星彦精品-港惠新天地2期思路探讨ppt.ppt

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1、港惠新天地2期思路探讨,代言城市的未来,项目终极目标如何产生效益最大化,技术思路,星彦优势,市场走势,项目分析,二期产品分析,二期产品定位,定位下的营销,技术思路,星彦优势,市场走势,项目分析,二期产品分析,二期产品定位,定位下的营销,开发投资,数据来源：惠州统计信息网,近年惠州房地产开发投资进入发展快车道。,市场投放,数据来源：惠州统计信息网、惠州市人民政府公众信息网,未来供应量仍增长迅猛，市场竞争压力较大,（资料来源：惠州统计信息网、惠州市人民政府公众信息网）,市场消化,上图数据显示，07年9.27之后惠城住宅销售呈快速下降趋势, 08年销售情况最理想的5月销售量6.28万, 而07年5月

2、销售量19.25万, 下降了二倍多。,（数据来源：惠州市房管局网）,项目界定,数据来源：惠州统计信息网、惠州市人民政府公众信息网,市场呈现供大于求的局面，下半年的供应将继续增多，市场竞争更加激烈,市场态势,08年上半年比07年整体价格有较大回落，市场的观望情绪仍在持续.,2007年11月-2008年6月惠城区商品住宅 成交走势（单位：元/）,（资料来源：惠州房管局网站）,惠州商品房销售均价历年走势(单位：元/),上半年销售状况,惠城区1-6月新增住宅开盘销售情况,今年惠城新开楼盘价格整体呈低开低走势头,成交量明显下跌， 销售明显周期拉长，市场未现回暧迹象。,市场总结,受国宏观调控影响，出现买方

3、市场 ：受到国家宏观调控政策影响，投资置业比例减少，惠州市场出现严重观望气氛，楼市冷淡,由卖方市场转向买方市场。 市场供应量增大，竞争压力加大：2007年12月惠城区有110万的存量未售；再加上2008年预计新房增量443万，2008年惠城区总供应量为550万左右，市场存在严重的供过于求状态（数据来源：惠州市房管网、惠州房地产沙龙）； 投资客退场，房价继续回落：由于06、07年惠州房地产的非理性发展，加上投资客的退出，惠州当地居民以现有收入难以消化现有存量，促进开发商降价促销，房价明显回落； 市场回归理性，出现哑铃市场：根据惠城08年开盘的楼盘销售情况，1-6月市场在降价促销下，销售情况较好的

4、主要为高端类型物业或低总价中小户型的中低类型物业；而中端市场销售情况并不理想。,写字楼市场供应,2003年是惠州的写字楼市场的一个转折点，2003年写字楼建设 呈井喷现象，施工竣工面积也出现较大的提高。,数据来源：惠州统计年鉴,写字楼市场消化,惠州写字楼的销售高峰期从2004年开始，2007年有更大提升！,数据来源：惠州统计年鉴,写字楼空置,数据来源：惠州统计年鉴,惠州写字楼的空置面积逐年增加，在05年达到峰值，目前写字楼正在逐渐被市场消化，空置面积有减少的趋势。虽然03年以及07年施工面积不断刷新历史新高，但最大空置面积并没有出现，原因是销售情况良好，消化了大量的供应。,近期销售项目状况,专

5、项客户需求调查,市调国商大厦、风尚国际、华利大厦中的公司所得以下结果：,对于市场上的写字楼：置业以自用为主，对于新物业以买多于租， 主要选择180以下的单位为主,写字楼市场总结,1、发展起步晚，后如雨后春笋般涌现 2003年以前，惠州没有纯正的写字楼，办公物业大都是由其它功能物业转变而成，写字楼的功能处于非常原始的状态。2003年，惠州第一个定位为商务写字楼的项目华阳大厦面世，开启了惠州纯商务写字楼的先河，随后，惠州的写字楼如雨后春笋般涌现 。 2、分布零散，主要集中江北演达片区 惠州的写字楼分布比较分散，主要集中演达片区和江北中心区这两个片区，其他片区则都很零散。 3、江北空置率高,老城区空

