《光明乳业2008年网络传播规划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《光明乳业2008年网络传播规划.ppt（60页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、光明乳业08年网络传播规划,iMedia 2008-1,提案内容,面临市场环境 竞品投放分析 光明现状分析 消费者洞察 传播策略 网民上网行为分析 媒介策略,看市场,做功课,冲出去,光明面临的市场环境,蒙 牛,蒙牛07年主要投放产品为含乳饮料，占总投放的95%以上。 全年12个月均有良好覆盖，特别侧重节点如春节2、3月份以及10月国庆期间。,竞品投放分析蒙牛,蒙牛07年主要投放的产品/活动排名,竞品投放分析蒙牛,蒙牛07年大力塑造品牌形象，用于企业形象宣传的费用占全年投放费用的四成左右； 配合线下各种公益活动，大大提升品牌的知名度和美誉度。,竞品投放分析蒙牛,企业形象,酸酸乳、特仑苏的投放主要
2、集中在前半年的节点，尤其特仑苏主要是春节、五一、十一前后的投放，做为蒙牛的主打高端产品，礼品的定位非常明显。 早餐奶在10、11月才开始投放、真果粒9月投放超过60万。 各产品交替传播，保持品牌在07年全年的有序传播，高潮迭起。,竞品投放分析蒙牛,主要产品,蒙牛07年主要投放媒体为新浪，占总投放的70%左右； 2、3月春节期间是投放高潮，其余各月份投放均匀，保持持续影响力。,竞品投放分析蒙牛,媒介选择,伊 利,竞品投放分析伊利,伊利07年主要投放为含乳饮料，占总投放的40%以上；企业形象、奶粉及冰雪食品也是伊利07年传播的重要组成部分。 饮料类全年投放连贯，在6月份有超过600万的投放，形成传
3、播高潮。,竞品投放分析伊利,伊利07年主要投放的产品/活动排名,竞品投放分析伊利,伊利07年从企业大力塑造品牌形象，用于企业形象宣传的费用占全年投放费用的四成左右； 伴随着奥运会的临近，做为奥运赞助商，伊利08年用于企业形象塑造的费用将达到新高度。,企业形象,竞品投放分析伊利,主要投放产品为金典、奶粉、优酸乳； 金典的投放主要集中在2、4、9三个月份，做为伊利的主打高端产品，礼品的定位非常清晰。 优酸乳在3-9月均有较大的投放。,主要产品,竞品投放分析伊利,伊利07年主要投放媒体为搜狐，占总投放的70%左右，2、3月是高潮，,媒介选择,娃 哈 哈,竞品投放分析娃哈哈,娃哈哈07年投放策略明显，
4、主打思慕产品，其费用占总投放量的近80%。,娃哈哈07年投放思慕产品主要在3、5、6、7这几个月，呈现出季节投放特点;采用互动活动的形式，充分运用代言人的影响力和号召力。,竞品投放分析娃哈哈,主要产品,光 明,光明07年主要投放产品为优+、心爽、畅优，显示发展常温奶的决心和实力。 鲜牛奶系列也有一定的投放，费用不足以凸显光明鲜牛奶方面优势。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,酸 酸 乳,优 酸 乳,光明投放分析,心爽酸酸乳与竞品对比,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,心 爽 酸 酸 乳,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,1 2 3 4
5、 5 6 7 8 9 10 11 12,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,优+,特 仑 苏,金 典,光明投放分析,优+与竞品对比,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,光明07年投放媒体侧重新浪，其费用占总投放的60%以上； 2、7、8月是投放高潮，其余各月份投放不均，没有形成持续传播。,光明投放分析,媒介选择,草原双雄蒙牛和伊利仍旧吸引过半网民注意力 百度数据显示，网民最关注的乳饮料品牌中，“草原双雄”蒙牛和伊利吸引了半数以上网民的注意力，关注度比率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。,关注蒙牛、伊利、达能的网民分别最注重质量、价格和功效 分
