《金鹃国际-2003黑生啤酒全案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金鹃国际-2003黑生啤酒全案.ppt（113页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、黑生啤酒全案,金鹃国际 2003年7月,提案进程 黑生的战略背景及营销模式 王朝成 黑生市场导入策略 柴 俊 黑生市场导入执行 陈家红 创意呈现 叶振宇 黑生大连质化研究报告 柴 俊 黑生媒介策略 柴 俊,黑生的战略背景及营销模式,区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨发展战略，将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为： 区域王者的涟漪式扩张,第一章、战略回顾,战略所面对的策略缺失,众多策略环节的薄弱和缺失，急待强化和建立，无疑烟啤需要寻找一个支点！,烟啤需要 改变营销模式、理念的单一 改变通路结构的单一 改变产品线的单一 提升营销组织的效能 提升品牌力 为企业搭建一个未来发展的平台，是该支点肩
2、负的使命和任务。,营销模式,产品线,通路结构,品牌力 组织效能,黑生可以 掌握一种与深度分销不同的营销模式盘中盘 建立一般通路之外的特殊通路中高档餐饮市场 丰富烟啤的产品线一支差异化高档产品 锻炼出一支队伍 分品牌操作，建立一支高档分品牌 这正是黑生项目的战略意义所在！,第二章、黑生的营销模式的选择,首先我们来仔细分析两种区域市场通路策略 盘中盘 深度分销,通路的组成,厂家,区域总代理（经销商）,批发商,商场超市,批发商,酒店,商场超市,酒店,盘中盘理论要点,1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足 的利润空间，每个层级利润均为“T”型。 2、风险收益机制：对等原则。 一批、二批
3、、三批等各个层级对 应发展自己的零售终端。谁做多 少努力谁得到多少回报。 3、控制力和影响力：分公司或 办事处必须对市场有整体的控制 力和影响力,盘中盘,盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。,盘中盘的通路结构,深度分销,深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面
4、延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。,深度分销,深度分销让企业在二级渠道模式下： 完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。,深度分销的通路结构,深度分销,深度分销的条件： 这种模式企业投入的人力多，管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。,深度分销,深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。,结 论,“盘中盘”是黑生营销模式的不二之选 “盘中盘”是中
5、高档产品启动市场非常有效的方法； “深度分销”是大众低价产品非常有效维护市场的方法；,第三章、黑生营销模型解析,黑生市场发展的动力模型,黑生市场发展的动力分析 总经销启动市场：区域分公司或总经销建设旺销终端，一般来说，36个月启动市场； 二批发展市场：产品突破拐点总经销指导优选的二批发展B类中性终端。增强在B类终端的口碑效应，69个月发展市场； 三批活跃市场：经过近一年的发展，众多的三批活跃市场，扩大C、D类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段。 四批扰乱市场。,盘中盘最重要的环节是拐点的出现，拐点的出现取决于以 下三大驱动因素的合力： 1、厂、商信心：本质是厂商的合作 诚意，共同运作市场
6、的投入力度。 2、核心酒店的影响力：筛选核心酒店 的本质是衡量酒店影响力的深度和广 度，即其领导当地消费潮流的能力。 3、传播的质和量： 盘中盘的口碑效应的形成，拐点出现的另一激发因素是品牌的 大众媒介的传播效果： 传播的量X传播的质=传播效果,拐点是如何出现的？,拐点的驱动模型,拐点出现,黑生运作（盘中盘）的三环 1、人员建设：盘中盘讲求一店一策，较好的人员（业务代表、 促削代表）素质，一方面会节省通路投入， 另一方面会促进酒店动销速率！ 2、通路建设：启动前期确保核心酒 店的质和量， 建设旺销终端。拐点 出现前后如何遴选二批，共同发展 市场，是通路建设的关键节点所在！ 3、品牌建设：核心终端旺销的同时， 利用大众传播教育消费者，引领消 费潮流，扩大黑生消费群的范围。,