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1、,Breakout 突围,工体三号 项目 企划案,第一部分：项目的市场营销策略 第二部分：项目推广的核心策略 第三部分：VI设计、现场包装方案 第四部分：项目推广的行程规划 第五部分：我们提供的优质服务,本次提案主要包括：,第一部分：项目的市场营销策略,写字楼分析,未来市场竞争不利因素政策面,政府在这2年的政策频繁出台，在政府政策不稳定的情况下，越快销售将越能减低宏观政策带来的负面影响。 银行放款速度慢，有可能导致发展商减低价格加快销售，保障回款速度。,未来市场竞争不利因素区域面,未来同区供应量集中为写字楼，供应量过大；附近租金平均：USD13/ （建筑面积） 04-07年CBD区域新增供应量
2、达到217万，如每套单位为200 ，则每年有2700套单位供应；CBD区域写字楼集中在05-06年竣工，大量现房落成会导致租金的下滑，减低投资回报率； 近半年来，写字楼的空置率降低，但租金也在下滑，建外SOHO的写字楼创新低价USD12/租金成交，相等于公寓的价格。所以未来1年大量新落成的写字楼的租金将持续保持在USD12-15/，如推算9%的租金回报，那售价就是在￥13216-16520/之间。（朝外商圈的写字楼的租金现保持在USD14/，比较稳定，但昆泰国际及朝外MEN写字楼的入住将影响该区的租金；） 未来市场的竞争：CBD地区的售价已经接近￥ 20000/，由于保持档次问题及成本过高，所
3、以降价的可能性不存在，价格的差异将不能与本项目构成直接竞争；朝外商圈已经没有可开发的地块，除了日坛公园附近到联合大厦的地块，可是还没有动工，也不会对本项目造成威胁；本项目在05年所面对的竞争对手全是东直门地区及东二环的楼盘，竞争对手的价格大约在￥15000 /左右。,其他写字楼价格比较,世纪财富中心： ￥29,880/； CBD 中环世贸中心： ￥24,900/； 建国门外大街 新保利大厦： ￥24,000/； 东四十条 北京财富中心： ￥20,000/； CBD基本售完 万通中心: ￥20,000/； 朝外大街 (680-1450 )(四栋1.6-3.4万) 富尔大厦: ￥15,00019,
4、000/；精装 5月现房 天恒大厦： ￥18,000/ 东直门 昆泰中心： ￥17,000/； (100-1000 ) 华声国际大厦： ￥16,600/； 130-200 销售65% 百富国际大厦： ￥16,800-21000/ 初装修 东大桥 5月现房 万达广场： ￥13,500/ 住宅立项,整层销售 南新仓： ￥14,000-17,000/ 120-3000 毛坯 10月现房 SOHO尚都: ￥18,700/ 精装 东大桥 最小145 幸福村： ￥15,000-18000/ 370-1500 毛坯 幸福村新东路两侧 中国红街： ￥13,400-20000/ 104-420 4-14层排号
5、06年6月交房,未来市场竞争利好消息,未来经济发展良好，公司的扩张及海外公司的进入，写字楼的吸纳量得以增大，但新增需求量是否能满足新增的供应量； 06年底-07年写字楼市场的供应量将得到控制，并且CBD地区能开发的也已经开发完，所以07年开始随着WTO及CEPA的开放，写字楼的市场将可以得到稳定的售价及租金水平； 北京现时写字楼的售价及租金与公寓相约，这反映两者之间存在不合理的差距水平，随着经济发展及投资者意识的改变，写字楼的投资价值将会明显； 硬件及位置为未来客户着重比较的事情。,工体三号写字楼SWOT分析,优势 strength,机会 opportunity,优势： 使馆、工体，良好的周边
6、环 境支持，国际、时尚 项目自身拥有公寓、商业、 写字楼，复合优势明显 3. 交通、周边环境较好，具备 高档写字楼开发的自然条件,写字楼的市场突破点？,市场建议：将写字楼分割成200-300左右面积 以中小户型为主，可以自由组合。 形成市场空白，在中国红街之前抢占市场。,商业分析,市场概况,预计,至2005年上半年新增入市量将达40万平米,相当与本项目的20倍，其中有幸福村商业街、中国红街商业街、建外SOHO二期、国锐三里屯项目、巴黎城等； 政府政策不稳定，将隐藏着销售的风险； 建外SOHO一期的投资与回报不平衡的影响下，客户已经对商业的投资前景更加慎重，而且客户已经明白商业管理的重要性； 附