6、析发现：关注蒙牛乳饮料的网民，最注重产品质量，其次才是价格；达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与调节肠胃功能相结合，帮助经常坐办公室的都市女性改善肠胃问题”，恰好迎合了这一心理；对伊利感兴趣的网民则对于价格最为敏感,网民年龄越大，越少首选蒙牛，转而更多考虑伊利 随着网民年龄的增加，对蒙牛乳饮料的需求逐步减少，18岁以下的网民中首选蒙牛乳饮料的比例高达43.88%，而46岁及以上的网民作此选择的仅有 22.86%。但同时年龄越大的网民对伊利的兴趣表现显得越为明显，18岁以下的网民中有25.99%首选伊利，随着年龄段增加，46岁及以上的网民作此 选择的则增加到45.71%。,伊
7、利视频广告受到强烈关注 在歌曲、视频、图片等多种广告形式中，百度发现：对乳饮料持有较高兴趣的网民，对于视频这一种广告形式有着非常高的敏感度。 这一点在伊利品牌上表现得尤其明显。近期刘亦菲和易建联为伊利拍摄的“我有我的滋味”青春广告短篇，长达2分17秒，情节青春而动人，在网上传播性非常好。在百度视频频道搜索一下，就有465条伊利这个视频广告的纪录。,刘若英是乳饮料关注者最关注的明星 在数千明星中进行挑选，百度数据显示： 对乳饮料有兴趣的网民，最关注的明星是刘若英，其次是SHE组合和薛凯琪。,乳品行业品牌渗透率、最常用、忠诚度排名,数据来源：艾瑞网,光明面临的挑战,新产品的开拓者 奠定了其领头羊的
8、地位,?,借奥运赞助商东风 欲打翻身仗,挖掘品牌特色，开发出一条不同于竞争对手的营销之道,光明和蒙牛、伊利比较，在网络影响上有一定差距。如何缩小差距，在竞争中取胜，取决于光明能否迅速部署有效的网络战略。,网络消费者有哪些内在的特点？,时尚一族：林女士 23岁 外资电梯公司北京办事处就职，月入2500元 如果看到精彩的广告就会有购买的欲望,个性一族：29岁的陈君 在上海一家外企公司做推广 ，月收入5000元 如果能感受到品牌的影响就会购买,学生一族： 18岁的李冰 大二学生 如果有同学推荐或者和同学认同，自己也会购买,用户特点：强调品牌形象和影响力,用户特点：注重外在的感染和氛围,用户特点：受他
9、人影响,策略是什么,打动消费者，使他们能,品牌成长的必经阶段,品牌认知过程 品牌形象沟通 加大企业形象的宣传力度，通过活动、大事件、公益等方式对品牌进行描述和包装，准确传达品牌价值及定位，提升公司整体形象，感染每一位相关用户。,品牌情感阶段 产品形象沟通 强调光明“创新生活 共享健康”的产品理念，突出产品带来的用户价值，塑造高品质的产品形象；创造与产品气质相符的互动活动和新奇创意，吸引用户关注产品，进而加深对产品的了解。,品牌体验阶段 产品内容沟通 在产品形象传播的基础上，运用各种方式诠释产品内涵，引导用户尝试，促进其虚拟体验和真实体验的发生。,购买阶段 销售行为沟通 市场促销活动无论对于长期
10、品牌形象的树立和短期销售的促进都将起到重要的作用。在这一阶段，充分利用网络媒体的互动性，整合线上线下资源，开展具体的市场促销活动，并收集用户反馈，为进一步的传播积累经验。,Insight,要实现真正高效的互动行销,你需要从网民洞察开始,不同媒体有不同特质的受众,数据来源: CNNIC-中国互联网用户在线行为调查， 2007年7月,中国网民 4 大类在线行为,资 讯,娱 乐,社 区,商 务,1,2,3,4,Step 1,Step 2,Step 3,Step 4,通过在传统门户和搜索引擎上的推广，使用户对品牌信息有更深入的了解，提升品牌的整体知名度,资讯,1,娱乐,2,社区,3,商务,4,通过趣味
11、十足的娱乐平台，让用户在娱乐性的参与体验中建立对品牌的好感度,通过社区类的推广，可建立起品牌与用户之间长期而深入的沟通关系,通过商务平台的推广，可有效刺激用户的购买行为，提升互动行销的转换率,在网民的在线行为中深度植入品牌推广的成功因素， 是互动行销的核心策略,资讯平台：品牌信息的最佳传播渠道,流量大 品牌曝光高 覆盖率高 广告形式丰富,搜索引擎,海量信息 主动搜索 品牌信息匹配度高 高端用户集中,传统门户,娱乐平台：互动体验式行销的最佳演绎,娱乐感体验 软性推广，接受度高 病毒性传播 粘性十足的用户,在线影视,支持大尺寸视频广告 关注度高 线上线下整合推广 粘性十足的用户,游戏,社区平台：为