6、置率小 目前惠州新建的写字楼空置面积较大，如大隆大厦、双子星国际商务大厦等的空置面积都较大，大隆大厦除空置率约为40；双子星国际置率约为40。华阳大厦、世贸中心的空置率相对小些，空置率在1025之间。 4 、公寓办公楼入驻率高 人人乐、天虹老式住宅却基本改成办公型物业,入租率基本达70%以上,扣除住宅因素,基本达100%出租,主要跟小型公司租金承受水平关系较大,宏观市场对项目的启示,市场观望氛围依然浓厚，市场局势仍不明朗 惠州市场出现供远大于求的局面，市场销售面临严峻形势 惠州目前的需求主要以自住为主，投资份额所占比例相当少 目前市场下的中端物业前景不乐观 惠州商务市场处于初步阶段，小面积办公

7、市场缺乏 惠州目前的租售商务市场主要面向中大型企业，中小型企业的需求 无法得到保证,技术思路,星彦优势,市场走势,项目分析,二期产品分析,二期产品定位,定位下的营销,一期的市场地位,成功之处,不足之处,市场环境：上升期的高潮 产品价值：酒店式公寓 商业价值：沃尔玛进驻 营销价值：升值潜力、不愁卖 客户价值：投资客,战略失败：没有形成项目城市综合体的对外形象,区域解读：最能代表老城的未来,新城中心,老城中心,项目地位：核心中的“新霸主”,花边岭广场,人人乐,世贸,天虹,数码商业街,沃尔玛,新一佳,第一高度,惠州最早商家,惠州CBD,现代商业发展趋势,项目交通：可达性强,东平,江北,河南岸,陈江仲

8、恺,下埔,龙丰上排,水口,项目解读：项目与城市的气质吻合,交通便利，商业云集，成熟的配套，人流量最集中的地方 麦地演达片区城市CBD 这里云集惠州最高档次的知名商业：人人乐、海雅百货、天 虹商场、数码街、沃尔玛,新天地惠州首例复合型商业，大型Shoppingmall，即购物、休闲、娱乐、 饮食、酒店、办公、居住等多种服务 的一站式消费中心。,项目解读：面向多范围客户的集成建筑形式,商业 公寓 写字楼,商业 公寓 酒店 写字楼,商业 住宅,一期,二期,三期,项目界定,城市中心区域的综合体物业,综合体的发展模式,在城市中心区域，综合体一般以下四种发展模式：,模式一：酒店、写字楼、商场、居住等各种功

9、能均衡发展的模式 complex =hotel+office+shopping+apartment+ 案例：香港太古广场、 北京东方广场、北京华贸中心 模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 shopping complex =office (主) +apartment(次) +hotel 案例：广州中信广场、深圳信兴广场,综合体的发展模式,模式三：以酒店为核心功能的发展模式 shopping complex = hotel(主) +apartment(次) + office 案例：上海商城 模式四：以商业为核心功能的发展模式 office complex =shopping (主) +hote

10、l apartment 案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城,项目的发展模式判定,以商业为核心功能的城市综合体,以大型购物中心为核心的城市综合体,一期,二期,三期,大型购物中心为主,酒店式公寓,华阳大厦,商业,星级酒店、公寓,写字楼,商业,住宅,市场效应及建议,价值体现:引导惠州城市规划及商业未来,后期引进，整体提升,一大价值：惠州首创新商业模式 (Shopping Mall ) 二大价值：惠州最多首次进驻的品牌 三大价值：惠州最多主题的商业进驻 四大价值：惠州最多最全的业态 五大价值：惠州最现代时尚风情商业 六大价值：惠州最大规模现代商业,休闲、娱乐、餐饮、商务价值提升，后期商业加大引进号

11、召力强的 各类型主力店次主力店及各类品牌旗舰店，提升项目品牌号召力及 吸引更旺人气,如何进行项目整体定位的方向？,上海新天地 中国房地产区域改造的经典案例,规模小，名气大：占地3万平方米，总建面6万平方米,地处“市中心的中心”：周边为上海高档消费的成熟商业区,项目支撑点：以周边高档住宅为支撑,设计理念：由上海近代标志建筑石库门改造而成,开发定位三部曲： 一、利用周边高端消费群体，打造上海第一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一 身的消费场所。 二、利用建筑特色，打造具有上海历史文化的旅游景点。 三、利用项目所处地段，打造成具有国际知名度的聚会场所。,Mall ：集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅

12、游为一体的“一站式”消费场所,上海新天地成功的背后,上海新天地成功的背后,真正的盈利何在？ 以房地产来带动,翠湖天地,发展新天地商业为前提,品牌效应，提升周边房价,开发上海最大最高端项目,无广告投放，却占领全城,新天地经营模式：只租不卖，管理者与经营者相分离。 翠湖天地新天地商业的支撑：总建筑面积61.4万，02年一期面市，三期于08年6月推出，产品为89-427 的1-4房，均价8.5万元/ ，刷新上海历史的均价，成为冷市中热销的佼佼者。,华润中心老城商业“新霸主”,位于深圳老城CBD核心位置 总占地8万，总建面超过50万 包括购物中心、写字楼、酒店、住宅 等功能,华润中心老城商业“新霸主”

13、,定位为 深圳首个“都市综合体” 是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群。,华润中心老城商业“新霸主”,功能构成,购物中心万象城 18.8万平方米的时尚殿堂，品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。 写字楼华润大厦 国际标准5A甲级写字楼，共29层，办公面积约4.2万平方米，以金融机构及国内外大型企业为主要目标客户，已于2004年12月1日交付使用，是华润集团在全球范围内继中国香港、北京、上海和泰国曼谷之后，第五座以“华润”命名的5A甲级写字楼

14、。 五星级酒店深圳君悦酒店 深圳君悦酒店设有400间豪华客房及套房，设有全新概念多元化的餐饮设施，精美的中式菜肴到充满异国风情的意大利餐厅等应有尽有,酒店有超过5,000平方米的会议宴会设施，所有会议及宴会设施均提供最先进的视听媒体科技和无线上网系统。酒店还设有完善的Hyatt Pure Spa 水疗, 室外恒温泳池，健身中心等设施 城市资源型高尚住宅幸福里 华润中心内精致住宅项目，是以居住为主导功能并拥有顶级商业配套的城市资源型高尚住宅。由3栋49层的超高层住宅组成，楼高165米，总建筑面积约11万平方米，总户数近800户。,华润中心老城商业“新霸主”,商业定位,定位为 “深圳最大、华南最好

15、、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”, 设计理念：全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合 建筑理念：有品味的场所 运营理念：打造“永不落幕的时尚舞台” 业态理念：层层设置主力店，经营的过程中不断完善、不断提升，做到真正的“一站式”消费场所,华润中心老城商业“新霸主”,其他定位,城市中心资源型的豪宅、高端住宅物业典范。,国际标准5A甲级写字楼 深圳综合素质最高的新一代办公物业之典范,“世界最佳商务酒店品牌”,华润中心老城商业“新霸主”,盈利模式 以商业来带动,树立万象城商业全新地位,品牌效应，强抢联合、发挥价值,开发成为城市中心最高端项目,建立项目独一的、不可复制的形象,商业综合体的

16、盈利模式借鉴,建立开发自主独创的商业形式,以商业为介入点，进行项目战略推广,进行综合体内部建筑的价值转嫁,低成本、独占市场鳌头,高投入,低投入,综合投入,体系模式总结,以商业为核心的综合体KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,内因,优越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通条件主干道沿线/地铁口,标志性建筑群的富有特色的,高水准规划设计各功能共融不互扰,各功能档次及形象定位统一同时较高档,统一管理、资源共享,较大的规模建筑面积18万以上,KPI对比借鉴,项目,KPI,项目的整体定位,定位高度：打造成为城市名片的综合体物业 定位方向：代表了一个城市发展的未来,港惠新天地 现代惠州的代

17、名词 惠州城市综合体的标杆 与珠三角城市群相媲美的物业典范,二期操作思路,整体上：从城市运营的角度，打造城市综合体高端形象 对于商业：在一期的基础上，进一步完善业态功能，提升商业形象 对于酒店：提升知名度，扩大市场影响力，完善项目的功能补充 对于公寓：借助项目形象及功能配置，挖掘区域价值，打造具有代表性性的市场标杆产品,技术思路,星彦优势,市场走势,项目分析,二期产品分析,二期产品定位,定位下的营销,二期功能构成,具备复合功能的商业、商务建筑形态,项目指标,功能齐全、小户面积、公寓产品,产品特点,组成：五层 面积：27168.83平方米 层高：1F：5.5米；2F：5米；3、4F：4.5米；5

