魅族M9手机媒介策划.ppt

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1、魅族M9媒介策划,策划成员：cryst,魅族M9媒介策划,产品分析 市场环境分析 策划目的 目标区域 目标消费者分析 媒介策略选择 预算 应急方案 媒介评估,I,产品分析,魅族品牌分析 魅族M9产品分析,魅族电子-珠海市魅族电子科技有限公司，成立于2003年3月，是一家以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主的高新企业，是目前国内的有自主研发能力的MP3企业之一。 2007 年产值已经达到数亿元人民币，同时打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市场格局。产品多次获得各类专业媒体的高度评价及相关奖项， “魅族”这一品牌也被人民日报和多家媒体评为“中国消费者十大满意品牌

2、”！,魅族品牌分析,I,魅族的产品特性： “时尚的外观、人性化的使用设计、丰富的功能体验、超出所望的性价比” 企业信念： 魅族一直以“专心、专注、专业”作为企业，致力于引领MP3数码产品“新一代” 打造的品牌形象： 打造中国自主的民族品牌形象 自身的使命： 四重，即重品质：产品品质就是企业的生命；重服务：以人为本的服务理念是企业的基础；重人才：以人才发展战略为中心才能使企业可持续发展；重技术：只有技术上的不断创新才能为企业发展提供无穷的动力。 MP3产品系列： 经典型：M3 M5 M2 MI MEV7 MEV6 MIP7S MI 时尚型：X6 X2,简介： 魅族M9为一 款多点触摸手预计将在2

3、010年9月上市。M9分为两个版本，分别为：M9t和M9w，分别支持TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000。 魅族是魅族公司第一个手机产品，也是中国最为成功的手机产品，值得国人自豪，并被广大网友誉为“国产机皇”。从2007年发布信息到2009年，经历了多次风雨后，魅族M8于2009年2月18日正式上市。经百度数据研究中心统计，魅族M8被评为2009年十大年度手机。 M9将继续沿用M8的电容式全触摸屏，但屏幕尺寸会从M8的3.4英寸增加到3.6英寸，分辨率仍为480x720像素。M9的处理器主频将从M8的667MHz升级到1GHz，采用的是三星C110处理器，并搭配512MB ROM+5

4、12MB RAM的内存组合，相信运行速度会更加流畅快速。,魅族M9产品分析,按照此前曝光的内容来看，M9手机最大的亮点将是采用1GHz的三星处理器，摄像头升级到500万像素，同时魅族M9还将分别推出TD-SCDMA、WCDMA、CDMA 2000三种网络制式版本。对于这款魅族M9手机的售价，目前估计在2000元左右，而WCDMA版本将比其他两个版本贵200元左右。 魅族M9手机同样具有黑、白两种经典颜色版本。将采用一块3.6英寸、480720像素的电容触控屏，三围尺寸为59.511311mm，相比M8，M9的屏幕尺寸上由3.4英寸增加至3.6英寸，分辨率没变，由此机身长宽增加，不过设计更为超薄

5、。 在系统配置方面，魅族M9将选用一颗主频高达1GHz的三星C110处理器，和512ROM+512RAM的机身内存，系统方面搭载Android系统和CE双系统。支持自动对焦和白平衡等基本功能，是否带有闪光灯还不得而知。在3G热潮下，魅族也紧跟时代，会为三个运营商分别推出制式不同的3G版本。此外，魅族M9还支持GPS和蓝牙功能。,产品展示,市场环境分析,竞争对手分析 市场现状分析 SWOT分析 总结 宣传模式 营销模式,联想乐Phone：冲击国产机皇 竞争力： 竞争理由：如果说对魅族M9将会造成冲击的最大劲敌我们首先会想到的自然是刚刚发售的联想乐Phone。先从价位上考虑，虽然比魅族M9提前了4

6、个月发售，但是上市3200元的价格一天便狂降300元，如今2888元的价格相信到9月份还会有所调整，而同样采用Android平台相信也是竞争的主要原因之一。 联想乐Phone采用了3.7英寸AMOLED材质显示屏幕，分辨率达到了顶级的WVGA级别（800480像素），整体显示效果清晰、细腻。尤其是AMOLED屏幕的应用，使得联想乐Phone的色彩艳丽程度令人赞叹。 摩托罗拉Milestone：全键盘Android天王 竞争力： 竞争理由：虽然说摩托罗拉Milestone上市已经有一段时间了，即使9月份的价格也不会降至2200元左右，但是作为少有的几款Android平台全键盘手机对于不喜欢单一触

