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1、北京龙湖花园 合作建议书,大地顾问 2006年2月,前 言,我们认为本项目要站在大北京规划和延庆城市化的高度上，整合延庆优势生态资源，把本项目建成一个北京首创、全国一流的“和谐生态社区”。 以自己的实际行动来响应党中央和国务院“构建和谐社会”伟大战略的实施！,本项目要实现以下功能：,要成为延庆生态产业的引擎! 以延庆优势生态资源为核心，通过整合当地旅游、房地产、农业、商业、文化、医疗、教育等优势资源，为延庆的特色生态产业注入新的、强大的动力。,要成为延庆生态产品的“孵化器”!,通过为项目业主提供“生态农庄”、“绿色食品产业园”、“绿色科技住宅”、“生态酒店”等一系列生态产品，从而打造独具特色生
2、态社区的产品谱系，让延庆的农民、居住业主、度假人群都能获得相应的实惠，从而让更多人分享社会发展的成果。,我们将本项目初步定位为：,龙湖花园 北京的香格里拉,释义：,香格里拉是一个超越不同种族和不同国界的世外桃源。传说中的香格里拉是处在一个环山的盆地当中，环境优美，社会和谐。这一切都和延庆的自然环境和人文内涵相契合。 龙湖花园作为延庆核心区的高尚居住区，项目生活环境和社区理念都与传说中香格里拉的世外桃源这种和谐的生活方式相符。 定位香格里拉一方面表明本项目自然地理位置，另一方面也可以放映出本项目的居住文化内涵。香格里拉，对外来旅游者的度假生活方式和当地居民都有极强的认同感，从而使其更有吸引力。,
3、香格里拉的由来,1933年，英国著名小说家詹姆斯希尔顿在小说消失的地平线 一书中，描写远在东方的一块永恒宁静的土地。 那儿雪峰峡谷、森林环绕、牛羊成群，名叫“香格里拉”的世外桃源。 从此“香格里拉”成为世人向往之地。,延庆，北京的香格里拉,密云,平谷,延庆，北京空气中负氧离子最高，森林覆盖率最高； 水资源最丰富； 具备发展生态产业得天独厚的条件,延庆,品牌形象定位：,一个全新的以湖滨湿地、 生态养生为主题的复合型居住社区,功能定位：,本案是典型的复合地产项目， 是多种产业的有机复合与嫁接。,三大主导功能：居住度假；运动休闲；生态养生。,四大辅助功能： 会议博览；旅游观光；商业娱乐；教育文化。,
4、产品类型：,别墅（独栋、联排） 洋房 度假酒店 商业中心 会展中心 学校 体育场馆 ,我们认为本项目成功的关键在于：,营造延庆 城市活力和价值增长 四大核心要素,要素一：整合产业 整合生态养生产业，引导延庆相关产业互动发展,“顺应形势，整合产业”是项目总体规划的核心思路。一方面，顺应中国社会的进程，开发出顺应形势的产品。另一方面，结合延庆优势生态产业发展相关的服务和配套性产业，比如生态农业、休闲地产等产业。 还要适度发展度假酒店业、商务中心和区域性品牌商业中心。如由度假酒店、购物广场为主体构成的购物休闲娱乐区，以写字楼为代表的现代商务办公区、以体育场馆为平台的演艺、展示区等等，构成一个相辅相成
5、的产业集群。,要素二：整合文化 以鲜明的生态养生文化主题，整合社区建筑和精神内涵,在城市设计、单体建筑和局部环境设计等方面始终坚持结合自然，强调人工环境与自然环境的相互配合，在整体建设中加入生态养生文化元素，使人文特色成为社区独特的风格和精神内涵，形成一个多样化的休闲景观带。 本项目的住宅、游乐设施、商业办公等形式，近百万万平米建筑总量，都要用这个鲜明的主题灵魂来引领本项目。,要素三：整合配套 以完善的配套，提升社区服务能力,要将完善的公共配套系统建设放在重要的位置；注重社区与延庆公共空间的关系；注重服务商业与品牌商业的比重；并且站在整个延庆的层面来强化服务功能，将延庆的居住档次和商业氛围、商
6、务办公等业态提升到一个新的高度！,要素四：整合资源 以资源集合形成共享的社区,资源是一个社区赖以生存和持续发展的源泉。本项目形成了不同于其它社区的资源优势，主要体现在：主题人文资源、自然生态环境资源、具有活力的旅游资源、完善的配套以及其他相关产业资源。 因此，本项目的资源不是单一资源，尤其是通过主题文化与社区环境的结合，以文化来升级生态资源的价值，营造出一个丰富性、趣味性和便利性的社区，形成了各种资源的共享。,培植一个强势的城市运营商品牌 树立一个生态社区开发的典范 带动一批资源产业联动发展 打造一张延庆全新的名片,结论：,我们对本项目规划初步想法,以人文旅游和生态环境 为基础的规划原则,原则