7、近商业的租金（使用面积）一般在USD30-60/（一层）， USD18-30/（二层）， USD15-20/（三层）。回报率实际只有8%左右，但宣传上为10%以上； 附近商业销售价格（销售面积）一般在￥20000-50000/，大部分1-2层为相连单位 新的商业的户性趋向小户性，单价高，但总价低，如建外SOHO。主流户型为100-300.最近建外SOHO 更推出39超小单位； 部分商业是以使用面积销售，好的商业的升值会越来越明显； 外资商家对商业租赁需求将放大，租赁市场看好。 预测05年为商业的调整期，06底-07年才有明显的升幅，达到商业应有的价格水平。,三里屯租金参考（CBRE世邦魏理仕提
8、供）,SOHO租金参考（CBRE世邦魏理仕提供）,工体三号商业SWOT分析,优势 strength,机会 opportunity,优势： 自然形成的娱乐区域，不需 要培养的商业 本区域先天的消费群体档次 加上工体每年170万的人流 商业的升值空间（区域规划 及04年底取消对外资商的投 资限制),商业的市场突破点？,市场建议：作为写字楼、公寓的商业配套， 同时辐射周边高档住宅区。 可以考虑只租不售， 或者委托专业商业管理公司统一经营管理。,公寓分析,市场分析,可能产生竞争的楼盘： 东方银座 精 14500 57-180 东直门立交桥东南角 使馆新城 毛坯 13000 95-240 东直门外大街2
9、36号 东方瑞景 精 14000 138-158 朝阳建华南路11号 铂宫 精 16200 240-360 朝外大街13号 御东花园 精 18000 97-350 朝外大街东岳庙西侧 幸福村 毛坯 16000 250-400 幸福村东路 康堡花园 精 11200 123-230（已销99%） 工体东路8号 怡景园 精 14000 123-160（已销80%） 朝外怡景园北里 新成国际 精 17000 70-400（07年期房） 朝外大街6号 中国第一商城 精 12000 大于120 朝外小庄 远洋新干线 精 11800元 酒店式公寓售罄，剩余128-300。 皇家港湾 精 16000元/40-
10、200 8月交房 周边区域总体来说，小户型的公寓比较稀缺，市场竞争压力较小。,公寓的市场突破点？,市场建议：市场稀缺，能支持高价位 强化星级服务 为业主提供后期代租服务,项目总体分析,项目的特点,交通条件：交通极为便捷 建造规划：商业，写字间，公寓，复合建筑体 北京城市中心最具娱乐氛围的工体板块 地处CBD、燕莎商圈、东直门商圈、东四十条商圈、朝外商圈等主要商圈腹地，并紧邻工体、三里屯。 亚洲大酒店、保利大厦、港澳中心瑞士酒店、兆龙饭店等星级酒店，以及极佳的区位条件，很好的完成传统商务主要功能的沿袭与扩展。,工体3号的营销难点,很显然，写字楼部分将成为我们市场营销最大的难点，市场竞争压力极为巨
11、大。,写字楼如何突围？,从项目自身来看： 产品组合多样、交通便利、区位配套完善，但产品自身并无特殊优势 从周边可能竞争对手市场定位看： 餐饮酒店、娱乐中心等几乎成为所有类似项目的必备选项。,通过相关综合情况分析，可见到,类似的产品构成、类似的区域位置、类似的价格诸多的类似，只会降低工体3号的项目市场竞争力,要策动工体三号，必然要先策动工体商圈,必须跳出项目卖项目 决定项目价值的前提是商圈值钱 工体商圈长期不举的关键在于缺乏定位,靠地段：带来人气,靠商业聚集：完成生地 熟地,靠领头羊： 国贸 vs. CBD,工体商圈目前可以说是大变动的前夜。有良好的区位地段，使馆区、工体的良好环境，紧邻五大商圈
12、的黄金优势。如何明确的定位，并通过领头羊效应，提升人气，聚集商务氛围，可以说是目前工体商圈冲破黎明的关键！,商圈发展的4阶段,为什么说是大变动前夜？,工体商圈具备良好要素，关键要定位整合,定位明确的前提下，领头羊项目就是导火索,导火索将产生裂变效应，市场潜能会一下迸发,从规划来看： 二、三环间，交通十分优越，长远发展好 从地段来看： 北京重要的文化、经济中心，临近工体、国宾道、使馆区，板块价值高 从消费力来看： 周边外籍人士、白领阶层的聚集，高端居住区的形成，存在巨大的消费潜力 从现有消费结构来看： 整体的消费结构形式趋于多元化。包含了对购物、休闲、娱乐、办公、居住一切需求 从周边商圈的功能互
