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1、瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,一 座 城 市 一 个 观 邸 （南 房 集 团） 己 丑 新 春,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,观邸印象,本案地处“金陵北大门”下关。 新古典主义的建筑风格，一个闹中取静、高雅而不张扬、华贵却不累赘的康居小环境。 景观布局层次分明，特色水景屋顶花园具有标志性； 立面富于层次（高层和叠加的搭配相得益彰），具有时代的美感；高层两梯三户、两梯两户布局，全板楼设计，南北通透，具有高舒适度； 高层住宅：户型从85的两房到130左右的三房，三房配置两卫，增强了实用性、舒适性，节约的面积有效控制总价； 叠加别墅：面积从140170左右，私家庭院、地下家庭室、观景露台、落地
2、飘窗，空间层次丰富； 34%的绿地率，加上和露台绿合屋顶绿化，形成层次丰富的立体绿化空间，让人们分享到更多自然美景 方便日常生活与购物，提升项目品质 等等。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,在我们谈及营销之前，不妨让我们看看需要解决的一些问题,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,形象特征？ 品牌提升？ 销售计划？ 销售时间？ 资金回笼？ ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,战略思想 认真贯彻 完成二个“只要” 全力做到 落实三个“最好” （一）只要有利于销售的事情，必须不折不扣的执行。 （二）只要甲方提出是合理要求的事情，必须认真贯彻执行。 （一）项目体量虽小，但是必
3、须做到品牌树立最好。 （二）投入广告虽少，但是必须做到宣传推广最好。 （三）市场虽不理想，但是必须做到销售成绩最好。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,解决 形象篇 地理篇 伐谋篇 进攻篇 保战篇,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,形象篇 关键词 （项目名称） （项目定位） （形象定位） （文化定位）,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 名可名 非常名,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,项目名称 赛世观邸 （1）从杜甫的“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”到德国诗人菏尔德林的：“人充满劳绩，但还诗意地栖居在大地之上”。“观”一字容易使人联想到一种居住的诗意。 （2）“
4、邸”字有水，自然会想到龙，“而龙中华的图腾，皇权，尊贵，大气的象征，新时代奋发进取，不甘落后的精神。清地理大全山法全书龙者何？山之脉也。“龙，潜于渊、藏于云、隐于山”。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 往 来 无 白 丁，谈 笑 有 鸿 儒 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,项目定位 北关的高档住宅 （1）艺术的味道，私家小庭院 （2）居住同类人，园林又赏游 （3）叠加小别墅，城市新宠儿 （4）入住有尊荣，享受优资源 （5）商业圈便捷，娱乐好休闲,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 见 其 面 ， 观 其 形 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等 各种感觉
5、器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象 不同的人对同一事物的感知不会完全相同 因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响 由于意识具有主观能动性 因此事物在人们头脑中形成的不同形象 会对人的行为产生不同的影响。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,形象定位 荣誉感、气质感、归属感 （1）建筑思想体现新古典主义 （2）而建筑理念却在形神之间 （3）叠加别墅的存在提升形象 （4）下关一个圈层的尊荣私享 （5）不主张张扬的外在形象观 （6）同类人的居住同类的思想,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 形 之 后 ， 观 其 质 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,我们这里所谈的文化是心态文化 是人类在社会意识
6、活动中孕育出来的 价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素 相当于通常所说的精神文化、社会意识等概念 这是文化的核心 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,文化定位 面子、价值、朋友 （1）观邸作为同类人精神领地 （2）从外形到意识形态的认同 （3）老友、旧识、同学、新交 （4）美的景观是城市中的宠儿 （5）潜意识里的文化思想挖掘 （6）一座城市一个观邸的精神,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,地理篇 关键词 （施工节奏） （场地营销） （样板设置）,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 审 其 势 ， 观 其 美 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,施工节奏 建筑由里及外，
