领冠2009某大厦项目开发构想网络版.ppt

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1、/X州X大厦开发思路与产品构想/,领冠 2009,F,rom,B,rawman,F,rom,B,rawman,2009.4.20,2009.5.15,关于宝名,上海宝名国际大厦,上海宝名国际集团 Shanghai Brawman International Group,宝名国际集团，1998年创立于中国上海，是一家集房地产投资开发、营销代理、建筑规划和不动产教育传媒四大核心业务为一体的综合企业集团。公司已在美国、香港拥有分支机构，业务面由上海、南京、XX州，辐射到了山东、安徽、海南等地区，已成功操作近百个房地产投资和代理项目，以其雄厚的企业实力，持之以恒的品牌信誉，充分展现具国际视野的海派企业

2、形象。 集团旗下上宝名房地产咨询机构 连续四年被评为上海营销代理20强企业“金桥奖”。 集团投资开发的海南3000亩“白金海岸”项目成为2007-2008年上海最畅销的外地旅游地产项目之一.,公司隶属宝名国际集团，成立于2004年，是一家全程服务房地产投资开发的专业代理公司。公司依托宝名国际集团雄厚的企业实力，扎根中国最具成长力的区域经济联合体板块淮海经济区，深入本土文化运作，致力于以引领性的房地产行销思想, 打造区域行业最强势营销代理品牌。 公司已成功开拓江苏连云港、徐州市场及邳州新沂等县市市场；安徽宿州、淮北市场；山东淄博等市场，服务业态涉及城市CBD商务、大型城市综合体、高端别墅项目以及

3、各类主题地产 。 2006/2007/2008年度 连续三年荣膺徐州地产风云榜“最佳营销机构”.,徐州宝名房地产咨询有限公司 Xuzhou Brawman RealEstate Consultant Co.,Ltd,ADD/徐州市泛亚大厦2017室 TEL/0516-83704000,我们的目标是： 做地产价值运营的倡导者！,本着“兼纳并蓄”的海派风格，对于每一个服务项目，我们都从地段、产品、客户、市场等多角度出发，深度剖析项目的价值属性，全方位挖掘项目的品牌价值点和利润价值点，从而完成从“去化目标“到”价值目标”的行销思维转变。,徐州宝名的合作伙伴及经典项目,前期策划项目: 上海绿地集团 绿

4、地世纪城 徐州市 江苏华隆房地产 东坡文化城 徐州市 营销代理项目: 浙江环宇集团 环宇银河绿苑 宿州市 徐州金正基房地产 一品观邸 徐州市 江苏华隆房地产 财富大厦 徐州市 山东齐银房地产 齐银.瑞泉阳光 淄博市 连云港天顺房地产 天顺.剑桥映象 连云港市 江苏恒嘉置业 恒嘉国际城 徐州市 江苏隆章房地产 汇龙国际花园 邳州市 江苏华航集团 名人世家别墅 连云港市 淮北南北行投资 相王国际广场 淮北市 江苏黎明房地产 黎明.锦绣豪庭 邳州市 江苏百力房地产 百力康城 新沂市 等等,我们的资源优势：,1、上海宝名长三角区域20余个城市代理行业品牌 2、年多的徐州及周边的地产营销实战经验 3、完

5、善的淮海经济区房地产市场及产品数据库 4、独有“产品研发团队”及上海汉维建筑专业支持 5、徐州公司连续三年荣膺“徐州最佳营销代理机构“ 6、服务项目独立配备由来自上海资深地产人担纲的项目“一对一的策划或销售团队”,彭城路6#地块俯瞰图,本案,项目名称： 冠诚置业 XX大厦 建设地址： XX州市云龙区彭城路6号 建设规模： 项目总占地0.68公顷,容积率8-8.5，建筑密度55%；建筑限高120米。 规划总建面地上57800平方米，地下2层停车场面积约9000平方米，单层4500平方米。 项目性质： 规划为50年商业/办公，持有或销售方式 项目投资： 约5亿元（人民币） 周边环境： 黄金地段，商

6、气浓郁。地处XX州市中心商圈，西靠交通银行，南邻步行街户部山综合历史街区，东面是XX州第一座高档商务写字楼泛亚大厦，北至电信大楼电讯一条街、中央百大。,这四个数据，非常重要,地产项目运营，其实很简单！ 方法比知识更重要！,1/做什么？ 市场分析与定位,2/怎么做？ 产品关系与构想,3/卖什么？ 产品主题与包装,4/怎么卖？ 整合推广与销售,化繁为简/4步4问？,产品塑造,价值实现,品牌,前 期,后 期,壹/ 做什么？ 市场分析与项目定位,房地产开发的两大赢利模式 资本逐利的共性和终极目标，是追求投资利润最大化。 在房地产业，利润创造的方式一种是品质导向型，通过项目品质的塑造，提升单位产品的附加