18、F：5.2米 特点：可以形成对一期商业的再升级 自身配套：2层地下车库,产品特点,面积：5856.14平方米 层高：3.33.4米 层数：21层，其中716层为写字楼；1727为酒店 自身功能：办公、酒店 自身配套：大、小会议办公室；豪华大堂,产品特点,产品特点：单层公寓、赠送阳台、花架面积 层高：2.8米 层数：31层，其中15层为商业，6层为架空层 自身功能：进行灵动组合 户型面积：40平方米左右,演变：多功能的studio产品,产品特点,产品特点：两层，客厅挑空，赠送阳台、花架面积 标准层高：2.8米 层数：31层，其中15层为商业，6层为架空层 自身功能：进行灵动组合 户型面积：709

19、9平方米,演变：多功能的LOFT产品,产品特点总结,酒店：法国雅高，国际化知名星级酒店 商业：一期商业的再升级，业态的完善与补充 写字楼：区域价值的补充、自身功能的完善 公寓：面积适中、功能灵活组合、附加值明显,技术思路,星彦优势,市场走势,项目分析,二期产品分析,二期产品定位,定位下的营销,如何找准定位方向,公寓产品的出路在那里？,项目自身具备的基础 区域价值分析 目标客户梳理 在售项目类比分析 片区商务租售对比分析,项目自身具备的基础,商业基础建立、商务氛围浓厚,区域价值分析,新商务圈,老商务圈,城市发展过程中 经济的产物,城市发展过程中 政府的产物,以写字楼为发展 方向,以商业为发展 方

20、向,城市商务圈的形成,项目分布及特征,商务用途物业较少且分布集中,商务市场的发展还处在起步阶段,整体商务氛围有待提升,惠州商务市场片区划分,惠州整体商务市场特征,商务市场特征,惠州 “真正”商务公寓少,市场处于起步阶段，最具典型代表为江北的 “丽港中心”及河南岸“港惠新天地”； 均处商务、商业中心区，依靠大社区配套或外界配套 均价5000元/平方米以上，高于同片区普通住宅1000元/平米左右；丽港中心预计均价过10000元/平米； 深圳客户比例占到50%左右，对价格的拉动和销售加速效果显著。,公寓市场分布与特征,目标客户梳理,本项目：具备为中小企业提供商务平台的内质 具备为企业提供高形象的内涵

21、 （项目解析部分阐述）,市 场：写字楼以大面积分割为主流； 是大中型公司的办公基地 中小型公司以住代办公现象普遍 （包括律师事务所、装饰公司、广告公司、咨询公司在内）,本项目商务 空间的用家在哪？,14万,7万,中小企业,企业数,注册金10万以下企业,3万,以住代办公企业,2006年,惠州现有写字楼大中企业、外地企业聚集， 中小企业在哪办公？,中小企业写字楼市场拥有数万空间等待挖掘！,数据来源：惠州市工商局,5500,双子星,峰景国际,大隆时代,华阳大厦,世贸,隆生广场,5000,6500-7500,35,07年租金,07年售价,30,35,5800,35-40,50,楼盘,售价/租金,1、售

22、价集中在5000-6000元/平米之间，峰景国际达7000左右。 2、租金集中在30-40元/平米/月，隆生因其良好的区位、配套及自身装修标准，租金达50。,片区商务租售对比分析,租售价位,片区商务租售对比分析,租售面积,1、租赁方式主要以整层、半层为主，目标瞄准中大型企业 2、租赁面积主要再500平方米或以上，中小公司型难以接收,导致中小型公司主要在住宅、购买小户型或一些档次较低的商务楼办公,迫切需要小面积、高形象商务体,空缺：小面积商务体空缺,人员少、面积需求小,需要高形象展示,惠州数万家中小企业,外地大中企业办事处、分支机构,对租金总价较敏感,市场总结,市场上的类比项目怎么在卖？,个案宏

23、益尚城,项目概况：,户型配比,主力客户：95%为自住客，首次置业者占80%； 客户类型为：年轻白领，周边工厂中高层，企事业单位人员，生意人等,项目优势：创新小复式，13房可选户型多，实用率110%以上，带装修，交通便利； 项目劣势：规模小，缺少社区配套，无园林景观；周边环境杂乱，处于主干道边上，受噪音影响,项目概况：,户型配比,主力客户：80%为首次置业者， 客户类型为：年轻白领及自由职业者,项目优势：繁华地段，带装修，双层地下车库，1300空中花园，价格实惠（3880元/起） 项目劣势：规模小，缺乏社区配套；部分户型通风采光差，演达路噪音影响,个案五星国墅园,项目概况：,户型配比,主力客户：

