2019年【广告策划-PPT】飞拓互动分享-腾讯品牌微博运营宝典_.07.ppt

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1、腾讯品牌微博运营宝典 Version 1.0 飞拓互动：http:/ 腾讯微博 2010.07,腾讯品牌微博 运营宝典,作为品牌的信息发布平台，微博代表品牌在互联网上的形象，展示在众多用户面前。醒目的品牌标示和备受关注的广播是微博营销成功的开始。,五步打造个性鲜明的品牌微博,玩转腾讯微博 ,第1步 让大家第一时间了解你是谁,1.1 填写资料,任何时候，用户都要先知道你是谁，再考虑是否关注你，所以清晰表明身份很重要。,1.2 上传头像,1.1 为品牌微博填写资料,“设置”选项下的“个人资料”页卡里面填写品牌微博相关资料。 用户访问品牌微博主页，通过介绍了解品牌。,品牌主填写微博资料,用户访问品牌

2、微博主页,清晰显示品牌或产品名称,传达品牌理念，介绍品牌或产品信息,1.2 上传品牌微博头像,“设置”选项下的“修改头像”页卡里面上传照片，一般上传品牌logo，或者简单明了的品牌、产品名称。,品牌主修改头像,用户在个人主页接收来自品牌的微博文,用户在个人主页通过醒目的头像辨识品牌，品牌头像一旦确定，就不要轻易修改，避免识别混乱。,Tips,第2步 收听与品牌相关的用户,2.1 找人,与相关的人（行业领袖/企业CEO/代言人）或机构建立关系，他们的言论有时候可以为你所用。,2.2 收听,2.3 邀请,2.4 转播,2.5 对话,2.1 找到你感兴趣的用户,方式一：输入名称找人,方式二：在系统推

3、荐和属性分类里选择感兴趣的用户收听,“找人”选项提供两种方式找到微博平台上你感兴趣的用户。,2.2 收听你感兴趣的用户,当你“收听”了某位用户后，该用户最新的广播内容将会出现在你的主页中。,当你“取消收听”后，该用户的广播内容将从你的主页中消失。,品牌应该主动收听那些关注自己的人，形成互动，增加品牌亲和力，培养听众的忠诚度。,美国大选中，奥巴马的Twitter技巧高明表现在他“关注”的人始终超过了关注他的人。到大选结束时他关注的对象超过 13万，关注他的人接近13万。对照希拉里的Twitter就能看到，有五千多人关注她，但她关注的对象是0，“对希拉里，Twitter只是一个信息发布平台，而不是

4、交流工具，或者说，她并不关心那些关注她的人。”这使她丧失了亲民的机会。,Tips,2.3 邀请没有微博的用户开通,页面右上角“邀请”选项，提供两种邀请方式。,方式一：若想邀请的人已经是QQ好友，直接勾选发送邀请信息,方式一：若想邀请的人不是QQ好友，通过生成邀请链接并发送让其开通,2.4 转播我收听的用户微博,以主人身份登录品牌微博主页面，可以看到所收听用户的所有微博。,鼠标移到该信息，出现“转播”按钮,输入转播的理由，让所有听众都能收听。,2.5 与对方展开对话,用主人身份登录品牌微博主页面,鼠标移到该信息，出现“对话”按钮,与对方展开对话，对话内容不会主动推送给听众,第3步 打个招呼吧，再

5、来点奖品刺激,3.1 发布微博,积极发布有趣的内容，让听众随时接收来自品牌的动向和观点，有奖品刺激的互动活动，更能扩大品牌的影响范围。,3.2 新建话题,3.1 积极的发言，让品牌信息适时出现,腾讯微博控制在140字以内，并支持图片上传,听众实时收到来自不同用户成百上千的微博，若品牌希望听众不忽略自己的信息，那么需要积极的发出品牌声音，由此也能加深听众对品牌的印记。,用户微博主页,品牌广播出现在用户微博主页,积极地发言有助听众注意到品牌信息，但是必须适当安排好每天推出品牌微博的时间。避免在短时间内推出过多消息，对听众造成干扰。,Tips,避免一味销售，而是与你的顾客和潜在顾客建立深度联系,Te