7、值，在与容积率的权衡中创造最大利润； 另一种是数量导向型，在成本适度控制下，最大化可售面积取得可观销售额，以价格竞争上的优势实现快速销售，创造宽裕现金流。 本案究竟适合以上哪种赢利模式呢,品质导向 数量导向,VS,关于赢利模式,综合分析， 本案应选择“数量导向型”盈利模式，实现“容积率最大化”w价值利用 1/XX州普遍的置业心理表现为“价格超敏感型”； 2/对于商办类物业，牺牲面积对产品品质的提升有限； 3/面积问题是房地产整体利润率的核心问题.,老方案/ 容积率 7.5 建面约51000,VS,新方案/ 容积率 8.5 建面 57800,但是,仅仅是“数量导向”策略，不足以直面项目当前面临的

8、市场压力!,市场盘点,自2008年下半年以来，在全球金融危机和全国形势不佳的态势下，XX州房地产市场步入调整期。 但自2008年12月起，房地产市场销售逐步回暖，销售量连续4个月呈现不断上升的势头，2009年3月当月销售23.3万平方米，甚至已经超越08年12月份一倍之多（以住宅为主体）。 一直以来，XX州市场的纯商业和办公类物业一直处于不愠不火的状态。此前项目比如财富广场、恒茂大厦、帝都大厦都如此，去化不畅甚至会出现办公与住宅的价格倒挂的现象。 因此，项目的挑战与机遇共存，压力不可轻视。 ,表1：XX州房产市场近期各月供求状况表,宝名市场部数据,4月份最新成交量为26.36万平方米,表2：2

9、006年至2008年XX州写字楼成交均价,2009年市场回暖，价格有所上升,表3：2006年至2008年XX州写字楼成交面积,供应量小是成交量小的原因之一,一直以来，由“三路一山”淮海路、中山路、建国路、户部山组成的住宅、办公、商业都是XX州房地产的热点投资置业区域。但是从2008年下半年起，该区域一直处于一个相对稀缺的供应状态。近期龙商天骄项目的推出，引发了相当数量的置业者关注。 如后表所示，尤其是2009年度，更形成了一个空档期。为本项目的入市提供了一个绝佳的机会。 2010年中心区将有一大批旧城改造项目上市，总体量逾100万平方米，包括住宅、商业、办公等多种形态，主要有地王项目、龙商项目

10、、黄河景园二期、苏宁项目、百大项目、老体育馆项目等等，后续潜在竞争不可小觑。 ,表4：近几年主要办公项目去化情况,纯办公需求柔性，去化较慢,中 心 区 供 应 空 档 期,宝名市场部数据,表5：近几年XX州中心区办公类物业供应一览表,从后期来看，对本项目直接竞争项目有中央百大项目和苏宁彭城广场东项目，该项目与本项目同属核心CBD板块，但公司品牌、项目体量等方面有明显优势。,表6：项目主要后续竞争地块数据,帝都大厦,市场上现有纯办公项目,财富广场,恒茂国际,市场上现有类办公项目,财富大厦,一品观邸,金地国际,汇源置地,SWOT,优势（STRENGTH）,劣势（WEAKNESS）,机会点（OPPO

11、RTUNITY）,威胁点（THREAT）,近年市中心供应偏低，存在市场间歇空档期； 现阶段市中心高档住宅、办公供应空档期； 目前XX州房产市场存在回暖趋势；,彭城广场传统CBD核心区域CFD； 同属建国路金融街范畴，地段优势明显； 项目周边商场，办公林立，潜在客户基数较大； 开发商打造高端项目的目标优势；,地块面积较小，密度较高，产品品质提升难度较大； 开发公司首次涉足开发，缺乏品牌知名度优势； 彭城路建国路存在一定的噪声污染；,二期项目地块尚未拆迁，在时间和成本等方面存在一定变数； 苏宁，百大等项目入市后的激烈竞争导致高档客源分流； XX州整体办公物业投资热度较低；,搞好3个关系,综合本地块

