2004年-2005年DELL公关整合传播方案.ppt

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1、直接就是价值,2004年-2005年DELL公关整合传播方案,今天的议题,公司介绍,今天的议题,公司介绍,2019/5/26,4,DELL 优势劣势,结论,2019/5/26,5,碰撞,IT五大巨头的碰撞,2019/5/26,6,IT五大巨头的碰撞-总结,2019/5/26,7,品牌碰撞之公司历史,2019/5/26,8,品牌碰撞之地位,2019/5/26,9,品牌碰撞之企业文化,2019/5/26,10,公关碰撞之日常公关,2019/5/26,11,公关碰撞之活动,2019/5/26,12,产品碰撞之产品结构,与竞争对手相比，Dell产品组成多样化，传播上需要加强优势产品宣传力度，明确主打产

2、品及服务定位。,2019/5/26,13,市场碰撞之渠道,2019/5/26,14,市场碰撞之服务,2019/5/26,15,商用台式电脑,市场碰撞之满意度,数据来源：中国质量协会用户委员会与计算机世界传媒集团携手主办的“2004年中国IT 用户满意度调查”项目的成果发布会,2019/5/26,16,消费台式电脑,2019/5/26,17,笔记本电脑,2019/5/26,18,PC服务器,2019/5/26,19,倾听来自各方的声音,倾听,2019/5/26,20,倾听来自各方的声音,2019/5/26,21,倾听声音之业界,公司企业,灵度企业策划有限 客户总监,DELL是一个很不错的企业，管

3、理出色，但是作为一个国际知名的企业在中国的知名度相对薄弱些，这可能跟企业的不张扬性格有关吧,神州数码品牌推广中心市场主管,从业绩成长、市场份额以及对市场机会的把握方面，DELL均出类拔萃，堪称“成功”的企业典范。但在其神秘面纱慢慢被揭开时，人们更愿意把DELL称为“凶猛的新式资本动物”。,DELL做直销很成功，相对于全球第一电脑的品牌企业，在中国的市场潜力还没有充分的挖掘，知名度相对较低。媒体报道DELL是一个没有企业文化的企业，对员工产生了不良的影响，增加企业引进优秀人才的难度。,冠捷电子中国区市场部 市场经理,在中国的知名度相对较低，与国际一流的电脑公司不相符 DELL没有企业文化的论调，

4、影响企业的人才引进和进一步发展,2019/5/26,22,产品技术含量低，没有尖端技术 产品线丰富，能满足客户的多样需求,结论,倾听声音之业界,2019/5/26,23,作为以直销为主的企业，服务在销售的环节中起到了至关重要的作用 DELL的服务质量和服务网络有待提高,结论,倾听声音之业界,2019/5/26,24,DELL直销的商业模式已经得到业界的广泛认同，但是在中国的市场缺少一定的区域特色，只是复制国外的商业模式，受到一定的挫折,结论,倾听声音之业界,2019/5/26,25,行业/个人用户声音-IT业,企业亲和力不够。 直销模式的概念没有在中国作好铺垫，应该加强与各方面的关系。,结论,

5、倾听声音之行业用户,2019/5/26,26,行业/个人用户声音个人,企业及产品宣传需增强 服务部是出类拔萃，应该树立服务品牌，建立信誉度 直销模式存在障碍,结论,倾听声音之个人用户,2019/5/26,27,由于公司成立时间较IBM等国际PC巨头晚,企业文化底蕴不够深厚 与政府、媒体、合作伙伴的关系有待加强,提示,倾听声音之媒体,2019/5/26,28,产品的性价比较高，在产品的个性化配置上有较强的灵活性 工艺设计独特，但机型的人性化设计方面有待改进,结论,倾听声音之媒体,2019/5/26,29,提示,直销作为一种独特的营销模式，服务是其中很重要的一环 总体上服务口碑整体不错，但与主流厂

6、商相比尚有差距,倾听声音之媒体,2019/5/26,30,倾听声音之媒体,2019/5/26,31,透析,案例分析 DELL公关传播的成功与不足,2019/5/26,32,案便分析 DELLPR传播的成功之处,2019/5/26,33,日常传播 及时传播公司战略变化、产品更新等信息,企业战略传播举例： 主题：甲骨文与DELL宣布双方在华建立战略伙伴关系 策略分析：DELL作为世界知名的跨国公司，其市场战略的变化以及最新技术和产品的推出都是媒体关注的焦点。日常及时与媒体沟通，将这些信息传播给客户和合作伙伴，对于公司引导市场，促进销售以及巩固公司形象方面起着重要作用。 传播效果：大量大众、专业网络

