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1、,谨呈：青岛胶建集团中筑置业,蓝湾铭都项目 营销思路报告,方案整体结构,在操盘战略和战术上的思路及汇报,立足宏观和微观市场，制定出项目开发战略,对本项目产品在各要素上的定位及建议,营销策略及计划纲要,项目与市场分析,项目定位与开发建议,开发商的品牌目标、经济指标及核心问题提炼,开发目标,1 开发目标：项目开发目标概述,塑造房地产开发 行业金字招牌,短时期内 博取利润最大化,在区域市场内 打造高口碑项目,创造区域 价格标杆,实现快速销售,包装推广成 为精品楼盘,客户信任 信服 信赖,客户期望的,我们永远超出客户的期望,2 项目与市场分析,在操盘战略和战术上的思路及汇报,立足宏观和微观市场，制定出
2、项目开发战略,对本项目产品在各要素上的定位及建议,营销策略及计划纲要,项目与市场分析,项目定位与开发建议,开发商的品牌目标、经济指标及核心问题提炼,开发目标,2 项目与市场分析：地块现状,一期地块已平整，周边目前尚为空地或耕地。,2 项目与市场分析：地块属性,地块位于胶州湾北岸的城阳区河 套街道办事处尚家沟居委会，胶 州湾高速南侧，毗邻出口加工区 北靠尚家沟社区； 西侧位出口加工产业区； 东临35KV高压线； 南临一号线；,2 项目与市场分析：区域概况,目前荒芜的未来新城,生活配套匮乏,村改项目是主流,项目区域处于较原始的 乡村领地，周边仅有村 改社区，尚有大片空地 和耕地，生活配套设施 严重
3、匮乏，生活环境氛 围差，且没有山海园滩 等自然资源借力。,环境和客群都处于劣势,区域内大多是村改项目 商品房开发项目少。造 成整个片区开发不成熟 且区域内本地客户都处 于有房一族，刚性需求 有限。园区建设尚在初 始阶段，企业和员工数 量较少。,2 项目与市场分析：房地产宏观环境,调控 政策,打击投资投机,异地户籍 社保纳税,房屋数量 家庭限购,银行 加息,提高首付 提高利率,大中城市 挤出效应,投资需求,改善需求,刚性需求,新政造成制约,房产新政,项目处于房产新 政调控区域之内，受 新政制约，异地投资 客和当地改善型需求 都被冲击，发展环境 和发展时机都存在不 利因素。 区域内有限的刚 性需求
4、也受到社保、 纳税、限购的制约之 下。,要面对政策环境这个现实 必须实现成功突围,2 项目与市场分析：房地产宏观环境,2011年2月份青岛各市区成交数据分析,高端楼盘绝迹，刚需楼盘市场俏： 从2月成交的价格构成看，4000- 5000元的楼盘成交套数全市最高 占到32%。5000-6000价格区间的 住宅成交套数也占到了31%5000以 下的低价楼盘是市场的绝对主力， 高端楼盘2月份几乎绝迹。这也验 证了一个成交区域与新政下热点产 品的突出特点。,新政影响非常显著，2月份除李沧区 成交一批保障房外，基本上不受政策 影响的五市排在前位，城阳则以155 套的数据居以末尾第三的位置。可见 政策的影响
5、力和约束力。,2 项目与市场分析：房地产宏观环境,2011年2月份青岛各市区成交面积区间分析,市场刚需占主，初步改善稍有下降：从2月份成交面积构成上，60平到 90平中小户型最受欢迎，成交数量占到50%，90平到120平户型居第二 成交套数占36%。这两个面积占比与1月份有了进一步的增长。市场仍 然是刚需和改善性人群的天下。,2 项目与市场分析：核心问题提炼,客户资源少且受政策制约大,居住环境及自然环境不成熟,吸引投资型消费的卖点不足,要正确 认识和面对 现实问题,一方面是区域极不成熟,另一方面是客户资源不足,生活配套及其匮乏,发现问题和面对问题 才能正确的解决问题,2 项目与市场分析：市场机