12、现状和SWOT分析，我司认为，在确定产品之前先要理好3个关系： 1/项目地块属性和开发定位的关系；（档次定位） 2/地块一期和地块二期的产品关系；（产品互补） 3/纯办公业态相对滞销和资金快速回笼要求的关系；（分阶段开发）,1/项目地块属性和开发定位的关系；（档次定位）,产权特点,裙楼商业 +纯办公物业,裙楼商业 +办公/类办公,甲方持有绝大多数产权，只租不售，统一运营,长线策略，产权明晰，长期运营有保障，但对产品配套要求较高，无法快速回笼资金,功能布局,方向档次,优劣势,大部分产权分隔出售，外聘统一管理机构,短线策略，产权分散，不利于长期运营，但对产品配套要求较低可快速回笼资金,5A甲级 商

13、办楼,普 通 商办楼,为解决纯办公滞销问题，往往进行业态创新,4.8亩,一期二期问题关系到： 拆迁问题 业态规划问题 开发顺序问题 资金回笼问题,5.4亩,总占地面积 共6800平方米,2/地块一期和地块二期的产品关系；（产品互补）,3/纯办公业态相对滞销和资金快速回笼要求的关系； （分阶段开发，即在规划地块一期的部分产品要充分考虑能够快速销售的要求）,并列关系：即商业+办公，一期二期规划为一个不可分割的整体；优 劣：有利于品质打造，但不利于风险规避； 互补关系：即商业+办公+类办公，一期二期可分开建设； 优 劣：可有效规避不可知风险，扩大客群，确保销售最大；,职业或单位特征,形态特点,置业行

14、为,置业心理特征,私营业主包括外来经商者，企业中高管理人员，职业经理人，专业性人才工程师、医生、律师、艺术家等 政府公务人员，事业单位学校、医院、电力、烟草、银行等中高管理层 大中型企业单位投资，中小创业型企业自用,个人群体其主流为成市中产以上社会阶层，生活标识为： 年龄：30-50岁 婚姻：已婚群体 交通状况： 使用家迮轿车或公务车 收入状况： 收入稳定，家庭年收入20万元以上，储蓄50万元以上 单位群体以中小创业型企业为主,大多数为二次置业或多次置业： 置业行为多为工作教育便利性、投资保值性的驱动； 货币支付能力较强，能承受较高的价格和总价。,对地段和配套的要求较高，且为首选因素； 注重自

15、用和投资的双重价值考虑，多数有经营的要求； 注重产品的投资性价比和升值保值的功能。 重视产品的稀缺性和独特性，能接受产品创新,表7：项目主要客群及形态描述,办公物业的投资性需求是第一位的。,思路小结,综合前面分析，我司认为，本项目开发基本思路为： 战略面：坚持数量导向模式，做足容积率文章； 市场面：周边竞争压力与入市空白机遇并存； 产品面：突破常规纯商办模式，实现业态必要的创新；并要处理好一期二期地块的产品关系，满足快速回笼资金要求； 客户面：投资性群体是项目的主要客群，作为非刚性需要，产品投资的保值增值特性是其置业动力所在.,贰/ 怎么做？ 产品规划关系与构想,怎么做的问题就是产品问题，产品

16、问题就是利润问题，而实现利润的问题从根本上讲就是面积的处理问题,从个面积入手,在房地产开发过程中，尤其是对商办项目来说，产品规划关键要处理好几个重要的面积。 所以说，利润问题就是5个面积的问题： 1/占地面积（项目规模）； 2/建筑面积（容积率）； 3/地下面积（容积外）； 4/可售面积（销售价值）； 5/业态面积(价值平衡)；,产品规划中的几个重点规划数据和板块考量 1/总占地0.68公顷； 2/容积率8-8.5； 3/建筑密度55%； 4/规划为50年商业/办公。 从板块的角度（CBD之CFD） 中心板块，XX州市中心彭城广场黄金商圈，西邻中山路交通银行证券区，南邻步行街户部山综合历史街区

17、、建国路金融区，东面是XX州第一座高档商务写字楼泛亚大厦办公区，北至电信大楼电讯一条街、信息区、中央百大商业区等等。,商业面积,项目最具价值的部分，人流动线、楼层层高的处理非常重要，建议在规划指标上做足单层面积（约3740平方米），控制在3F-5F之间（建议3F）。 对于一期地块和二期地块以结构分开，一方面要保证整体商业的完整性，另一方面要保障分批施工的可行性。 面积为： 680055%=3740平方米/层； 其中一期地块约2.99亩1995平方米（概算）；,退让后面积占地块的59%，接近项目的建筑密度指标55%。 实际产品规划中商业裙楼可能占满地块基地面积。,规范退让后 面积约4000平方米