7、、平面媒体报道了此事，如：中国计算机世界、新京报、人民日报、经济观察报等，经不完全统计，共有相关报道30篇左右。 评论：甲骨文与DELL作为业内数一数二的企业，其一举一动非常容易成为媒体关注的焦点，而两家公司在华建立战略伙伴关系更是业内的一件大事。DELL利用媒体的关注，以两家公司强强联合、建立Linux系统的战略合作作为新闻点，成功的向目标受众传播出公司未来市场战略，同时提升了企业形象。,2019/5/26,34,成功案例传播和事件传播举例： 主题：成功采购项目、案例（例：DELL为全国首批市民服务信息系统提供解决方案）；行业峰会或研讨会（例：首届“跨国企业论坛-DELL峰会”将在京举办 ）

8、 策略分析：能够充分利用行业研讨会、行业年会以及成功的产品采购或技术应用项目等事件，展现DELL的声音，通过媒体将DELL产品、技术和服务的优势传播给目标受众。 传播效果：对于大多数成功项目在一些区域性媒体进行了报道，力度较大； 评论：DELL在成功案例、项目的传播比较低调，在区域上能够达到一定的媒体的覆盖。在利用事件传播上，如行业研讨会等，媒体虽然有一定的报道，但是比较其他IT类企业，显得力度和幅度都有待加强。虽然DELL不是以技术作为特色，但是应该在行业专业会展中加强自己的声音，保持在专业人士中的口碑，为将来可能的多元化发展做好准备。,事件传播 利用事件和成功案例传播,2019/5/26,

9、35,成功案例传播和事件传播举例： 主题：DELL特有的直销模式 策略分析：将业界独一无二的“直销”模式作为传播的核心，利用一切媒体曝光机会，宣扬这一营销模式为客户带来的附加价值，让“DELL模式”为消费者带来更大的价值这一概念深入人心。 传播效果：无论是直销还是直接经营，DELL模式已经在媒体和大众信中根深蒂固，成为DELL最大的特色和优势。 评论：直销模式（或直接经营 ）和精细化管理等概念一直是DELL主要的传播信息，DELL成功的利用媒体曝光的机会，如媒体专访、事件报道、日常传播等，宣扬这些理念的优势和为客户带来的价值，是DELL模式深入人心，起到了很好的效果。,“DELL模式”传播,2

10、019/5/26,36,成功案例传播和事件传播举例： 主题：迈克尔DELL的传奇经历；人事更替 策略分析：原DELL董事长兼首席执行官迈克尔DELL作为一位企业管理奇才，其以1000美元起家创建DELL王国的创业经历已经被业内奉为神话， 他的一举一动都会成为新闻媒体关注的焦点。因此，利用CEO Marketing传播企业信息、树立企业形象成为DELL在中国市场的一个成功的公关手段。 传播效果：今年DELL前CEO迈克尔DELL和新CEO凯文罗林斯访华，成为包括大众、财经、专业众多媒体报道的对象，获得了很好的媒体覆盖。 评论：迈克尔DELL一直是业界的神话，是媒体追捧的焦点。今年迈克尔DELL和

11、新任CEO凯文罗林斯先后访问中国，一方面表达了对中国市场的重视，另一方面也通过新老CEO的先后访问，舒畅的完成了领导层的人事更替，同时重申了DELL在中国的战略。,CEO Marketing,2019/5/26,37,案例分析DELL的负面报道和危机公关,2019/5/26,38,DELL的负面报道-产品服务,危机处理：在处理由于产品或服务问题出现的负面报道上，DELL未能主动性与媒体沟通，一时众说纷纭，由于没有来自DELL的声音，各媒体只能纷纷转载不利于DELL的报道。,报价系统的漏洞事件 2003年5月上海智启计算机科技有限公司向DELL公司订购了53台电脑，当向对方汇去了全部货款后，DE

12、LL公司却因报价系统出现了重大漏洞错误为由放弃商业上的承诺 ，上海智启拒绝了DELL单方面提出的条件，坚持以第一次报价继续履行未完成的合同，双方由此步入了法庭诉讼的边缘。 信息时报,2019/5/26,39,DELL的负面报道-市场战略,危机处理：对8月16日各网站刊出的“DELL称产业竞争激烈 撤出中国低端消费PC市场”的报道，DELL的解释是，路透社报道有所失实，DELL不会撤出中国低端消费PC市场。在此事处理中及时地通过高层领导的声明澄清了谣言，而且成功的利用总裁访华的时机向媒体澄清DELL在中国的战略。,近日DELL公司高层管理人员在接受路透社记者采访时说，由于最近中国PC领域价格竞争

