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1、2010年羚羊品牌推广计划,目 录,目 录,45000 台,品质推广进阶，强化性价比价值；,渠道深耕，发力新农村新兴市场。,销量目标,品牌推广目标,羚羊2010年度目标,目 录,他们的积蓄不多，用车以代步为主，对动力、配置等方面没有什么奢求，希望能够实 用、皮实，保养费用低廉，最好油耗也省，一切以经济实惠为出发点。,务实而精明的消费者,消费者描述,35-45岁，男性，多数已婚，一般为三口之家，有稳定的婚姻生活。中等收入 水平，经济上完全独立。职业多为企业或事业单位的一般中等职员、干部， 拥有成熟、稳定的人际网络。,拥有自己所追求的生活方式，信奉“平淡是真”，但敢于追求更好的生活。 家庭是生活与
2、工作的动力，他们始终坚信“日子会越来越好”，更不遗余力 的维持着整个家庭的和谐发展。,目 录,如图所示：各区域汽车市场存在较大差异，三四级市场增速明显高于一二级城市。,结论： 国家政策导向，新农村市场崛起，使全国整体乘用车市场开始整体下沉，往三四级市场迅猛发展。,百强县汽车巡展到2009年已经成功举办六届，近两年延伸举办中部名城汽车巡展、西部名城汽车巡展，参展厂商、参展车型、档次、巡展站点等快速增多，规模越来越大。,2009年1-5月份市场增长分布,2009年3月13日，国务院七部门联合印发汽车摩托车下乡实施方案。,1,2,3,整体下沉，竞争加剧的市场现状,旗云,锐欧,威乐,自由舰,羚羊,诉求
3、信息： 降价优惠、促销活动、节油赛、十佳发动机,诉求信息： 动力、节油、品牌形象,诉求信息： 优惠促销、品牌形象,诉求信息： 价格、30万辆、校园行活动、1.3L销量冠军,诉求信息： 白金版上市、价格,结论： 以旗云、自由舰为代表的各竞争品牌，广告诉求重点突出品牌形象、产品卖点、价格信息；,层次丰富的竞品广告诉求,结论： 竞品多采取多样化推广方式，以有针对性的活动，传递促销信息的同时，强化性价比口碑认知；,驾经典版自由舰 享夏日清爽,经典版自由舰09春季特惠活动,“购吉利赢金牛”抽奖活动,购自由舰四项全免活动,盛夏豪礼1+1,第二届旗云节油挑战赛,“车购易”信用卡分期购车特惠方案,优惠6000
4、元+大礼包+2000元油卡,“订威乐 游中国”大型促销活动,“我行我省，为中国加油” 长安铃木节油大赛,多样化的竞品活动形式,旗云,锐欧,威乐,自由舰,羚羊,持续背书的竞品公关话术,结论：羚羊作为竞品中上市时间最长的车型，相比而言 媒体传播量与市场活动量明显偏低，整体缺乏系统持续，早先树立的形象效应受到竞品的稀释影响较大 传播诉求单一 改款车型产品的单线宣传 销量新闻 传播方式严重同质化： 缺乏结合区域消费环境的特点诉求 缺乏结合社会背景环境的热点诉求,结论：同样是历经多年的经典车型，他们是如何做的？ 系统持续性强，阶段诉求鲜明，有效维护并不断巩固形象效应 强调耐用、好养护等产品核心卖点的不断
5、背书 强调车型品牌历史，映衬成熟品质与优秀血统 强调主动关爱与用户口碑的持续结合互动 针对性强调改款性价比卖点与终端促销刺激,带给羚羊的推广启示,在整体下沉、竞争不断加剧的市场状态下，依靠单纯促销已经不能保证销量增长，需要进一步深耕渠道，通过“品牌形象+卖点诉求”双管齐下，制造推广合力，有效提升消费者对产品性价比的全面认知，从而提升品牌竞争力，提高销量。,目 录,三四线市场正发展为汽车市场增长新的动力。自主品牌表现更为突出，合资品牌如何实施拓展策略？,品质非独占，急需从品质诉求转化为性价比标杆的口碑认知；,竞争推广问题,品质认知问题,与竞品相比，羚羊推广力度较弱，对销量支持不够；,需要面向新农