6、usner Wines (巴罗萨谷一家高级葡萄酒庄园) “不是要销售你的产品，而是与你的顾客和潜在顾客建立关系，”负责销售和市场的Brookes说。 Brookes首先接触那些谈到Teusner Wines的人。当他找到他们后，会发一条友好的信息 “谢谢你选择我们的酒，我们真的很高兴你喜欢它。Gday（译注：Gday是著名的澳大利亚的问候语，限于对较熟悉的人打招呼而不用于职业场合）“ 这些人很惊喜，为能听到Teusner Wines的话而感到很开心。”Brookes使这种交流保持轻松的气氛，而避免销售。,刚开始尝试微博营销的广告主容易把品牌微博作为品牌和产品的广播器，其过于官方的口吻只会让听众

7、流失。应该用更亲切和人性化的方式与听众交流，就像朋友间的谈话。,Tips,3.2 建立话题，沟通内容更清晰,为品牌或活动新建话题，更容易吸引用户关注。,在输入框出现的两个“#”之间输入话题名称,品牌建立的话题切勿生搬产品名称，应当软性的切中目标受众的喜好，吸引他们讨论，在其中慢慢领略品牌要传达的精神。,Tips,话题吸引用户参与讨论,广播后，话题名称会自动生成链接样式并自动加在广播前面，点击链接可以看到含有相同话题的其他人的广播。,在某个话题页中，点击“我来说两句”按钮，展开输入框，用户可以直接输入想说的话。 用户点击“收听此话题”，该话题下的所有广播会出现在用户个人主页。,某个话题下的展示页

8、,加入奖品刺激，激发用户热情互动,品牌可以在话题和微博里与听众互动，例如品牌文化知识问答、主题图文征集活动，加入“奖品激励”，加深品牌体验的同时，带来快速广泛的传播效果。,蔡文胜微博利用“转发并竞猜世界杯四强赢iphone4”的活动，在短时间成功笼络了大量听众，一天内该信息的转发次数就上万条。品牌微博不妨借鉴一下此成功经验。,一味的“第X个、XX个、XXX个转帖即可获奖”的活动形式，带来的品牌营销效果是有限的，还是要让互动更多些内容。,Tips,第4步 使用手机微博，沟通更加随时随地,4.1 发送短信或彩信更新微博,品牌主可以通过手机轻松的实现微博实时更新，实现线下活动播报。同时，方便用户在参

9、与线下活动的时候，实现线下、线上的互联。,4.2 用手机登录,4.3 手机客户端登录,4.1 捆绑手机号，发送短信或彩信更新微博,首先需要将手机和微博进行绑定，然后可以通过编辑短信/彩信的方式来更新微博。 绑定方法：进入腾讯微博”手机”页面，按照页面提示进行绑定操作。,输入手机号码,用手机发送确认码,绑定成功,建议品牌微博账号维护人员将短信更新微博号码和彩信更新微博号码保存至手机通讯录中，分别命名为“腾讯微博短信”和“腾讯微博彩信”，这样更加方便使用。,Tips,4.2 用手机登录,腾讯微博手机版提供与网页版相同的功能和服务：随时随地发表和浏览广播，查看对话和私信，参与热门话题的讨论。最重要的

