星火地产青年城项目定位及营销推广提报.ppt

《星火地产青年城项目定位及营销推广提报.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星火地产青年城项目定位及营销推广提报.ppt（79页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、1,星火地产青年城项目 项目定位及营销推广提报 Strategy Ad. Planning,2,首先，非常荣幸有机会参与到本项目相关工作中。 针对星火地产提出的工作内容及时间要求，我司组织市场、策划、设计人员成立专项项目组完成此报告提案。 毋庸置疑，策划推广的作用就是提升项目的形象价值，支持产品溢价。接触项目几天的时间，第一直觉就是，项目整体素质较高。除了区域形象一般和位置较偏之外，综合品质非常好，具备了一个优质大盘的基本条件。我们相信，项目会有很好的未来，也将是长春地产界极具影响力的力量。 短短几天，我司组织了整个团队的力量，进行市场调研和策划推广方面的工作，着重解析项目存在的优势点和劣势点

2、，提出营销策划的主线和形象推广方案。本方案由于时间关系，仅就运作中的部分环节进行深入，尚有不足之处，敬请贵司领导谅解。 本次提案总体思路如下：,前言,市场研判,项目分析,推广定位,项目标识,传播策略,视觉表现,3,青年城的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。 其中，项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。 我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合（合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行），使之与不可

3、控制的环境因素（市场竞争和政经环境）相适应。其实这就是青年城推广能否成功的秘诀所在。 整个推广过程类似一个完整的战役。 第一步是市场调研，如同战前的敌情侦察，是一切推广行为的决策基础； 第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程，对具体操作而言，就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划； 第三部是策划执行，其中的广告攻势，只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。,4,市场研判,5,关于区域市场的认识,1、传统认识： 铁北一直作为老工业区，工业企业集中，不是传统的居住区域； 交通

4、条件不好，医疗、教育、商业等配套不够完善； 铁北都是经济适用房，品质差、价格低、缺配套、规模小。 2、实际情况： 的确没有高品质大盘；（详见附表，统计中所列20个楼盘品质均不高） 所有楼盘均以区域性销售为主，广告量很少，价格比较低，即使涨价也是自然上涨； 3、前景预计： 铁北的房地产市场将打破原有盘小、做低端市场的传统模式，由之前的区域性消费、区域性购买转变为全市性消费，甚至可以吸引长春周边地区的人来购房。 北城改造吸引了一批有实力的开发企业，北部的整体提升和居民对高品质生活的追求也必然导致房地产开发的规模和档次。 随着宽城区开发大铁北工作的推进，工厂等项目逐渐迁移，大面积的棚户区改造和宽城区

5、政府北迁的引导作用都使得北部的优势逐渐凸显出来。 从长春几大板块的发展空间来看，北部土地资源相对丰富，生长性好，将成为2007年较热的区域。,6,长春铁北主要项目一览表（包括售完和在售项目）,7,本案距离火车站、人民广场、红旗街三个有代表性的城市中心，综合看要比中海、绿地、高新为代表的郊区大盘更近。 结论：我们其实不远！ 所以在整体推广中，首要的问题就是“澄清真相，解决”远“的问题！,关于项目位置的认识,8,改变客户认为“距离市中心较远”的心理！ 做新城北第一高品质社区！ 即建立新的市场高度。,打破“低质低价” 的区域现状！,我们的任务：,9,一个区位价值的引领者 随着城市扩张化发展，铁北正在

6、迎接崭新的面貌。城市背景下，好区位定论再次发生改变，“居于自然，不远繁华”之上，生活与自然环境紧密结合又与城市未来发展相接的地块又成为宜居的理想取向。 对好区位标准的再度提升，成为项目树立新价值体系的重要支撑。,区域价值 元素分析,10,一次市场地位的高度提升 拥有68万平方米建筑体量的社区在长春并不多见， 除此之外，在公园、商业、健身区等的建设上，也是空前的。 以此为基础，项目在市场上的高度必然随着推广逐渐提升。,市场地位元素分析,11,一次项目优势的整合 实力、物业、建筑、配套、园区文化生活，每一方面，对于市场与客户，项目都树立了一个好的标准。 但对于推广来说，单方面的领先示范都只是综合实

