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1、双虎家私终端促销指导及案例分析,前 言 在市场中，为提升销量，打击竞争对手，减缓资金周转和库存压力，提升品牌形象和品牌知名度等等为目的，常常采用的手段就是促销。就双虎家私而言，如今促销活动的动机和目的变得越来越单一，使得大家常常将促销简单的理解为，促销就是产品买赠、特价、打折等活动。单一的产品买赠等营业推广方式，也常常引起竞争对手的打压和反扑，从而陷入了费力不讨好的价格战中。因此，在促销活动中，我们应充发挥促销的多种功能和多种组合策略，在达成促销目的的同时，规避竞争对手轻易的模仿和有针对性的跟进。,前 言 促销手段归纳起来主要有四种，即：广告、人员促销、营业推扩和公共关系。在市场中，这四种手段
2、常常被我们所运用，但很多时候，结果并不理想，问题在哪呢？希望大家能在本文中，找到自已的答案。,目 录 促销的功能 促销策略组合及整合传播 促销手段运用指导 案例分析,促销的功能,促销的功能,一、告知功能 在促销活动中，应把双虎家私企业历史以及产品、服务、价格、信誉等信息传递给目标公众，使他们对企业由无知转为有知，提升对双虎的认知度，从而使消费者在选择购买目标时，将双虎的产品纳入其选择范围。就耐消品而言，消费者一般比较喜欢购买他们所了解的产品，他们对双虎家私的有关信息知道得越多，选择双虎产品的可能性也就越大。,促销的功能,二、说服功能 促销的目的之一在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服
3、务的疑虑，说服目标公众，坚定其购买决心。在产品日益同质化的市场，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。在促销活动，应宣传自己产品的特点而不仅仅是价格，使用户认识到双虎的产品能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买双虎的产品。,促销的功能,三、影响功能 促销活动中，通过各种传播媒介，对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受双虎的各种宣传，建立对双虎企业的认识，形成对双虎品牌及产品的好感。,促销的功能,四、创造需求 成功的促销活动，不仅可以诱导、刺激市场需求，而且可以创造需
4、求，发掘潜在的顾客，扩大产品销量及市场占有率，同时有效的打击竞争对手。,促销策略组合及整合传播,促销策略及组合方式 促销活动是由一系列具体活动所构成的，一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。四种促销手段各有特点，适应于不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。,促销策略组合 另外，不同产品组合、不同时机、不同场合，不同目的所运用的促销组合手段和侧重点是不一样的： 一、产品类型：双虎家私产品属价格相对昂贵的耐消品，顾客在购买此类产品，风险较大，因此对产品的选购更加理性，简单的广告宣传难以打消其顾虑。人员促销至关重要，专业化导购员能有效的消除顾客的疑虑。,促销策略组合 二、
5、产品的生命周期：不同的产品所采用的营业推广策略也有所不同，对处于衰退期的产品，可加大让利幅度，作为特价款以吸引消费者、减少库存压力、提升市场占有率和打击竞争对手，对于新产品在导入期，建议不宜采用降价或打折等有损产品价值提升的让利方式，可采用买赠或捆绑销售等营业推广方式。,促销策略组合 三、活动目的：对于不同的促销目的，所采用的促销手段及组合方式则应更具针对性，如：以减少库存、提升当月销量为目的，则可通过营业推广的方式加大对产品让利力度，并通过广告传播将信息有效的告之受众。如是新品推广，则可以公关活动的方式让新品与公众之间进行有效的沟通，加强公众对新品的认知度，通过营业推广刺激消费者的购买欲望。
6、如是提升双虎在当地的品牌知名度和认知度，则以公关活为主要载体，加强与公众间的沟通了解，通过公众对品牌知名度和认可度的提升，配以终端的营业推广活动，来提升产品的销量。,促销策略组合 四、营销环境：根据当地市场特征及经营状况不同，采用的手段也有所变化。 如遇到竞争对手以价格对我方进行骚扰时，所采用的营业推广方式就不能以单一的价格与之对抗，应找到价格以外的竞争优势，如在产品同质化，价格差异不大时，可大打双虎家私的销后服务及其它附加值。 抓住当地新闻事件，进行促销。如当地政府提出绿化城市城建规划，双虎家私可以绿化家园为主题的公关活动，一是因政府的提昌提升了以绿化为主题活动的关注度和配合度，二是可有效突