7、摸屏操作方式的朋友来说还是非常具有吸引力的，除此之外还是在操作系统上，对于同样采用Android平台的魅族M9来讲持续人气的摩托罗拉Milestone还是会对其销售额有所影响的。摩托罗拉Milestone作为首款Android 2.0系统智能手机一改以往Android平台多为全屏触摸设计的风格，改用侧滑全键盘设计功能上更为全面。而60115.813.7毫米的机身三围，使得整机王者气息十足。特别是一块3.7英寸WVGA(480854像素)触控屏，操作起来更是得心应手。,HTC Legend：金属时尚教父 竞争力： 竞争理由：如果说HTC Legend会对魅族M9造成冲击那一定是在外观方面，虽然前

8、段时间魅族M9曾经曝光过一组所谓的真机图片，外观上看魅族M9造型还是给了我们不小的惊喜，不过对于同样主打外观的HTC Legend一旦在价格上与魅族M9价格相近的话还是让人很难以抉择的，因此说HTC Legend是魅族M9的又一大竞争对手还是很理智的。HTC Legend采用了铝合金造一体成型的外壳，而其厚度更显轻薄，厚度仅为11.4毫米。配置上，HTC Legend采用的是Android 2.1的操作系统和升级版的Sense UI，该款手机不仅将过去内置的528MHz处理器更换为最新的600MHz主频高通MSM7227处理器，384MRAM+512MB ROM内存组合也使得该机在执行效能和速

9、度方面的表现更加出众。,摩托罗拉ME600：后空翻魔术师 竞争力： 竞争理由：虽然说摩托罗拉ME600只有行货发售未免让人失望，但是价格持续跳水也使得这款手机的关注度越来越高。当然要说对魅族M9造成的最大冲击那当然是价格方面，相信9月份摩托罗拉ME600价格还会有所调整，届时对魅族M9造成的冲击还是不小的。外观方面，摩托罗拉ME600的后空翻设计让它在众多的机型之中脱颖而出。全键盘配合触摸屏的双重操作方式让它给使用者带来了更为便捷的操控体验。 参考价格 2850元 HTC Hero：经典人气不灭 竞争力： 竞争理由：魅族自主研发的UI相信对于绝大多数魅友来说是最大的吸引力，而HTC Hero也

10、同样凭借Sense界面深受广大消费者喜爱。而如今这款“英雄”机型的价格一路走低，2500余元已经让大多数消费者将目光放在这款手机之上。而9月份一旦HTC Hero价格再度下调相信魅族M9还是要小心为妙啊。参考价格 2599元,索尼爱立信U_1：千万像素娱乐天王 竞争力： 竞争理由：魅族M8的娱乐功能大家有目共睹，而作为下一代产品魅族M9还是会在娱乐方面有所侧重，而这一点索尼爱立信U_1当之无愧堪称天王级机型，此外价格方面两款手机也会有所碰撞，届时索尼爱立信U_1也会凭借1200万像素的拍照功能以及强大的影音播放对魅族M9造成致命的冲击。,索尼爱立信U_1最大的亮点除了拥有扩展性能强悍S60 v

11、5版操作系统外就属机身背后那枚1200万像素的摄像头，其丰富的拍照模式可供用户选择。另外，该机还配了氙气闪光灯，这样即使在灯光较暗的情况也依然能够拍出清晰自然的照片。 参考价格 2999元,手机市场现状分析,2010年第一季度，国产手机市场，联想与多普达两强对峙，前者以3.3%的优势胜出，成为最受用户关注的国产手机品牌。整体来看，处于第一阵营中的前三甲品牌相互间差距明显。 天语独处第二阵营，获得13.2%的用户关注比例。 第三阵营中集中着众多走细分路线的品牌，如魅族、琦基主打智能，OPPO、步步高主打音乐，酷派则主攻3G市场。魅族、OPPO、酷派势均力敌，差距就没有前三甲之间那么明显了。 ZD

12、C认为，在竞争愈发激烈的市场环境中，国产手机品牌研发能力薄弱，这已经成为制约其市场竞争力的主导原因。由于研发需要庞大的资本支撑，在尚不具备此种能力的情况下，走细分之路未尝不是国产手机品牌的一条存活之路，同时将细分产品推广到需求空间相对较大的三四线市场或乡镇市场。,http:/ 方兴未艾的GPS手机成为第二大最受用户关注的手机类型，关注比例较传统音乐手机高出2.6%。触摸屏手机及市场潜力最大的3G手机用户关注度较为接近，在45%左右，前者稍具优势。,3G手机均价较GPS手机低了近百元，但较其他类型产品而言，仍相对较高，为2349元，与2009年第三季度水平相当。ZDC认为，相对较高的3G手机均价