24、本地客户，80%为首次置业者 客户类型为：年轻白领、企事业单位员工、生意人、公务员,项目优势：赠送面积多，户型可更改，使用率高达100%，带装修 项目劣势：周边居住氛围不浓厚，项目周边配套较少,个案恒和金谷,项目概况：,户型配比,主力客户：本地客户，80%为首次置业者 客户类型为：年轻白领、企事业单位员工、生意人、公务员,项目优势：江北中心地段，周边配套完善，赠送面积多，复式带装修 项目劣势：周边居住氛围不浓厚、缺少园林、景观配套,个案光耀橙子,项目概况：,户型配比,主力客户：主要为河南岸/麦地的首次置业客户 客户类型为：年轻白领、企事业单位员工、生意人、公务员,项目优势：麦地繁华地段，周边配

25、套完善，面积实用 项目劣势：规模小，停车位少，缺少社区配套,个案云天华庭,畅销户型,1房的畅销面积在4054之间 2房畅销面积在4688之间,客户分类,主要为本地客户需求，高端客户、投资客较少,营销方式,小复式采用买一层送一层，其他采用低折扣和特价房及低起价的方式销售,类比总结分析,1、低端公寓较多，高端商务公寓空缺：和北京、上海、广州等商务公寓发展较早的城市不同，惠州高档的商务公寓稀少，目前的公寓以花边岭南、恒和金谷、五星国墅园等并非真正意义上的商务公寓，高端商务公寓产品市场上空缺。 2、租金收益介于写字楼与住宅之间：目前惠州市场公寓平均租金均为2035元/平米*月左右。高于住宅1520元/

26、平米*月而低于写字楼3050元/平米*月。 3、大都为以前住宅型物业所改造装修，面积主要在90120平方米之间 。 4、出租为主，自住较少：公寓办公型物业入驻率高，除掉少部分用于自住或租给周边打工人群居住外，大部分被中小型公司租下做为办公。办公物业出租率达75%以上。 5 、租客主要为中小类型公司：如律师、税务、物业管理、美容、咨询、贸易等类型公司。,未来市场预测,1、中小型企业成长空间大 随着惠州经济的快速发展，大量外地人员及企业进来，同时本地大量律师事务所、广告、装饰、信息、咨询等新兴行业的兴起，大批成长性中小型公司将产生需求空间。 2、宜商宜住，近年畅销 在当前惠州房地产市场竞争激烈的形

27、式下，楼市产品呈多元化发展。商务公寓具有商务办公功能的居住用房，既满足都市里收入颇丰且追求高品质生活的居住需求，也可作为投资产品。商务公寓与写字楼相比，具有更好的环境景观和生活配套。其投资回报往往比写字楼更有潜力，近年在全国各地较受投资者青睐而畅销。 3、商务公寓回报高、售价高，风险小 一方面，中小企业写字楼需求量大，另一方面，惠州黄金地段的高级写字楼价位偏高。中小企业财力有限，购买写字楼无论是在首付款、贷款年限上，还是在还款额上，均有较大的压力，而商务公寓压力却较小。,结论:逊色于写字楼却高于住宅，既可舒适地生活又可气派便捷地商务办公 , 并拥有70年产权, 蕴藏巨大市场前景及有较高的投资回

28、报率，成长空间较大。,项目定位方向,商务、商业核心； 地标性超前建筑品质；自由组合的小面积空间 ,决定,具备两种功能空间,商务空间,居住空间,商务公寓,我么的项目在卖什么？,项目价值梳理,麦 岸 路,演 达 路,麦 地 东 路,高 尚 住 宅,高尚住宅,数码商业街,”,人人乐,海雅,天虹,数码街,价值一：占据核心商务中心 惠州仅有的两大商务中心之一,价值二：核心中的“新霸主” 现代商务发展的蓝筹股,项目价值梳理,项目价值梳理,价值三：城市综合体的名片 代表惠州最现代、最具视觉冲击力的建筑,大型购物中心 国际化星级酒店 标准的写字楼 档次较高的公寓 未来的高档住宅 ,项目价值梳理,价值四：高形象