7、景观由外及里 （1）大门处景观出形象(包括植物、道路、 小景)，在门口停留的同时，也能感受无限美景。 （2）由通道进入小区至一号楼西立面的沿 路景观工程(包括硬质景观、大门、树木、道 路)，以及进入讲解实地的区域景观工程(包括 水景、水景、植物、道路)，须在开盘前就绪。 （3）别墅与高层作为两个施工标段，高层 从3到4、5；别墅作为二标段同期开工（作为日 后的销售顺序）。小区主入口作为销售通道， 次入口作为施工通道。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,施工节奏 建筑由里及外，景观由外及里 （1）大门处景观先出形象(包括植物、道路、小景)，在门口停留的同时，也能感受无限美景。 （2）由通道进入小区
8、至一号楼西立面的沿路景观工程(包括硬质景观、大门、树木、道路)，以及进入讲解实地的区域景观工程(包括水景、水景、植物、道路)，须在开盘前就绪。 （3）别墅与高层作为两个施工标段，高层从3到4、5；别墅作为二标段同期开工（作为日后的销售顺序）。小区主入口作为销售通道，次入口作为施工通道。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 定 其 向 ， 观 其 方 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,场地营销 项目周边道路，销售案场 （1）观邸地处三路环抱，每条道路均设置路旗及指示牌，复兴街沿街围墙广告，道路十字口出设置大型广告牌，（热河路、中山北路、郑和南路、姜家园路）实行有效户外广告拦截，占领优势传播阵地，吸
9、引客户到访。 （2）销售案场设在五号楼的大门入口处，可以充分利用外部景观来烘托气氛，在设计上体现项目特色，着力渲染文化气息，创造大气、人文的销售空间和极富冲击力的古典式视觉效果。空间布局要考虑每个区域各有特色，但是也要有联动性与穿插性，就如同项目一样，可以步移景换。 （3）案场外部设有精神堡垒，形象雕塑，案场内部有书，好多的书，有音乐；“再回首，我心依旧”。还有老照片，下关志，这里有你的生活，你的家.,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 施 其 力 ， 观 其 内 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,样板设置 给客户最直观的感受 （1）如果接待中心设在主入口，那么样板间的选择就放在五号和一号楼，如
10、果接待中心设在次入口入口，那么样板间的选择就放在四号和二号楼，利于客户看房行走的路线。 （2）面积选择在100以下两种（简装），100以上两种（精装），设计要求以新古典为设计理念导入，向客户呈现出介于新式与古式之间的一种新感觉，有西式的元素也有中式的混搭，让客户真正能体会出项目所倡导的那样，体显现代元素与传统空间的完美结合，着力渲染文化气息，和极富冲击力的新古典混搭的视觉效果。 （3）别墅除样板间以外，外部环境也要做到位。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,伐谋篇 关键词 （目标客户） （推广文化） （推广精神） （推广步骤）,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 知
11、 己 知 彼 ， 百 战 不 殆 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,目标客户 下关 生于斯 长于斯 （1）下关区内的行政人员； （2）区域内企业或学校高级管理及知识人员。 （3）部分私营企业主。 再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代末七十年代初，曾经在下关成长，求学或生活，如今因知识和能力而成为了高收入的知识者。在他们身上有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质： 1. 下关气质（区域性的归属感） 2. 年代气质（生于六十年代末、七十年代初） 3. 富足的“知识者”,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,解读目标消费群 许多经历过和正经历这一时代巨变的人们就特别怀念逝去的那段日子。直到今天，在
12、他们内心深处的某个角落为那个单纯岁月里的情感留下了永久的储存空间，随时随地，一旦被触发，与之相关的情感就会随着清晰的画面毫无约束的喷涌而出（尤其在同学老友相聚的时候。） 为什么会这样？因为我们是有着怀旧本能的人类，因为我们不能没有过去。 未来“观邸”的业主的年龄跨度可能只限于3550岁之间，但我们完全可以界定主流目标消费群，集中消费群，让项目产品和广告更有针对性。 在名利场中，在中国式的资本原始积累阶段，对他们而言，时时处于一种焦躁、惶恐的状态，毕竟他们不像八十年代的人那样毫无顾忌投入对名利的追逐。 他们的精神家园在哪里？他们在哪里可以找回内心的宁静？有一个曾留下他们最美好记忆的地方“下关故事