10、是，所有用户都能通过手机版上传图片，与他人分享精彩瞬间。,使用手机QQ浏览器访问微博。节省网页访问流量70%，更有照片即拍即传功能，让您享受更贴心的微博服务。,Tips,4.3 手机客户端登录,为用户专门打造iPhone/iPod touch、Android、S60腾讯微博手机客户端。带给用户全新的移动沟通体验。,第5步 腾讯独有QQ客户端微博，更加便捷,QQ客户端是用户上网的第一登录平台，基于QQ客户端的腾讯微博，是你快速浏览微博并实现互动的最佳入口。,操作便捷，功能一应俱全,首先下载并安装QQ2010版本。 微博位于QQ主面板的第三面板（微博注册成功之后方可显示）。 点击微博面板显示相应功

11、能。 若有更新的微博信息，面板将提示，帮助你不错过任何消息。,便捷浏览与互动,这时候你已经拥有自己的听众了，你将要对他们说什么呢？ 先想清楚你希望通过微博达到什么营销目的吧。,你的品牌微博找到准确定位了吗,微博能够带来哪些商业价值？,1. 产品推广和销售,2. 实时的客户服务体系,3. 品牌形象建设,4. 快速广泛的事件推广,5. 消费者信息反馈收集,6. 即时应对危机,1 产品推广和销售卓越的促销效果,DellOutlet 的访问趋势,戴尔公司的DellOutlet这个专门以优惠价出清存货的twitter账号截至今年5月13日已经有了超过156万名追随者 而通过这一渠道宣传促销而卖出的个人电

12、脑、计算机配件和软件，已经让戴尔进账超过650万美元,1 产品推广和销售创新的售卖形式,Kogi在Twitter上实时通报餐车方位，缔造个性文化。在短短三个月的时间里迅速蹿红，征服了无数洛杉矶人的胃，成为美国知名度最高的流动饭馆之一，甚至连 BBC、纽约时报和新闻周刊都将它作为报道对象。,这显然是一个非常实用的策略。通常情况下，一般的快餐车是没有办法对下一站的销售进行宣传的。但在Twitter的帮助下，Kogi很快就收到意想不到的效果，快餐车每到一个地方，预先接到微博通知的食客们就会排起队等待美餐。,2 实时的客户服务体系,百思买授权其“蓝衫军”（技术支持服务团队和所有企业雇员，都穿蓝色的T恤

13、衫）共同为他们的twelpforce帐户工作。他们希望借助Twitter和twelpforce帐号后的真人，通过分享顾客所需的知识，与竞争者拉开距离。,到2009年1月11日，twelpforce已经为顾客问询提供了超过19,500条回答。他们也从员工那里得到了大量的反馈，有超过2,300人登记回答问题。,2 实时的客户服务体系创新形式,腾讯微博为品牌增设minisite，集合品牌宣传、产品营销、员工微博等全品牌服务为一体。,3 品牌形象建设真实的品牌体验,Levis在2009年秋季的广告活动，希望传达“年轻人的乐观和能量是Levis DNA的核心”这一品牌理念。为了建立和年轻男性的可靠联系，

14、Levis雇佣了刚毕业的Gareth Hornberger来管理他们的Twitter账户。Gareth又被称“Levisguy”，分享Levis活动的幕后信息和新产品的更新。,Levisguy是一个企业世界中的年轻人发出的最真实、独特的声音。事实上，Gareth只有22岁，不用那种刻板的职业风格说话，这让他能很自然的和顾客产生联系。他的Twitter档案页放了自己的照片，而不是看不出个人身份的公司Logo。他很外向，有幽默感，对Levis的品牌有长久的激情。他有个真实的在线形象，因为他本来就是在线一代的一员。,3 品牌形象建设CEO情感营销,著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO谢家华在twit

15、ter上很少谈论Zappos本身，反而大谈个人的喜怒哀乐。谢家华的平易近人得到了很多粉丝的喜爱，这种喜爱也通过润物细无声的方式为Zappos的销售带来了价值。,“CEO情感营销”把微博视为一种建立更加深入、更具个人色彩的客户关系维护方式。在国外，这已经是一种十分流行的营销方式，很多公司的领导人也经常以普通人的身份在twitter上与粉丝进行交流，让企业顾客觉得这家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可测的企业高管，而更像是身边的朋友或邻居。,4 快速广泛的事件推广,以Twitter为中心是星巴克的网络营销策略。重大新闻一般都提早五到十分钟在Twitter预先发表。 “4月15日星巴克全球门店向