7、一： 因地制宜建设生态社区环境的规划思想,因地制宜，保留原有的地形地貌和自然资源，比如：水岸环境、湿地系统，依势建成具有水景的文化旅游区和居民住宅区，充分体现尊重自然、塑造高品位生活环境的规划。,原则二： 突出人文旅游，丰富社区内涵,坚持“以人为本”的建筑理念，突出人文旅游，在建筑布局、园林规划和小区建设中，始终将清新的自然气息与浓郁的人文氛围、开放式的建筑空间与艺术化园林生态融为一体，建筑与景观、景观与人、人与建筑三者之间亲密沟通、和谐统一，体现“环境+质量+文化”的地产品牌。,原则三： 以旅游和居住为核心，进行功能混合布局,在北京度假休闲产业飞速发展和中国加速老年社会化的背景下，结合延庆城
8、市规划，在本项目中将旅游和居住进行适当的功能分区，旅游区与居住区保持一定的相对独立性。但这种相对独立不是单一功能的布局。,具体来说，以湖滨湿地为核心生态景观区，围绕着这个区域，规划旅游区和商务区，再通过酒店、商务和商业配套等过渡到居住区的混合布局。使得整个社区形态丰富，充满生活趣味和活力。,原则四： 以人为本，规划社区交通系统,以社区的整体性和系统性为出发点，注重人行的系统规划，建立贯穿整个社区中心地带的步行系统，人们通过这一系统可顺利步行到达社区的各个广场、公园、综合会所、商业中心等公共场所。,龙湖花园，香格里拉的明珠,本建议书包括以下几个方面：,一、工作思路 二、工作内容 三、工作方法,一
9、、工作思路,（一）基本思路,1、在全面分析中国宏观经济走势和北京行业发展状况（宏观、微观、流行及未来趋势）的基础上，结合本案所处区域及本案拥有的资源，面向不同客户群,定位特色、品质、档次不同的产品供给及需求状况，结合项目所在区域内竞争对手项目情况，做出相应判断。 2、深入挖掘本项目所处地段的区位特点和资源特性，通过不同地段的区位特点比较，明确本地段的区位优势与劣势，为项目的定性、定位和进一步的产品定型及营销推广服务。,3、在分析潜在客户的特征、偏好、购买行为的基础上，通过针对不同类型客户群的调查、分析，把握潜在客户的独特性，锁定潜在客户群体。 4通过对典型案例的剖析、了解类似物业的借鉴点；通过
10、专业人士组成的顾问群对确定本项目定位的各相关方面进行讨论、研究和分析，进一步了解项目定位各相关方面影响力度。 5在综合以上的基础上，通过SWOT分析、设定目标下的财务评估，对本案项目的市场定位等方面提出系统化的论证，以使项目全面贴近市场需求，使得发展商获取最优经济效益。,（二）技术路线,二、工作内容,第一部分 项目开发背景分析,一、项目开发运营期中国宏观经济走势预期 1、中国宏观经济发展进程 2、中国新世纪社会发展进程展望 3、中国旅游度假产业发展望 二、项目开发运营期北京市社会经济发展走势预期 1、北京宏观经济形势发展预期 2、北京新城市规划对延庆影响分析 3、北京休闲度假产业发展预测 4、
11、北京人口老龄化分析 5、北京房地产市场分析,三、项目开发运营期本项目周边区域发展预期 1、延庆经济发展预期研究 2、延庆房地产市场发展研究 3、延庆社会人口、家庭结构分析 4、延庆人口迁徙分析 四、延庆生态产业优势分析 1、延庆生态环境优势分析 A、空气质量分析 B、水质分析 C 、延庆湿地环境分析 2、延庆生态农业分析 A、绿色农作物（蔬菜、粮食） B、绿色养殖业 3、延庆旅游、休闲地产发展分析,第二部分 竞争与个案分析,一、“泛地产”项目发展分析 1、旅游、休闲、度假地产分析 2、教育地产分析 3、其它,二、典型“泛地产”个案研究,1、国外“泛地产”案例研究 A 、欧美案例分析 B 、亚洲
12、案例分析 C、其它地区案例分析 2、中国“泛地产”典型个案研究 A、华南案例（香港、深圳、广州、东莞、中山等。） B、华东案例（上海、南京、苏州、杭州、温州、福州 等。） C、华北案例（北京、天津、唐山、石家庄等） D、其它案例（武汉、重庆、成都等）,三、旅游休闲地产分析,1、国外典型案例分析 A、美国典型案例（棕榈滩等） B 、澳大利亚典型案例分析（黄金海岸等） C、法国典型案例分析 D、其它（意大利、西班牙、瑞典等） 2、中国典型生态地产案例分析 A、海滨型（三亚、珠海、青岛、秦皇岛等） B 、山岳型（安徽黄山、成都峨眉山等） C、滨水型（上海淀山湖、南京、苏州等） D、 其它（温泉、沙疗