6、遇,打造国际航空城 2015年建立完善城市体系 根据总体规划，城阳把航空城概念扩大到全区，突出发展航空产业、临空产业以及先进制造业，构筑“一港、九区、两带”城市和经济发展新格局，力争到2015年建立起完善的国际航空城城市体系。 “一港”是空港核心区；“九区”是航空物流区、高新区配套产业区、会议会展区、IT 和服务外包产业区、滨海休憩区、商务商贸区、文化创意产业区、先进制造业集聚区、出口加工区；“两带”是生态旅游历史文化产业带、桃源河湿地休闲产业带。,2 项目与市场分析：市场机遇,项目处于“环湾保护、拥湾发展”战略的核心地带,地块周边为“出口加工区”、“高新产业区”及“文化创意产业区”三 区中间
7、地带，临近“桃源河湿地休闲产业带”，紧邻高速路口，区位远景价值大。,2 项目与市场分析：市场机遇,积木拼凑的水平,产品设计规划落后、雷同,大多不具备社区景观,物业管理及服务匮乏,产品增值点不足,营销推广水平滞后,小结：尚处于初级开发水平的 区域市场，很容易做出具有闪光点 的产品和项目。应该在这个黄金的 转折阶段，以品质化、科技化、档 次化来赢得引领市场和塑造企业品 牌的目标！,2 项目与市场分析：整体发展战略,以产品为基础 营销为依托 带动品牌发展 实现品牌持续,Title in here,2. 整体市场的领导者和机会敏锐的补缺者！,坚决成为市场的引领者和客户的追捧者！成为行业中的NO.1,1
8、. 以产品差异化和创新打造项目的核心竞争力！,本项目就是在抓住市场的机遇与空缺，进行产品创新与景观、物业方面的品质提升，为实现层面拓宽和价格提升创造条件。,项目整体发展战略：,3 项目定位与开发建议,在操盘战略和战术上的思路及汇报,立足宏观和微观市场，制定出项目开发战略,对本项目产品在各要素上的定位及建议,营销策略及计划纲要,项目与市场分析,项目定位与开发建议,开发商的品牌目标、经济指标及核心问题提炼,开发目标,3 项目定位与开发建议,如何打造自身产品？如何寻找客户？如何实现产品增值？,自身价值与优势,客户群定位,物业档次定位,形象定位,价格定位,我们的准客户在哪 里？他们都是谁？ 找对客户就
9、找对了 方向，就不会做无 用功！,我们讨论过是破 还是立，既然立 就要正确面对物 业档次这个问题 这关乎长远！,形象是项目在广大 客户中的脸面和印 象，选择一个怎样 的高姿态展示，是 项目身价的问题。,价格是由多种因素 支撑的，不是想要 高利润就定高价， 而是定了高价以后 还让客户感觉到物 超所值！,充分挖掘与发挥自 身价值与优势，把 优胜与其他的亮点 发挥得淋漓尽致。 藏而未露是功夫不 到！,找好角度定好位,荒芜野地状态： 通过园林建设和社区内小品景观的 精致完善，打造成：高档景观区,生活配套匮乏： 利用学校、幼儿园、商业的 建设及自身规模化优势 打造成：居住中心区,乡村生活氛围： 吸引区域
10、内的高端客户入住，并 以优质化配套及物业服务 打造成：尚层聚集区,近期差远景好： 少量多期、随市随势、待机待变 打造成： 最佳投资增殖区,需求低客群少： 通过优势户型、合理配置以及 精品社区的建设，打造成： 改善需求创造区,3,1,5,4,2,针对洼地 打造高地,3 项目定位与开发建议：核心问题的化解及项目定位,3 项目定位与开发建议：项目定位,居住中心区,辐射周边三区一带 打造带动消费、引领市场 的城市新区综合体,尚层聚集区,高档景观区,改善需求创造区,最佳投资增值区,出口加工区,高新产业区,文化创意产业区,桃源河湿地休闲产业带,3 项目定位与开发建议：形象定位,蓝 湾 铭 都 胶州湾金钻级
11、新区综合体 花园洋房/公寓/商业/酒店/写字间/学校/幼儿园,3 项目定位与开发建议:客群定位,客户定位显性客户是本项目的核心客户，隐性客户是本项目的重要客户,基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取向，客户定位如下：,显性客户-核心客户,隐性客户-重要客户,本项目的客户定位策略抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐形客户，提 供满足他们居住需求和挖掘精神层次需求的居住产品。, 界定：区域内刚性需求客户，是主流购买客户群；职业：园区工薪阶层、中高层领导、即将结婚的青年、本籍异地客户等群体；来源：主要来自项目辐射内的周边地区；年龄：2335岁；收入：家庭月收入6000元以上；置业特征：注重居