7、出双虎产品绿色环保的产品概念，终端卖场配合以与公关活动主题一致的营业推广，如买双虎产品送绿色、环保的礼品等。,整合营销传播 在促销活动的传播过程中，应充分利用和调动所拥有的内外部资源，并将其进行整合，以统一的传播主题进行传播，如利用户外广告、电视广告、报刊广告、人员促销、店内形象媒介资源传播统一的促销信息。从而使促销活动信息传播更广泛，更深入，更有影响力。 在整合营销传播过程中，应体现其整体性和目标性。,促销手段运用指导,当无论是为迅速打开新市场、整装开业、缓解库存压力，解决流动资金紧缺、市场冷谈、打击竞争对手等原因，而做促销活动，首先我们应解决的以下问题是： 一、当地市场情况及特征 二、当地
8、市场的供求关系 三、双虎在当地市场中的地位 四、目标消费群体及消费行为 五、竞争对手状况 通过对以上的分析结果，确定合理的促销目的。,促销目的不同，促销手段也不同。,针对新市场，新店开业，最重要的是先要解决知名度的问题，提高消费者对双虎品牌的认知度。因此需加大宣传力度，宣传内容应以企业实力为主，而不是价格。之后就须要解决如何将消费者吸引到店中来，可通过来店送礼并参加抽奖的方式来吸引消费者（可设立几个大奖，通过抽奖等方式，来提升消费者参与度）。只要消费者来到店内，那就可以通过卖场形象、产品、价格、导购员等，使消费者产生购买。 另外，专门店内一定要对双虎获得的三个认证进行有效的展示，来增加消费者对
9、双虎品牌的信任度。如将三个认证做成几个大牌子悬挂在墙上。 重装店开业，重点应放在对品牌升级的核心宣传点上，如新的卖场形象，新的产品形象，新的人员形象等，让消费者感受到双虎品牌形象的提升。,市场情况不同，促销手段也不同。,在二三级市场中，最鲜明的品牌特点是：知名度=品牌，消费者对品牌的理解更多局限于品牌知名度，知道的就是品牌，对品牌的接触率越高，就越认为是大品牌。另外还有一个特点就是，当消费者没有与品牌发生关联时，对所知品牌，往往会持相对积极正面的评价。所以，在广告投放中，品牌的曝光率和能见度非常重要，对其销量具有很大的推动作用。这就类似于在娱乐圈中，虽的曝光率高、虽的知度高，那她的关注度就越高
10、，就越红，所不同的是，我们在品牌宣传中，一定要塑立正面、积极的形象。 在广告内容的设计制作，一定要符合公司统一规划的VI系统，建立统一的品牌形象，只有品牌形象不断深入，才能形成有效的品牌效应和品牌联想。,广告投放的方式方法,电波广告 电视广告：受众面广、信息内容丰富，表现形式多样，相对其它广告方式，可信度较高，更具感染，对品牌形象提升较大。但目标受众的针对性不强、受时间限制，反复接触率不高、易受干扰和成本较高。从成本角度考虑，多采用飘字的方式，但其类方式存在关注度不高、记忆度差、信息传达易缺失、表现形式单一等缺点，反而不如将其费用投入到宣传彩车、小区广告、短信广告等广告形式中。或者将促销最吸引
11、人的点，制作成动态ICOM，投放于角标广告。如广告费用充足，可采用丰富的，动态的广告片，但在投放时段时，应考虑目标人群的收视习惯，还应考虑投放时段的电视内容及收视率，广告片最好与其前后的电视节目形成较大反差，才易引起观众的注意。 广播广告：受众广、内容丰富，但时效性差，易受干扰，但成本较低。在针对中高档收入人群时，可考虑采用此方式。频道选择要优先考虑目标人群的收听习惯，广告声音以女性为佳，不易采用高声和低声，声频变化应配合其内容而变化。,广告投放的方式方法,角标广告（用幻灯片发式可观看动画）,报刊广告 报纸广告：具有广泛性，及时性、信任度高、受众目标相对固定，但生命周期短，画面表现不够精致的缺
12、点。在投放形式上，以彩版为最佳，其次是套红，灰版的观注度相对较差。可通过增大版面、投放内容新颖，独特，版块选择等方式来增加消费者的关注度。收众人群不同，其关注的焦点也不同，双虎家私的主流人群为30-40岁，这类人群通常更为关注新闻版和财经版。因此，可采取软广告的方式，结合新闻或财经内容，引起收众的关注。另外软广告比硬广告更加公信力和影响力。在投放同期上，应结合自身广告费用和当地阅读习惯，一般来讲，一星期中周二的报纸广告最有效,若一周做两次, 可在周二、周四,或周一、周二。 刊物广告：针对性强，专业性强、周期长（一般分为周刊、月刊、季刊等）但覆盖面相对较小。在刊物的选择上，应注意刊物的发行量、发