16、自带环保杯的顾客提供免费咖啡”的消息迅速传遍互联网，在微博上人人皆知！人们纷纷上传自带杯中免费咖啡的照片，这个好印象不仅留给了有限的领到咖啡的消费者，微博上的百万观众也看了个清楚。,微博Twitter广告平台Promoted Tweets为星巴克发布的信息： 星巴克 4月15日带上你的杯子来到星巴克，我们将为您免费提供一杯咖啡。让我们向纸杯告别！,5 消费者信息反馈收集,Pepsi（百事） 百事在2009年秋天发布了Throwback（倡导采用复古的包装并使用真正的糖）后，公司能在Twitter上收集即时的反应。他们发现提问题在Twitter上很有用。甚至简单如”你们每天喝多少百事可乐？“这样

17、的问题，都能引来许多回答。,Esty（是一个在线市场，可以买卖任何手工制造的物品，超过25万卖家在Etsy上开了店来销售他们的手工制品） 正如Etsy账户的管理者Anda说，“最好的Twitter体验是当你抛出一个问题，便得到几百个高质量回答。这是个超级快的得到信息的方法，本来你要花几小时来搜索。而且都是有价值的信息。”除了这些，Anda还用Twitter来发现用户最喜欢哪些Etsy产品，她也用它作为即兴调查和反馈的工具（包括关于她能如何使Twitter对关注者更有价值的反馈）。,6 即时应对危机,JetBlue (捷蓝航空公司) JetBlue有一支团队来维护Twitter帐户。除了有6名员

18、工可以直接用这个帐户发布之外，还在全公司每个部门指定了关键人（可以回答问题）。针对安排好的事件，比如在发布新政策之类可能会产生大量问题的时候，他都会提前安排合适的人来帮忙解答。 另外，航线意味着公司对天气问题很敏感，所以如果不幸晚点了，JetBlue可以通过Twitter说，“所有人注意了。”当旅行者了解更多，有助于他们保持冷静。这既会影响他们和机场人员打交道，也可以改变机场的动态，也让每个人都更轻松些。,相信你已经找到最适合品牌的微博营销方式了 :),每个品牌都有自身的品牌定位和营销特性，以上介绍的营销方式相互之间并不孤立，在品牌微博中相互搭配运用会实现更卓越的效果。 腾讯微博不止步于现阶段

19、的探索，将与品牌一起共同创造微博营销的新境界。,腾讯微博期待与您并肩 共赢！,“YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合,二零零三年六月,拉链启示,拉开创意的眼界！ 链接心灵的沟通！,以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。,拉链的疑问,拉链的价值是什么？ 拉开YCC拉链的价值意义什么？ 拉链的市场在哪里？ 谁是拉链的目标受众？ YCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里

20、？ YCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？ YCC拉链产品品牌形象如何定位？ YCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？ 我们如何向受众沟通与传播？ 我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？,拉链产品的认识,一种具有分开与密合功能的机械装置 一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料 一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品 一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品,其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能 消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链,当拉链不再只是相关产品的一个小辅料 当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张 当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素 当拉链不再只是拉链！,拉链产品的认识

21、,YCC拉链产品描述,中国拉链的强势品牌 具有先进的设备、材料、技术与生产工艺 产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属） 国内同行业中首家通过ISO9002质量认证和英国UKAS国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年） 产品定位：拉链的中高档品牌,YCC市场目标,第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标 第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标,拉链市场状况,世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过100亿米，跃居全球首位。 中国加入WTO后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺

22、织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。,国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机,小拉链大市场,拉链市场状况,据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。 作为世界拉链第一品牌YKK，目前全球市场占有率已高达50，SBS与YCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。,国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋,品牌化竞争未来新格局,直接受众,目标受众分析,拉链产品,中间厂商,间接受众,使用消费者,服装、箱包生产企业,拉链批发经销商,注重细节的消费群体,直接决策

23、目标受众特征,目标受众分析,服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员 批发市商人、小业主 他们是相关拉链领域的专业人员 他们对于拉链的选择专业、理性 他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力 他们注重品牌、关注行业及媒体,直接决策目标受众需求,目标受众分析,需要综合质量、品质过关，价格适合的产品 需要行业内具有知名度和美誉度的品牌 需要消费者喜好的品牌 需要值得信赖、服务到位的合作企业 需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌,目标受众分析,间接目标受众特征,注重品味、细节、时尚一族 讲究质量、追求品质 喜好尝试新鲜事物与观念 受媒体影响较大、注重品牌,间接目标受众需求,

24、需要有品质的拉链 需用有时尚感觉、现代的拉链 需要具有知名度与美誉度的拉链品牌,SWOT分析,Strength优势点,Opportunity 机会点,Weakness 劣势点,Threat威胁点,内部条件,外部环境,规模化的生产、企业背景、实力与投入 具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺 产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富 具有国内外权威机构的质量认证 国内领先的企业品牌地位,YCC作为新品牌导入，知名度不足 品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,入世后将增大国内外市场需求与潜力 国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好 YC

25、C品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大,YKK将生产重心放到了中国 YKK品牌的绝对强势地位与知识产权优势（YKK申请的发明专利有146项，占74% ） 国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场,核点问题,我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌长期的核心形象竞争力！,YCC形象定位及分阶段导入策略,品牌形象沟通对象与策略,直接受众,YCC品牌形象,中间厂商,间接受众,使用消费者,企业形象,主要沟通渠道,辅助沟通渠道,影响、增强品牌信心,品牌影响驱动力,核心概念形象的形成,专业/诚信/实力/专注服务于用户/亚洲第一

26、品牌,服饰箱包辅料/捆绑销售型产品/生活紧密相关品,质量/品质/美观在细微之处专业、用心的品牌,核心品牌形象概念定位,YCC拉链,拉 链 专 家,企业价值目标,产品属性,专业/质量/品质/服务/值得信赖的品牌,中间厂商需求,使用受众需求,分阶段渗透/强化支持概念,鲜明/有效/易传播,鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品牌充斥着市场,竞争市场,核心概念阶段形象架构与表现,拉链专家,专业的拉链品牌,专 一,产 品,专 业,技 术,专 注,服 务,品牌形象表现,企业理念,企业理念,核心形象概念,导入期形象概念,用心做好每一条拉链,形象SLOGAN,核心概念形象表现,YCC 用心做好每一条拉链,用最平实的语言

27、来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。 囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。 此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。,形象释义,形象SLOGAN：,核心概念形象阶段感知,不断提升产品/品牌/企业形象感知,小拉链、大专业,产 品,用心做好每一条拉链,品 牌,值得信赖的拉链企业,企 业,拉链专家,行业专家,核心形象分阶段导入延展,概念导入期,概念成熟期,概念巩固提升,品牌认识 形象认知 品质教育,产品品质强化 表白/支持强化 形象,提升国际化 拉链专家的 概念形象,阶 段

28、,功 能,小拉链大用心 告知产品利益 导出品牌形象,表 现,新拉链主张 以更高的品质要求 来做好每一条拉链,从产品价值到企业 价值的理念打造 （世界需要我们做出更好的拉链）,目 标,专业用心的拉链企业,拉链专家,YCC形象沟通推广策略,分阶段推广策略,主力投放期,前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造YCC在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。,维持投放期,在受众对YCC有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于YCC的信赖感。,次主力投放期,此阶段整合传

