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1、写在前面的话。,三年前，及时沟通开始做龙湖江与城， 一年前解约， 这是及时的第一个客户主动解约项目。,今天我站在这里， 再次来展示我们。,三年，第二步。,我们还没老，请允许我们狂妄。我们做广告请允许我们异想天开。,当全世界都赞誉你时， 记得做一个更好的。 当全世界都怀疑你时， 记得做一个更好的。,在重庆，都知道，龙湖拿了块天价的地。,在重庆，都知道，这块地就是后工。,未来不可预测，,只能创造。,龙湖后工项目整合传播策略,面对地王的压力， 何去何从？,传统思考 保守行事 保本经营。,创意思考 先锋行事 创造奇迹。,在天马行空的思考起飞之前，别忘了，先看看脚下的这片城市热土，脚踏实地想想？,我是谁
2、？,渝中大坪的 龙湖100万方都市综合体,显然，这只是个泛答案，不是个好答案？,为此，我们专门采访了 一位在后工生活了 十几年的人 重庆建大的卢院长,大坪在重庆地位怎样？,“大坪的好处在于方便狠了，坏处也在于方便狠了，交通太方便了，成了一个过路的地方，如何让通过这里的人留下来是最关键的问题。”,“大坪在渝中，靠杨家坪、解放碑、南坪都很近，其实是在重庆的中心位置，但一直有些被遗忘的感觉，一定要唤起别人的记忆和认识。”,一个充满矛盾的地方 似乎真象后宫的佳人,九龙坡商圈,项目地块,大坪商贸区,一方面：渝中主城核心区，紧靠龙坡区，离沙坪 坝、南岸都很近。 另一方面：交界处，三不管，被人遗忘的角落。,
3、位置,一方面：轻轨、地铁、公交四通八达 另一方面：因为太方便，成了交通枢纽而留不住人,交通,一方面：城市中心，配套成熟，一应俱全 另一方面：老城区，形象陈旧,形象,究竟从哪个角度看待这里， 才能体现大坪在重庆的价值，又能让重庆人接受认可？,渝中以解放碑商圈为中心 九龙坡以杨家坪商圈为中心 南坪以南岸商圈为中心， 沙坪坝以沙坪坝商圈为中心， 江北以江北商圈为中心， 我们不在任何一个商圈的中心， 可是，如果我们把重庆当作一个圆， 大坪却刚好在重庆的几何中心,重庆轴心,重庆轴心， 龙湖100万方都市综合体。,所以，后工就是,显然，这也只是个答案而已。,都市综合体？,都市综合体就是HOPSCA,意思是
4、H（hotel)酒店,O(office)办公室,P(park-ing)停车场, S(shoppingmall)购物中心,C(congress)会所, A(apartment)公寓,是将城市中的商业,办公,居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个多功能,高效率的综合体。,在国内，只要是几栋住宅，几栋商业，写字楼酒店之类合在一起就叫都市综合体。万象城是，中新城上城是，万达广场是，龙湖后工的也是。,龙湖的后工城市综合体， 你有什么不同？,这么多都市综合体， 如果我是商家，我为什么要进驻后工？ 如果我是买房
5、人，我为什么要买后工？ 如果我是顾客，我为什么要来后工逛街？ 如果我是企业，我为什么选择后工？ 如果我是风险投资商，我为什么给你投资？ 如果我是银行，我为什么给你贷款？ 如果我是政府，我为什么看好你？ 如果,看看国内做得比较成功的万象城,万象城的蓝本洛克菲勒中心,万象城的品牌内涵,多元（共性）、国际、时尚、品位（个性）,所以，它引进的商家是：,它住宅的定位是： 城市颠峰之上,它引进的酒店是：柏悦,它的宣传是：,潮流不息（商业）,后工的差异化定位 何在？,看看我们的特性：,1、旧城改造项目，地块本身有一定城市历史的沉淀与故事; 2、地块空间并不开阔，容积率高但通过立体多层次规划依然有大面积绿化空