13、过于激烈，DELL有意将在中国地区的销售目标下调，有可能退出中国低端PC消费市场。 中关村在线 2004年8月18日,DELL首席执行长凯文-罗林斯(Kevin Rollins)公开否认了业界有关“DELL”的传言，他表示DELL在中国的战略并没有改变。 电脑商情报2004年08月20日,2019/5/26,40,DELL的负面报道-企业文化,没有提炼与宣传企业文化，： DELL直销、标准化、零库存独特的经营模式使得它的企业文化缺乏人气。Dell认为所有员工都是流水线上的螺丝盯。即使高层管理者也不例外. -博客中国（2004年1月17日） 危机处理：DELL公司表示本文的作者对DELL不是很了

14、解；在收到此文章的书面提问后，也没有就这一问题发表看法。,忽视人才与人的创造性，不利于员工成长： 在提供同等就业机会的情况下，选择离开公司的人数占到64%；除了挣钱，这是一个不懂得关心人的企业；DELL没什么文化，我在这里学不到多少有价值的东西 -南方周末 （2004年3月4日） 危机处理：媒体刊登的DELL表态：“学习和培训浪费时间，需要组织大量资源去实现，需要专门分享知识与信息，绩效也在短期之内不可见。”,2019/5/26,41,DELL危机公关的不足,面对危机，缺乏主动性，没有统一的声音 在处理由于产品或服务问题出现的负面报道上，DELL首先缺乏主动性，未就媒体的负面报道主动作出自己的

15、回应，而是被动作答 在回应媒体的询问时，应开诚布公、坦诚相待，而不是躲避或只讲一些空话敷衍了事。导致媒体只有关于DELL产品、服务的负面报道，而缺乏DELL自己的声音 各地公司出现的危机事件，也暴露出DELL缺乏一套完整的危机公关管理系统，同时对媒体的重要作用不够重视 缺乏与编辑与记者的沟通，没有良好媒体管理体制 在一些网络媒体登出一些对DELL企业文化产生质疑的文章时，DELL首先没有积极与媒体甚至是文章作者沟通，而是敷衍了事的表示作者对DELL不了解等等，而且对媒体的回应缺乏统一性和针对性 应该看到，这些文章实际上与之前对DELL产品和服务出现的问题有一定的关联，DELL公司没有抓住机会，

16、主动出击，表示对中小客户和个人消费者的重视，给人以店大欺客的感觉,市场分析,策略推导,公关实施,今天的议题,公司介绍,媒体管理,危机管理,2019/5/26,43,思考线索,解决,问题,目标,现状,2019/5/26,44,现状分析 自我品牌价值分析,2019/5/26,45,现状分析 直销用户分析,家用 家用办公,小型企业,大中型企业,直销,直销,直销,往往知识层次较高，对产品设计、款式的有着个性化的需求，购买行为中价格是非常重要的因素,品牌忠诚度相对较低，往往比较关注产品的灵活性和易用性，在购买行为中非常看重产品的性价比,对服务和系统的稳定性要求苛刻，价格敏感度较低，购买行为中品牌印象占主

17、导,2019/5/26,46,SWOT分析,业绩增长迅速，发展态势看好 品牌知名度较高，产品、服务的口碑较好 独特的直销定位，使戴尔得以在激烈的市场竞争中脱颖而出,IBM、HP等外资品牌深入人心，联想、方正、曙光等国内厂商也牢牢盘踞市场 市场缝隙被挤压得越来越小 竞争对手品牌的传播“时间长，密度大，曝光高”,在国内市场的传播声音较弱，媒体关系、政府关系、行业关系有待加强 企业文化有待重新诠释 由于“传销”的影响和中美文化的差异，目前直销模式还是被部分国人所误解,质变：“按需配置”、电子商务、直接销售的模式前景看好 量变：目标消费群基数扩大 缝隙：依然存在品牌归属缝隙，尤其是二、三线非主流但潜力

18、巨大的市场,2019/5/26,47,我们的任务,当前的情况： 戴尔进入中国短短几年，已经建立了良好的知名度和美誉度，但由于文化差异和历史积累原因，与主流竞争对手比，还是略显不足。,美誉度,知名度,2019/5/26,48,我们的任务,我们的任务： 全面提升戴尔的知名度和美誉度，使戴尔跻身顶尖厂商的阵营,美誉度,知名度,2019/5/26,49,我们的目标,重新认知与解读戴尔的直销模式,创造性地继承、诠释戴尔的企业文化,将业务从最初集中在大城市扩展到其他城市,直销模式,企业文化,产品及服务,建立一个稳固健康的媒体关系及危机管理机制,媒体关系,2019/5/26,50,目标能实现吗？,Anyth