6、村市场的全新课题。,销量 增长,影响销量持续增长的核心问题,全新市场问题,目 录,深耕品牌 扩大销量,2010年羚羊品牌推广思路,将优势资源整合为一个推广概念,羚羊品质，一诺千金,羚羊品牌2010年度推广主题 ,“羚羊10年”传播 icon 创作中,“羚羊10年”2010年推广策略,“羚羊10年”推广执行方式,目 录,“羚羊10年”传播诉求架构,“羚羊10年”媒介沟通策略,根据新羚羊目标消费群的分析 全国：以网络软文、短信投放为主 区域：以重点销售区域为单位：河北、山东、辽宁、吉林、陕西、内蒙、广东、四川、山西、河南，加强市场活动推广，辅助报纸软文+DM直投，指导经销商在各区域进行投放，每月均
7、保持新羚羊的促销曝光,根据目标受众网络行为分析，结合媒体特征，选择以汽车专业类、门户类媒体为主，注重口碑营销，针对新羚羊客户开展网络公关互动活动，进行穿插推广投放，以整合各媒体优势，发挥媒体整体合力。,ROAD MAP,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,关爱之诺,产品之诺,品牌之诺,阶段主题,媒体传播,线下活动,口碑之诺,羚羊10年 “羚羊品质，一诺千金”,用户证言传播（结合全年各类推广活动与日常各种关怀举措）,阶段促销及区域导购传播（针对区域消费特点和不同竞品，刻画产品卖点，强化主流形象）,2011款上市传播,国IV标准传播,315对应传播,出租车
8、关爱行动,区域车展促销传播（联合区域主流媒体开展专项合作）,促销活动,羚羊10年倾情回馈行动（产品促销及新老车主关爱活动）,羚羊10年行 暨新车区域上市巡展,十年一诺 30万车主话羚羊,第40万位车主产生,关爱【启】程 品牌形象提升,口碑【承】续 品质口碑认知,产品【升】级 新品优势塑造,聚势【合】围 综合形象强化,传播目标,羚羊10年庆 暨新车全国上市仪式,线上活动,终端活动,3.15应对传播,应对措施： 加强危机预警监测：3.15期间值班监测，通过监测公司以及汉扬项目组对网络媒体(特别是门户网站)进行密切监控，每日以短信+邮件形式，汇报当日监测情况；发现负面在第一时间通知，并及时与相应媒体
9、沟通进行处理，控制扩散情况， 通过各种方法降低论坛热度，避免负面内容由于热度过高被编辑推荐； 3.15前后期间通过大量品牌、服务传播造势，使正面声音占主导地位。,预警措施： 严格管控经销商做好各项服务，避免投诉事件发生； 对曾经或可能曝光负面的媒体进行重点关注，搜集转载的网络媒体范围，以控制扩散为主； 与重点网络媒体沟通了解媒体在3.15期间的报道方向，同时与关系好的媒体记者提前沟通，了解到品牌相关负面尽可能提前告知，以便做好应对； 加强正面口碑宣传，建议对大旗、奇虎类网站进行关注，采取适当的方式进行合作。,羚羊出租车关爱行动,活动主题 ”十年一诺，平安2010“ 为城市添彩，让市民放心，让家
10、庭安心 羚羊出租车关爱行动 活动目的 展现长安铃木的责任关爱形象，提升行业用户对羚羊车型的美誉口碑 与当地交通局等有关机构合作，增进行业客户联络感情 规划意义 通过主题品牌、服务活动，从行业车主角度树立正面口碑形象，加强正面口碑宣传，与315形成对应，为2010年全年推广实现良好开局 活动时段：2010年1月-3月,出租车司机工作时间紧，劳动强度高，精神长时间处于紧张疲劳状态。从关爱乘客及驾驶员的人身安全的角度考虑，为出租车司机安排人车免费健康普查，减少出租车的安全驾驶隐患，体现出高度的人文关怀和社会责任感。,羚羊出租车关爱行动,活动内容 人：为出租车司机发放健康养护手册或羚羊10年关爱卡，凭