29、的小型商务空间 768户为特定人群打造的形象展示空间,项目价值梳理,价值五：户型方正使用，附加值明显 户户赠送花架、复式挑空、易居易办公,挑空,赠送,一房,复式两房,两房,项目价值梳理,价值六：板式结构、通风采光佳 灵动的空间、采光良好、通透性强,项目价值梳理,价值七：升值潜力大、租售优势明显 配套完善、通达性好、租赁市场活跃,价值八：自身商业、商务配套完善，相互支撑 大型购物中心、酒店、写字楼等功能齐备,项目价值梳理,价值体系总结,价值一：占据城市核心商务中心之一,价值八：自身配套完善、各功能相互补充、相互支撑,价值七：升值潜力大，租赁市场好,价值六：板式结构、通风采光佳,价值五：户型方正、

30、附加值明显、演绎空间较大,价值二：老商务圈中的“新霸主”,价值三：城市综合体名片,价值四：高形象的小型商务空间,二期产品的核心价值,商业与商务,二期的产品特征,商务公寓,易居易办公,商务公寓功能演绎,打造具有个性、易居 易办公的“studio” 单层商务公寓产品， 功能偏居住,根据产品的特点，打造成为“loft”双层商务公寓 产品，功能偏办公,卖给那些人？,客户的需求功能,有商务办公需求 投资与居住兼备的需求 当作第二居所功能 长期进行包酒店居住,我们的商务公寓应满足购买人群的功能：,他们是谁,中小型创业初期的私营主 外地来惠工作在35年的企业中高层，认同惠州的未来发展 本地的专业投资客 与地

31、产行业有关的老板、中高层管理人员 2535岁之间的政府公务员 休闲娱乐行业的常住酒店人士,他们的意识形态,他们有相对稳定的事业和较高的收入； 他们有一定的社会人脉关系； 他们有很好的发展空间； 他们乐于接受外来事物； 他们追求时尚，有名牌观念； 他们善于沟通，但只与同类人为伍； 他们优越感和压力感并存，希望得到尊重； 他们追求品质和细节，但骨子里决不小资。,本项目购买客户的比例分配,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,10%休闲娱乐行业常住酒店人士及售项目吸引的其他客户,30%本地投资客、外地来惠工作35年的企业中高层,20%与地产行业相关的老板、中高层人士以及2535岁的政府公务员,40

32、%中小型创业公司,卖多少钱？,价格定位,定价方法,定价方法确定,QUESTION:本项目适合采取哪种定价方法？,领导者,补缺者,挑战者,追随者,市场定价法,市场定价法,收益定价法,收益定价法,“,作为市场领导者、补缺者，收益定价法最为科学 ,”,定价思路,“,未来收益现值之和 = 房价 ,”,QUESTION:两种空间同一个均价？,“收益法”是求取估价对象未来的正常净收益，用适 当的资本化率将其折现到估价时点后累加，即房地产 的价值是未来净收益的现值之和。,计算公式：,P：房地产价值（价格） r：社会收益率 A：年收益 n：总年份 i：第几年,定价公式,商务空间价格确定,“,未来收益现值之和

33、= 房价 ,”,商务空间：租金50元/平米/月，面积85平米，月收益4250元。,计算公式：,1+r,=,A,（n-1),P,i,P,=,P,1,+,P,n,n (总年份) =15年,P (房屋总价)=744029元，单价8753元/平米，年收益率：6.9%。 (考虑人民币贴现率为4),A=51000元(年收益),商务空间（写字楼）价格,公寓价格确定,“,未来收益现值之和 = 房价 ,”,公寓空间：租金1400元/月，面积42平米。,计算公式：,1+r,=,A,（n-1),P,i,P,=,P,1,+,P,n,n (总年份) =20年,P (房屋总价)=323582元，单价7704元/平米，年收

34、益率：5.2%。 (考虑人民币贴现率为4),A (年收益) =16800元,公寓价格,商 务：8753元/平米,公 寓：7704元/平米（含1000元装修）,根据收益法计算出价格建议,以上价格均为市场理论价格，在后期操作过程中还需根据市场实际情况予以修正。,产品定价,技术思路,星彦优势,市场走势,项目分析,二期产品分析,二期产品定位,定位下的营销,二期的目标,我们的目标？,高价,高速,高价尽可能在目前市场条件下，真正实现项目的价值 高速与一期的销售情况相比，销售周期不能太长,入市时间,2008年11月25日,约110天,树立项目的形象,高价,高速,奠定基础,我们的策略,我们的包装：起点高、看得