13、补来看： 周边商圈包含了金融、办公、高科技、商业等各自突出商业形态 从目前的市场地位来看： “滞后区”的优势。目前商务发展相对滞后，而从现状来看，几个项目同时运作，说明众多业内人士均看好该区域，再加上该区域剩余可用地极少，投资潜力巨大,3. 便利交通环境。五大黄金板块内资源将到达极限，开发已达饱和，外扩寻找新商务区成为趋势，工体板块的重新树立正迎合了这种市场需求，前景光明。,1.相邻的五大商圈的定位包含了中央办公、文化娱乐、国际贸易的核心概念。其自身也拥有完整的配套及相似的物业形态。要从中异军突起必须就要在与其物业形态相似的情况下，与之五者形成互补。打造自身独有的商务地位。,4. CBD商务环
14、境的崛起对工体商圈的崛起到决定性的推动作用。目前工体板块内的物业价格，相对同边五区，处于价格洼地区域，任有较大升值空间。但前提在于提升区域价值,2.信息化时代的资本组织形态，由工业时代的管理型资本组织，转化为支持型资本组织。在此组织形态下，出现了众多附属在如IT、金融等的各主体产业下的小型的配套服务公司。此类公司有自身特色、富有个性，他们需要并喜爱闲逸式的商务。,今天,工体商圈定位 闲逸商务区,互补性：与五大商圈互补 唯一性：唯一的闲逸商务区 整合性：整合现有商圈资源,以都市上班族为对象，提供闲逸商务活动、提供工作之余放松、生活的闲逸商务 区。 它是当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相呼应
15、的新兴产业区，它将休 闲娱乐、科普博览、主题旅游、精品购物等各类项目加以整合，形成与商务相结 合的休闲产业，从而创造现代都市新亮点。 闲逸商务为大量高压力、高收入人群提供了一个绝好的缓冲地带 闲逸商务的功能？ 按其提供的服务类型可以分为：休闲娱乐功能、商务功能、旅游商业功能。其中休闲娱乐是首要功能，而商务功能则是CBD主要功能的沿袭与扩展。,什么是闲逸商务？,整个工体板块（商圈）的价值,项目的区位价值,项目 自身价值,明确定位,黄金区位,规划、业态 功能、价格,价值是决定人气的根本,给予投资客信心的3大价值保证,写字楼定位策略,档次定位：甲级、舒适型写字楼,价格定位: 以甲级写字楼的标准，乙级
16、写字楼的价格,形象定位：寓工作于娱乐的轻松形象区分于压抑的甲级写字楼,推广主题：今天进入闲逸商务时代,项目营销策略小结,写字楼营销路径做小户型,商业营销路径做中高档精品商业,公寓营销路径投资型酒店式公寓,项目整体市场突破点写字楼,闲逸商务区概念的提出,第二部分：项目推广的核心策略,工体三号 如何成为工体区域的领头羊项目？,工体首席闲逸商务港,项目整体定位,我们的商务未来？,智业企业首席领地,5A级健康、休闲,我们的商业未来？,国际风尚休闲商业街,我们公寓的未来？,五星级酒店式公寓,案名思考,我们的案名构思方向1,Our Name,工体三号,Workers stadium 3,项目自有的门牌号码
17、，清晰明确地传达了项目的地理属性。 “工体3号”很容易让受众形成记忆点，同时给受众项目离工体十分近的感觉，表达出项目独特、优势、不可替代的地位。,我们的案名构思方向2,Our Name,国际智业中心,International Wit Center,根据目标消费人群出发，大气、具备高度、国际感的项目案名。 智业是以对以脑力劳动为主的众多产业的一种概括，这样的案名拉近了项目与目标消费人群的距离，便于后期推广。,案名备选1,城市博客,案名备选2,三栖世界,SLOGAN的导入,我们的推广口号,Our Slogan,城市中心的闲逸商务世界,直击目标消费阶层内心深处对闲逸商务生活的一种向往，一种追求。
18、城市中心、闲逸商务，两者的完美结合， 工体3号生活是他们对生活本源的感悟， 工体3号使他们得到释放。 -使项目目标客层获得同类体悟。,推广节奏的控制,推广节奏把握的总体原则,首要问题在于提升人气,人气的提升，能有效保证公寓的发售 人气的提升，能刺激商业业态的发展 人气的提升，能形成项目之间良性循环,第一阶段，项目整体高调亮相,第二阶段，主推酒店式公寓，提升项目人气,第三阶段，利用公寓人气带动商业销售,第四阶段，公寓、商业的人气累积 为写字楼的推广提供强力支持,传播创意的呈现,报广设计一 项目亮相首席闲逸商务港,报广设计二 酒店式公寓推广,报广设计三 商业推广,报广设计四 写字楼推广闲逸商务,商