13、水平是目前3G手机仍然处于热而不火境地的主要原因。 智能手机均价是另外一种均价在2000元以上的手机类型，均价为2168元 触摸屏手机均价1970元，较智能手机低了两百多元。,总体分析：,产品格局中，智能手机延续了2009年的火热，3G手机则仍处于热而不火的状态。价格方面，整体手机市场均价稳定在1600元左右，细分市场均价出现变化的情况相对较多。 2010年第一季度，摩托罗拉在中国整体手机市场的用户关注排名先后被HTC、LG超过，跌出前五名；苹果人气也出现回落，仅排名第12位；国产品牌魅族、OPPO则表现良好，跻身前十五。 2010年第一季度的三个月里，2.8英寸以上大屏手机、500万及以上像

14、素手机的用户关注度节节攀升，大有成为主流的趋势。2010年第一季度，中国整体手机市场均价稳定，2月稍低。,市场环境SWOT分析,优势 “国产神机”魅族第二代M9的具有超高人气和关注度。 M9是魅族转入手机市场的第二个杰作，吸引了广大原来的魅族品牌支持者，受到众多魅族品牌忠实受众的关注。 它是国产手机，主打名族品牌，专注国产手机自主研发。M8的成功上市增加了消费者对它的期望值。 在2010年手机产品格局中，智能手机延续了2009年的火热，而M9也是主打智能手机，而且魅族产品的受关注度也在不断的提高。,SWOT分析,劣势： 魅族M9的上市也面临着上述几款强机的挑战，市场竞争非常激烈。无论是性能、价

15、格还是外观都面临着激烈的挑战 魅族仍处于国产品牌二线，品牌知名度不高，品牌宣传力度严重不足。魅族在传统手机市场从业者和消费者心中的认知度很低，美誉度也需要逐渐积累 。 现在还没有建立完整的销售网络，仅仅通过各地的魅族专卖店，除了消费者，似乎需要更多的宣传来吸引经销商，建立铺货网络。,市场机会 国内市场品牌林立，格局不稳。手机行业群龙无首，没有形成强势品牌，国内市场品牌林立。魅族M9鲜明的娱乐定位与强大的娱乐功能将脱颖而出。 市场威胁 在魅族M9手机前面，诺基亚、三星携强大的品牌优势从一二线市场自上而下对其进行阻击，而在它身后，一大批山寨出身的手机制造商正在通过复制魅族手机的成功模式，在四六级市

16、场与它展开市场争夺。,总结,魅族M9处于导入时期，急需大量的宣传，最好能够在上市后一鸣惊人。应采用增长型战略，即着重考虑优势因素和机会因素，依靠内部优势去抓住外部机会的战略。 因为前期有太多的魅友支持可能会导致后期销售量下滑，所以现在的广告是急需。 M9这一机型还在不断地完善和创新中，固件不断更新，软件不断开发，需要在巩固原有的魅友和客户的基础上进一步的扩大影响力，进行市场扩张，在手机市场站稳脚跟。,总结,宣传模式,1.IT网站“小熊在线”、“中关村在线”这类传统的IT产品评测网站，吸引“玩家”注意。通过意见领袖去影响其他消费者。 2.论坛 在魅族公司的论坛上有超过 128万注册用户，每天的发

17、帖量超过5万，同时在线IP超过7000个。目前这里已经成为魅族公司了解用户需求，发布产 品信息，获得市场反馈的最主要渠道，也是魅族用以维护“魅友”的最重要的方式。,营销模式,“我们要带着代理商一起转型。”华海良 目前，魅族绝大多数手机销售来自原有代理商的 MP3渠道销售，通过专营的手机渠道走量甚少。 与专营的手机渠道相比，MP3渠道资金实力弱， 覆盖 范围小魅族的重点仍将放在中心城市。除 了依靠原有渠道体系之外，魅族正在全国各中心 城市建立自己的专卖店，希 望通过专卖店形 式，推广并销售魅族手机。,策划目的,全面宣传魅族新推出的M9系列产品，提高提高市场占有率 。 提高魅族的知名度，积累品牌美