12、住品质，对价格较敏感，偏向高性价比产品。, 界定：需要被挖掘、被引导的潜在客户群。职业：政府机关、工厂企业中高管理层、生意人，经济能力受一定限制的市区次高端收入者；来源：周边范围内的改善型需求与异地的投资型客户；年龄：3550岁；收入：家庭月收入主要在15000元以上；置业特征：多为二次置业，注重产品品质与投资价值。,3 项目定位与开发建议：客户策略,大手笔跨位包揽 客户为王，我们相信我们的营销思路和营销手段，相信我们的开发商，相信我们的“蓝湾铭都”，具备吸纳客户的优秀能力！,改善型客户,刚需型客户,本籍异地客户,投资型客户,产品打动 服务感染 活动吸聚 现场说服 成交逼定 以老带新 扩大成交
13、,吸纳各类群体,成为撼动本籍异地客户的明星盘,让有能力的客户主动改善购买,成为刚需客户的首肯/首选,让投资型客户认知项目的增值潜力,客户开发战略：打动和感染所有阶层和类型的客户，使其高度认可 项目，在当地掀起一个改善型居住的高潮！,3 项目定位与开发建议：产品建议,入户花园设计,观景飘窗,大露台设计,增多大露台等私人活动空间，提升档次和吸引力；,电梯厅两侧相对独立的矩形空间可以调整到室内 做入户花园或玄关,卧室增加大面积观景飘窗；,3 项目定位与开发建议：客户调研,本次调查选取的人群在年龄方面家庭收入方面以及职业、文化程度方面都具有代表性。调查通过问卷为主访谈为辅的形式开展。共回收有效问卷14
14、6份。26岁-45岁之间的年龄占居主体，家庭年收入在3万元以下占到了40%，3-5万元的占35%。可见当地的居民以农田、工薪和小私营业主居多，家庭收入和消费能力一般。,3 项目定位与开发建议：现有住房情况,通过住房调查发现，当地村改房占居78%的绝大份额。可见当地群体明显体现出村庄中居者有其屋的特性，也证明了刚性需求的份额少之又少。11%的租房客户为周边工厂企业打工的外籍人士，这部分人群是未来的潜力客户。由于商品房开发项目较少，调查中只占到了8%的比例。住房面积上来看，90-120之间的户型占居了60%的半壁江山强。其次为70-90之间的面积。显示出了村改房的主力户型面积。,3 项目定位与开发
15、建议：需求分析,三室两厅的需求占了半壁江山，两室两厅也是市场需求主流，占到了40%。4%的客户因为居住成员和经济条件影响选择了一室一厅的小户型。而6%具有强劲购买能力的客户须有大户型和大面积。100平以下的小三室将是需求的主力面积户型配置。普遍认为目前市场上的户型不够创新，过于雷同和陈旧。客户期待小面积户多户型的实用型创新户型出现。既能满足家庭成员的生活需求，总房款又不高。,70-90平 两室两厅一卫 50%,3 项目定位与开发建议：户型及配比建议,50平左右 一室一厅一卫 5%,110-140平 三室两厅两卫 5%,140平以上 花园洋房 10%,面 积,户 型,比 例,90-110平 三室
16、两厅一卫 30%,根据目前对政策环境、市场环境及客户环境、购买能力和需求状况的调查分析，建议第一期产品还是以确保不受政策限制的客户群体为主他们也是目前市场下的主力客户。这部分主要配置70-90平套二和90-110平套三为主。由于改善性客户目前受政策影响，在当前环境下只配置5%的大户型。为满足高端群体的需求，花园洋房的比例占到了10%。主要是考虑生活配套和周边环境都还不具备吸引高端客户的条件。而5%d的小户型，主要是针对购买能力一般的客群和用于投资出租型需求的客户。一期开发体量建议不要过大，控制在600-800户之间为宜。,4 营销策略及计划纲要,在操盘战略和战术上的思路及汇报,立足宏观和微观市