13、行渠道和受众人群。建议以目标人群作为选择刊物的首要标准。投放时间可在活动前，进行一个月的宣传为佳。注：还可将宣传单或者产品图册以采用夹报进行投放，但效果相对直接在报刊上投放要弱。,广告投放的方式方法,户外广告 户外大牌、道旗广告、指路牌、天桥广告：投放位置以主干道或人流聚集地，视野开阔，面积大为佳，但成本较高。 站台广告：其公交站台位置应在人流量大，公交线路最丰富的站台为佳。 车身广告：其线路的选择非常重要，因此在选择公交车时，应进行线路、成本进行优化组合，以最小投入，达到覆盖整个区域或重点区域的效果。 霓虹灯广告：投放位置以主干道或人流聚集地，视野开阔，面积大，色彩变化丰富为佳，虽成本较高，
14、但效果好。 店招广告：可借鉴快消品都行业的经验，如在小区、商业圈内的零售店、餐饮店等洽谈，在其店招上打上双虎标识。,广告投放的方式方法,户外广告 注：如果周边广告牌太过密集，则易造成广告盲区，因此，广告画面表现形式应与周边形成较大反差（如色彩、构图方式等），以吸引消费者注意。另外，在其广告内容的更换周期以三个月为佳，因为相对二三级市场而言，其人口流动相对不大，一般超过三个月，其广告覆盖区域人群相同，这时可更换广告内容，可三个月，或者半年更换一次（如有促销活动，可更换成促销广告，或者产品广告等），以求达到广告资源利用最优化。户外广告形式多种多样，各地市场应结合自身的广告预算及资源，进行户外广告投
15、放的最优组合，尽量做到，有目标人群出现的地方，就有双虎广告。另外，需加强对投放广告的维护，如发现有破损等情况，要及时联系广告公司更换，以免造成信息的缺失，和损害在收众心中的形象。,广告投放的方式方法,小区广告：目标受众明确，针对性强。在小区的选择上，应注意小区的地理位置、入住率，可选择在新修楼盘和当地中高档楼盘。特别是在新修楼盘，每一位户业都是我们的目标群体，因此针对新楼盘，尽量做到排它性，做到早进入，全方位，唯一性的投放效果。可通过与物业公司或开发商签到长期战略合作。比如凡是该开发商的户业购买家具时，可享受最高的优惠政策，也可在广告方面进行合作，比如在其楼盘书中投放广告，返开发商广告费用等。
16、 在其投放内容，可以公益广告为主：指示牌、警示牌、公告栏，报栏，还可在居民公共区或广场投放一些简易的公共设施，以提升品牌的爆光率和良好形象。,广告投放的方式方法,短信广告：具有收视率高、 针对性强、费用低廉、时效性强、发布自由灵活等特点。短信广告可分为针对人群和针对区域发布的优点，这使信息传播更具针对性。 如有丰富的客户资料，通过筛选，选定目标人群，用针对人群的方式向其发送促销信息。如客户资料不完善，可选定目标人群经常活动的场所，如中高档小区、大型卖场-家居卖场、建材卖场、家纺卖场、百货大楼等地，使用区域发布。发布信息的内容一般包括促销信息、新品信息、节日问候等等，同时通过短信广告，可与重点客
17、户建立良好的信息沟通平台和客情关系。,广告投放的方式方法,移动广告 宣传彩车：具有费用低廉，广告形式自由灵活、信息量大、声色并茂、关注度高，互动性强等特点。在宣传彩车的布置上，应精致美观，外观形式应新颖，炫丽（如可做成产品形状，也可布置成流动舞台，在车上进行表演宣传）以达到吸引眼球的目的，在声音传播方面，声音要优美，语速应适当缓慢，在重点信息以调整声色来加以突出。车辆数量一定要规模化，车辆越多越好，车辆的选择尽量统一，档次越高越好，这样才能形成大规模，隆重热烈的宣传氛围，可有效的提升品牌档次。,广告投放的方式方法,移动广告 游行队：相对宣传彩车性价比要弱一些。游行人员服装应统一，干净、整洁，游
18、行队伍应配有专业的导购人员，以便更好的解答顾客疑问和信息的传播，游行方式以表演加传息发布，表演如秧歌队、军乐队、舞狮舞龙、民间戏、角色扮演（人物造形一定要新颖，独特）等，宣传单派发和广播人员应打扮得新颖独特（应注意其形象不要产生负面影响）如身着充气老虎、打扮成神话人物等等。同样，在人数的选择上越多越好，要形成规模化、大气氛的效果。 如条件允许，可将宣传彩车和游行队相结合，这样宣传效果会更好 。,广告投放的方式方法,POP广告：广告陈列物，如海报、店招、吊旗、充气老虎等，这类陈列物常常陈列于店内及附近，起到展示、引导、告诉等功能。除了常规的投放，可利用自身在当地的资源，增加投放渠道，扩大传播面。