35、见的地方多投入,我们的活动：更具针对性、更具影响力,我们的推广：户外要占据城市最重要的地段 媒体要有影响力、传播广,我们的销售：分批次销售；首推附加值高、客户易 接受的产品,两种产品怎么推？,商务空间,居住空间,价值统一,投资性,商务性,产品一致性,地段一致性,以统一的形象统筹两种空间,项目形象,惠州前所未见的，唯一的，最具成长价值的商务综合体,产品属性,安全、稳定、升值、长期 可持续的商务平台，高成长的投资回报,投资属性,项目属性,案名建议,财智广场,商务性 财智内涵 涵盖两种空间概念,营销概念,总营销概念,分营销概念,实现财富与智慧的核商务,Loft产品：资本空间 创富平台 Studio产

36、品：我的财富空间 我的智慧人生,12月,2月,4月,Studio销售,预售证 样板房,11月,1月,3月,5月,9月,10月,项目整体 形象推广,Studio产品蓄势与销售,营销节奏,工程节点,阶段目标,蓄水造势，建立价值平台,快速销售，实现现金回收目标 提升Studio产品价值及第一次开盘,及时销售，实现后期高额利润,营销强度,第一阶段 建立综合体项目整体价值平台 第二阶段 两种产品逐个击破,营销阶段划分,6月,loft开盘,Loft产品 入市,Loft产品售前宣传及蓄客,加推Studio 一次开盘,Studio二次开盘,样板房,销售策略,先推“loft”复式商务公寓产品,市场上稀缺 产品附

37、加值高 整体对二期的价值嫁接，最能实现项目的商务价值 量不大，销售过程中容易实现热销，打响第一站,销售策略,再推“studio” 商务公寓产品,分两次推出 一次是在“loft”热销之后，趁火打劫，实现现金回笼 第二次在春节后、五一前，带着港惠的产品“不愁卖” 以及价值提升，最大限度的实现高额利润,如何在有效的时间内达到最佳效果？,打破传统的理性营销模式，采用感性营销。,造大声势。购买客户处于规避风险的考虑更偏爱名牌产品，通过大手笔的造势建立广泛的社会影响力，可以增强投资客的信心。 羊群效应。购买客户的从众心理十分显著，并且喜欢推销自己投资的产品，因此把握第一批客户十分重要。 利益诱导。客户一般

38、会有“占小便宜”的心理，容易被小恩小惠所吸引，因此打折、赠送最能打动他们。,营销方式,现场包装：看得见的地方多投入,造大声势的关键在于尺度和数量。要做到高、标准、大、频、精！,高,高空条幅,在华阳大厦和已建成楼体面向演达路以及江北方向悬挂高空条幅，充分吸引关注。 “惠州首个城市综合体面市”,大,造大声势,其他部位采用普通4米高度围挡即可。 （绿色区域）,在面向演达大道方向设置10米高度的巨大喷绘展板，充分吸引关注。 （红色区域）,巨大展板,惠州首个城市综合体,现场包装：看得见的地方多投入,现场包装：看得见的地方多投入,售楼处,看楼通道,样板房,物业管理,内部空间营造,包装上,装修风格及装饰品的

39、配置上,人员的选择及服务细节上,接待区,大面积背景图案的运用,局部灯光的运用,售楼处：看得见的地方多投入,售楼处内部风格,售楼处：看得见的地方多投入,接待区,大面积背景图案的运用,局部灯光的运用,售楼处：看得见的地方多投入,售楼处：看得见的地方多投入,布局原则：为达到充分展示目的，展示区要预留充足空间，用于宣传区域远景、产品的特质展示的展板等 关键点：模型处灯光充足，射灯直照，能够体现产品的照明设计效果,展板与沙盘展示区,售楼处：看得见的地方多投入,洽谈区,布局原则：要最大限度体现大堂的阔气。 关键点： 1、接待用桌距要适量增大，减小互相干扰。 2、建议沙发采用布质、家具可适当采用木质。 3、