13、”。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 文 化 先 行 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,推广文化 回忆 曾经走过的年代 情感是这个社会中不可或缺的，也是营销中的利器，而回忆是情感中最值得品味的，忆苦思甜，痛说“革命”家史老友、同窗、旧识、新交哪些我们的故事，唤起内心的甜与酸，如今在旧地置业，感受荣耀，感受归属，重温曾经走过的年代。 是不是要人生活在过去的日子里？ 不，虽每个人都会追忆起过去美好的日子，可没有人愿意真正活在那个生活并不富足，物质并不丰裕、思想尚不开放的时代。而目标群有现代意识和精神，在新时代部分实现了个人价值。所以他们喜欢的是“新古典主义”的生存环境：精神上以传统价值观为根基融
14、合自由、民主的现代精神特质；物质生活丰裕、便捷，与外界保持高效、高速的信息沟通。 具体而言，在“观邸”人们可以怎样生活？,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,走进“下关故事”，走近观邸，一种宁静的感觉在心里悄然而生，林荫道上飘落些许枯叶，脚步也轻快起来。刹那间，一阵清风轻轻拂面，夹着青草汁的味儿，贪婪地吸一口，白日里所有的不快与焦虑似乎也被风带走了。慢慢踱步到小楼前，忽地，背后有人叫我的外号，一回头。一张熟悉的脸已在我跟前，他是当年学校里我的“死党”，也是我现在的邻居。他神神秘秘的样子，原来老同学又要聚会了，还有他从前的那一位 一座城市一个观邸，有点钱，有点权、有点宁静，有点怀旧，有点归属感，有点
15、悠然自得，有点尊崇。一个有着从前下关生活、美好的生活氛围，洋溢着浓浓故事气息和熟悉的人情味，却又生活在现代下关的居住地。 论述至此，一个疑问可能已在您的心头回旋了很久：“回忆”与居住与“下关故事”有什么关系？ 且看,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 不 战 而 屈 人 之 兵 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,推广精神 触动那回忆的弦 虽然广告以“回忆”、“故事”来唤起目标群的情感共鸣，但他们毕竟是生活在现代的人。因而广告中应加入现代鲜活的元素，应让把现代生活的亮色展现给人。也就是在“观邸”，人们物质生活是现代的，但精神的愉悦却如过去纯真年代那样单纯、宁静、美好
16、。 而不只是渲染过去如何美好，那不是广告的目的。我们要做的其实是“移情”，让人们把对美好时光的追忆移植到“观邸”，而且还注入新的意义。比如，在一个单纯生活的地方，那些诸如见面称“某某总”、掏名片，说话时字斟句酌等名利场中的东西可以被过滤，而还人们本来的面目和情感。 广告在采用故事诉求方式时，把握分寸极为紧要。目标人群多是阅历丰富的生活高手，他们习惯于情感表达方式是含蓄、内敛，而不是浓烈、张扬的。所以，广告的风格和语言（画面、文字）都是淡淡的、少雕琢、清新的。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,广告中回忆与产品如何结合 观邸“下关故事”在这里开始 一个项目让人知道并不难，但要人爱上它却很不容易。这
17、就是为什么赛世观邸项目的广告不走更直白的路子，而要“舍近求远”说回忆的原因。如何让目标消费群爱上我们的项目,在好产品的基础上，必须有一种与他的经历、情感有关联的、可以引发共鸣的情感诉求回忆从前生活岁月里单纯、奋斗、荣耀的日子。北国之春、再回首、朋友别哭是我喜欢的歌，弗洛依德、昆德拉、鲁迅、林语堂是我喜欢的人。 一座城市一个观邸,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 攻 心 为 上 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,推广步骤 需要、动机、决策 如今的市场消费者的消费观更趋于理性化，所以在找到目标客群的同时，培养成了似乎必须要做的事情。价格是消费市场中最为敏感的，而现在的市场更是如此，不过从有关数据表
18、明，该消费的还是会去消费，关键在于为什么而买单。房子的同质化给了消费者太多的选择空间，但是本案在硬件上的差异化有着很好的竞争优势，如果在这个优势上再添加一点元素，我们想消费者还是会乐于接受的 （一）步骤一：一座城市一个观邸“下关故事”在这里展开； （二）步骤二：目标客群的共鸣培养同窗、旧识、老友、新交在这里汇聚； （三）步骤三：说你的故事，说我的故事观邸人文居所之在； （四）,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,主题活动月 对于相聚时的欢快，人们总是乐此不疲 （一）五月：会员招募活动 （二）六月：重温孩时美好时光 （三）七月：下关故事，老照片巡展 （四）八月：保龄球（斗地主）比赛 （五）九月：美食
19、月、啤酒节 （六）十月：老同学聚会,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 善 攻 者 ， 序 在 先 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,综上所述的情感本质，根据项目自身特点，归纳总结如下的宣传推广方向及思路，这些地方都是大有文章可做，而非几篇广告与楼书可详尽的，如： 一大主题：“一座城市一个观邸 ” 三大组团：一期：“赛世观邸天枢座”（命名取自“北斗七星”） 二期：“赛世观邸天璇座” 三期：“赛世观邸天权座” 五大倡导：1、倡导下关最具情感故事的宅邸； 2、提倡同类人同话语的生活概念； 3、倡导建筑定义生活； 4、倡导北城新居地； 5、倡导“唯一”的标准； ,瑞泽源