19、ing is possible!,?,Be Direct. Buy Direct. Service Direct.,2019/5/26,51,问题与障碍,1. 受众对 直销模式 的误解,2. 企业文化 的“功利 性”诠释,3. 产品业务 的进一步 拓展,4. 健康稳固 的媒体关系,2019/5/26,52,解决方案跨越1：重新认知与解读戴尔的直销模式,直接销售,非传统,国人对其误解 直销模式的中 国异化,减少中间环节 准确有效了解 用户需求,核心 理念,正面 印象,负面 印象 (噪音),竞争对手的市场地位稳定牢固 细分市场发展趋势明显 ,当前的市场形态,快速方便 灵活互动 节约成本 品质保证,

20、传统意味着保守，意味着陈旧，意味着迟钝 非传统是创新的、充满活力的 新时代的商业精神 非传统就是超越变化,就是不断革新 现代营销的新主流 向一切守旧传统挑战 世界的标准 走进非传统的新时代,崭新元素 我直接，你受益 直接就是价值,中国元素（与美国文化不共鸣） - 意识形态、社会习俗、舆论 中国式成功VS美国式成功 对“美国”存留一定排斥心理,2019/5/26,53,解决方案传播策略1：师出有名,礼记檀弓下中的“师必有名”，说的是出兵打仗要有借口，做什么事都要有光明正大的理由。中国人有着传统的正名思想，讲究名正言顺。 西方人也有类似中国的正名思想。沃尔特里斯顿有言，“概念或观念也是一种新的货币

21、。” 企业理念和营销概念也要有一个好的名字，要为企业和产品建立一套完整科学的理论依据，即所谓的“企业目的神圣化“。,在国内环境对“直销”存有一定误解的情况下，借助PR工具对“直销”的概念进行重新认知与解读。在师出有名的前提下， 对消费者来说，你所推销的不只是一种产品，更是一种营销理念；对于业内人士来说，你经营的不仅仅是个公司，更是在弘扬一种企业精神，由此方能无往不利，做到不战而屈人之兵。,2019/5/26,54,解决方案跨越2:务实的企业文化,业绩为王,务实的戴尔,无论是最近炒的沸沸扬扬的“务实办奥运”，亦或是温家宝总理“求真务实”的政府工作报告，务实精神现在已然成为整个中国社会的主旋律。

22、而戴尔所倡导的看重结果、讲求实效的企业文化，正是与当前国内所大力宣扬的务实精神不谋而合。,2019/5/26,55,解决方案传播策略2:借“实”还魂,语自三十六计的第十四计“借尸换魂”。原意是说已经死亡的东西，又借助某种形式得以复活，用在军事上，是指利用、支配那些没有作为的势力来达到我方目的的策略。 历史上常有这种情况，在改朝换代的时候，都喜欢推出亡国之君的后代，打着他们的旗号，来号召天下。秦朝末年，陈胜、吴广率900名壮丁在大泽乡起义，借扶苏和项燕的名义，号召天下，力量迅速壮大。,此处之“实”乃“务实” 之意。以务实的积极正面的形象，取代原有的被多为诟病的功利性。即迎合的目前国内热炒的务实精

23、神，又突出戴尔是一个引领业界的实干家。,2019/5/26,56,解决方案跨越3：产品及服务的全方位拓展,归 队,归队：让本不欣赏其它品牌，但由于缺乏更多选择性的人群，找到自己的“归属”选择戴尔品牌,争夺：争夺竞争对手的品牌市场，吸引对手阵营的部分人群，投入到戴尔的怀抱中,2019/5/26,57,解决方案传播策略3:连环计,连环计是三十六计“败城计”中的第五计，意指多计并用，计计相连，环环相扣，一计累敌，一计攻敌，任何强敌，无攻不破。环计是一计累敌，一计攻敌，两计扣用，巧妙地运用谋略，就如有天神相助。 三国时期，王允将美女貂婵同时许给吕布和董卓，使他们互相猜忌，借吕布杀掉董卓，达到剪除政敌的

24、目的。战场形势复杂多变，双方指挥员都是有经验的老手，只用一计，往往容易被对方识破。而计套计，计计连环，作用就会大得多。,目前，戴尔进一步加强了客户、产品的细分，并将业务从最初集中在大城市扩展到了其它城市。在多个产品线、跨区域作战的情况下，有必要利用电视、平面、网络等立体式的独特的产品评测，及以DIY大赛为噱头的全国巡展，全方面、多角度、一环套一环地传播推广。,2019/5/26,58,解决方案跨越4:媒体关系,精确制导,2019/5/26,59,解决方案跨越4:媒体关系,深度挖掘戴尔新闻亮点 了解媒体动向及需要 为媒体量身定做 主流媒体及时覆盖 危机公关预警与处理,In-house 媒体 总编