17、场，制定出项目开发战略,对本项目产品在各要素上的定位及建议,营销策略及计划纲要,项目与市场分析,项目定位与开发建议,开发商的品牌目标、经济指标及核心问题提炼,开发目标,4 营销策略及计划纲要：增值途径,产品一定要让客户感觉到物超所值,九大增值途径,4 营销策略及计划纲要：增值途径,积极采用创新户型,小面积/多室设计/赠送超大面积,50平可以设计成两室一厅 70-90平可以设计成三室两厅 丝毫不感觉狭小和拥挤 而且赠送超大露台面积 赠送面积还可以自由改造成多室,在深圳造成疯抢 在多地验证了销售奇迹 在客户感受中特别实惠,4 营销策略及计划纲要：增值途径,提升项目形象档次,打造高档/精细的产品品质
18、 提升整体形象,楼梯外立面和用材都要体现品质和档次，可以有效提高项目 的外围形象。通过建设一些高档的服务设施，来凸显整体品质。,4 营销策略及计划纲要：增值途径,增加雕塑、街景、景观小品 大量户外休闲吧台 小型夜间天幕 全透明走廊,4 营销策略及计划纲要：增值途径,入口,看房体验环幕,电子户型模型,三维全息沙盘,现代高科技设备展示,营销中心全部应用现代高科技展示设备进行展示,4 营销策略及计划纲要：增值途径,社区入口景观：以红棉树为主题的“红棉礼道”，彰显项目气势,社区主景观：地块较为狭长，且有一定的高差，宜采用坡地低植被的“九曲花街”园林主题。,楼宇间组团：实用性景观的设计方式，小水景、庭院
19、组合。,精致的小区园林景观,建造高低不同 错落有致的水景园林 并提前展示,4 营销策略及计划纲要：增值途径,建造小面积、低成本、可参与性水景园林景观轴线水带示意及公共空间浅水喷泉。,主入口景墙,四重立体园林： 通过跌水瀑布和蜿蜒曲折的小径将园林层次化，最大化丰富社区的园林景观,增加主入口景墙设计以多个喷水喷泉营造项目的高端形象,改变目前较为简约的入口广场,4 营销策略及计划纲要：增值途径,入户门廊及楼宇标识,入户大堂会客厅 双门禁入户门,隐藏式信报箱,设置高档单元入户系统,通过对门廊 标识 大厅 信报箱等要素的提高彰显品质,花艺装饰大堂 指纹电梯,4 营销策略及计划纲要：增值途径,遮雨车库出入
20、口顶盖,车库出入口设置钢化玻璃遮雨棚，防止雨水引致的上下坡湿滑； 使用聚氨尼龙降噪防滑漆处理地面，车库无行车噪音，可反复摩擦10次以上； LED感应防撞条可在倒车距离小于50时自动发光警示。,LED感应防撞条,聚氨尼龙降噪防滑漆,智能车库管理系统,细节更能见证品质 这些小小的投入能换来极大的口碑,车库入口,4 营销策略及计划纲要：增值途径,智能家住选装菜单 安防升级系统：指纹门锁，窗磁红外探头、3G安防报警； 智能窗格：时钟式智能窗帘、光感卧室灯控； 恒温、恒湿系统：家庭中央空调、新风系统、加湿系统； 家居净水系统。,选装型智能样板房,科技住宅要用前沿的科技产品来体现,选装型智能样板房：样板房
21、内增加智能住宅设计展示，客户可根据自己的需求选装智能升级系统，提升项目科技住宅的使用度。,前沿领域的高科技智能化,科技材料的选用与时尚现代的建筑风格必将造就区域名盘,外立面色彩、用材、科技含量及视觉冲击力 现代都市感小区公共空间气质： 追求用材品质（low-E玻璃、金属与面砖结合）,外墙立面采用淡黄色为主，能够体现超前的设计理念和风格,4 营销策略及计划纲要：增值途径,升级版3A节能环保住宅,科技建筑的重点要素 可适当选用,外窗系统：断热铝型材LOW-E镀银膜低辐射玻璃,防噪系统：墙壁挤塑聚苯材料；门窗内装隔音隔热胶条，陶粒混凝土加厚楼板；四层外墙系统、节能中空玻璃系统,全新新风系统： 通风器
22、,建议住宅着重处理的科技因子,屋顶绿化与立体植被：引入自然通风系统证实本项目规划方案的优越性；建筑设计以“自然采光”为主要原则；采用多样化绿化系统，屋顶绿化、西山墙垂直绿化、立体绿化,太阳能源系统：太阳能热水系统和太阳能光电系统,外遮阳系统：可调式隔热金属卷帘,技术优化系统的作用恒温：20-26度；恒湿：30%-70%；声环境：35-45分贝；节能等科技的应用可大大增加用户的居住便捷性与舒适度。,4 营销策略及计划纲要：增值途径,引入强势品牌的幼儿园,高端品牌的幼儿教育 聚纳高端阶层人士,剑桥幼儿教育签约“中筑蓝湾铭都” 为锦绣前程而来！,引进国际知名教育品牌剑桥幼儿教育，打造区域最具名气、师
