2019年【广告策划-PPT】万科城·明评选传播方案(十大营销案例).ppt

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1、寻找城市最美的院子 万科城明整合传播案展示,广东省广告股份有限公司,以“纯山地国际社区“为项目定位，万科城自2006年发展至今，三年时间已经成为东广州最为成熟的大型高尚社区，其精心打造的原生态山地生活也随着“向东，因为山在那里”的广告语而深入人心。,随着社区氛围、配套等日益成熟，万科城的产品开发经历了从半山别墅组团瞰生活到山顶别墅组团山上天下的完美演绎。持续以更为高级的产品形态和更为远大的视野胸怀，开启别墅居住的新境界。,2008年底，万科城三期压轴组团乘势推出。历经三年品牌积累，万科城高端别墅大盘的市场认知已然成为巨大的市场号召力和信心保证。压轴组团面市将以稀缺的产品特性和收山之作的紧迫感引

2、爆潜在的市场需求。,压轴组团在建筑规划上，一方面承袭并利用原生态的山景资源，另一方面对原有的产品形态进行突破创新。 在西方别墅格局的整体规划上引入天井、巷弄等传统中国元素，以中式园林氛围赋予项目素雅、洗练、质朴的东方禅意美感。,市场洞察,产品洞察 需求洞察,产品特质,文化寻源,需求差异,精神寻源,从产品开始 形成文化价值体系,第一阶段线上传播 建筑，因明而生,从需求出发 形成精神价值体系,第二阶段线下推广 心灵的庭院,这是一场基于,的精神贩卖,第三阶段：组合推广 寻找城市最美的院子,第一阶段：建筑，因明而生,线上传播 为项目正名，规划清晰的产品形象，形成个性化的产品价值体系,1、中西合璧。 将

3、东方建筑元素和现代简约的建 筑立面相融合，以创新理念成就 融汇东西方人居智慧的经典之作。,产品洞察 之 细品项目特色,2、天井。 引入对古人对天井需求,3、风水。 因天井而成的四水归堂格局，聚天地的雨雪与财气，源源不断流入堂中。实是上风上水的居住之所。,1、因天井而明,有天井的房子，在中国古代被称为“明堂”。寓意一种对阳光灵性的期盼。 因为天井的通风采光， 居所显得更高大、宽敞、明亮。,产品洞察 之 建筑文化寻源,2、日月相生，谓之明,天井的出现，使居者有了与日月对话的空间。白天吸纳阳光，晚上采集天地阴柔之气。 天井所蕴含的人居智慧也奠定了别墅产品的禅意基调。明，一半日一半月，一半阴一半阳。易

4、经中说：“日往则月来，月往则日来，日月相推而明生焉。” 实是上风上水的居住之所。,3、见人所未见，谓之明,明，是一种人生境界。淮南子中说：夫将者必独见独知，见人所不见，谓之明。 在真实的人生历程中， 不是每个人都能拥有如“明”一般的至高境界。,因天井而明堂的建筑，充满了中国人居智慧与思考。我们将这种中国智慧与西方现代别墅相融合，全新的产品便诞生了,万科城明,明，是见微知著而领秀群伦,明，是知者不惑的沉稳内敛,明，是洞悉世事而积思顿释,明，是阅尽繁华后淡定人生,万科城压轴之作半山院墅组团即将呈现 建筑因 而生。,明，价值体系 明，一半是日，一半是月；一半是阴，一半是阳，取义汇日、月之精华，集阴阳

5、之和谐之义。不仅造就适宜人居的完美建筑格局，还从风水上前瞻思考居者的需要，构建每一处顺风顺水的细节。 一半是古，一半是今。项目承袭中国古人的哲学智慧与深厚风水学，与今天接轨世界的时代新思想共融。使建筑从情感传承与时代引航的双重方向上，都堪称完美。 一半是中，一半是西。项目将东方文明的精粹与西方建筑的精华相融，使建筑有了这个时代最人文的思想。,创意表现,项目LOGO,万科城.明 杂志稿,万科城.明 DM单页,短信：,当西方遇到东方，建筑有了别样的表达。万科城压轴别墅组团全景绽放，围一方天井，于竹影巷弄间淡定人生。32078888,2、建筑就是你思想的镜子。万科城压轴组团C区别墅，中式惮意社区，在