6、间; 3、建筑空间注重创意、设计感，并非传统的钢筋水泥的现代垂直空间。,放眼世界，这样的都市综合体是否也有蓝本可借鉴，一如万象城借鉴洛克菲勒中心。,东京MIDTOWN的启示,1、旧城改造 【TOKYO MIDTOWN】的基地原本是日本防卫听的所在地，离【六本木HILLS】不到800公尺，在2000年时防卫听搬移到市谷，这块比【六本木HILLS】略小四分之一的基地面积，之後便被三井不动产取得重新开发。,2、占地适中 占地10万平方米的【TOKYO MIDTOWN】内部规划人不脱住宅、商业、文化、设计这四大元素，集合HOTEL、美术馆、商店、会议厅、公园、高级住宅等设施。,3、注重绿色生态 【TO
7、KYO MIDTOWN 】与【六本木HILLS】的概念十分接近，唯一不同的是，【TOKYO MIDTOWN 】拥有广大的绿地空间，这点在寸土寸白金的东京是万分难得。,4、注重创意设计 【TOKYO MIDTOWN 】非常注重创意、设计，汇聚了全日本甚至全世界的顶尖设计师来规划设计，设计纽约世贸大楼原址Free Tower、上海金茂大楼的旧金山SOM建筑事务所担任总体建筑设计规划；设计【长城脚下的公社：竹屋】前卫感性的建筑师隈研吾负责商业设施建筑设计；60馀年的日本老牌阪仓建筑事务所担任住宅建筑设计；设计表参道LV大楼的青木淳担任住宅外观设计；世界级国宝大师安藤忠雄操刀设计艺术中心,【TOKYO
8、 MIDTOWN 】是典型六本木HILLS理念的产物，更是HILLS理念的完美升级。,HILLS理念,立体庭院都市的理念 HILLS理念最核心的就是： 立体庭院都市。 这一点与雅各布斯的观点类似， 都是对柯布西耶垂直城市思想的 反思与改进， 通过建立垂直化的立体庭院都市， 来解决生存空间狭小化 和市中心旧城区改造的问题。,多元复合共生的理念 “Hills理念”地产发展商业模式定位于“都市再开”。 “都市再开发” 并不是简单的建造新的大楼， 是将工作、居住、商业、游玩等生活组成部分， 以一种新的形态复合在一起的新空间。 充分利用都市中心部的区域， 在徒步圈内实现了工作、居住、商业、游玩、 学习等
9、城市机能的集合体， 建造起了超高层的复合型的新都市。,绿色城市的理念 “Hills理念” 应用于城市建设， 充分利用城市建筑的高度 与形态的丰富多样， 尽可能的恢复绿色生态， 在城市中营造出 自然与人类和谐共存的环境。,艺术文化的理念 “Hills理念”的文化理念 包含尊重文化、 赋予文化、创造新文化三重含义， 意味着充分利用城市的 地形和历史优势， 以富有创意与设计感的建筑， 创造新的文化， 并且注重文化氛围的营造， 让其成为新的艺术文化聚集地、 甚至成为艺术文化观光点。,后工与MIDTOWN非常相似，后工与HILLS的理念非常吻合。,后工项目是什么？,重庆轴心 百万平米立体庭院都市,这是答