13、、森林等） 3、北京典型案例分析 A、中信地产项目 B、中坤地产项目 C、其它（昌平、房山等项目分析）,四、老年地产项目调查与分析,1、养生地产研究 A、老年地产产品研究 B、老年地产品牌研究 C、老年社区管理研究 2、国外著名相关项目个案研究 A、日本个案 B、韩国个案 C、美洲个案 3、中国著名老年公寓个案研究 A、海南个案（三亚“东北老年人度假中心”等） B、广西个案（广西北海老年等） C、华东个案（上海等） D、东北个案 4、北京老年公寓项目调查与分析 A、东方太阳城 B、北京太阳城 C、北京老年公寓（政府主办） D、其它,第三部分 项目的需求分析,一、北京消费调查 1、北京市场的研究
14、与分析 A、对旅游地产产品需求分析 B、北京旅游、休闲地产容量分析 2、北京市场发展预期 二、延庆消费调查 1、延庆消费市场的调查与分析 2、延庆与北京的关系研究与分析 三、其它消费调查,第四部分 项目整体定位及各功能区的定位,一、项目整体形象与档次的定位 二、住宅区域的定位 三、商业配套的定位 四、园林及景观的定位 五、物业类型与配比,第五部分 项目的规划与设计,一、住宅区域的规划与设计 二、商业配套的规划与设计 三、园林景观的规划与设计 四、项目的区间道路和市政带路与整个项目环境的协调 五、湖面再扩大的思路及湖边建筑和景观的设计 六、商业旅游和夏都风情夜市一条街的开发思路,第六部分 项目投
15、资分析财务评价,一、项目整体的开发形式和实施步骤 1、项目前期的开发策略 2、项目开发周期 二、成本分析 三、经营期收益预期 四、经营期经营成本预期 1、项目的整体投入 2、前期开发的资金投入 3、项目整体的搬迁方案和费用 五、动态回收期 六、财务净现值 七、财务内部收益率 八、资本运作建议,第七部分 营销推广方案,一、形象定位 二、VI系统设计 三、营销模式设计 四、推广方案,（一）市场相关资讯情报的调查与分析 （二）项目所处地块及周边环境、竞争项目的调查、分析 （三）案例的调查与剖析、借鉴，主要采用深度访谈形式 （四）潜在目标客户群体调查与研究,三、工作方法,参于本项目工作的主要部门、人员
16、名录,1、参于本项目工作的主要部门 大地公司顾问中心 大地公司策划中心 大地公司销售中心 2、参于本项目工作的主要人员 略 3、可以提供配合的关联机构 略,附件1 大地顾问投资顾问工作主要业绩,秦皇岛南戴河“蓝色海岸”项目。位于河北省秦皇岛市南戴河旅游区，总建面6.2万平方米。以“海滨第三居所” 的全新生活理念和“距沙滩仅六米”的强势卖点，引领休闲地产潮流，定位高端市场。2004年7月31日开盘，通过指向明确、行之有效的营销推广方式，短期内迅速成交近200套。在当地房地产同类产品大多20003000元/平米的情况下，以8000多元/平米的价格一枝独秀。 秦皇岛海港区、昌黎黄金海岸、南戴河时代海
17、岸等多个项目今年将同时开盘，探索出独特的旅游地产营销模式，引领中国海滨旅游地产走势。,大地顾问投资顾问工作主要业绩,广东省东莞市阳光山庄（别墅项目）市场定位、产品定型于营销策划工作，项目总占地1000亩，本项目由东莞市阳光房地产开发公司委托。 北京东坝边缘集团总体土地开发模式及规划建议方案。东坝边缘集团系北京市实行城市建设十个边缘集团的最后一个待开发土地项目。本项目由北京东方新城房地产开发公司委托。 北京回龙观文化居住区商业文化中心市场定位、产品定型与产品包装策划工作，项目标的总占地约为30公顷，本项目由北京天鸿集团公司委托。,大地顾问投资顾问工作主要业绩,泰州市新纪元商业中心市场定位、产品定型、财务评价与营销策划，系中国航天工贸集团拟开发的28万平方米的商业中心。我公司设计8项专门市场调查，涉及供给与需求多个方面，在市场调查的设计、执行控制和市调数据的分析整理方面积累了大量的经验。证明我公司有把控大型、复杂的市场调查工作的能力。 通用国际时代中心投资顾问项目：位于长安街南侧，通惠河北侧，原恒通食品厂用地，隔路与CBD紧邻。近20万平方米的高级公寓和写字楼。我公司系与伟业顾问、戴德梁行、中原和金网络等4家北京知名房地产经纪机构竞标而获得本项目的服务机会。为完成该项目，我公司系统地对CBD核心区的土地供应和项目供应进行了调查。,谢谢，敬请指正！,