6、西方建筑中蕴藏你心仪的东方精神。12月中，华彩开幕。32078888,电台：,记得儿时在巷弄嬉戏吗，记得最爱在天井下听雨吗，记得故乡那一簇翠竹吗？万科城压轴盛放别墅组团，以东方人居精神融入西方现代建筑，邂逅庭院生活，带心灵一起回家。电话 2、当东部迎来广州崛起，当国际生活在东部成熟，当西式建筑遇到东方精神，简约的现代人居中升起久违的东方文明。万科城收山之作“明。Town”半山别墅，在您的情感深处找到您渴望的中式感动。别墅专线32078888,媒体传播,大众媒体 创形象、 树立广泛知名度，建议选择性价比高的广日（主力），羊晚、第一财经日报（辅助）。 楼顶大型户外广告 小众媒体 根据目标受众的生活

7、习惯与出入场所，选择一些个性化的载体。如：名牌生活元素 高尔夫 今日地产等杂志。,特殊媒体,高尔夫球场媒体 顶级私人会所 短信 DM-车主定向（重点锁定奥迪、宝马、奔驰等高级轿车车主）,品茗论明 系列主题活动,内容：与茶叶协会合作，举办主题推广活动，在传播中国传统文化的过程中将万科城明的项目形象得到很好的推介。,第二阶段：心灵的庭院,线下传播 携手广东省美术馆进行主题展览、与茶叶协会合作的专场推介等 主题沙龙，话题营销,保利。香雪山,招商。金山谷,徘徊，并犹豫着 这是一群什么样的人？,作为直接竞争对手的,作为间接竞争对手的,生态别墅,绿色地产,大部分资源都是可以复制的 除了思想,“这个庭院，不

8、知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。如果真有前世，那我一定来过这里，住过很久。我隐隐约约找到自己了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了。” 余秋雨,这是一群内心有着深深中国烙印的精神消费群,需求差异 之 特殊人群分析,沿着光阴的轴线，触摸久违的庭院,4055岁的成功人士、以及行业领袖。 他们事业有成，懂得生活更懂得如何享受生活。 曾经漂洋过海、阅历丰富，内心深处还藏着中国情结 坚守自己的价值观，不盲从不媚俗，却总在不经意间引导潮流。,解读人群,东方院落，或许是每个人深藏于心、挥之不去的情结

9、。 万科城明则是将东方情结与现代理念完美融合，倾心构筑的一处情感居所。 这种承载东方思想的建筑，有可能是广州唯一的新中式院落.曾经的记忆将要从这里复苏，曾经的情感也将在这里找到归属。,解读心灵,庭院，最早可追溯至商周时代，不过直到先秦, 人们才把民居四周有边界的房屋，称为“户庭”，,需求洞察 之 精神需求寻源,正如南史陶弘景传中的描述，“特爱松风，庭院皆植，每闻其响，欣然为乐。” 不论是达官贵人，又或柴门小户，庭院这种最理想的建筑形态，已经成为居住的常态。,传承自然的庭院文化与天人合一的朴素思想， 北京四合院成为中国传统文化的重要载体。,源自晋商的山西大院以厚重宏大和风格独特， 成为中国传统文

10、化在民间最为鲜活的声音。,徽派院落以白墙黛瓦的鲜明特色自成一家， 前庭后院，中为厅堂。,上海的石库门多是两进或三进的大宅，外观 上保持着中国传统民居的深巷独院，骨子里 却融入了西方血液。,纪晓岚的阅微草堂是一处三进堂的老院子， 一方天井，半壁隙地，和自然融为一体。,推开另一扇美的大门， 发现朱光潜和他的院子。,在上海，庭院的岁月就该属 于王琦瑶这样的女人。 穿着阴丹士林蓝旗袍，踏着 高跟鞋在蜿蜒弄堂中袅袅穿行。,庭院里那些人和故事,但是今天 许多院落被拆除，大批西式的建筑作品和住宅被批量生产。 没有这些外在的城市符号，我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市人的心情。 院落留给我们的只有

11、深深的缅怀,怀念也许是巷弄的青石板，也许是后院的迟桂花， 也许是夏夜雨落空阶，也许是冬日前庭赏雪， 也许是老舍在柿子树下，也许是林语堂在青石桌前， 也许更是邻里围坐天井，谈天说地的亲切温馨。,这些念念不忘的院落，不仅是传统的居住空间，更是关乎心境的生活智慧。,因为庭院，因为院落，那些故事才突然间涌入你的大脑，每一个都恍若发生在眼前，让我们彼此的心贴得更近。那么从万科城明开始，复活这种记忆吧,一场在广州美术馆的展览，复活了这个关于院落的美丽追忆,美术馆展览（现场）,看得到历史的脉络,也看得到文明的传承,折页,品茗论明 以茶会友 现场邀请函,第三阶段：寻找最美的城市院子,本阶段，主要以话题营销为主