25、室,2019/5/26,60,解决方案传播策略4:上行下效,上行下效是一个著名的历史典故，说的是皇上喜欢吃什么，群臣也就喜欢吃什么；皇上喜欢穿什么，群臣也就喜欢穿什么；皇上喜欢人家奉承，自然，群臣也就常向大王奉承 。而且，上行下效在中国文化中源远流长：楚王好细腰，宫中多饿死。 后人便把“上行下效”来形容上面的人喜欢怎么做，下面的人便也跟着怎么做。上行下效应用在商战中，就是要善于创造新需要，制造时尚，利用趋同心理，重视偶像示范作用，引起消费热潮。,此处，戴尔的媒体关系，我们主张上行下效的原则是：集中力量，把握重点媒体，处理好重点城市、重点行业的主流媒体关系，其他的二、三流媒体自然跟风而上、上行下

26、效，就算是偶尔负面，也不会形成燎原之势。,2019/5/26,61,我们的思考,对于戴尔来说，与其它竞争品牌最大的差异化是它的直销模式，这也是公关传播最核心的部分。毕竟，戴尔最核心的文化因子就是“直接”。 对于温和而含蓄的中国传统文化来说，也许直接并不是最好的行为方式。直接，就没有迂回的余地，更没有节奏的美感，这也是戴尔的难题。在一个不习惯于直接的国家，过于直接的戴尔显得异常功利、商业化和缺少温情。 所以直接的戴尔，在中国最大的问题就是：需要向中国传统文化妥协吗？,2019/5/26,62,我们的思考,答案是显然的。完全不需要。 戴尔需要的，只是对“直接”的重新审视，是在中国建立戴尔式的“直接

27、”商业文化。从公关传播的角度看，戴尔需要通过对自己营销文化的深度传播，让更多的中国人理解，在越来越商业化、竞争越来越激烈的中国，只有直接，才有速度；只有速度，才能在竞争中脱颖而出。 直接的戴尔体现了未来中国的商业新规则。戴尔代表的，是新的商业文化的方向。因此，既然是一种“新的生产力”代理，戴尔就不需要改变自己。 因此，我们提出的公关传播概念为 ,2019/5/26,63,策略理念 BIG IDEA,答案,直接就是价值！,也许，我们更愿意把“直接就是价值”叫做“DIRECT is VALUE”或者“DV”策略 DELL is VICTORY!,市场分析,策略推导,公关实施,今天的议题,公司介绍,

28、媒体管理,危机管理,2019/5/26,65,时间：2004年10月-12月 主题：我直接你受益 直接就是价值 目的： 通对DELL直销模式的全面解读，进行深层次的挖掘，使受众对直销模式有更深入更全面的理解，从而使DELL特有的营销模式真正被中国所接受，最终达到提高销量的目的,时间：2005年1月-4月 主题：非常产品 非凡业绩 目的： 通对DELL产品、服务进行全面解读，并在年终对DELL业绩进行总结，在受众中强调DELL“非凡”的概念,时间：2005年5月-9月 主题：直接DELL 务实企业 目的 通过对DELL企业文化的透析以、对不利于DELL 企业文化声音的置疑，以及DELL在中国市场

29、的地位的传播，树立DELL良好企业公民的形象,第一阶段,第二阶段,第三阶段,公关传播总表,2019/5/26,66,第一阶段 我直接，你受益 直接就是价值,2019/5/26,67,第一阶段,时间：2004年10月-12月 主题：我直接 你受益 直接就是价值 目的：通对DELL直销模式的全面解读，进行深层次的挖掘，使受众对直销 模式有更深入更全面的理解，从而使DELL特有的营销模式真正被中 国所接受，最终达到提高销量的目的,2019/5/26,68,传播要点解析,中国企业需要全球标准化 中国企业非常有条件实现全球化竞争， 而目前的当务之急就是在质量监管、生 产过程及服务方面加强标准化，以集中

30、拓展全球市场 标准化是基础，个性化、多元化以及品 牌、市场策略等是之后的步骤，但不少 企业把这个步骤颠倒了 DELL直销的全球标准化 DELL各种产品全通过了国际标准的认证 标准化使DELL在全球获得发展商机，它 让DELL能以很快的速度进入各国市场,基石的力量 DELL直销的全球标准化,2019/5/26,69,传播要点解析,分销模式在中国已取得相当成功企业需要全球标准化 以联想为代表的分销模式在中国本土公司已取得 了非常好的业绩 直销黑马杀入中国 在国际市场，DELL的直销方式成功战胜对手，成 为PC行业的霸主。在规模、成本的压力下，直销 有相对更宽松的利润空间，优势明显 通过中心直销购买

31、DELL产品，可以避免代理商费 用，在下单之后的三、四天之内可以按订单收 货。一张订单两天之内即可出线，由于DELL所用 的组件70%是在中国大陆采购的，这些厂商都与 DELL签有全球供货合同，因此质量有保证。这就 是DELL在全球及中国推行的直销方式，它为DELL 在全球及中国市场取得了非凡成绩,直销与分销的对决,2019/5/26,70,传播要点解析,DELL一支独秀是在独特的“直销模式”基础上 通过降低零部件成本、完善产品组合实现的 该模式的核心竞争力就是注重用户体验，减 少物流环节，保持最好的性能价格比 由于DELL直销模式的显著成效，包括联想、 神舟在内的一批国内IT公司都有意借鉴。