19、,广告投放的方式方法,利用餐饮、公交、商场、小区、婚沙摄影，等目标人群常常出现的场所投放广告陈列架（内有促销宣传单、产品宣传单、企业宣传册等广告刊物）、X展架、促销海报等广告物（返广告费、互赠优惠券等方式与之洽谈合作 ）。 根据自身条件，可在重点楼盘、各大街道、广场投放充气老虎、充气拱门、横幅、太阳伞等广告物。另外，还可通过赠送的方式投放，如向交通部门、小摊商贩等赠送太阳伞，从而起到长期的宣传效果（可相互约定，设定陈列期限，满足其陈列期限，即可返广告费或者赠送物品）。 可在公共经营场所如商超、重点写字楼和餐饮店等地，投放印有双虎标志的便民雨伞（如突遇雨天，市场未带雨伞，可领取便民雨伞使用，待之
20、后归还，即使不归还，市民下次使用，同样可展露双虎品牌），即可解决市民的困难，又可提升品牌好感度。,促销人员的专业素质是非常重点的，这需要专卖店对其进行长期系统的专业培训。在这，我们重点探讨人员促销的方式方法。,人员促销,客户信息收集：在人员促销时，客户资源非常重点，这可使我们做到有的放矢，针对性更强，更有效率，减少人力和物力的浪费。 在日常经营中做好客户信息的收集管理， 通过开发商、物业管理、装修公司、家政服务、婚沙摄影、家用电器商等组织获得客户资料或资源共享。 通过拜访老客户，向其咨询其朋友是否有购买需求，获得和客户信息。,人员促销：促销人员的专业素质是非常重点的，这需要专卖店对其进行长期系
21、统的专业培训。在这，我们重点探讨人员促销的方式方法。,人员促销,宣传单派发：可分为重点派发和全面派发。 重点派发，即筛选出具有明确购买目的和购买力强的目标人群（如新楼盘户主、政府人员、私企老板等），通过登门拜访、邮寄、电话拜访等方式派发宣传单。针对此类人群，一定要细致周到，让其感受到被尊重，被重视的感觉。可先赠送礼品、优惠券、会员卡等方式，以获得对方好感，在向其传达促销信息，从而增加对方的接受度和好感度。另外，需将家居卖场、建材市场、家电卖场等地作为重点派发场所。 全面派发，选择在人流具集的地方派发宣传单。选择亲和力强、性格柔和、活动大方的促销人员派发，可适当减少被拒绝的机率。在派发时一定要向
22、对方问好，或赠送小礼品，然后再派发，如直接派发，易让对方产生反感情绪。,人员促销,在派发时间的安排上，一定要结合当地的生活规率和作息时间，一般在星期一至五，中午和下班时间，可选择在小区门口、公交站台等地重点派发。周六周日可选择在人流聚集的广场、商场等娱乐经营场所重点派发。另外，应在各家居卖场长期设立派发人员，通过向消费者赠送优惠券或宣传单时，注上派发时间，消费者凭优惠券或宣传单，在越短的时间到达专卖店，可获得的优惠政策或礼品就越多，此方式可吸引消费者第一时间前往双虎专卖店，做到有效的终端拦截。 如在小区派发中，遇到阻力，不能进入，可以雇佣小区内的清洁人员、送报人员、送奶人员、小区住户等派发。,
23、营业推广,常用的销售促进方式有以下几种：,买赠：根据消费者购买家具金额的不同等级，赠送相应的礼品。针对购置新户的顾客采用买赠方式，对其更具吸引力。这是因为此类客户，需求较多，如新房需添置家电、家纺等物品。在其购买家具时，赠送家具、电器、生活用品、家纺，对其更具有实效性和吸引力。在礼品的选择上应遵循以下几点原则： 一、品牌的展露率：采用送礼品，除了为吸引消费者购买，还具有品牌传播的功能。因此，所送礼品应充分考虚消费者的使用频率和使用场所，频率越高，品牌的展露率就越高，使用场所如是在公共区域，那品牌的传播面就越广。 二、满足消费者需求：想通过礼品的方式来促进销量，那首先礼品应具有较强的吸引力，礼品
24、最好是能够满足消费者的需求和欲望。,营业推广,常用的销售促进方式有以下几种：,买赠：建议在做促销活动时，礼品选择可采用公司礼品+当地采购。公司礼品相对价值较低，可作为购买金额不高的礼品赠送，金额较高的礼品，可当地采购，但应在所采购的礼品上标上公司标志。为满足顾客在购买家具后，能获得一份自己满意的礼品，可拟一份礼品清单（每个等级，可拟3-5种礼品）让顾客户自己选择更适用更喜欢的礼品（现场准备一些礼品样品供顾客挑选），之后根据顾客选择，统一采购，送礼上门。 此举有以下几点好处： 一、根据消费者需求赠送，对其更具吸引力和实用性，可提升满意度。 二、不会造成礼品采用供求不足或浪费。 三、通过送礼上门，
