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1、雀氏纸尿裤08-09年度公关策划案 事件营销、数据库营销、病毒营销,2008/07/18,三剑合璧，赢销中国,目 录,第一部分：竞品的非广告推广动作 第二部分：检视品牌资产寻找公关眼 第三部分：公关传播计划 第四部分：媒介传播策略及应用示例 第五部分：执行表单,第一部分：竞品近期非广告推广动作,660平方米由10万多张宝宝睡眠照片拼成的新吉尼斯世界纪录-世界上最大的马赛克拼图，为08帮宝适“成长之旅嘉年华”城市巡回活动推向高潮强调面对面的沟通和睡眠为主的产品利益点,企业网站“快乐营”注册，以及积分返礼券促销活动，强调一对一沟通,结合苏菲妇女卫生纸品牌的既有影响，强调妇、婴两品牌打包推广,39网
2、专业评测品质最佳纸尿裤品牌,成立菲比俱乐部，与上海丽婴房合作成立准妈妈预备班，积分换礼品，产品用户意见网上调查等,四个品牌推广的共性,强调与用户家庭互动的沟通 数据库行销，拉人头，跑马圈地 突出结合各自的优势资源,第二部分：检视品牌资产，寻找公关眼,结合消费者心理和社会心态寻找产品和品牌与生俱来的戏剧性,雀氏 齐达内,这是消费者对于雀氏品牌的联想之一,检视品牌资产,雀氏 雀巢,这是消费者对于雀氏品牌的联想之二,检视品牌资产,雀氏 小雀雀,这是消费者对于雀氏品牌的联想之三,检视品牌资产,这三种联想是雀氏目前积累的宝贵品牌资产,是否可延续并强化这些联想？,品牌认知强化 顾虑一,一旦强化暗示雀氏与雀
3、巢的联想，可能会给消费者思索和探究的机会，结果适得其反,品牌认知强化 顾虑二,齐达内是个硬汉形象，似乎与产品与生俱来的家庭、温馨、幼稚等概念不想匹配，能否再强化？ 齐达内是广大男性关注的对象，如何有效影响女性为主的采购者？,“遗憾”有时恰恰会转变为品牌的一个机会,当前社会主流意识 女性呼吁男性更多参与家务 男性育儿已被认同为亲子教育的重要环节 现实生活中,很多男性经常为婴儿更换尿裤,宝宝舒适，妈妈舒心雀氏率先迎合、鼓励并引导这一新的社会潮流,我 们 的 建 议,延续、强化第一种品牌联想，并注入新的内涵,制订发布雀氏时尚先生新标准：Man+指数,公关眼,Man plus指数：最高5个星级,雀氏“
4、时尚先生”新观点,孩子折腾，要不厌其烦 妈妈心情，要倾心关怀,公关眼,轻松,娱乐,幽默,08雀氏品牌公关传播主题,时尚爸爸，时尚先生！,我们的初衷不是改变现实，而是换一个角度切入，以更多地赢得市场的关注，尤其是女性的关注与喜爱！,公关眼,第三部分：公关传播计划,主题引爆系列计划,时尚爸爸，时尚先生！,联合育儿机构发起中国 “爸爸”育儿现状大调查,发布ma n + 指数及新时尚先生 倡议,挑战齐达内08雀氏“新时尚先生” FLASH游戏大赛,持续 炒作 “ 时尚爸爸 ，时尚先生 ” 话题,“时尚爸爸，时尚先生”主题公关核心事件策划,挑战齐达内08雀氏“新时尚先生” FLASH游戏大赛,“新时尚先
5、生”FALSH游戏设计,游戏性质：网络单人版本，需登陆注册的角色扮演类小型情景游戏 游戏情节：游戏角色有父亲，还有妻子、奶奶、儿子（女儿），其中核心道具是“雀氏”纸尿裤，游戏要求“父亲”亲手完成更换纸尿裤的过程 游戏规则：超过man+指数，升级，否则游戏over，必须重新练手；游戏规则真实再现现实世界科学使用尿裤、换尿裤的过程，通过设计机关，增加游戏的挑战性，获得一定级别的“爸爸”将获得“新时尚先生”的入围选拔资格,游戏创新特点,游戏角色：游戏主角色默认为齐达内，婴儿仿雀氏包装袋上Matthew的形象；玩家家庭可以自主上传照片组更换游戏角色头像，国内第一款由玩家自主设置角色形象的休闲游戏 游戏