18、,2.99亩 1995平米,3.01亩 2006平米,考虑地下中庭扩展商业可售面积,港汇广场,正大广场,办公与商业的空间关系,办公部分是项目最具想像的部分，也在项目面积体量最大的部分，存在着空间、面积、风格等多维推演变化。 假设商业控制在3F+1，项目地上总建面积为： 68008.5= 57800平方米； 则办公部分可规划建筑面积为： 57800-37403 = 46580平方米；,“1+1”空间关系,空间关系推演1,办公28F,空间关系推演2,办公27F,公寓30F,“1+2”空间关系,引入第三种创新业态（商务公寓/小豪宅）,针对纯办公项目相对滞销的现象，建议引入“商务小豪宅”概念，设计板式

19、小户型公寓，主力面积80平方米左右，单层面积700-800平方米，引领投资新理念。,商务小豪宅效果,重庆 中新城上城,昆明 顺城双塔,他山之石,北京 富顿中心,北京 SOHO现代城,长沙 运达双子,苏州 喜来登,北京 盛唐商务,北京 温特莱,深圳 龙光世纪,深圳 天力中央,北京 时代中心,北京 金长安大厦,上海宝名产品概念方案,叁/ 卖什么？ 产品主题与产品包装,差异化行销要求,“物以类聚，人以群分。” 对房地产项目来说，一个楼盘就代表着一种生活方式。 然而，在房地产市场同质化问题越来越严重的今天，对房地产项目进行主题化的硬件和软件的包装就显得尤其重要。 追求产品的价值最大化，更需要创造明显差

20、异于一般市场的产品，项目导入鲜明的主题， 创造USP独特的营销主张，拔高项目形象，推动眼球效应和置业动因，实现项目利润最大化。,农业银行,中国银行,户部山商贸城,建设银行,彭城广场,泛亚大厦,交通银行,工商银行,电讯一条街,证券中心,国美电器,中国人寿,建国路,成功大厦,中央百大,中央金融区 CFD 谁主核心？,建设银行,农业银行,江苏银行,彭城路,品牌梳理,第1类 财经类 银行、保险、信托、资产管理等; 第2类 证券类 股票、证券、基金债券、期货、外汇等; 第3类 服务类 会计事务所、商(协)会、金融培训、报关公司等； 第4类 资讯类 商贸、信息、IT、网络、通讯、房产等产业。,XX大厦金融

21、中心产业群,办公外部空间,在写字楼外部公共空间，配合外立面风格，设置宽敞的门厅入口，展示豪华、高档并有创新精神的商务形象。 建筑外部有系统化的双语的导示系统。 建筑小品要体现项目的“金融主题”。,公共电梯门厅,提供良好的通风以提高空气质量，通过设计（如玻璃、植物）增加空间的通透感 建议电梯厅宽4-4.5米，并通过弧形设计，增加空间感和舒适度 有一定的装饰、细部精致，有视觉趣味点 各楼层设整层平面图及公司、单位指示牌,地下车库,地下车库重要客户认识写字楼档次形象的第一站，必须做到整洁明亮，导示清楚。 入口坡道采用塑胶地面防滑，保证安全； 车库地面采用特种涂料，既美观，又防滑静音； 在拐角、下坡地

22、方设置大的反光镜，提示车辆来往； 在进入方便的位置设立VIP车位，与大单销售联动，注明车位号与车辆牌号，彰显客户身份,车库电梯,减速坡道,VIP车位,配套/空中花园和休闲运动会所,基于项目绿化率的要求，建议把空中花园作为产品一个建设亮点。设有健身区和休憩区；可规划空中迷你球场。 同时,考虑在商业和办公中间区域设立专属休闲会所区，提升商办空间品质。,肆/ 怎么卖？ 整合推广与销售,整合推广是实现项目价值最大化的渠道保障 从某种意义上来讲，价值最大化，源于客源的最大化，多渠道，多通路推广，积累更多更全的客户群，提高客户基数，有利于提高单价，进一步扩大利润比。 对于本案来说，从定位出发，有目标的有系