32、 尽管解释DELL模式不难，但是别的企业很难 模仿。因为DELL在业内有十八年的从业经 验，有深厚的直销经验，这是任何别的IT企 业短时间内难以学到的，而且DELL模式也是 随市场变化处于不断调整中。,无法复制的DELL直销,2019/5/26,71,商学院MBA案例大赛-揭开直销模式的面纱,目的 传播自身独特、不可复制的运营模式能够为客户带来更大价值这一信息 提高DELL行业领先者的形象 形式 与教育部等政府部门和著名高校商学院如北大光华商学院等合作，举办全国范围的商学院MBA案例大赛。大赛邀请各大学MBA学生参与，以现场模拟、演讲、案例分析等方式展示直销模式在各行业企业运营中的成功应用，揭

33、示直销模式给现代商业社会带来的冲击。 选手 全国8-10家著名商学院MBA学生 方式 聘请著名企业家、学者、MBA讲师作为评委； 实行初赛-决赛方式，最终决出前三名,时间：2004年10月-12月,活动建议,2019/5/26,72,案例大赛媒体传播方案,合作 CCTV举办过许多全国范围的电视大赛，拥有丰富的节目制作经验。但是据调查，类似 MBA商业案例大赛这样的节目还是空白 形式 大赛现场电视直播 聘请央视著名主持人 CCTV各新闻节目跟踪报道比赛消息 CCTV对DELL高层专访,活动建议,1、与CCTV合作举办电视大赛,2019/5/26,73,案例大赛媒体传播方案,2、平面、网络媒体传播

34、方案,活动建议,2019/5/26,74,媒体名单,活动建议,2019/5/26,75,直接的价值DELL中国2004年直销年会,目的 推出“直接就是价值”这一全新理念，传播DELL模式为客户带来的价值 加强DELL与其重要客户之间的关系并将DELL的价值理念传播给潜在客户 内部传播、提高企业凝聚力，提高DELL行业领先者的形象 形式 企业年会或客户大会的方式首先为DELL推广直销模式的价值提供一个平台，邀请政府、各大行业企业、中小企业代表等客户参加，并且举办内部员工大会，辅以平面电视网络媒体的立体报道。 地点：北京 内容 DELL模式主题演讲 DELL方高层 未来中国IT行业发展论坛 信息产

35、业部官员、各行业客户、伙伴 DELL2005年发展展望主题演讲 DELL在中国”成就回顾展,时间：2004年12月,活动建议,2019/5/26,76,DELL中国2004年年会媒体传播方案,活动建议,2019/5/26,77,媒体名单,活动建议,2019/5/26,78,第二阶段 非常产品 非凡业绩,2019/5/26,79,第二阶段,时间：2005年1月-4月 主题：非常产品、非凡业绩 目的：通对DELL产品、服务进行全面解读，并在年终对DELL业绩进行总 结，在受众中强调DELL“非凡”的概念,2019/5/26,80,传播要点解析,DELL公司以其独特的销售方式与人性 化的客户服务在P

36、C销售上取得了骄人 成绩 DELL并不满足于此，它还试图在打印 机、掌上电子产品以及非贴牌PC业务 上到市场上分一杯羹 DELL投影仪PDA也将进入中国市场 DELL还要杀入企业计算机产品和相关 的数据服务市场，要与该领域内的 IBM、惠普(Hewlett-Packard)以及Sun 等霸主分庭抗礼。,强者的扩张: DELL产品多元战略,2019/5/26,81,传播要点解析,DELL站在顾客的立场去研究和设计产 品，尽可能地预先把顾客的“不满意”从 产品本身去除。 产品细分 产品满意系统首先是产品功能满意，根 据不同的细分市场研发产品。面对一个 庞大的市场，先把其分割后再各个进 入，这是人所

37、共知的市场细分策略。 用户细分 DELL的独特之处在于产品细分的同时 还随着公司的成长壮大进行了充分的顾 客细分，并根据顾客需求和实际购买行 为的不同研发不同的产品。 企业要顺应顾客的需求趋势，发现顾客 的潜在需要并设法用较高性价比的产品 去满足这些需要。,细节出真品,2019/5/26,82,传播要点解析,在国内，直销的服务方式越来越受欢迎 DELL公司为用户提供电话定购一对一咨 询服务，帮助用户明确用途，选者最适 合机型，并为用户设立详细档案，价格 完全公开化，用户购买可通过网站或免 费电话下单，产品直接出厂，质量能够 得到完全保证。 DELL公司的“客户中心”拥有精通多种语 言的技术支持