25、可完善消费者信息收集。 四、送礼人员可通过佩戴印有双虎送礼员的标识，进行宣传。,营业推广,常用的销售促进方式有以下几种：,折扣返点：折扣返点的促销手段，使用不宜太过频繁，另外不宜采用虚高价格，低折扣的方式。太过频繁和虚高折扣，会让消费者觉得产品价格水份太多，产生对价格的不信任感，对产品的定价会造成长期的伤害。在使用折扣返点的促销手段时，一定要给其一个充分的理由，如开业、节庆或感恩等。让消费者相信了这些理由，才会让其觉得此时购买家具，很划算，机会难得，错过了就不会在有了。在折扣点的选择上，可结合理由的大小和以往折扣点来制定。如以前的最低折扣是7折，理由是国庆节，那可采用凡是国庆节过生日的顾客可享
26、受6.8折，其它顾客可享受7折。这样即可以6.8折作为吸引点，又不至于因折扣太低而使利润降低，并影响消费者对价格的信任度。,营业推广,常用的销售促进方式有以下几种：,特价：在针对经济型消费者和吸引卖场人气时，可采用特价的促销手段。采用特价的方式，最吸引消费者的诱因是其价格。因此，特价款式应尽量丰富多样，价格应具有冲击力，但考虑到成本等因素，可采用超低价和限量的方式。如：精品餐桌椅，8元（限28个）。精品鞋柜，58元（限18个）。精品妆台，88元（限8个）、精品低箱床，388元（限3张）等等。在特价产品的选择上，可选择处于衰退期的产品，销量不好的产品，但产品质量一定要有所保证。 赠送优惠券：为拉
27、动人气和提高消费者的购买金额，可向消费者免费赠送优惠券 进店送礼：对拉动人气，提高知名度具有较好的效果，特别是针对新店开业活动，可采用此方法。但所所送店礼，一定要具有双虎的标识和高频率的展示率，如环保袋、门贴、对联等。这样才具有对双虎品牌的传播作用。,营业推广,常用的销售促进方式有以下几种：,捆绑销售：在促销活动中，产品的组合策略也非常重要，捆绑销售的好处在，通过产品组各和价格组合，带动滞销产品的销量，通过价格组合，吸引消费者，满足其占便宜的心理需求，使其产生购买冲动。其方式方法，通常有以下几种，例： 一、满5000元，加88元（低价格，一定要有吸引力，要让消费者感觉便宜，机会难得） ，就可购
28、买妆台一个。 二、买精品四门衣柜，再花480元，就可获得精品低箱床一个（以480元作为低价的吸引点，刺激消费者的购买冲动。虽然在低箱床上没钱赚，但可通过四门衣柜的销售利润来弥补，另外，还可进行多种产品的组合，但以最具吸引力的产品作低价主打产品，对消费者更具诱惑力）。 三、精品床并头柜只需88元，再加880元，即可获得精品单床一个。精品大理石餐桌椅四张，只需288元，再加1280元，即可获得精品大理石餐桌一张（将组合产品中的附件产品以低价吸引消费者购买，但这个组合产品，相互搭配很重要，因此,消费者往往不会只买其中一部份而与另外产品的一部份搭配）,营业推广,常用的销售促进方式有以下几种：,总经理成
29、本签售：消费者在购买产品时，总希望能获得更多优惠，因此，在价格谈判时，总会要求价格再优惠此，针对这种消费心理，可采用总经理成本签售的方式。此方式可采用限额和不限额两种，限额，即规店在活动当天，前XX名顾客，可享受总经理厂家成本签售（现场可制作名额倒计时牌，让消费者感受到紧迫感）。不限额就是凡购买了家具的消费者都可享受总经理成本签售。采用限额方式，其优惠力度更大，受惠人群较少，但吸引力更大。不限额，其优惠力度较少，受惠人群大，但制激作用相对限额要小。采用成本签售除能刺激消费者欲望外，还可分担导购员的价格谈判压力，使其能将更多精力投入到，向顾客介绍产品，消除顾客购买疑虑和售中工作。,营业推广,常用
30、的销售促进方式有以下几种：,会员制：会员制的最大好处可建立稳定的顾客群体，制激其反复购买，从而获得顾客的终身价值。但作为耐用品，其反复使用率低，因此对会员制有很大的制约，会员卡的优惠政策对消费者的吸引力降低。因此，如何解决会员卡的反复使用率，是会员制成功的关键。我们可通过建立会员制联盟的方式来解决这个问题:当地专卖店可根据自身资源，与其它商家建立家居联盟。联盟成员涵盖整个家居产业：如建材、家电、家纺、装修等，因为这些行业也存在反复购买率低的问题。通过其联盟可为消费者提供更多的增值服务。联盟的合作方式，是共同建立会员联盟，共同制定会员优惠政策，消费者成为会员成员后，在购买会员内其它商家产品时，可
31、享受会员优惠政策。,营业推广,常用的销售促进方式有以下几种：,会员制：会员制采用积分制和不记名使用制。即任何人可凭会员卡购买产品，享受优惠政策，累记积记属办卡人所有，如在一年内，未购买发卡商家的产品，则会员卡作废。通过这些办法，可达到以下效果： 一、提高会员卡使用率：会员卡所有人，想不断享受更多优惠政策，就必须提高会员卡使用率，提高积分。因此就必须提高使用率，不记名的方式，就促使会员将卡借予其它人使用，帮助自已提高积分。 二、增加商家自身的反复购买率：如一年未购买所发卡商家产品，则卡作废，为保证享受会员政策，可借卡并推鉴朋友消费。 三、唯一性，可有效打击竞争对手：家居联盟中的每个行业都具有唯一