12、用户和品牌建立深度的沟通,海量用户 曝光大，点击高 病毒性传播 粘性十足的活跃用户,在线社区,社区营销 互动性最高 整合推广 用户忠诚度最高,即时通信,商务平台：直接影响用户的购买决策，促进销售,消费能力高的用户 高度匹配的推广 临门一脚式行销 实效行销,第三方支付软件,消费能力高的用户 高度匹配的推广,在线交易网站,媒介策略,媒介费用预估,附：网站资源介绍,百度全流量广告,贴吧内容页通栏 PV:2000万/日,MP3搜索结果页通栏 PV:8800万/日,MP3试听画中画 PV:650万/日,用于推广产品、活动时的大面积曝光,高端奶，酸酸乳,百度竞价排名,百度品牌特区,光明乳业,光明乳业,最新
13、促销 ,光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,在正常结果前显示网页品牌特区,最新产品 ,最新活动 ,光明健康社区 ,标题,提供四个子栏目，广告主可以自由修改其中内容和链接,搜索 “光明牛奶” or “光明乳业”,品牌大致介绍,链接,90*90 logo,放置擎天柱广告(175*300),网页搜索 最高价值频道打造最具价值广告,白金专栏 大展现彰显大品牌,内容定制 亲手定制栏目内容,更新
14、及时 及时发布产品信息,展现无限 按季度付费，不限展现与点击次数,自然搜索结果,人们在百度贴吧中自发建立各种饮食健康类的吧，包括健康、营养、饮食、奶粉、酸奶、牛奶等，他们在其中进行自由地讨论，在讨论中表现出他们旺盛的消费需求。,乳制品潜在消费者行为数据库-贴吧,人们在百度贴吧中自发建立各种乳制品品牌的吧，包括伊利、蒙牛、光明、三鹿、美赞臣等，他们在其中对相关品牌的产品、质量及售后服务进行讨论，是品牌在网络上最重要的口碑阵地。,乳制品品牌消费者反馈数据库-贴吧,乳制品潜在消费者行为数据库-知道,人们在百度知道咨询各类乳制品相关问题，包括牛奶、酸奶、奶粉、乳制品、奶酪等相关问题，数量庞大，问题普遍
15、性强，他们有旺盛的消费需求，希望得到专业的解答。,注册用户：超过2.5亿 日平均访问量 (Page View): 超过6亿次 日平均到访人次 (Unique Visitors): 5500万,搜狐3.0，让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分,搜狐-2008北京奥运会赞助商，也是奥运百年历史中第一家互联网内容服务赞助商，独家承建2008年奥运会官方网站。,搜狐作为互联网奥运第一平台，拥有众多独家的特权，届时会引来全球网友注目。,独享的奥组委关系,独家的新闻报道,独有的合作伙伴,综合优势奥运资源独享,独享的媒体联盟,精心规划，成效初现,搜狐奥运战略、3.0战略、娱乐战略 、新闻改版战略成功体现
16、,搜狐成为2008北京奥运会赞助商，成为奥运百年历史中第一位互联网内容服务赞助商，独家承建2008年奥运会官方网站，吸引了亿万网友的关注。搜狐将倾力为用户，提供最全面、权威和体贴的奥运服务,近期新浪、网易和腾讯三家网站的结盟，从侧面证明了搜狐在奥运方面的强势,门户网站最具人气的吃喝平台,重点频道推介搜狐吃喝频道,浏览量：8,014,000/日 独立访问用户数：1,052,000/日,辐射人群： 16 - 40岁用户76.3% 中高收入用户77.9%,搜狐吃喝频道是搜狐门户网站的一级频道，是目前国内首个门户饮食频道，旨在为网友提供最全面、 真实、准确的美食信息，同时致力于打造行业内最具影响力的饮食新媒体，光荣肩负起为业界和网民充 当餐饮风向标和导航者的使命。,吃喝频道栏目包括资讯、饮食健康、中式餐坊、西式厨房、饮食市场监测中心、博客、食评、酒。社区包括人气天王美食厨房、吃在北京、美食探店、营养顾问、西点军校、素食主义、香茗茶道、酒坛。,http:/ 4万/天,搜狐博客群通栏通发 6万/天,Thank You,