29、播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之YCC市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,分阶段推广策略,2003 / 07,2003 / 12,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,2004 / 12,2005 / 07,整合传播架构,品牌核心形象,NP,MG,线 上,线 下,POP,PR,SP,SHOW,EVENT,OD,目标群群体,LOGO,应用规范,NET,VI,媒介广告,提升产品品牌竞争力 固化产品品牌形象 确立项目核心概念,产品诉求,立体传播攻势,YCC线下活动推广策略规划,线下活动推广目标,多

30、层面沟通、整合渗透,让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于YCC的信心与信赖,强化核心形象概念、促进销售,线下活动推广建议,公关活动一： YCC第一亿条拉链下线庆暨客户答谢会,宣传主题： 用心做好每一条拉链,形象导入推广期,活动目的：,借势炒作，以YCC多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出YCC的品牌新形象。,线下活动推广建议,活动时间：,2003年8月9月,活动地点：,活动形式与内容：,第一亿条YCC拉链下线拉彩仪式（一条特大红色拉链） 东龙企业介绍，YCC产品介绍、展示、推荐、路演 客户答谢酒会沟通 赠送纪念礼品

31、（18K金拉链纪念品）,东龙服饰公司（或宾馆）,线下活动推广建议,活动邀请对象：,相关行业政府领导 现有客户及目标客户（各大厂商） 相关媒体记者,相关物料：,背景版 企业介绍样本及产品样品包装材料 新闻统发稿 礼品,大型红色拉链 手提袋,线下活动推广建议,我们的目标,第一阶段：,从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的数据资料准备。,第二阶段：,以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略。,第三阶段：,项目概念、形象推广、传播、执行、评估。,我们唯一的目的：以项目销售为中心，建立更

32、具销售力的产品形象定位与传播。,服务工作推进流程框架,专案项目组,产品认识,市场调研,宏观市场调研,综合评估分析研究,地区普查,个案深访,竞争市场调研,市场面,政策面,消费市场调研,形象定位,营销策略,整合营销传播策略,推广传播,项目详规调整产品定位,价格策略,渠道策略,销控策略,中介合作,概念定位,概念延展,创意策略,媒介策略,沟通策略,创意设计,推广活动,媒介分析选择,媒介投放执行,媒介监测控制,执行导入,评估调整,YCC市场导入期推广预算（2003年7月-12月）,此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此次YCC推广受众分为两类，即消费者和经销商，所以在杂志选

33、择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类杂志，一种是时尚类ELLE，此杂志的主要受众为注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、与时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近35万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志经理人、销售与市场，主要针对产品经销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在YCC全年的销售周期中，起到销售促进的作用；第三部分为广告公司的服务规费，每月5万元，此阶段合计30万元。总计1206280元。,预算说明,YCC品牌服务合作方案,前言,此方案是我公司在充

34、分评估YCC品牌的发展空间和合作前景的基础上，为YCC品牌量身定制的品牌服务方案，旨在职充分地参与到YCC品牌的建设和未来的推广工作之中，协助YCC品牌在未来两年中实现向亚注洲第一拉链品牌进军的品牌愿景。,合作形式,合作方式：全方位品牌综合代理服务。 即成立专门的YCC品牌服务小组，常规小组成员不少于5人，其中总监成员两名。,服务内容,策略与策划：我司将跟据YCC方面的市场发展需要，进行与品牌战略及市场推广相关的策略的规划，如品牌战略、品牌定位、行销策略、推广计划等，并可跟据自身对市场状况的了解提出适时的策略建议。 研究与建议：对行业前景及相关环境进行定期研究并提供咨询及建议服务。 创意与设计