32、性。如家具、家纺、家电、建材、装修等行业各只有一个品牌代表，从而提升了会员联盟中每们商家在当地行业品牌中的竞争力。,营业推广,常用的销售促进方式有以下几种：,会员卡优惠政策(参考)： 普卡： 1、购买家居商业联盟任一商家产品，可享受9.5折优惠。 2、在国家法定节假日可获得礼品一份（价值50元）。 3、可免费享受两年家具售后服务。 4、达到一定积分后可获得礼品一份，并可升级为贵宾卡 金卡： 1、购买商家俱乐部任一商家产品，可享受9折优惠。 2、在国家法定节假日可获得礼品一份（价值100元）。 3、可免费享受三年家具售后服务。 4、达到一定积分后可获得礼品一份，并可升级为至尊卡，并可享受积分兑奖
33、活动。 至尊卡： 1、购买商家俱乐部任一商家产品，可享受8折优惠。 2、在国家法定节假日可获得礼品一份（价值100元）。 3、可免费享受五年家具售后服务。 5、达到一定积分后可获得礼品一份，积分越高，折扣越多，并可享受积分兑奖活动,营业推广,常用的销售促进方式有以下几种：,抽奖：要想抽奖具有真政吸引刺激消费者购买充动，得具备以下要素： 奖品诱惑力大：奖品力度要大，针对一等奖或特等奖，奖品价值一定要高，这样才具有诱惑力。如一等奖价值一万元的物品。 具有公信力：抽奖具有很强的赌博性，因此方式方法一定要具有透明性和公信力。可通过将奖品现场陈列，现场颁奖的方式，通过透明度高，消费者可自我把控的抽奖方式
34、，如射飞镖抽奖等形式，来提高消费者对抽奖的信任度，信任度提高了，奖品的诱惑力才会更有效。另外，从心理角度讲，消费者还会将此信任感，隐性的转移到对品牌的信任度上。 中奖率高：因此消费者在产生购买后，才有机会抽奖。此时顾客已付出了成本，如未中奖，则会产生心理上的不满，而且会将这种不满延伸到品牌上。因此凡是参与的都应有奖品，以满足其心理上的平衡。,公共关系,公共关系是塑造公司良好企业形象，增进公司与公众之间了解互信的重要手段。公共公系由组织、传播、公众三个要素。公共关系，就是借助传播沟通的手段，优化企业的社会环境，影响企业的社会舆论，改善企业的社会形象的一系活动。因此，公共关系是增进公司良好持续发展
35、的重要手段。 现如今，品牌的价值毋庸置疑，品牌的塑造是长期持续的过程，没有品牌价值的产品，永远会停留在最低端，永远缺乏竞争力。因此，我们在做促销活动时，应做到短长利益兼顾平衡，这是一个良性循环的过程，品牌价值最直观的体观，就是带动产品销售，销售的提升，才有能力和资源不断的去塑造品牌。 下面，通过几种公关活动，来理解和学习，在终端如何运用公共关系及作用。,公关活动,从消费者产生需求认知，到做出购买决策，是一个较为长期的过程，在这个过程中，最能影响消费者购买决策的环节，就是消费者信息收集。因此，当消费者有购买需求时，尽快急时的将品牌和产品展露在消费者面前，让其了解认知的售前工作，就非常重要。我们可
36、以通过以下公关活动来增进彼此间的沟通了解。 家居知识讲座：邀请具有明确购买目的和购买力强的目标人群，参加家居知识讲座，向其传授在家居知识，如饰品的选择和摆放，家具的选择、保养和维护，双虎产品的工艺和材质等。讲座的地点最好可选择双虎专卖店，其次是在小区或酒店。为增加消费者的参与度，可通过送礼品或优惠券的方式，会议内可布置糕点饮水，宴请等方式提高其满意度，满意度的提高，则会带来口碑度的传播。,公关活动,体验式营销：通过与房地产开发商合作，为其样板房提供家具和饰品。在样板房内，一定要非常醒目的让消费者知道是双虎家具，如在现场放置双虎的X展架、提供具有双虎品牌或产品画面的相框、电视机（饰品）、贴有双虎
37、品牌的床上用品等等。并与开发商一起，在购房时和交房时，向目标客户发出邀请，参观样板房，并安排专业的导购人员为其进行讲解家居知识。以提高目标客户在信息收集阶段，对双虎有更多，更进的了解，从而影响其最终的购买决策。,公共关系,我们发现，在二、三级市场，特别是三级市场，消费者对品牌的理解，往往与知名度划等号。消费者在购买耐消品时，最大的障碍就是不专业，不知如何甄别产品。这时，他们往往通过国家认证、品牌、企业实力、价格（一分钱一分货）来增加对产品的信任度。消费者往往又是通过规模化、可视觉的事物，来感受和判断企业的实力，如厂房面积、生产设备、员工人数、专卖店数量、销量区域、专卖店面积、专卖店形象、产品款