23、资最雄厚、教学最先进的中英文双语小学和幼儿园，吸引中青年家庭客户置业。,4 营销策略及计划纲要：增值途径,智能车库系统,国际品牌幼儿教育,选装型智能样板房,高科技智能建筑材料,精致园林景观,高科技展示,商业档次形象,创新户型,采用9大增值途径 项目价值就像腾飞的火箭！,4 营销策略及计划纲要：增值途径,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,受政策限制和区版 块特性影响，一期 产品的目标客户群 还是以本土客户为 主。所以，宣传推 广没必要做大而全 的浪费，一期推广 只锁定本区域即可。,在推广宣传方式上 要灵活运用，依据 客户群特性进行有 针对性的操作。突 出客户参与性强的 主题活动、事件营 销、
24、重大客户推介 会等，求实效。,充分进行区域受众 分析和媒体分析。 充分把握重大节点 和媒体综合运用的 完美结合。不做假 大空，不做无用功。,项目一期宣传推广通路策略,目标客户群,方式灵活 手段新颖,只求对 不求贵,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,九大推广通路,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,实施事件营销 让项目一鸣惊人 脱颖而出,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,主要路口、路段及高速旁的高炮广告,把控交通要道、客户通道的要点，进行截留性宣传推广,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,工地围挡：项目的感染力 大本营的推广力,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,区域性轰炸必备宣传
25、单页 适合一期项目的传统工具,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,连接城乡 辐射周边 以线带面 公交车车体广告,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,城阳区内大型户外广告牌2-3个 挖掘更广泛的客户,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,收费站顶棚广告牌 强有力的宣传和感染 广泛的优质客户受众,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,案场活动营销：拉近客户 维系客户 直接接触项目 有效促进成交,4 营销策略及计划纲要:宣传推广通路,重大客户单位的团购推介会,4 营销策略及计划纲要:营销阶段划分,筹备期 2011.4-6月,预热期 2011.7-8月,项目认购 2011.9.6-30,开盘强销期 2011.10.1-12.10,强销维持期 2011.12.10-2012.6.30,清盘期 2011.7-8,确保在一年内将项目一期销售完毕,4 营销策略及计划纲要:营销团队架构,销售经理,策 划 师,项目经理,A组销售团队,策划助理,B组销售团队,营销团队架构图,营销管理团队由一名项目经 理和一名销售经理以及两名 策划经理构成。（项目经理 不驻场）,销售团队由6-8名置业顾问组成。分为A-B两组进行PK和竞争，促进业绩的进展。我们特别注重团队的培训和考核，实行月度末尾淘汰制度，打造一支“杀客率”和“成交率”高的团队，确保销售任务的完成。,THANKS,