19、务一直以来是理性、奔忙的主调，也让人们从内心期望放松与悠闲，工体3号的使命就是成为北京最容易释放、最轻松欢娱的商务场所,项目推广核心策略小结,写字楼智业企业首席领地,商业国际风尚休闲商业街,公寓五星级酒店式公寓,案名、SLOGAN导出,推广节奏的控制,项目整体工体首席闲逸商务港,创意的呈现,第三部分：VI设计、现场包装方案,第四部分：项目推广的行程规划,我们将如何传播,我司暂定开盘日为5月28日 整体传播阶段划分为以下四个阶段： 05.405.5 项目预热期 05.605.7 公寓开盘热销期，商业铺垫期 05.805.10 公寓售罄、商业开盘热销，写字楼铺垫期 05.1106.1 商业售罄、写
20、字楼开盘热销期 农历06年春节前实现整体项目销售完毕、封盘谢客！,4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,项目预热 公寓开盘 商 业 开 盘 写字楼开盘,总体规划,以下重点阐述第一阶段预热期,引爆工体，聚合超人气,传播目的设定,传播步骤的设定,先做商圈，把整个工体商圈做成市场的超级关注点； 强力推出“领跑工体闲逸商务”概念，树立第一的市场认知，把关注能量转接到项目本身,以公关为龙头，建立公信力，点燃市场 以新闻为主导，形成社会强力舆论，加温市场 以广告为辅助，不断告知宣传，保温市场,传播武器的设定,利用项目临近工人体育馆的地域优势，赞助并冠名一场“工体三号之夜”的演唱会、音乐会或是知
21、名球赛，利用此次大型活动拉开“工体首席闲逸商务港”的序幕，会上播放项目宣传片，派发项目宣传品，举办宣讲会、市民签名等系列活动，吸引大量媒体追踪报道，一炮走红。,“工体三号”之夜,公关行销建议,软稿宣传主题,“2005年，工体商圈进入闲逸商务时代” “工体商圈，进入工体三号时代” “工体三号，凭什么策动工体商圈？” “工体三号闲逸商务优化计划大巡讲” “CBD没有、东二环没有、建国门没有工体，一个让商务与闲逸同步富裕的新兴空间工体三号，首席闲逸商务港”,“从CBD到东二环商圈，工体商圈如何突围？” “工体商圈，你凭什么崛起？” “商圈时代，工体大变动专题” “工体商圈10年来，第一次擦亮招牌”,
22、“席卷东区，工体三号公寓掀起2005投资狂潮” “数百名投资客高度肯定工体三号酒店式公寓” “工体三号酒店式公寓，见证工体升值动力”,第五部分：我们提供的优质服务,地产沟通提要,A 项目 项目发展商 专案中心 观点-项目价值共识,B 行销传播策略 项目行销传播定位 行销传播策略要义 行销/价格模型 传播模型 反馈模型,D 创意呈现/沟通 VI识别与延展系统 广告传播沟通物料清单 传播铺牌沟通策略 创意/表现系统 网络系统建设,E 公关策略规划 项目公关策略主旨 首阶段公关活动执行,F 媒介策略和组合 媒介策略主旨 媒介选择与投放 媒介组合规划,C 阶段作业规划 行销传播阶段规划 阶段 工作使命
23、界定,H 销售系统 项目专线设立 置业顾问组织培训 售楼中心 客户数据库 服务支持/反馈系统,相关链接资源 新闻线：新闻媒体、房地产协会 公关线：政府主管部门、银行/税务/工商、客户数据库、企业协会、社科院 第三方专业线：影视、摄影、模特、公关演艺、展示设计/制作第三方,G 工程施工 首期主体建筑进度 样板间/会所 项目环境系统 周边设施配套,双方成立品牌管理委员会,决策层: 负责战略方向把控,策略审核 管理层: 负责策略规划和运营管理 传播营销执行层: 负责信息处理,创作公关新闻活动媒介营销等实施和执行,例会制决策,每季度/月初召开全体会议,对战略方向/阶段策略进行决议 每周召开管理层工作交流例会 执行人员日常对接 季度末向委员会决策层进行绩效和评估汇报,输出管理,工作任务委托书 项目确认单 签收单 季度品牌运营策略规划蓝本 月度整合行销传播执行计划 项目作业行程规划 会议议程通告 营销销控计划/日销售报表,必要安排,专题调研报告 目标受众深度访谈 竞品监测与评估,谢谢聆听！ 在此谨预祝项目营销成功！,