38、式等等。 开业庆典：是一次很好展示品牌实力和专卖店在当地关系的良好机会。开业庆典搞得越隆重热烈，邀请的嘉宾在当天越有名气，消费者就越觉得专卖店具有实力。比如开业时，近百人的表演队伍、满街花篮、彩旗、拱门、喧天啰鼓（最好是1米5半径的大鼓）、空飘等等。另外，根据自身在当地的关系，尽能邀请具有份量的嘉宾，并邀请周边专卖店老板前来棒场。一句话，就是从物和人上体身规模化。,公共关系,文艺晚会：通过歌舞、小品、相声、杂技、地方戏等表演形式，来吸引公众注意与参与，并与之互动交流，以达到信息的告之，品牌知名度和美誉度的提升。文艺晚会的举办时间最好是在活动开始的前一天晚会（具体时间应结合当地作息时间而定）。举
39、行地点最好在当地人流集聚的广场或开阔地。晚会的舞美效果一定要好，要具有一定的规模化，不要搞成草台班子，那效果会打大折扣，也不能突出品牌的实力。节目形式应结合当地公众的审美情趣，尽量邀请在当地具有一定名气的表演艺人，邀请的表演人员一定要具有丰富的表演经验，以保证晚会的节目质量和档次，在晚会中要穿插一些互动环节，通过与公众的互动，来提升公众对双虎的认知度，如有奖问答，以双虎企业知识作为考题，正确回答的消费者即可获得奖品，也可邀请老客户上台，现身说法。另外，除重点老客户外，要邀请已知的具有购买需求和购买能力的客户，并为之专门设立嘉宾区。让其感受到并特殊对遇和尊重的礼遇，如果现场越火爆，人气越旺，客户
40、的这种体会就越强烈，在心理上对品牌的满意度也就越高。如能邀请当地名流，对晚会的档次也具有提升作用。,案例分析,在现实的促销活动中，仅仅有理论是不够的，我们不仅要把自已培养成理论专家，更要通过市场的检验成为实战专家。因此，希望在以下案例的分析中，在充分结合理论知识和自身市场的特征和现状下，找到问题所在，分析、总结、制定出一套最适合自身的促销手段。 在促销活动中，好的促销策略固然重要，但如何有序有效的将方案转化为强有效的执行力，则是促销活动成功的关键，接下来，我们将通过促销活动步骤：活动方案的制定、项目管理和方案实施进行一一分析。,案例分析,一、方案制定,一、制定开业方案 通过多年的经营，双虎家私
41、在酒泉具有较高的知名度和关系资源。这次酒泉扩场，经营面积达2000多平方米，共上有A、B、C、E、N、G、软床、沙发、青少年儿童系列。卖场形象、经营管理、售后服务均能支撑双虎品牌的形象定位。因此须对双虎在酒泉的品牌形象进行升级：品牌到强势品牌的蜕变。借助张铁林参与酒泉开业的良好契机，通过明星效应结合一系塑造品牌良好形象和优化运作环境的公关活动，来实现品牌的蜕变，配合终端的营业推广，来提升产品形象和推动产品销量,以达到短期利益和长期利益的有效结合。 因此，我们得出的核心策略便是：通过公关活动进行品牌脱变，品牌价值的实现必然带动产品的销量和扩大市场占有率。,案例分析酒泉,甘肃酒泉专卖店开业促销活动
42、内容 一、活动时间：2007年6月2日 二、活动主题：双虎开业庆 相约张铁林 三、活动内容： 双虎家私代言人张铁林酒泉行新闻发布会、 双虎家私携手张铁林，捐资助学活动、 双虎家私代言人张铁林影迷会、 双虎家私酒泉专卖店开业仪式、 双虎产品特价，买赠活动、 双虎家私代言人张铁林签售活动、 双虎家私西北区家具商圈联盟商谈会。 四、促销手段运用：广告、人员促销、营业推扩、公关活动。,案例分析酒泉,媒体投放计划 当方案确定后，则需根据方案内容及当地市场媒体资源，制定合理的媒体投放计划，在制定投放计划时，要考虑到以下几个因素： 1、广告成本：应在广告总预算的框架下，根据当地不同媒体的成本和影响力进行优化
43、组合。 2、广告投放周期：在促销信息的传播周期上，一般来讲，前期宣传应2周左右较为理想，但至少应保证一周的传播时间。 3、广告传播内容：信息传播过程主要分为三个阶段，信息编码，信息解码和信息反馈。信息编码就是把促销信息以可视觉的图像形式加以表达，当消费者接收信息图象时，会根据自身感知对促销信息图像加以理解。并根据自身所理解的信息内容，作为相应的行为反应。因此，传播内容在编码信息图像时，其方式方法一定要为目标群体所能接受和感知。,案例分析酒泉,二、项目管理,二、项目管理 当方案确定后，则需要对方案的实施进行统筹管理。采用WBS项目分解法，制定活动总体流程，确定工作时间进度、人员职能分工及物料的统