10、案吗？,后工品牌内涵,多元,创意,绿色,交流,艺术,所以，未来引进的商家应该是：,无印良品、诚品书店、真锅、素食馆、概念菜、APPLE、瑜珈馆,所以，未来写字楼及租客应该是：,不是大而呆板的空间，而是空间灵活变化，充满趣味，充满设计感，充满创意的绿色办公空间。 创意型公司、设计类公司、智力型公司趋之若骛。,所以，未来住宅的客户应该是：爱城市、爱绿色、爱交流、爱新鲜多元构成而又心 态年轻的人。,所以，未来酒店的引进应该是：设计感强烈，支持环保, 绿色房间,创意空间。,所以，未来的公共空间应该是更多树，更多草，更多花，更多阳光，更多自然；更多桌子，更多阳伞，更交流空间；更多立体多层空间，更多人与人
11、的聚会、私语、交流。,未来，这里的生活。,可以在这个表情分明的城市里， 享受着彻夜不息的繁华。,可以让生活与工作 零距离的自由切换。,心仪的无印良品随时牵动城市的不媚俗的心。,可以一杯STARBUCK、 享受一天的诚品时光。,可以一个人， 一整天， SHOPPING、 SHOPPING 再SHOPPING。,可以在米兰、 巴黎、 伦敦、 纽约的时尚风中随意变换心情。,可以在消费的同时 刻画属于自己的风格。,可以沉湎于酒吧和舞会之中， 让陌生人变成好朋友。,可以和朋友一起谈理想， 想未来， 解读自己。,可以和孩子一起尽情HAPPY， 因为年轻的心永远不会老。,可以一个人私享， 一家人共享， 一群
12、人分享。,这，不过是梦而已。,这样的梦万达可以做， 华润可以做， 中新可以做， 连阿猫阿狗都说他可以做。,一个都市综合体能够成功到底靠什么？,服务了杭州万象城，和万象城的团队两年多的合作中，我们逐渐有些感触。,深圳万象城吴总、陈总等语录,都市综合体成功最重要的第一是地段，有些地段注定不能成功。,都市综合体的投入是长期的投入，其价值其实并不是短期的价值，而是长期的价值，所以更需要有公司品牌的长期支持才能坚持下去 。,综合体最难的是定位，其实综合体也有很大差别，在开始之前最好能有个蓝本借鉴，因为综合体在中国的市场已经被炒烂了，可真正做好的没几个，并且各个综合体之间几乎没有区别，仅有的区别只是档次的
13、高低而已，后来我们走了看了很多地方，决定把华润中心定位在国际化的综合体上。,对于商家而言，进驻一个新商场永远都是一个赌博，他唯一能相信的就是开发企业，即使他亏了也只几百万，可是开发企业一亏就是几个亿、几十个亿，这就是为什么我们把整个深圳的都市综合体叫华润中心而不叫万象城其实万象城还更贴切因为当时我们只有华润这两个字可以卖。不象住宅，对综合体而言，谁做也就是公司品牌实力是其成功与否的关键。,即使万象城，当时我们也招不到商，大品牌都不愿进驻，我们请香港奥美设计的精美的画册商家连看的兴趣都没有，我们只能靠我们的诚意一家一家的去谈，签完一些，进驻一些之后，再考虑商家的升级，所以综合体住宅的销售反而不是
14、那么困难，难的是商业的规划与运作，定位与节奏尤其重要。,欢迎所有做都市综合体的同行来看万象城，图纸都可以看可以抱走，做得好吗，未必。,老欧，如果做万象城的合作团队，到最后只是你觉得做了几个好广告，我会很失望，你也会很失望。,所以，对一个综合体而言，成功的三个关键是：,1、地段 重庆轴心 2、定位 以MIDTOWN为蓝本，HILLS理念下的百万平米立体庭院城市 3、品牌 龙湖,在地段无法改变，定位清晰，并且有蓝本借鉴的前提下，品牌成为后工项目成功与否的关键。,为什么？,1、因为都市综合体与住宅不同，要面对更多的利益群体，而这一切群体，在综合体为实现之前，对他们而言都是一次赌博，他们现在唯一能相信