38、工程师，通过电话解决客 户技术问题成功率达75%以上，为直销 的快捷与便利提供了有力保障。,你满意了吗?,2019/5/26,83,传播要点解析,DELL顾客量身定做产品。 DELL在创立之始就明确规定：要敏察 顾客的意见与需求，以此来设计产品和 服务顾客。因此它创建了“按需配置、按 单生产”的直销模式。 DELL的每件产品都是按照每个用户的 个别需求定做而成。这不仅充分满足了 顾客个性化的需求，而且还使顾客产生 了“拥有量身定做的独一无二的产品”的 超值满意感。,为你而作,2019/5/26,84,传播要点解析,DELL根据顾客的直接反馈改进产品。 DELL在按照客户的要求设计生产并交 付产

39、品后，还想方设法地了解顾客使用 产品的体验以获得修改设计或改变制造 程序的灵感。 公司技术支持工程师通过拜访重要客 户、接听顾客打入的免费技术咨询电话 获得相关信息，经过归纳整理后交给公 司研发部门进行进一步的分析和研究。 DELL的主导产品始终能够围绕顾客的 使用体验不断改进。新产品开发也始终 适应了顾客需求的发展趋势,为了更好，倾听你的声音,2019/5/26,85,传播要点解析,产品质量满意和价格满意是产品满意 系统不可缺少的支点。 DELL创立了将零部件的生产制造外 包给专业化公司的合作方式。DELL公 司遵循的原则是拥有尽可能少的合伙 人，而这些合伙人必须长期在技术和 质量方面保持行

40、业领先地位。 DELL一方面通过效率超常的供应链 降低了产品成本，另一方面也通过“零 库存”和直销增强了产品价格竞争力。 价格满意战略水到渠成。,低价的背后,2019/5/26,86,传播要点解析,对2004年IT市场作一总 结，特别是PC和服务器市场 IBM、HP、联想、方正、浪潮 等重点市场的表现作一简单概述 突出DELL在2004年的中国业绩 再一次强调DELL的直销模式进 一步被国人接受 得出DELL是2004年IT市场最大 赢家的结论,2004，IT市场谁是胜者,2019/5/26,87,传播要点解析,DELLPC机中国销量 DELL服务器中国销量 DELL笔记本中国销量 DELL销

41、量中国的综合排名 权威市场分析机构的数据 综合阐述DELL在2004年又 一次实现了飞跃,DELL 2004实现又一次飞跃,2019/5/26,88,直接面对挑战产品性能立体评测活动,目的 展示DELL最新系列产品 宣传DELL产品优越性能 提升DELL产品品牌形象 形式 平面专业媒体电脑评测：传统方式在专业媒体（如Chip，中国计算机报、计算机世界、每周电脑报等）的专业电脑评测中心进行评测，并发布评测结果。 电视栏目合作：非传统方式将平面媒体的评测过程放在电视栏目中播出，DELL技术人员在栏目中介绍DELL新产品。建议合作的电视栏目为：BTV科贸观察,时间：2004年1-2月,活动建议,20

42、19/5/26,89,“直接就是价值”DELL2005年全国DIY巡展活动,目的 促进春节销售及为夏季销售高峰预热 展示DELL最新系列产品，宣传DELL产品优越性能 建立一个直接与客户面对面沟通的平台 提升DELL产品品牌形象 形式 DELL全国10大城市巡展活动，北京、上海、广州、成都等重点城市。 巡展过程中每个城市分别安排针对企业客户和个人消费者等不同目标受众的活动，如：大客户论坛、技术讲座、电脑DIY大赛、服务器组装大赛等 各地媒体传播配合,时间：2004年1-4月,活动建议,2019/5/26,90,DELL全国DIY巡展活动方案,活动特色 在2-3天的巡展中分别设立客户日和消费者日

43、 针对企业、政府客户： 新产品介绍会：介绍新产品，与客户直接面对面交流； 客户论坛：请客户为DELL提建议，提供一个面对面交流的平台； 邀请潜在客户参观展览。 针对个人消费者： DELL电脑DIY及服务器组装大赛：挑战电脑爱好者组装服务器电脑的技术，并作现场测试，最终评选出优胜者； DELL系列产品展览； DELL产品有奖竞猜活动：设置一些关于DELL产品的问题，现场进行有奖竞猜活动，吸引消费者参与。,活动建议,1、巡展活动安排,2019/5/26,91,DELL全国DIY巡展活动方案,2、巡展媒体传播配合：,活动建议,2019/5/26,92,第三阶段 直接DELL，务实企业,2019/5/