12、，用一系列的组合营销手段 展开城市院落的发现之旅。,1、前期炒作 为打造臻品形象,吸纳一群高端代言人,主题:影响世界的现代东方建筑之美 羊城七贤对话万科城明,户外广告：配合论坛等活动造势，以有爆炸力的主题引起全城关注。突出项目的高端形象和鉴赏价值，激发目标人群兴趣。 新闻通稿、软文炒作：借助文字量，细腻表述产品质感。,线上,形式一:高端论坛 探讨现代中国建筑之道。深入展现万科城明的独特建筑魅力。由万科城牵头邀知名人物出席，吸引社会聚焦。 形式二:圈子沙龙 定期举行沙龙等小众活动，引起圈子内的口碑传播，迅速托高项目形象。为了营造气氛，沙龙可选择在样板房进行，每次从建筑界、艺术界、文化界等行业内邀

13、请约7人参与，配合软文炒作。,线下,户外蓄势：,2、广告形象 在前期铺垫之后, 导出最后典藏的高端形象,万科城.明 杂志稿,万科城.明 杂志稿,万科城.明 杂志稿,万科城.明 报广,网站专题炒作：,万科城.明 报广（南都）,万科城.明 杂志稿,THANK YOU,第三部分 广告创意表现策略,海上春天决不将工作和生活捆绑销售 海上春天把生活与工作彻底剥离 海上春天只销售生活,海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程 广告不只是宣传硬件房子 更渲染一种独特的居住/生活体验,我们归纳出“海上春天”四元素：,春水、春光、春风、春色 （它们是与现代新上海人沟通的钥匙）,春水 小区特意保留了湖与小河流，

14、让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间,春光 阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲,春风 春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前洋溢着欢乐与负氧离子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望、温暖、笑容,春色 在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流 关联

15、词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、 品味、交际、运动、购物,海上春天的广告诉求点因此有四个原则： 亲水、亲风、亲光、亲人 （水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）,3-1 广告表现总原则,由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：,具有深层次的文化品味和审美价值,因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力,3-1 广告表现总原则,有自己的观点,我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣,3-1 广告表现总原则,为受众留有足够

16、的想象空间,他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围,3-1 广告表现总原则,具有鲜明的艺术气质,我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质,3-1 广告表现总原则,风格清新，格调温馨雅致,他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述这种生活,3-1 广告表现总原则,3-2 海上春天印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 在海上春天，FRESH是永恒的形容词 春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇 春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉

17、冬天的阴霾 春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中 海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，软软地在口中溶化 冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的 对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总让人欣喜,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场一条美不胜收的回家之路 阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗 白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡 你在楼上看风景，看风景的人在河

18、边看你,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 高朋满座的日子，离我们并不遥远 象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术 悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续 踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水 临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草 不离开城市，聆听大自然的声音 海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求 有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间 落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切

19、的语言与目标沟通： 简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角 活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画 在海上春天，倚栏倾听风的歌唱 此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏 春色恼人眠不得，月移花影上栏杆,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 摇椅的影子回荡在孩子的笑声中 在海上春天，这里有一份春的心情, 一份春的畅想 与花，与树，与鸟同居的地方海上春天 孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中 只因一份春的感动，使你不再眷恋远方 一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀,3-2 “海上春天”印象,3-2 “海上春天”印象,以

20、现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 海上春天，发现生活的真意 A Leisure Style / Be Relax 海上春天，一门居住的艺术 Enjoy Your Life 海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力 工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的设计原则自然、合理、简洁、大方 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上 刚刚进入海上春天，节奏忽然慢了下来，不一样的

21、感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土 所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动 海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上 我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地 也许，

22、没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲 一片树林，只是对于亲近它的人才有意义,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的 30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活 砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离海上春天是那样遥远 建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅,3-2 “海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 如果说海上春天的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格 夜晚，空气中传来轻轻的

23、读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起 对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家,3-3 创意表现方向,海上春天品牌定位描述： 一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区 （一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）,3-3-1 海上春天品牌定位,3-3 创意表现方向,3-3-2 品牌定位的理由 满足了现代白领对生活的渴求 海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们的普遍心态,3

24、-3 创意表现方向,3-3-2 品牌定位的理由 海上春天正是追求居住与生活的国际化 “工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现,3-3 创意表现方向,3-3-2 品牌定位的理由 很好的反映出海上春天楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间,

25、3-3 创意表现方向,3-3-2 品牌定位的理由 直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性 根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能,3-3 创意表现方向,3-3-3 品牌写真 品牌写真核心词： 明 朗 活 力 亲 切 现 代 （与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）,3-3 创意表现方向,3-3-3 品牌写真 品牌写真描述： 走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的绿