18、誉度，打造魅族民族本土品牌。 吸引经销商加盟，加强手机市场铺货途径。 魅族M9的销售突破80万部/年（魅族M8销售数据:月销量5万）。,目标区域,总量排名 区(市) GDP总量(万元) 增幅(%) 增幅排名 1 天河 16079988 12.5 5 2 越秀 14820208 9.2 11 3 萝岗 11611077 15.0 1 4 番禺 8638281 12.3 6 5 白云 8530693 10.8 8 6 海珠 5614356 9.6 10 7 花都 5414821 13.6 3 8 荔湾 5228773 10.0 9 9 黄埔 4912760 8.1 12 10 增城 4814551

19、 13.4 4 11 南沙 3952349 14.1 2 12 从化 1509777 12.0 7,广州市人口分布情况,目标区域,魅族专卖覆盖范围,目标区域,重点推广地区 越秀区 天河区 番禺区 其他覆盖地区 白云区 花都区 海珠区 荔湾区 黄浦区 芳村区 从化市 增城市,广州地图,目标消费者分析,媒体目标群体 重度消费者 中度消费者 轻度消费者,媒体目标群体,16 45岁年龄段的人群 2007年末，广州全市常住户籍人口 中，1664岁的劳动年龄人口为583.00万人，占总人口的75.7% 。 根据中国市场与媒体研究有关方面的调查统计，中国手机群体中，1645岁的约占85%。 1645岁年龄段

20、的人群，对新潮事物的抗拒性普遍较低，对电子产品也并不陌生，而且有相当的经济能力。,手机目标群体性别年龄,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,重度消费者,“魅友” “玩家” MP3时期主要以80后学生为主，绝大部分是 男性，09年转移手机市场之后偏向中产阶级 白领，对消费电子产品有一定 了解，有的甚 至是这个领域的“玩家”。特点是依赖网络，常在魅族论坛活IT网页活动，属于意见领袖。,中度消费者,“智能手机爱好者”“名族品牌支持者” “价格导向型消费者”“品牌导向型消费者” 主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是 高中大学在校生，城市白领等，特点是接触 网络较多，生活中容易接触到

21、各种交通工 具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商 业区，及各种大小型商场。,轻度消费者,“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者” 遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告， 意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到 广告很产品的消费者都属于这一部分。,媒体组合与投放,电视,户外,短期内迅速建立品牌形象 提升知名度,产生持续效果，保持知名度,网络,针对重度消费者做广告，将品牌打响，一鸣惊人,选择网络,由于目标消费者大多有接触网络的习惯，而且一般购买手机也会进行上网搜索相关资料。所以选择网络作为营销的主要平台。 腾讯QQ国内最为流行功能最强的即时通信（IM）软件。是进行交流、语音视频、

22、点对点断点续传传输文件、发送贺卡等重要手段。 2009年qq推出纪念十周年的活动，有上亿网友参与，同时在2月23日晚8时，同时在线人数突破5100万，达到了惊人的51398182人，注册用户达到9亿多，预计到2009年末，qq的注册用户会突破10亿，成为世界上唯一一个超过10亿用 户的聊天工具！ 2010年3月5日19时52分58秒，腾讯QQ同时在线用户数突破1亿！截止2009年5月 QQ游戏的同时在线用户突破800万，达到了816万！为国内各个游戏平台之首。,腾讯QQ又是重度消费者平时接触的重要手段。 所以，选择腾讯QQ作为广告的首要平台。,网络腾讯QQ,网络腾讯QQ,腾讯客户端广告报价单（

23、2010/04/01-2010/09/30） Qzone广告报价单 (2010/04/01-2010/09/30） QQMusic广告报价单(2010/04/01-2010/09/30） 腾讯广告报价单(2010/04/01-2010/09/30）,腾讯广告报价单,网络腾讯,根据上述数据，采用以下两种广告方式 数码频道通栏1(960*90)： 30,000/天 独占 腾讯迷你网文字链 40000/天*10天=40万,数码频道 30000/天*10天=30万 在腾讯上做广告的同时，配合魅族首页广告，相信会有不错的效果。,广东全省市场份额比例图 全天时段收视排行榜 2010/05/16 - 201