20、一里洋房项目策划推广报告,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,进攻篇 关键词 （销售计划） （销售时间） （价格区间） （通路设置）,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 践 墨 随 敌，以 决 战 事 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,销售计划 小体量、快去化、低成本 08年即将过去，但是留给我们的依然是后市的扑朔迷离，虽然出台部分政策，但是市场似乎并没有被激起。09年的市场从目前形势看，上半年还是会持续观望，购买力的增强预计将在下半年才会有所凸显。 项目的销售节奏主要还是以“小步走”为基础，将分为三期销售： （1）3号与4号楼为一期。 （2）5号楼为二期。 （3）1号与2号楼和部分商业为三期。 根
21、据目标客户的特点，减少报纸、网络等高成本推广媒介的使用频次，灵活运用电台广播、专题电视（时事新闻栏目）、目标客户联谊会（同学会）、户外品牌推广活动、门店宣传等“短、平、快”的时效推广手段，直达目标客户。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 避 其 锐 气 ，一 鼓 作 气 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,销售时间 六个月结束战斗 项目体量不是很大，去化速度好掌握，09年的经济走势估计在下半年会有所改善，所以较好的宣传销售时间是在511月这六个月的时间。我们充分利用2月底4月的时间把准备工作做到尽善尽美，保证5月可以顺利开销，至金秋来临之际，推出别墅项目与商铺。 项目的销售时间将分为三个节点：
22、（1）5月8月（3号与4号楼为一期） （2）8月9月（5号楼为二期） （3）9月11月（1号与2号楼和部分商业为三期） 利用我司在城区内的所有门店优势，好比同时拥有除现场以外的十几家销售网点，也同时具备了100多名销售人员同时销售的竞争优势。还有加入“南房会员”的客户就达到了2万人左右，是南房销售的支持者和有力后盾，并且可以一、二手联动，满足购房客户的一切所需，从旧房换新房，评估，买卖、签约、办证一条龙服务。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 合 于 利 而 动 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,价格区间 平入市、小幅涨、快回笼 首次高层推盘价格，参照周边同等档次楼盘（如世茂、侨鸿钻石双星、卢
23、龙山庄、凯鸿花苑等），但同时要考虑到入市时机和当时的市场环境，另外结合消费者心理价位等诸多因素，从08年12月份全市销售统计可以看出，面积在80140，价格800010000元的房子成绩尚可。实行趋于合理的“平开高走，稳步上升”稳固增值价格策略，暂定： （1）一期价格在92009800元左右（3号楼）；980010180元左右（4号楼）。 （2）二期价格在10980元左右（5号楼）。 （3）三期价格在13000元15000左右（1号楼）；15000元18000左右（2号楼）。 再根据以面积来区分考虑，价格可供市场选择分为以下三个档次，开盘初期根据实际情况选择主打价格，以中间档次为先锋。： （1
24、）90万120万。 （2）120万150万。 （3）150万以上。 资金回笼：力争4亿，保3.5亿。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告, 道 可 道，非 常 道 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,通路设置 远交近攻全方略 （1）销售现场的直接销售； （2）利用我司的销售门店； （3）设立机关、院校、团体购房直通道（把宣传直接做到位）； （4）设立优惠制度，以利于客户带客户达成销售成交； （5）利用市区接待中心进行接待销售； （6）搭建网络销售平台； （7）与社会媒体合作设立看房直通车；,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,保战篇 关键词 （资源优势）,瑞泽源一里洋房项
25、目策划推广报告, 善 其 事 ， 器 在 先 ,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,资源优势 诚信+十二家门店+100名销售+2万名会员 江苏南房集团，是南京市唯一一家拥有前期房地产调研策划、中期房地产销售、房地产面积测绘；后期房地产装饰、存量房买卖与租赁等完整房地产服务产业链的集团公司。 荣获江苏省AAA级重合同守信用企业、南京市AAA级重合同守信用企业 （1）门店资源： 目前在全市拥有12家直营分店，让门店成为商品房形象展示的特色窗口。 （2）会员资源： 自1997年公司成立以来，南房集团积累的“南房会员”的客户就达到了2万人左右。 （3）区域营销经验： 在下关区成功代理过惠纺园项目，服务过阅江广场前期，对下关区房地产市场和客户把握准确，销售员也积累了相应的客户服务经验，可以为操作下关区新项目提供有效保证。 （4）特色房地产全程服务模式： 可以为甲方提供特色房地产全程服务模式，包括商品房面积预测算、商品房销售代理、商品房营销推广代理、项目权证办理等，避免甲方多头的沟通和管理。,瑞泽源一里洋房项目策划推广报告,生活的另一端晾着不同的心灵 而深沉的这一面雕刻着感悟 无语的平静，和着初衷的情怀相守 如果我的情感能够化解 我要，来这里生活在观邸 一座城市一个观邸,