的前列。除此之外，今天谁会赢最吸引人之处是把观众的身份证、社保号、固定电话号码或移动电话号码与幸运号码关联，就有可能赢得幸运奖金。这种与千家万户相关的互动方式已在上海的电视观众中引起强烈反响，其连带效应将是巨大的。,11,栏目背景,和格林世界的关联,“今天谁会赢”栏目所提供的不仅是一个竞争的大舞台，更是希望通过这样的方式，让人与人之间能互相友好切磋，激烈、紧张而又不乏欢声笑语。格林世界是一个多元化的大型居住社区，从人的角度来讲，她提倡

40、的是多元化的目标人群在格林世界里面有交流，有沟通，能够和谐、自然的彼此存在。居住也好，智慧也罢，都是人类自然而然的秉性和财富，是无法攫取和杜撰的。 “今天谁会赢”所要考核的是选手的综合知识水平，如果是一个偏才，他/她就无法获得最后的胜利。就象格林世界品牌所蕴涵的“和”的概念，由于不同元素的碰撞、沟通、合作、互补，才能形成和谐、自然的统一。正如格林世界的居住本质是不断互补，达到平衡因而变化和发展的世界，呈现出一种和谐、自然平和的状态以及在这种状态下的人们身心的收容和安顿。,11,栏目背景,和格林世界的关联,栏目的游戏规则很清楚的告诉大家，要想获得最后的胜利不能碰运气，她需要的是弄不得半点虚假的智

41、慧。正如格林世界的主力目标人群：生活在上海的中产阶层。他们今天的一切都是靠自己的辛勤打拼而获得的，他们鄙夷那些一夜暴富的“幸运儿们”。有付出才有回报，这一点是很能引起大家的共鸣。 从栏目的格调来讲，她虽然是一个大众化的智力类型的节目，但是非常有别于一些比较俗套的现场比赛，气氛安静、不吵闹张扬/夸张，有品位，尤其是命题的覆盖性、科学性、智慧性都领先于其他电视智力比赛节目。而格林世界品牌的个性，就是内敛、不张扬，但是有内涵、品位，张弛有度。所以，格林世界和“今天谁会赢”栏目的结合，在双方的品牌的通调上是保持可持续性的一贯的。,11,栏目背景,合作的契机,全面改版，意味着“新”，而格林世界明年的全盘

42、分步骤推出，也是从“新”开始。新生事物都需要广泛的宣传，希望在社会引起关注和认同。所以双方可以联合。 因为栏目的改版，所以一定会通过众多的其他媒介渠道、包括自身的渠道的集中、滚动、广泛地宣传，格林世界的合作，可以借着这股宣传的强势，引起轰动效应； 同样，格林世界以其和谐、自然、优雅、共享的适宜的品牌价值，面向生活在上海的中产阶层，结合楼盘本身的大规模、多元的化（包括人文、物业类型、世界风情等），与栏目进行合作，能更加巩固栏目本身的品质感和品位感，在雅俗共赏的基础上，更上一个台阶。,11,栏目背景,活动目的,旨在通过这样一个媒体经营的方式，结合富有灵感的策划，借助媒体的强大传播力量，并配合线上、

43、线下的宣传，增加格林世界在市场上的暴露频次，在引发消费者强烈关注的同时，增加其对格林世界的品牌、产品的认知，并逐步形成美誉度。 向市场，尤其是业内告知：作为一个大盘，格林世界的手笔的确不凡。当其他竞争者还停留在传统的传播的手段之时，格林世界已开始了独树一帜的媒体经营，把触角伸到了各个沟通领域。在形成有效的传播手段区隔的同时，也表现出了格林世界与众不同的气质。,11,栏目背景,活动目的,潜移默化所有的关注者（不仅仅是参赛者、获胜者）对“赢”的概念的升华。格林世界的目的不单纯是通过这样一个豪华的礼品来获得轰动效应，而是希望她所倡导的格林意态、格林人、格林生活能引起大家的共鸣，要“赢”的是格林的气质