6、意义：娱乐与育儿教育为一体，休闲不成瘾，润物细无声地完成消费者或潜在消费者对雀氏品牌的体验过程； 游戏倡导的“新时尚先生”理念将促进夫妻间情感交流 国内游戏产业的最新思路：商家定制游戏，在娱乐中完成品牌潜移默化的体验过程；一次策划创作，可长久作为推广工具 免费、参与性强：新生儿家庭，关注有关育儿话题的一切；在中国家庭文化的背景下，游戏为家庭成员带来新的欢乐和庆祝方式,大赛活动设计及流程,第一步：网络游戏创意设计 第二步：主流媒体，育儿媒体、游戏网站传播 第三步：卖场促销配合 第四步：网络游戏下载、报名、淘汰，确定“新时尚先生”初选家庭 第五步：初选入围者家庭参与现场电视直播决赛 第六步：颁发决
7、胜者纸尿裤奖券和育儿基金,奶爸大调查,发布man plus指数及“新时尚先生”倡议,活动收尾总结性的报道,第四部分：媒介策略及应用示例,约2033岁爸爸妈妈，准爸爸妈妈 这是典型的“在互联网中成长的一代” 每月约几百元的消费，典型的城镇年轻家庭 白领家庭为最中坚的购买群体,界定传播计划的目标受众,核心目标：特殊年代的特殊群体,兼顾广大社会民意,日用品经销商及其他渠道 育儿学术机构，民间团体 政府机构，教育机构 未来的“父母们” 年轻家庭成员的亲友们 掌握社会话语权的其他精英们,媒介计划基本范畴,1、媒介类型：以网络为主，传统媒体为辅 2、媒介覆盖范围：全国性，兼顾重点区域市场（雀氏市场部列举）
8、 3、媒介计划周期：半年到1年的的周期,媒介组合,“品牌接触点”（媒介）组合应用及示例,网络确保活动的互动性 专业育婴媒体确保效率 门户网站确保覆盖面 传统媒体确保活动影响力 电视节目确保活动高潮 卖场确保活动的实效,游戏大赛,全程而热切的关注和投入,完整而统一的消费者体验,整合行销沟通的效果,时尚爸爸，时尚先生,专题调查,专题调查,专题调查,Man+指数及倡议发布,Ma n+指数及倡议发布,游戏链接,游戏链接,参考模式,游戏连接,现场比赛电视录播,产品与卖场配合,官方网站,第五部分：执行表单,待客户确认过后由执行部门完善,游戏创意与执行参看前线网络公司威驰案例，确定可行，但周期约一个月 比赛
9、与卖场、官网联动设计经销商配合，袋内比赛提示卡片，卖场包装，实物兑现 计划预算（150万确定可行）游戏设计、稿件发布费用、管理费用、广告费用 媒体排期,附：供选择专业媒体列表,供选择网络媒体列表,新浪亲子中心 http:/ 摇篮网 http:/ 红孩子 http:/ 婴儿用品交易 育儿网 http:/ 宝贝169 http:/ 近12万论坛注册用户 91亲子网 http:/ 中国最大宝宝秀场 旺旺网育儿论坛 http:/ 6.5万论坛注册用户（年龄范围大） 搜狐社区母婴分区 http:/ 蔻宝宝论坛网 http:/ 18万论坛注册用户 阳光宝贝网 http:/ 26万论坛注册用户 宝贝影视论坛 http:/ 26万论坛注册用户 中国孕育网 http:/ 39育儿频道 http:/ 地方性：冰城宝贝论坛、青岛育儿论坛，小脚印亲子论坛，广州妈妈论坛 ,供选择杂志媒体列表,妈咪宝贝 妈妈宝宝 母子健康 父母 父母必读 时尚育儿 华婴宝贝 完美孕妇 年轻妈妈 孕味,谢 谢！,