40、注意窗帘、壁灯等装饰品的选择。,售楼处：看得见的地方多投入,签约室/VIP 室,关键点： 1、营造温暖、亲切的氛围 2、注意墙体的隔音，增加私密性 3、高档家私，增加品质感,售楼处：看得见的地方多投入,吧台,营造国际化氛围，同时使客户感受高品质的服务。,售楼处：看得见的地方多投入,卫生间,注重细节。 虽然卫生间的使用频率不高，但也必须关注。 关键点： 、采用知名品牌的卫具洁具； 、装修风格与项目整体一致，凸显品质感； 、灯光柔和明亮，通风保洁良好； 、可考虑一些趣味的设计。,售楼处：看得见的地方多投入,下沉式沙盘展示区,制作示意：模型置于地面，直径2-3米，上覆玻璃，客户可以自由行走，充分感受

41、到项目的地段价值,地面,沙盘,大型下沉式区域沙盘，使客户清晰地感受到项目的区位价值。,“loft”商务：看得见的地方多投入,重要节点的重点装修,重要的是现场空间的感觉和实际使用的感受，体验才是样板房的目的。,Studio样板房：看得见的地方多投入,看楼通道：看得见的地方多投入,玻璃甬道,目的：避免工地的负面影响，使来访客户提前感受品质的震撼力。同时可作为营销亮点 关键点： 不透明，避免外界的影响 以浅色为主色调 灯光明亮 两侧预留摆放小品及图片的位置,物业管理：看得见的地方多投入,管家服务,私人商务秘书服务,在前台商务中心有经过专业训练的客服人员,为住客的居停提供专业商业秘书服务,商务客户解决

42、方案,免费进行商务客户策划，内容为 代为安排行程，包括代订机票，安排接机送机，安排当 地行程，安排下一目的地行程，酒店，代订展会门票等 代为策划私人聚会，酒会，新闻（产品）发布会 代为预订全国120家高尔夫球场安排球赛,房屋增值计划,接受业主委托，对所有业主委托房间进行统一经营管理， 成立专门拓展部门，为业主房屋经营进行统一推广策划,长租经营 代业主寻找租客，并对租客提供酒店式服务，代为每月收取租金转账 至业主户头，房租需扣除每月发票税费，服务成本，房间布置费用 短租经营 代为设计短租客房，提供短期租赁，公司包租客房服务。,前台客服采取一键通电话系统，提供24小时不间断的酒店服务 处理住客投诉

43、，保持与住客的良好沟通 前台提供叫醒，车辆接送，餐厅订位，免打扰服务 为客户提供有求必应的金钥匙服务,专业训练之酒店金钥匙服务人员为所有住客的居停提供服务,频,造大声势,开盘前 高频次、全方位 的报广轰炸！,高频次、全方位,11月中旬,9月10月上旬,酒店管理集团签约活动,“loft”正式全城公开发售,11月25日,售楼处落成，样板开放，“loft”VIP卡认购咨询中,传播项目整体形象,10月下旬及11月中旬,媒体选择：惠州日报、南方都市报 报广强度：开盘前每月45次，以跨版、整版为主；,媒体传播的影响力,户外广告的渗透力,惠深高速路口,江北商务集中区,建银大厦整体面,造大声势,精,不在乎多，

44、而在于精,羊群效应的关键在于把握住第一批客户。,直接营销渠道,上门营销,DM直邮,向相关单位购买客户名单，如4S店，通过短信或Email发送广告。,与今媒体等专业性的直递公司合作，更具针对性,写字楼、公寓分众传媒播放,商会或行业协会，如台商会,通过直邮或者面对面的方式与客户进行最直接有效的交流，提高命中率！,中小型企业财富论坛讲座 针对目标客户，聘请专家举办创业讲座 成立中小型企业创富基金会 成立港惠新天地赞助的“中小型企业创富基金会”，转为目标客户提供50万以内的免息贷款大那挂灯活动内容 酒店签约仪式暨二期物业管理合作新闻发布会,客户关系维护,利益诱导之赠送,老带新活动 1、老客户签约后发放“业主权益卡”。 2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得5000元购房优惠。 3、凭此卡购房成功后，老客户获得价值10000元的欧洲7日游。 4、此卡注明期限。,本次思路汇报结束，谢谢聆听！ 2008年8月2日,