35、：提供所有与YCC品牌有关的各类广告宣传用品的创意和设计，如报纸、杂志、户外、网络、展示展览等的创意助及设计； 媒介策划与建议：依据品牌推广策略，提供媒介划、计划及建议等服务。,服务宗旨,成为客户最有价值的合作伙伴； 我们的成功是基于客户品牌资产有效的启动、建立、维护及管理，从而使客户在全国甚至全球赢得短期及长期的全面发展；,服务价值,要成为客户最有价值的合作伙伴它必须是： 品牌建立、维护、发展的品牌驾驭者； 具有前瞻性的品牌战略发展及市场策略的谋略者； 具有全方位，应变能力强的执行者； 只有具备以上能力才能令客户的品牌成功及持续成功,“YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合,二零零三年六月,拉

36、链启示,拉开创意的眼界！ 链接心灵的沟通！,以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。,拉链的疑问,拉链的价值是什么？ 拉开YCC拉链的价值意义什么？ 拉链的市场在哪里？ 谁是拉链的目标受众？ YCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？ YCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？ YCC拉链产品品牌形象如何定位？ YCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？ 我们如何向受众沟通与

37、传播？ 我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？,拉链产品的认识,一种具有分开与密合功能的机械装置 一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料 一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品 一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品,其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能 消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链,当拉链不再只是相关产品的一个小辅料 当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张 当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素 当拉链不再只是拉链！,拉链产品的认识,YCC拉链产品描述,中国拉链的强势品牌 具有先进的设备、材料、技术与生产工艺 产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属） 国内同行业中首家通过I

38、SO9002质量认证和英国UKAS国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年） 产品定位：拉链的中高档品牌,YCC市场目标,第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标 第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标,拉链市场状况,世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过100亿米，跃居全球首位。 中国加入WTO后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。,国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机,小拉链大

39、市场,拉链市场状况,据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。 作为世界拉链第一品牌YKK，目前全球市场占有率已高达50，SBS与YCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。,国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋,品牌化竞争未来新格局,直接受众,目标受众分析,拉链产品,中间厂商,间接受众,使用消费者,服装、箱包生产企业,拉链批发经销商,注重细节的消费群体,直接决策目标受众特征,目标受众分析,服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员 批发市商人、小业主 他们是相关拉链领域的专业人员 他们对于拉

40、链的选择专业、理性 他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力 他们注重品牌、关注行业及媒体,直接决策目标受众需求,目标受众分析,需要综合质量、品质过关，价格适合的产品 需要行业内具有知名度和美誉度的品牌 需要消费者喜好的品牌 需要值得信赖、服务到位的合作企业 需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌,目标受众分析,间接目标受众特征,注重品味、细节、时尚一族 讲究质量、追求品质 喜好尝试新鲜事物与观念 受媒体影响较大、注重品牌,间接目标受众需求,需要有品质的拉链 需用有时尚感觉、现代的拉链 需要具有知名度与美誉度的拉链品牌,SWOT分析,Strength优势点,Opportuni

41、ty 机会点,Weakness 劣势点,Threat威胁点,内部条件,外部环境,规模化的生产、企业背景、实力与投入 具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺 产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富 具有国内外权威机构的质量认证 国内领先的企业品牌地位,YCC作为新品牌导入，知名度不足 品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,入世后将增大国内外市场需求与潜力 国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好 YCC品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大,YKK将生产重心放到了中国 YKK品牌的绝对强势地位与知识产权优势（YKK申请的发明专利有14

42、6项，占74% ） 国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场,核点问题,我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌长期的核心形象竞争力！,YCC形象定位及分阶段导入策略,品牌形象沟通对象与策略,直接受众,YCC品牌形象,中间厂商,间接受众,使用消费者,企业形象,主要沟通渠道,辅助沟通渠道,影响、增强品牌信心,品牌影响驱动力,核心概念形象的形成,专业/诚信/实力/专注服务于用户/亚洲第一品牌,服饰箱包辅料/捆绑销售型产品/生活紧密相关品,质量/品质/美观在细微之处专业、用心的品牌,核心品牌形象概念定位,YCC拉链,拉 链