15、的只有品牌龙湖。,2、因为都市综合体的时间周期非常之长，很难在短期内让人体验其价值；并且在68甚至10年的时间里，一切都有可能改变，惟有龙湖品牌可以信赖，15年她不断在创造奇迹。,龙湖品牌,1、15年修为，几万龙民，龙湖已成为重庆地产绝对领导品牌 2、从香樟林到到江与城到春森彼岸，龙湖各种产品线的住宅都有成功经验 3、从北城天街到西城天街，龙湖在商业上也有经验积累 4、从江北到南岸，从重庆到北京上海成都，龙湖在全国各地都树立了品牌,惟有，都市综合体，于城市中心的都市综合体对龙湖而言，还是陌生领域，还是一个新的类别，当然即使你在梦想别人还是信任多一些。,所以，后工项目最重要的价值就是龙湖品牌，要
16、利用龙湖品牌，又要丰富龙湖品牌。,所以，后工项目对龙湖而言不只是09年的一个项目，而是龙湖15年发展后除住宅、商业品牌线之外的另一条品牌战略线。,后工是什么?,回到原点,定位,重庆轴心地段价值 百万平米规模优势 龙湖最大价值 立体庭院都市都市综合体的理念与差异化特点,重庆轴心 百万平米龙湖立体庭院都市,LONGFOR HILLS,15年 龙湖重庆战略品牌,命名,LONGFOR HILLS,不是龙湖的一个产品，而是龙湖的一条品牌战略线 不是一个楼盘，而是龙湖15年后的梦想之作 不是人云亦云的一个综合体，而是HILLS理念指导下性格鲜明定位清晰的作品,视觉意念,都市综合体的营销难题,未来与现在的矛
17、盾 综合体的价值在于未来，可是现在就有销售的压力；,整体与局部的矛盾 综合体的价值在于整体，可是住宅的销售、商业的招商这些具体的压力要得到解决；,梦想与实现的矛盾 综合体都在造一个梦，可这个梦什么时候才能体验，什么时候又才能实现，再未实现之前，如何解决销售的压力。,一期任务,近700套公寓的销售+主力超市的招商,如何招商？,商家最关注的点,招商工具 LONGFOR HILLS 电子书,品牌+地段+定位+规划布局,招商物料 品牌宣传册+区域价值手册+LONGFOR HILLS 定位+规划布局手册,万象城招商物料,招商手册,技术楼书,建筑平面手册,楼书封套,在区域已知，LONGFOR HILLS未
18、呈现的前提下，招商最重要的还是龙湖品牌,招商是个独立系统专业工程，我们也是门外汉，但我们了解要如何配合好招商的进程。,如何卖公寓？,公寓价值体系,1梯6户，1梯20户的公寓，从产品价值而言没有优势可言，公寓的价值依附在LONGFOR HILLS的整体价值之上，因为它是LONGFOR HILLS的公寓，它是龙湖LONGFOR HILLS的公寓。,公寓价值体系,1、龙湖品牌带来信心 2、重庆轴心地处渝中，重庆轴心，配套成熟、交通方便 3、百万平米规模优势，产品丰富，配套丰富 4、立体庭院都市多元、艺术、绿色、创意、交流的都市综合体，带来别处难觅的生活感受,LONGFOR HILLS的整体价值 就是
19、公寓的价值所在,在LONGFOR HILLS还不能体验的前提下，卖公寓最重要的还是：龙湖品牌和战略梦想。,无论是招商还是卖一期公寓，最重要的都是：龙湖品牌的价值输出和龙湖的伟大梦想。,传播原则： 有限费用 话题性,第一阶段,品牌价值输出,第二步：品牌发布,第一步：话题引爆,LONGFOR HILLS 官网启动,第一步：话题引爆,为LONGFOR HILLS征中文名,目的：,做法：,渠道：,通过悬念式的征中文名，高额奖品，引起关注，传播LONGFOR HILLS，为中文名称在品牌发布会上公布，为龙湖新的品牌线的发布会做铺垫。,因为推广费用极其有限，所以要以话题为主，快速引爆市场。,网络为主、广播