11、此可享受1次”出租车司机常见职业病体检关爱服务“ 车：为”出租车司机的第二个家“免费提供N项常规保养服务1次 事：开展”讲述羚羊的哥的姐们自己的故事“征文活动，分享自己或推荐他人驾驶羚羊出租车的职业生涯中所发生的温情感人故事，挖掘优秀事迹，活动优胜者可再获车用礼品，典型代表同时参加后续”羚羊10年周年系列活动“ 线下组织 以区域重点经销商为单位，在羚羊出租车各重点集中地区陆续启动，并联合当地交通局等有关机构举办关爱启动仪式 线上传播 活动前、中期，各活动开展区域的主流媒体发布活动信息 各活动开展区域的典型出租车司机证言访谈 活动中、后期，与新浪、搜狐等门户网站合作开展专题宣传，升级线上活动宣传
12、声势,羚羊10年，30万车主口碑互动行动,活动主题 十年一诺，30万车主话羚羊 活动目的 展现羚羊车型的的可靠品质，提升私家用户对羚羊车型的美誉口碑，同时增进羚羊既有车主联络感情 挖掘车主传播资源，联合终端创造人车接触机会，促使潜在消费者深入了解产品特点，提升潜在消费者对羚羊车型的美誉口碑 规划意义 通过主题品牌、服务活动，从广大车主角度树立正面口碑形象，加强正面口碑宣传，正式启动”羚羊10年“全年系列推广，同时与315形成对应 活动时段：2010年3月-5月,活动内容： 30万 “十年一诺，我与羚羊的故事”生活博客征文（拥有羚羊的生活成长故事） 30万，羚羊用车绝招秀（分“节油，耐用，养护”
13、三个主题） 30万，寻访羚羊第1、10万、20万、30万位车主（不同时间跨度的时代消费与市场需求印证） 30万，寻找羚羊车主的10个“最”（与车挂钩，话题性强）,羚羊10年，30万车主口碑互动行动,线下组织 以区域经销商为单位，在各重点销售地区，邀请羚羊车主，捆绑用户关爱活动同时开展，参与活动可享受更多保养关爱（增加服务项或赠送代金券等） 本次活动产生的各项事迹例证将作为“羚羊10年”后续系列展示宣传活动的传播素材重要组成部分，同时各项分主题活动优胜者，作为车主代表获邀参加后续”羚羊10年周年系列活动“ 活动期间，上报典型“羚羊用车绝招”汇总，后期编制牧羊手册，线下供新老车主分享并作为销售增值
14、工具 活动期间，招募潜在消费者积极开展用车课堂，邀请当地“30万车主话羚羊”活动中的典型车主代表，作为活动导师提升互动效应，潜在消费者参与活动可享受购车优惠，典型车主代表获赠保养服务等奖励 线上传播 活动全程，与新浪、搜狐等门户网站合作设立活动专区，即时跟随传播，升级活动宣传声势，并在活动后期广泛传播牧羊手册 活动期间，各活动开展区域的主流媒体发布活动信息，并开展“十年一诺话羚羊”专题宣传，组织区域典型车主证言访谈 活动全程，积极开展全国论坛扩散宣传,“羚羊10年” 品牌 暨2011款上市系列传播,传播目的：强化提升羚羊品牌，迅速树立2011款新品形象 规划意义：作为全年传播的核心亮点，引领高
15、潮,预热 3-7月,“十年一诺，30万车主话羚羊” 活动等大量的口碑传播,结合口碑和导购传播对产品的认知强化，构成新品期待,针对升级特点与需求迎合的新品传播，明确建立新品认知,上市 8月,联合羚羊10年庆典，汇聚前期活动成果效应，集中上市，瞬间引爆,深入 9-11月,紧随开展品牌与新品的联合区域巡展，与终端消费者实现“深入沟通”,持续开展口碑、导购、热销传播，强化新品形象,届时根据新品具体规划及市场情况，提呈专题方案,羚羊10年行 暨新车区域上市巡展,羚羊10年汇 第40万位车主产生,羚羊10年庆 暨新车全国上市仪式,十年一诺 30万车主话羚羊,收官 12月,借助第40万车主交车事件，结合年终总结传播， 为”羚羊10年“全年推广完美收官,Thanks !,