43、 专 家,企业价值目标,产品属性,专业/质量/品质/服务/值得信赖的品牌,中间厂商需求,使用受众需求,分阶段渗透/强化支持概念,鲜明/有效/易传播,鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品牌充斥着市场,竞争市场,核心概念阶段形象架构与表现,拉链专家,专业的拉链品牌,专 一,产 品,专 业,技 术,专 注,服 务,品牌形象表现,企业理念,企业理念,核心形象概念,导入期形象概念,用心做好每一条拉链,形象SLOGAN,核心概念形象表现,YCC 用心做好每一条拉链,用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。 囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一

44、个企业、品牌的自我要求。 此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。,形象释义,形象SLOGAN：,核心概念形象阶段感知,不断提升产品/品牌/企业形象感知,小拉链、大专业,产 品,用心做好每一条拉链,品 牌,值得信赖的拉链企业,企 业,拉链专家,行业专家,核心形象分阶段导入延展,概念导入期,概念成熟期,概念巩固提升,品牌认识 形象认知 品质教育,产品品质强化 表白/支持强化 形象,提升国际化 拉链专家的 概念形象,阶 段,功 能,小拉链大用心 告知产品利益 导出品牌形象,表 现,新拉链主张 以更高的品质要求 来做好每一条拉链,从产品价值到企业 价值的理念

45、打造 （世界需要我们做出更好的拉链）,目 标,专业用心的拉链企业,拉链专家,YCC形象沟通推广策略,分阶段推广策略,主力投放期,前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造YCC在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。,维持投放期,在受众对YCC有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于YCC的信赖感。,次主力投放期,此阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之YCC市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。,概念导入推广期,

46、概念成熟推广期,概念提升推广期,分阶段推广策略,2003 / 07,2003 / 12,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,2004 / 12,2005 / 07,整合传播架构,品牌核心形象,NP,MG,线 上,线 下,POP,PR,SP,SHOW,EVENT,OD,目标群群体,LOGO,应用规范,NET,VI,媒介广告,提升产品品牌竞争力 固化产品品牌形象 确立项目核心概念,产品诉求,立体传播攻势,YCC线下活动推广策略规划,线下活动推广目标,多层面沟通、整合渗透,让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于YCC的信心与信赖,强化核心形象概念、促进销售,线下活动推广建

47、议,公关活动一： YCC第一亿条拉链下线庆暨客户答谢会,宣传主题： 用心做好每一条拉链,形象导入推广期,活动目的：,借势炒作，以YCC多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出YCC的品牌新形象。,线下活动推广建议,活动时间：,2003年8月9月,活动地点：,活动形式与内容：,第一亿条YCC拉链下线拉彩仪式（一条特大红色拉链） 东龙企业介绍，YCC产品介绍、展示、推荐、路演 客户答谢酒会沟通 赠送纪念礼品（18K金拉链纪念品）,东龙服饰公司（或宾馆）,线下活动推广建议,活动邀请对象：,相关行业政府领导 现有客户及目标客户（各大厂商） 相关

48、媒体记者,相关物料：,背景版 企业介绍样本及产品样品包装材料 新闻统发稿 礼品,大型红色拉链 手提袋,线下活动推广建议,我们的目标,第一阶段：,从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的数据资料准备。,第二阶段：,以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略。,第三阶段：,项目概念、形象推广、传播、执行、评估。,我们唯一的目的：以项目销售为中心，建立更具销售力的产品形象定位与传播。,服务工作推进流程框架,专案项目组,产品认识,市场调研,宏观市场调研,综合评估分析研究,地区普查,个案深访,竞争市场调研,市场面,政策面,消费市场调研,形象定位,营销策略,整合营销传播策略,推广传播,项目详规调整产品定位,价格策略,渠道策略,销控策略,中介合作,概念定位,概念延展,创意策略,媒介策略,沟通策略,创意设计,推广活动,媒介分析选择,媒介投放执行,媒介监测控制,