20、、巡展、报纸、户外等。,为什么只有大片 和搜弧这样的平台 做官网？,FLASH示意,户外,报纸,机场接触点,巡展执行策略,目的：扩大项目影响力，充分整合资源 地点：解放碑+北城天街 内容：1.收集项目中文征名； 2.发放消费者调查及产品需求调查问卷,巡展包装示意,第二步：品牌发布,2009龙湖战略品牌发布会,目的：,做法：,渠道：,因为高价格，自然要制造LONGFOR HILLS超越以往龙湖的期待。,在五星级酒店发布2009龙湖品牌战略，给市场更高的期待，让LONGFOR HILLS不止是龙湖的一个项目，而是区别于其他项目的一个新类别品牌。,网络直播、户外、现场包装,城思,物料：,城思,对城市
21、及城市生活的思考与反思,对于公寓而言，仅仅输出品牌价值还不够，还有更重要的建立在LONGFOR HILLS之上的产品价值。,第二阶段,产品价值输出,什么人会来买LONGFOR HILLS的公寓？,1、有大坪情节的地缘客户 2、在解放碑买不起却又喜欢都市生活的年轻人 3、喜欢HILLS倡导的生活方式的年轻人 4、投资客,LONGFOR HILLS的公寓对他们而言意味着什么？,就象年轻人爱穿的全棉T恤。,方便,舒服,想怎样就怎样,自由自在,健康,很城市感,有FEEL,公寓命名,全 棉,如何向他们输出全棉的价值？,一、找到他们在哪里？ 二、找到他们的媒介？ 三、找到他们的兴奋点？,经济危机下，他们在
22、哪里？,大坪周边、解放碑为主，其次为九龙坡区及沙坪坝。 分布的行业多为医院、教育、政府、通信等受经济危机影响小的企事业单位的人。周边有重医附一院医生、歇台子小学的老师、电信部门、政府部门的职工等。,我们主张以定向传播,他们的接触的媒介是什么？,网络 繁华场所：解放碑、酒吧、KTV等,我们主张以网络营销及接触点广告。,他们有什么感兴趣的兴奋点？,超女的启示,SHOW、明星、被关注是他们感兴趣的兴奋点之一。,价值输出活动：,征集LONGFOR HILLS 形象代言人,无论年龄，无论地域别，只要有一颗爱城市，渴望年轻的心就可以，征集出老中青小孩不同的形象代言人，突出LONGFOR HILLS公寓全棉
23、的多元、丰富、舒适与城市感。 未来广告以她们为模特，展现全棉与众不同的生活主张与价值。,户外,报纸,我们主张网络营销,LONGFOR HILLS 官网内容添加,外展场调查问卷,DM定投,DM,活动后广告示意,视觉规划,总结,定位策略,命名：LONGFOR HILLS 定位：重庆轴心 百万方龙湖立体庭院都市 公寓：全棉,传播策略,两个阶段： 1、品牌价值输出 2、产品价值输出,两个原则： 1、网络营销 2、话题营销,三个活动： 1、为LONGFOR HILLS征集中文名 2、龙湖品牌发布会 3、征集MISS HILLS形象代言人,写在后面的话,现在是凌晨的五点，六点半就要去赶飞机了，我依然兴奋而冲动。并非觉得作品有多完美，而是遇到一个特别的项目。它需要有经历有宏大控制力的团队去实现它。她需要依然有梦想的人去追逐她。做地产广告八年了。在这个时代背景，在及时沟通的这个节点遇到。我突然觉得我充满野心，这种野心让我兴奋。我又告诉自己这是比稿，这是件伤情的事，别幼稚，你多大了。哈，大家都在谈费用、谈困难。在地产、地产广告逐渐转为一个道德话题的今天，我们用自己的诚意和思考去争取业务，赢得尊重。这件事有缺陷又如何呢？后工项目、龙湖不是如此吗？这个时代最需要的一定是微笑、信心、勇气、真诚,THANKS,