7、力的分支基础，各个优良品质集于一身，才是项目给予客户、之于市场的最大价值所在。,附加价值元素分析,12,一种生活心境的提升 项目的建筑形式和园林环境，打破传统的社区模式，提供了新的建筑形式与居住形态。对自然景观资源的全面占有成为青年城对居住形式的一场创新与客层心境的一种自然回归。,建筑形式元素分析,13,第一部分综述： 改变市民对铁北的印象， 是成功的第一步！,14,项目认识,15,在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。 我们理解的房地产推广策划是，不局限于某一个时期某一个楼盘的成

8、功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。 我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中总结出来的。从微观上讲，如果是10万平的小盘，靠一、两个卖点就够了。但如果是几十万或者上百万平米的大盘怎么办？ 小盘是独奏曲，大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。 从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建

9、筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。 在对青年城推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。,16,我们认为，青年城项目可以称为 2007长春复合地产第一盘,青年城项目位于长春市宽城区青年路以西，新月路以北，规划路以东，北环城路以南，总占地面积约40万平方米，规划总建筑面积约68万平方米，其中住宅约42万平方米，公建约20万平方米，地下建筑约6万平方米，项目整体容积率为1.4。项目共分四期、历经五年的开发建设，整个项目采用简约、时尚、充满活力的现代主义风格由此可见，青年城将成为容

10、公园休闲、商业、住宅为一体的复合型地产项目，成为长春2007年最具影响力的复合地产第一盘！,住宅：第一大型生活社区 商业：第一综合商业广场,17,10大卖点成就长春复合地产第一盘,便捷之城：2路、21路、22路、145路、229路、235路、302路、322路，比肩市中心的顺畅！,新兴之城：青年路与北环城路交汇处是宽城重点建设区域，周边市政建设如火如荼，崭新面貌即将呈现！,规模之城：68万平米超大社区，长春罕有规模，透出开发商实力与远大前景，大社区必有大发展，值得信赖！,活力之城：数十栋西班牙建筑，浓烈的异域激情在社区每个角落绽放，让心情愉悦，让生活充满活力的色彩！,青年之城：70%户型为90

11、平米以下，适合一次置业的年轻人和三口之家、老年人居住，舒适、精致、轻松、优雅！,公园之城：5万平米开放式社区公园，从走进家门口的瞬间，就能呼吸到新鲜的空气迎面而来！,运动之城：大型全民健身区，健身休闲不需远行，运动就在家门口，尽享生活的从容与优越，健康随之而来！,生态之城:77万平米雁鸣湖天然湖水，让心情静静的放个假，放眼望去，一池碧波，工作中的烦恼便烟消云散！,商业之城:20万平米超大商业配套，形成一个微缩的城市，购物、餐饮、休闲都可以就近享受！,潜力之城：通往环城高速公路北出口的必经之路，城市主干线，区域逐渐成熟，价值不断提升！,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,18,USP（独特

12、的销售主张） 项目具有的，竞争对手没有的，客户需要的,长春唯一拥有私家公园的社区,近5万平米公园，其专属集中开放的特点独一无二 公园为业主提供休闲、运动的空间，身心放松健康,19,广告语,公园生活理想城,关于公园：每个人如果有时间，都想去公园走走，散散心，抛去生活和工作的烦恼，呼吸一下新鲜的空气，身心得到最大的放松，公园地产在大城市成为最受追捧的地产开发模式 关于理想：每个人都在找寻自己理想的居所，地点不能太偏，距离市中心越近越好；小区环境要非常优美，价格又不能太高；附近最好有生活的配套，否则买点酱油都要走得很远；交通要很方便，起码有几趟公交车；户型面积要适合，不能太大，但又不能太小 青年城是