44、计工作。在活动结束后，还需对活动进行项目评估，制定产品销量分析和媒体投放评估等表格。 酒泉开业活动项目分解： 活动流程安排表 组织架构表 项目分工、时间进度表 物料投放计划表,案例分析酒泉,二、项目管理 活动流程表：当方案确定后，第一步工作将是制定活动流程表。流程表的主要功能是将方案精细化，使执行者一目了然的知道在什么时间、什么地点、做什么等问题。 流程表的制定方法大多采用逻辑顺序法，即按事件的发生顺序。当方案的部份节点未确定时，可先制定框架流程表，然后在逐步对每个节点制定详细的流程分表。,案例分析酒泉,活动框架流程表,对节点进行细化的流程分表,对节点进行细化的流程分表,其它流程分表,二、项目
45、管理 组织架构图：方案流程制后，在解决了什么时间，什么地点做什么后，就要明确由谁去做，如何去做。根据活动流程制定执行团队的组织架构，组织架构分为：总指挥、副总指挥、各分项项目组。总指挥主要对活动进行宏观的把控，副总指挥则进行微观的把控、对整个项目进行分工、各组之间的协作、对整个活动的执行管理和监控。分项组长则负责对分项内容进行分工、督导和执行管理。,案例分析酒泉,二、项目管理 组织架构图,案例分析酒泉,二、项目管理 每一个活动，最重要的执行要素是硬件和软件，硬件指的是活动中所涉及到的所有人和物料，而软件指的是如何有效的运用人和物以达到活动目的。 执行软件-项目分工、工作进度表：项目组织架构确定
46、后，则需明确每个项目组的具体职能、工作内容和时间进程安排。以确定每个执行人员在活动中，清楚自已需要做什么，如何做，并在什么时间完成。 项目分工、工作进度表的制定，便于对整个活动进行有效的统筹管理。按工作进度举行定期的沟通会，对每个项目的进展情况进行总结梳理，使每个人对整个活动的进度了然于胸，如某个点出现问题，能及时有效的作出调整，从而使活动有序有效的按既定方案实施。,案例分析酒泉,二、项目管理 执行硬件-物料完成、投放统计表：活动中，所涉及的人和物繁多，因此需要对其进行整合归类。明确所需物料的制作采购负责人。并按物料使用时间制定物料的完成时间，之后按项目将物料进行分类，发放给项目组，项目组按物
47、料使用时间，提前将物料分发到位。,案例分析酒泉,其它相关表格,三、项目实施,信息编码：,开业促销活动主视觉,将双虎开业、张铁林之间的联系，即光双虎专卖店即有机会与张铁林亲蜜接触作为本次信息传播的核心拆求点。以黄色为主色体，群山，酒泉著名景点嘉峪关城楼剪影作为主背景，体现大气、恢弘的气势。以站在双虎家私牌匾下，张铁林挥舞拳头、竖大拇指，来传达双虎品牌是大品牌，连张铁林都禁不住为其喝彩称赞。在画面右下角，以地图形式，注明双虎专卖店地理位置，比文字表达更具可视性和直观性。,案例分析酒泉,广告投放：电视广告,电视广告方面，在酒泉电视台、肃州电视台、酒钢电视台投入了15秒的促销广告，有效的覆盖了酒泉及周
48、边县区。广告内容以双虎携手张铁林爱心助学捐款活动、张铁林签售、产品特价信息为主。,案例分析酒泉,户外广告,道 旗,天桥广告、车身广告,在户外广告方面，广告的投放区域主要聚中在卖场周边，而市内各主干道和人流聚集地却缺乏投放，另外投放周期短，从而使信息传播的覆盖面和时效性打大折扣。,案例分析酒泉,广告投放-卖场户外广告,可充分利用卖场周边的广告资源，投放活动广告。投放位置以消费者行进的必经之地为佳。卖场广告具有针对性强（受众具有明确的购买任务和欲望）的特点，但传播范围较窄，在消费者的购买决策过程中具有一定的影响力，但对其购前的信息收集阶段具有局限性。,案例分析酒泉,报刊广告具有受众面广，受众人群较
49、为固定，但时效性差的特点。在投放报刊广告时，因报刊中信息繁多，消费者具有选择性的观注和记忆。因此，广告内容应醒目，突出活动中最具吸引力的信息，争取在第一时间引起消费者的关注。,广告投放报刊广告,案例分析酒泉,广告POP陈列,在卖场周边及张铁林下榻的酒泉宾馆，投放了太阳伞、充气拱门、充气老虎等广告陈列物料。投放的点的辐射性不强，同时投放时间较短，同样存在信息传播范围窄和时效性不强的局限性。,案例分析酒泉,DM单派发,在活动前期，组织人员统一着印有双虎家私的服装，在人流聚集区、各大商场、小区，向消费者赠送印有双虎家私的圆珠笔，再派发DM单，从而使受众悦愉的接受。赠送印有双虎标志的广告物，对品牌的标志的展露具有帮助。 在DM单派发方面，对派发人员的监管，一定要到位。不然会造成人力和物力的浪费，同时浪费信息传播时机。,案例分析酒泉,广告运用分析：综上所述，酒泉开业活动在广告宣传方面，虽然运用了较多媒介，但对各种媒介的优势运用不足。在电视和报刊广告方面，投