44、、格林的品质格林世界不是单纯的物质产品，她所蕴涵的精神理念和一幢房子同样珍贵。 “今天谁会赢”做为一个综艺性节目，她的性质决定了她和观众的距离。格林世界的积极参与，必然会产生“亲近上海、亲近你我他”的效应，增加目标消费者的好感度。,11,栏目背景,参赛选手的招募,招募方式,参赛选手的招募，将采用新颖、轰动的线下活动方式，同时结合传统的短信或问卷形式。这样，招募的工作不仅仅承担一个信息发布的角色，更是在活动的一开始，就牢牢抓住大众的眼球，形成社会的话题。 同时把作为一个EVENT的招募工作将分阶段举行，使得栏目本身在线上、线下遥相呼应，充分体现了格林世界整合传播策略的宗旨，从而把栏目本身所要创造

45、的效益最大化。,11,形式、内容及媒介配合,参赛选手的招募,招募信息 发布,报纸，可选择1-2家发行量较大的媒体进行此栏目版块的介绍，并发布招募参赛选手的信息及报名参赛的方式等信息。 电视，借助于电视台栏目改版自身的广告宣传，传递此栏目的信息及发布招募参赛选手的信息。 网站，于金地的网站及电视台的网站发布栏目招募参赛选手的信息及报名参赛的方式等信息。 手机短信群发，通过和上海移动和上海联通的合作，开通手机短信平台，为消费者提供参与互动媒介渠道。,11,形式、内容及媒介配合,参赛选手的招募,招募信息 主题,主题： “寻找i ”,“寻找 i ”与格林世界和栏目的关系： 首先，i 代表了智慧（int

46、elligent）,这与我们节目本身是依靠人的智慧、智力相比拼的内涵一致，“寻找i ”就是要寻找有智慧、有思想的人，从潜在含义来讲，也表明这次的活动虽然面向社会大众，但是其中的聚焦还是非常清晰的。 其次，i 也代表了格林世界的品牌，i 溶于格林世界的品牌核心自然（intrinsic）、和谐（ideal）、适宜（idyllic）、优雅（dainty）之中，代表了格林世界。“寻找i ”也就意寓着要寻找一位能赢得格林世界、入住格林世界，与格林世界相匹配的“格林世界人”。 当然，i 也代表了自我，代表了有主意的。我们的格林世界的品牌面向的中产阶层，也是从自我的角度出发，本我的，也需要有想法，有智慧。,

47、11,形式、内容及媒介配合,参赛选手的招募,招募活动 目的,上海电通将和“今天谁会赢”的栏目合作的面，从单纯的媒介的合作，发展到线上和线下的整体整合互动，扩大活动的影响面 。 通过事前告知性的炒作，让众多的感兴趣的消费者先有机会接触格林世界 i 核心，知道 I ，通过报名的过程，已经先对这个具有特别意义的符号有了各种层次和方面的了解，为以后整体格林世界的全面面世，提供了又一个事先告知的界面。网站，于金地的网站及电视台的网站发布栏目招募参赛选手的信息及报名参赛的方式等信息。,11,形式、内容及媒介配合,参赛选手的招募,报名资格 和要求,只要是中华人民共和国公民，没有年龄、性别的限制，都可报名参加

48、。 报名者除自身的基本资料与照片外，还必须提供一份自认为在日常生活中与i 形似或相像的人或物的照片、或故事，并说出理由（前期媒介需要对这个符号进行诠释）。 报名者只有通过第一关（所提供的i 相似物）的考核才可以进入第二关真正的选拔。,11,形式、内容及媒介配合,参赛选手的招募,事先报名 方式,报名者可以通过金地及“今天谁会赢”的网站进行报名： 于金地网站及“今天谁会赢”的网站设置专门的“今天谁会赢，智慧创新家”报名版块，同时在“今天谁会赢”的网站上设置金地网站的链接。 报名者可以从网站上将个人的基本资料及所搜集的“i 的相似物”提交。 通过此种报名方式，可以使得更多的人点击进入金地的网站、了解金地集团，间接的扩大了金地集团的影响，扩大了传播范围，对品牌和传播和楼盘的销售都会有一定的帮助。,11,形式、内容及媒介配合,参赛选手的招募,事先报名 方式,可以通过手机彩信或者彩e的方式报名： 报名者可以通过手机短信的方式，按规定的格式将自己的基本资料，连同自己寻到的“i 的相似物”的照片一同发送到指定的号码。 可以通过报名选手选拔当日进行现场报名 报名者还可以准备好所需的资料，于选拔当日现场报名 。,11,形式、内容及媒介配合,参赛选手的招募,现场报名 及选拔,地点选择： 可以选择一个有较大空间、且人流较多的场地，商业场所。如：梅陇镇伊势丹内广场，连卡佛外广场等。 优点