26、扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步,3-3 创意表现方向,3-3-3 品牌写真 品牌写真描述： 看不远处商业中心“海上好世界”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你,3-3 创意表现方向,3-3-3 品牌写真 品牌写真描述： 这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景唯独没有来自都市的挤迫与压力,3-

27、3 创意表现方向,这个“不一样”，就是我们海上春天的利益点，就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！,生活中有了春天的气息，会有什么不一样,3-3 创意表现方向,3-3-4 核心创意原则,3-2 具体创意表现,不一样的春天，生活真的不一样,3-3-5 核心创意描述,3-2 具体创意表现,创意表现借助时间空间历史文化的照片表现一份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往 以品牌支持之“四亲（春）元素”为主题，展示海上春天的春天生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目标人群之潜在需求,核心创意方法：,3-2 具体创意表现,核心创意说明： 一帧美好的图片无不充满着对生

28、活的热爱，流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力 海上春天的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽 目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬 明确向受众传达了海上春天的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值,3-4 报纸广告主题,以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，具体的全年推广主题见提案第五部分整体促销活动方案，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行： 第一阶段 观念树立期（4月1日-10日） 第二阶段 形象推广期（4月11日-23日） 第三阶段 销售促进期（4月2

29、4日-5月8日）,3-4 报纸广告主题,第一阶段观念树立期（ 4月1日-10日） 广告主题：大上海复兴时代模范生活区海上春天 品牌口号：住在春天里 目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了,3-4 报纸广告主题,海上春天第一阶段宣传主题及文案,上海建筑系列 愚园 1890年春天的记忆春天的记忆不断延续 爱俪园 1904年春天的记忆春风吹动了门前杨柳 新康花园 33年春天的记忆二十幢楼房，二十个故事 上方花园 1940年春天的记忆仿佛已身在异乡 海上春天 2001年春天的记忆不再回忆。海上春天，即将为你绽放,3-4 报纸广告主题,海上春天第一阶段宣传主题及文案,世纪空间系列： 巴黎 巴黎的春

30、天漫步在香舍俪榭 罗马 罗马的春天它征服了世界，现在诱惑世界 伦敦 伦敦的春天大笨钟唤醒春睡的人们 威尼斯 威尼斯的春天春水荡漾在每一处河汊 上海 上海的春天不再遥远 海上春天即将为你绽放,3-4 报纸广告主题,第二阶段形象推广期（4月11日-23日） 广告主题：海上春天，居住的春天不一样 品牌口号：住在春天里 目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨， 春意、春情更浓，在海上春天，社区氛围和生活质量完全不同了！,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,形象广告系列春水篇 大标题：春光荡漾 副标题：一条缓缓流淌的小河在海上春天60万m2地 域上走过 正文：Spring riv

31、er是海上春天里一条缓缓流淌的小河。 海上春天的房子疏疏落落地分布在它的两岸,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,上海春天的阳光粘在它微微荡起的波浪上。海 上春天的气息也因Spring river而变得鲜活起来 它在海上春天60万平方米的地域中流过，从海上春天的Spring plaza里可以看见它那“T”形的身影。阳光、空间与水，生命在这里有鲜活的体验,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,形象广告系列春光篇 大标题：人间四月天 副标题：为了避免上海的西晒，设计师JHON将海上 春天的房子设计成户户东南向阳 正文： 此刻，上海四月的阳光洒在他的脸上，他说 澳洲

32、明媚的阳光也照耀在海上春天,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,“I loved to call this place as sunshine area .The feeling just like like springs sunlight.” 这也难怪，海上春天60万平方米的面积、1.35的容积率使这位来自阳光国度的设计师也无可挑剔 Spring plaza更是JHON的骄傲，这个嘉年华会式的广场承载着海上春天的欢乐。还有Spring river、还有,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,形象广告系列春色篇 大标题：春天，春天，我爱你 副标题：欢乐最集中

33、的地方是Spring plaza的春天广场 正文：时间在海上春天的Spring plaza里是拿来享受 的，它只是钟表上的一个数字,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,Spring plaza里承载的只有欢乐与欢乐的人。欢乐最集中的地方是Spring plaza的中央大厅，这是一个嘉年华会式的场所 海上春天的人们在此载歌载舞，一如欧洲宫廷里的盛大宴会。周围当然少不了各式各样的store，shopping more或许是对这里最好的诠释 海上春天里还有欢乐的Spring river，还有60万m2欢乐的空间，春天的欢乐没有时限,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文