13、最理想的社区！,追溯一种“人与自然，居家与环境”的完美和谐的优雅生活,20,在推广中，单独宣扬某一个卖点，都无法与我们的客户形成深深的共鸣，只有冠以“理想”，才能够使我们的客户被深深地吸引，他会猜测、捉摸，直至对生活的反思并认同我们项目的价值！,21,每个人心中都有一个生活的理想， 青年城给予消费者的就是理想的生活！,理想的交通,理想的配套,理想的户型,理想的价格,理想的环境,理想的 青年城,青年城核心价值体系,22,关于生活与理想的观点： 在这个时代，这个社会，这座城市，理想的生活方式永远是稀有资源； 挑选房子，我们不妨以自己心中的理想为依据。 有谁会拒绝闲适写意的理想生活？ 一个空间，既是

14、居住的，也是享受生活快乐的， 越来越多的人会选择、享受闲适的理想居住空间；,23,关于生活与理想的观点： 传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命； 环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续； 就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了； 当我们发现“理想的青年城”，我们才真正找到了自我的感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的；,24,第二部分综述： 做足“理想的生活” 让运动、生态、健康、方便、丰富主题深入人心 是成功的第二步！,25,推广传播,26,对谁说谁会买“青年城”,这部分人的特征 1、大多数会比较年轻，容易接受新鲜事物，另类的东

15、西会引起共鸣； 2、购买力有限，会选择面积小，总价低的产品； 3、喜欢各种类型的运动，年轻有活力，富有激情； 4、处于事业刚刚起步阶段，正在不断向上攀爬。,27,对于目标客群来讲，他们需求的部分要做足，即他们能看得见、摸得着的部分要做足，在现在基础上，做足表面文章，比如采暖、防水、门窗、外立面，充分满足外表、规模、体现大气、现代等项目气质需求，降低成本又能保证品质。因此说，“满足做准”就是买家清楚的，要做足提供；不清楚的，要适当提供；不知道的，不提供。具体体现为： 产品上的满足做准 主要有产品质量、户型设计及配比、景观规划以及产品细节等，充分考虑到长春消费特点及目标买家需求与不需求点，要充分满

16、足客户需求，规避市场中的竞争，实现快速销售。 价格上的满足做准 由于本项目目标买家绝大多数都分布在区域外，所以项目在入市阶段采用低开高走价格策略，打动第一批目标买家，聚集人气，然后在品质上逐步显示项目价值超高价格的优势，赢得更大的认可。而且低价开盘有利于快速成交，促进良性循环，达到资金回笼快，并且便于日后价格控制。 精神上的满足做准 根据项目核心优势的确定，地段、产品等综合形成的高精神享受是本项目独特之处，也是最高利益点打造之处。需要根据他们的消费心理、消费特点理解透彻，并达到“满足给予”。 低成本的满足做准。 “满足做准”就是在充分了解影响区域市场目标，买家购买因素的基础上，在充分把握目标客

17、户的生活习惯、消费习惯，在保证本项目品质的前提下，适度降低成本，提供标准满足，从而达到“满足做准”的准确提供，达到品质不降，而成本下调的目的。,做什么针对客户采取的策略：满足做准,28,青年城虽然会给人以年轻、活力、朝气的形象，但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上特指的年轻人群（年纪轻），而是所有追求无止境、对新生事物接受良好的“年轻人群”。 新居住运动可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居、消费、投资、生活方式等的相关话题，可操作性强，可宣传性强，具有良好的可对比性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄，为我所用，在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的体现出复合的营销

18、观念。 在本案营销推广时，可以突破传统的模式思维，将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动，充满鲜活的生命力，予人以本案永远追求更好、积极向上的品牌印象。,说什么为了实现生活的理想，我们发起“新居住运动”,29,传播调性,实力的，大气魄的，专业的,亲和/高调/稳重,个性/另类/绚烂,张扬/领导/大气,自身,买家,对手,30,传播策略,青 年 城,新城北新居住运动,公园生活理想城,68万复合型生活社区,项目定位,传播口号,传播卖点,案名,传播印象,开发商实力 新居住运动的意义 68万平米超大规模 长春最美的社区公园 20万平米商业配套 77万平米湖水 西班牙风格建筑 新一代洋房 方便快捷的交通