44、26,93,第三阶段,时间：2005年5月-9月 主题：直接DELL，务实企业 目的：通过对DELL企业文化的透析以、对不利于DELL 企业文化声音的置疑，以及 DELL在中国市场的地位的传播，树立DELL良好企业公民的形象,2019/5/26,94,传播要点解析,众多的中国企业正在从粗放式营销转向 精细化营销，从产品为中心转向客户为中 心。DELL更是这方面的楷模 客户关系管理 呼叫中心管理 直复营销 电话营销 网络营销 多客户接触通路组合 数据库营销 闭环营销到量化营销 DELL无疑是在中国各类企业中一枝独秀 的标杆企业,企业标杆是这样树起的,2019/5/26,95,传播要点解析,DEL

45、L公司自1998年8月进入中国市场以来，短短 五年时间，便确立成为中国市场上领先的国际厂 商，并为中国用户带来全新的购买体验。通过优 秀的产品质量、热忱服务和个性化定制赢得越来 越多的中国用户认同 中国业务已经成功地拉动了DELL的全球战略，中 国已跃居DELL公司在全球的第四大市场，成为拉 动DELL公司在亚太区乃至全球发展战略的重要核心 DELL带给中国的决不仅仅是投资，税收等其它外 资也同样具有的东西。DELL给中国企业带来的还有 业务模式，企业文化，管理规范，精细运作能力的 最佳示范。DELL给中国IT从业人员带来的是职业态 度，敬业精神，学习创新，及个人能力的发挥空间 与客观公正的竞

46、争机制的完美结合与体现,DELL给中国带来了什么？,2019/5/26,96,传播要点解析,DELL数年来一直是著名的财富年度“最受推崇 企业”的得主，2003年被评为第四名，较之中国企 业界多有追捧的GE还前一位。 这个评比是在对10000多名企业高层和分析师的广 泛调查后得出的结果。 社会责任 企业创新 长期投资价值 企业资产使用 员工智慧 财务表现 产品与服务质量以及管理能力 中国的众多企业都在谈企业文化建设。DELL的文 化不一定最丰富，历史更谈不上长久，但它的求 实，公正，进取精神，客户驱动，强调团队合作， 鼓励成功，重奖成就，重视培训与培训师的特点必 然是企业先进文化的发展方向,D

47、ELL：文化理念的领先者,2019/5/26,97,传播要点解析,置疑“不重视客户” DELL是为数不多最早提出，关注客户体 验的企业。不断变化的客户体验动态指标 显示板耸立在每个员工的必经之路，时刻 提醒员工企业在关注的对象。 置疑“员工不满意” 没有一个企业能让所有的员工满意，DELL 能够准确地对每个员工进行考核，拿着自 己不及格的成绩单走比没人知道成绩是多 少走当然更会发出批评声音。找到一些离 职员工来作为DELL丑陋的佐证不能说明 任何问题。 置疑“不注重中国式关系” DELL专注于“一心一意搞建设”，不大注意 拉关系，结交人，其高层管理者更多地是 实干家，不象其他企业领导者那样多为

48、 “市场政治家”。,对置疑DELL文化的置疑,2019/5/26,98,DELL公益大行动,目的： 配合传播战略、树立DELL公司良好企业公民形象 培育企业美誉度，为未来可能的危机打预防针 构想： 选择赞助或策划一项有意义的公益事业，建议在教育、环保领域。 配合公益事业，进行媒体传播PR活动，扩大事件影响力 形式： 建议与慈善机构或政府部门和一家重点媒体（北京青年报）合办,时间：2004年5-9月,活动建议,2019/5/26,99,备选公益慈善合作项目介绍,项目背景 “拯救中国虎国际基金会”成立于2000年，旨在挽救濒临绝迹的中国虎，在美国、欧洲、香港等地都设有分会。目前为了实现这个目标拯救

49、中国虎组织与林业局和国外其他机构，合作重新引入项目，设了两个主要分项目：第一是倡议中国虎为2008年奥运会吉祥物活动，第二是第二批小虎送往养化基地的小虎征名活动。拯救中国虎国际基金会正在向公众寻求支持中国虎拯救项目。国泰航空公司为2008年以前中国虎的运输给予了大力资助。一个香港物流公司也承诺从2004年开始以捐赠的形式支持中国虎项目等。 活动构想： DELL为小中国虎冠名及送行 DELL支持“中国虎”为2008年奥运会吉祥物 媒体传播配合： 项目启动新闻发布会 重点媒体跟踪报道 全国发稿,活动建议,1、“拯救中国虎”项目,2019/5/26,100,备选公益慈善合作项目介绍,项目背景 “心理阳光工程”是一项由共青团中央、中国青年报社、教育部和卫生部共同发起的大型公益活动，旨在关注国民精神健康事业，共同提高全社会、特别