34、案,形象广告系列春风篇： 大标题：海上春树 副标题：在海上春天的西侧有一片4万m2的原生树林 正文：海上春天里的园林是原生的。 不加斧凿的原生园林里铺满了经年落下的树叶， 脚踩上去的感觉是松软的，全然没有硬生生的土 地的感觉,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,不加斧凿的不只是海上春天的园林，还有海上春天里缓缓流淌的Spring river；盛大的嘉年华会式中心 Spring plaza；还有海上春天新鲜悠闲的生活情趣,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,形象广告系列地铁篇： 大标题：一路春风 副标题：从上海各地到海上春天只是在地铁里一 上一下 正文：从地铁

35、莘庄站下车，离海上春天800米的距 离，春风已经带来春天的味道,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,因为地铁，上海与春天似乎已经没有距离 与上海没有距离的不只是海上春天，还有海上春天里缓缓流淌的Spring river；盛大的嘉年华会式中心 Spring plaza；还有海上春天新鲜悠闲的生活情趣,3-4 报纸广告主题,第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日） 广告主题：海上春天春天的约会 品牌口号：住在春天里 目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“春天文化广场活动”，与“居住的春天”主题活动及前期造势相关联，使社会公众产生住进春天里的现场冲动,3-4 报纸广告主题,海上春

36、天第三阶段宣传主题及文案,促销期间系列广告风筝篇： 大标题：笑春风 副标题：海上春天笑春风风筝会5月1日即时放飞 正文：从室内的健身房里出来，从局促的网球场出 来，我要直接接触不掩饰的春风 笑春风风筝会5月1日-5日在海上春天现场举 行。届时到场可携带自制风筝或放飞海上春天 准备的风筝,3-4 报纸广告主题,海上春天第三阶段宣传主题及文案,当然，海上春天不只是一个放风筝的地方。它还有完美的住所在销售。如果你想放风筝，来海上春天；如果你想为自己和家人找一个住所，来海上春天；如果你又想放风筝，又想为自己和家人找一个住所，那还是来海上春天吧 凭此报广亲临楼盘现场即可领取风筝，届时现场将有更多精彩表演

37、，大量礼品等着您,3-4 报纸广告主题,海上春天第三阶段宣传主题及文案,促销期间系列广告电影篇： 大标题：春光露影 副标题：海上春天春光露影露天电影节5月8日风中 放映 正文：电影院里装满了罐头空气，DVD也不能带来 极致的视听享受，我要在春风中怀缅那些银 幕光影,3-4 报纸广告主题,海上春天第三阶段宣传主题及文案,海上春天春光露影露天电影节5月8日在海上春天现场举行 当然，海上春天不只是一个放电影的地方。它还有完美的住所在销售。如果你想看电影，来海上春天；如果你想为自己和家人找一个住所，来海上春天；如果你又想看电影，又想为自己和家人找一个住所，那还是来海上春天吧 凭此报广亲临现场即可领取电

38、影票三张，届时将有电影文化活动与现场抽奖，大量礼品等着您,3-4 报纸广告主题,3-7 影视广告创意,3-7 影视广告创意,海上春天影视广告创意说明 海上春天洋溢着春意、春情，社区更文明，家庭生活更和谐，孩子更有灵性、男士更优雅、女士更爱美，广告以楼盘的四大环境元素（春水、春光、春风、春色）为题材寻找生活中的点滴故事，形成四个系列，使人从内心深处认同这里的生活方式,海上春天影视广告创意说明 故事情节以黑白照片形式淡入淡出，没有曲折离奇的故事，画面语言简洁、流畅 此广告的作用是观念导入而不在直接促销，通过广告将“生活离不开春天”的观念，深深植入目标人群心中 以15秒构思，考虑电视成本较高，可以套播节约成本,3-7 影视广告创意,3-7 影视广告创意,海上春天影视广告创意说明 海上春天影视广告以营造“住在春天里”的氛围为核心创意。把都市白领在匆忙中失落的对春天、对自然、对人生的感悟，用独白的形式表现出来，为他们圆一个春天的梦 以一个黑白静物画的连续叠加为形式。格调是缓慢的，背景音乐采用悠扬的爵士乐，配以与春天有关的文案阐述。烘托出住在海上春天里的格调与节奏,3-7 影视广告创意,附录：影视广告创意脚本分镜头稿 1、形象广告系列春水篇（15秒） 2、形象广告系列春光篇（15秒） 3、形象广告系列春风篇（15秒） 4、形象广告系列春色篇（15秒）,