19、快速发展的地段,建议分组 团再命名,31,地产传播四步曲,情景营销,第三曲 情景传播,第一曲 形象传播,第四曲 体验传播,第二曲 产品推介,时间段,目 标,推 广 期,32,第一阶段： 形象建立期： 主要解决远的问题。宣传新铁北，带动市场对项目的期待。让市场知道我们的位置，项目在哪里，随之推出项目主形象68万平米理想生活城，形成大势。 本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立青年城公园生活理想城的形象。将通过主要的媒介报纸、电视，以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要体现新城北理想城的意境，不会深化到具体卖点，引导大众对青年城生活共鸣并产生向往。,阶段传播战略,33,颠覆铁

20、北只有低档房的现状 改变市场对长春北部的印象 让每一个人都憧憬这的美好 享受理想生活就是一路向北,34,新城北再造一座城 青年路68万M2理想生活城 理想生活一路向北 青年路68万M2理想生活城 住在公园美到家了 青年路68万M2理想生活城,35,阶段传播战略,第二阶段： 形象加强期： 开盘前后，归属于形象加强期。通过前期的形象建立，大众对青年城有了初步的认识。为了加强我们形象在消费者心目中的影响力度，我们将形象强化，突出具体卖点。 这样，消费者可以实实在在的深入的了解青年城，并收集相关信息，形成初步消费意向。 主要的传播方式还是以大众媒体为主，加以少量的实效活动。 本阶段主要为开盘强销期铺垫

21、，储备客户引爆市场将成为本阶段的主要目标。,36,大商业解决配套少的问题 大公园解决环境差的问题 大社区解决档次低的问题 大交通解决距离远的问题,37,5万公园都归我 青年城长春唯一拥有社区公园的大型社区， 一千零一个生活理想 从这里开始实现 20万商场由我逛 青年城长春唯一拥有超大商业的大型社区， 一千零一个生活理想 从这里开始实现 10条公交线通我家 青年城长春罕有出行如此便捷的大型社区， 一千零一个生活理想 从这里开始实现,38,第三阶段： 促进销售期： 到本阶段正式进入强销期，通过前面的铺垫已是万事具备。这 阶段将通过报纸与SP活动的结合，来达到促进销售的作用。 本阶段，将放大我们的卖

22、点，从各个角度传达广告内容。,阶段传播战略,39,第四阶段： 销售延续期： 本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来，突出商业、健身等生活氛围。 并利用口碑，完善社区实质的生活。通过平面和视听媒体写实的手法感染消费群。,阶段传播战略,40,媒体组合之目标客层的媒体接触习惯分析,休闲,社交,工作,家庭,电视 报纸 广播 网络 DM派寄 短信,报纸，网络，广播，楼宇电视，站亭，路牌，派寄DM，对帐单，机票，路旗，楼宇电视，车载电视，短信,取阅架 酒牌 短信 路牌 VIP内刊,液晶电视 短信 橱窗 DM 取阅架,41,媒体分析,其一，包括报纸、路牌、短信、广播、DM在内的传统大众媒体，已成为形象树立与销售信息释放的基本通路。 其二，银行对帐单、VIP内刊等此类小众媒体可达成目标客层的点对点信息释放，在目标指向上更直接、更有效。 在保证传统大众媒体传播通路的前提下，进一步选择小众媒体，二者整合分工，即可在市场上有效释放，又可达成“点对点”式有效传播。,42,策划方案部分提案完毕。,44,项目推广设计方案一,46,47,64,65,66,67,项目标识设计方案二,68,69,70,71,项目标识设计方案三,72,73,74,75,星火地产标识设计方案,76,77,78,79,