23、统的整合多种媒体资源，在不同的销售阶段，创造不同的产品卖点和关注点就非常有必要。 当然，考虑到本案的投资主导，如何把握投资群体直达的媒体通路就显得非常重要,价值最大化要求,“冠诚地产”倾力打造创新“CFD金融中心”,SLOGAN:,关键词：冠诚 CFD复合地产 商务小豪宅 金融企业联盟 语 境：大气磅礴，风云际会，智慧地，前瞻性 视 觉：金色调或蓝色调，国际，财富，高端成功人士,XX大厦 执掌,中央财富圈,传播调性,XX州高档住宅、办公项目； XX州高档写字楼分众传媒 高档会所：开元名都、海天假日酒店、 中国移动全球通俱乐部等； 高档轿车：BMW，克来斯勒，奔驰，沃尔沃； 商会：浙商、苏商、温

24、商等在徐大型商会； 银行：工商、建行、交通银行、江苏银行等；, 定期举办活动，邀请瑞龙客户与高档会所会举行联动，发布SP信息, 赞助其定期的活动，设置一期主题（财富论坛），同时在其内刊发布广告。, 结合名车的推广节点，采用赞助联合宣传形式，DDT追踪来实现共享客户资源。, 合作举办客户PR活动，高端客户资源共享。, 物业电梯内部放信息板，DM，SP, 分众广告，专题片多媒体,积极拓展高端小众群体，强化PR、SP、DDT,网上虚拟售楼片营销,在现场新售楼处启用之前，建议利用网络资源建立展示平台（网上售楼处），架构PR虚拟空间（情景式体验系统）、网上定房、在线咨询系统、业主论坛、项目动态等。 前期

25、通过网络售楼处为开盘积累最大化的客户。具体方案另行展开。,现场体验式营销模式,以国际金融中心为概念主轴，将国际金融概念融入到全程营销，不同阶段有着不同的主题的串联，结合产品卖点的推出步骤。 在工程允许的情况下，建议装修样板楼层和样板房，最大程度的表现“国际金融中心”的品质点。,销售中心引入星级酒店服务,引入酒店式服务理念，注重细节处理，体贴备至。（例如有专人代客泊车、代客开门、售楼中心入口有专人引领服务、洽谈桌来客有开水、咖啡、茶、饮料等多种选择等）。 重点客户预约上门服务（略），各区域专人专职讲解服务，提高讲解的专业性。,售楼处虚拟+ 体验营销品质以样板说话,售楼处样板区和样板房等展示示意,

26、营销动作一：新闻推荐会,时 间：2009年10月 目 的：宣传公司品牌实力、项目信息、彭城路金融成长潜 力，整合XX州各媒体资源，对项目进行新闻炒作； 形 式：邀约政府领导，市房产局，市规划局相关领导，XX州主流媒体记 者、行业媒体（电视台、晨晚报、各房地产网站）及各方资源； 活动内容： 1、政府领导发言介绍本项目所在的金融商圈的区位优势； 2、公司高层介绍企业的发展优势： 3、开发商老总介绍产品优势： 项目整体的“金融街”开发理念； 项目的规划理念和未来发展； “商务小豪宅”，财富生活主场； 4、活动现场准备餐点，免费饮料，以及给来宾的礼品袋,营销动作二：启动网络售楼处,时 间：2009年1

27、0月 在新售楼处启用之前，利用网络资源建立展示平台（网上售楼处），架构PR虚拟空间（情景式体验系统）、网上定房、在线咨询系统、业主论坛、项目动态等。,营销动作三：启动现场接待中心,时 间：2009年12月 地 点：项目现场 接待中心主题：金融街财富体验馆 展示内容： 展板：品牌介绍、项目区位优势、项目整体介绍 形象背景板： CFD金融特区、商务小豪宅 背投电视：品牌宣传片，项目宣传片 模型：社区整体规划 样品展示区：建筑材料、配套智能化设施等。 视听室：制作体验式楼盘维动画宣传，欣赏楼盘每个细节，加深其对未来社区生活体验感受。,营销动作四：阶段性系列公关活动,淮海经济区财富高峰论坛 联合交通银行沃德财富中心举行淮海经济区财富高峰论坛，邀请淮海经济区各企事业单位、政府要员、媒介人士、温/浙商会成员等。 目的：通过受邀请人所在圈层，快速传播项目形象。,2010年新春鸡尾酒名流会/音乐会 （红酒、香槟、雪茄、现场乐队） 元旦节在会所体验区内利用鸡尾酒会的高贵调性，突显项目的贵胄气质及所倡导的国际多元化的生活场景。,End & Thanks!,上海宝名咨询 XX州,主 创: 策划总监/王清义 图/ 范薇 文/刘琛,