24、0/05/22,广东全省市场份额比例图 黄金时段,广东电视台广告报价单,广东卫视广告报价单 广东电视台珠江频道广告报价单,总结分析广东电视台,广东电视台成立于1959年,是我国建台最早、发展最快、最具有影响力的省级主流媒体之一。如今已拥有7个电视频道，分别为广东电视台卫星频道（简称广东卫视）、广东电视台珠江频道、广东电视台体育频道、广东电视公共频道、广东新闻频道、广东电视台移动频道和广东电视台数字电视频道。 根据央视索福瑞调查数据显示，改版后的广东卫视十月份的观众到达率就达到48.7%，在省级卫视中排名第十 。广东电视卫星频道全国的可接收人口达到65155.7万人，共19332.3万户，占全国

25、电视人口的比例为51.6%。 广东电视珠江频道省级强势主频道，无线、有线双重网络覆盖，省内无缝覆盖，被誉为金牌频道。除广东、海南全省外，广西、湖南、江西、福建等省（区）及港澳地区也有几千万人可收看到珠江频道，其信号覆盖人口超过1.8亿。 天气预报百姓最关心的资讯，观众已形成每天必看的固定收视习惯，收视率稳居所有电视频道栏目前列；收视群体庞大，深受各层次、各行业观众喜爱。珠江频道天气19:00首播，前接630新闻是珠江频道王牌栏目，广东收视率连年保持境内外各档新闻栏目排行榜首；后接珠江剧场更是稳居广东境内外媒体收视冠军位置。,电视,综上数据分析 采用广东电视台珠江频道天气预报段插播广告 均采用5

26、秒电视广告 费用：18300/次*30=549000,户外,天河区：地铁一号线，天河城 越秀区：北京路 番禺区：地铁三号线,天河区地铁线,地铁一号线,地铁三号线,全线开通的地铁三号线穿越广州城市新中轴珠江新城、南广州中心番禺区，线路呈南北“Y”字形走向，线路向北与机场快线衔接，向南延伸至广州新城，三号线全长36.86公里，共设18座车站，为沿线商用物业带来滚滚商机。,越秀区北京路,广州市最繁华的地带，是以中山四路与北京路交 叉处为中心向四方伸展的商店群区，东起仓边 路，西至广州起义路，北起财厅前，南至大新 路，延及高第街一带。有四座人行天桥连通。 四个特色： 一是店铺众多 二是百货、服装业十分

27、发达， 三是以经营图书、文化用品出名。 四是具有浓郁的现代商业色彩。,越秀区北京路,年龄在1835岁之间，文化层次较高，中等收入，职业是以公司、企业、服务业职员或学生为主的消费者，是北京路步行街的主要顾客群体，目的以购物、休闲娱乐为主。 年龄在1835岁之间，文化层次中等，中等收入，职业是以公司、企业、服务业职员或学生为主的消费者，是上下九步行街的主要顾客群体，目的以购物、饮食、休闲娱乐为主。,天河区天河城,天河城广场是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心。天河城日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多。自地铁一号线的开通，天河地铁口的出现，让

28、天河城的中心地位奠定了基础。天河的商业分布特征主要是呈一个以天河城、正佳广场为中心龙头，四周专业市场为配套的发展形式，以大商场、高尚消费为重点， 优势 地理位置 消费群体 交通 人流量,越秀区北京路（车身）,越秀区北京路（车身）,越秀区北京路（车身）,户外广告总费用,地铁一号线投放玻璃贴A级广告，三个月，总费用： 80000/月*3=240000 三号线在车厢看板投放三个月广告，总费用： （76000+1320）/月*3=231960 北京路车身广告，投放三个月广告，总费用： （4500+15000）/月*3*5=58500=292500 户外广告总费用：240000+231960+29250

29、0=764460,预算2009年7月,网络：40万+30万=70万 电视：54.9万 户外广告：76.5万 总计：201.4万 总投入控制在300万左右,应急方案,网络：网易作为后备选择，用背投广告形式投放。 电视：广州电视综合频道为后备选择。 户外： 越秀区北京路公车广告以219路、236路作为后备选择。 天河区天河城以正佳广场或者天河体育中心为后备选择 如果发生超出预算的情况，各媒介策划都要相应降低 其广告投入金额时，可斟酌削减其中一种广告形式。例 如迷你首页推广和对话框推广酌情选一种，调整电视媒 体的投放时段，或斟酌缩短排期。,媒介评估,广告投放时间为2010年9月份，投放过后根据 月份的销售反映，销售情况，市场变化，竞争环 境变化，预算等进行进一步的调整的修正。,魅族M9媒介策划 陈洁晶,谢谢观看！,