江苏南京御水湾花园项目开盘前市场推广策划报告.ppt

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1、御水湾花园 开盘前市场推广策划报告 （2004/3/20）,目 录,第一部分：我们面临怎样的市场状况？ 第二部分：我们如何销售自己的产品？ 第三部分：我们将采取哪些宣传手段？,第一部分：我们面临怎样的市场状况？,一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？ 二、城东南板块房地产的现状及动态如何？ 三、我们针对的是哪些目标消费对象？,一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,2003年6月1日，“商品房买卖合同纠纷司法解释”出台，对商品房预售合同的效力、商品房销售广告、房屋面积缩水等方面做出更加明确的规定，销售广告可以视为合同内容；

2、2003年6月13日中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，抬高房贷门槛。 2003年9月1日物业管理条例出台，南京房管局颁发了关于前期物业管理招标投标管理暂行办法的实施意见，首次明确前期物业的招标必须在领取预售许可证之前完成，并自2003年9月1日起在全市正式实施。 2003年6月10日南京市契税补贴政策取消，购房契税正式从0.75%上调至2%。 8月23日发布南京市人民政府关于禁止利用集体土地从事房地产开发、销售的通告，严禁集体土地建房。涉及迈皋桥、西善桥、板桥等街道，总建面积约127万方。 9月15日，南京正式出台关于2003年度住房公积金、新职工住房补贴有关政策调整的通

3、知，上调公积金缴存比例。 政府实施“三房三百”工程，即2003年起，3年内除建设100万平方米经济适用房、改造100万平方米老城危旧房之外，还要建设100万平方米中低价商品房。 12月1日，南京市城市规划条例实施细则规定住宅间距标准调整，于2004年1月1日起实施。,宏观政策的逐步完善，为房产市场的规范有序发展提供有力保障，带来机遇的同时也带来挑战！,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,2003年南京市宏观经济持续向好，1-12月全社会固定资产投资完成954.04亿元，比去年同期增长58.2%，其中基本建设完成451.16亿元，比去年同期增长83%，更新改造完

4、成148.47亿元，比去年同期增长35%，房地产开发完成183.3亿元，比去年同期增长33.6%。 人均国内生产总值超过3000美元，达到中等收入国家水平；2003年，南京城镇居民的人均可支配收入达到10195.56元，增幅创造了6年以来的又一新高。与上年相比增长了11.3%。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,12月30日新拆迁法经市政府常务会审议通过，由蒋宏坤代市长签发，于2004年2月1日起正式实施。 2003年南京老城拆迁范围主要分布在秦淮河、金川河环境整治段、纬七路东延工程段、邓府巷地块以及7条景观路沿线的整治完善段等。预计拆迁的总面积可达400万

5、平方米，其中拆迁户将突破4万户；由于过程中受到拆迁事件的影响，实际完成拆迁量达到历年之最，共拆迁房屋面积179万平方米，拆迁居民24242户，拆迁工企单位1320个，监管补偿资金概算总额近50亿元。 随着2005城市运动会的临近，城市拆迁量将在2004年度集中完成，预计2004年的拆迁量较去年有增长。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,在2003年房地产开发中住宅建设仍是主力军，截止12月底，住宅建设完成151.01亿元，同比增长44.8%，占房地产开发投资82.1%。住宅施工面积1254.97万平方米，同比增长38%，住宅竣工面积336.24万平方米，同比

6、减少10.4%，分别占施工、竣工面积的80.6%、85.6%。 销售面积大于竣工面积。截止12月底，全市销售商品房面积444.48万平方米，大于同期竣工面积51.66万平方米，增长16.3%，其中住宅销售面积400.16万平方米，增长17%，占总销售面积的90%；商品房销售额139.9亿元，增长25.3%。其中：住宅销售额115.58亿元，增长21.6%。 2003年，南京市房地产交易额实现249亿元，交易件数9.14万件，交易面积842.7万平方米，同比分别增长105、71和67.6。房产交易创下历史最高水平。房地产业成为地方经济的重要支柱，去年全年完成房地产投资180亿元，施工面积1372

7、万平方米，分别比上年同期增长30.7和34.6。2003年房地产业增加值达到57亿元，税收占市地税的18。 商品房销售供需两旺的态势，使空置商品房得到逐年消化，南京市商品房空置面积不到全国平均空置率的14，高、中、低价位商品房供应比例为1.54.54，供求结构基本合理。旺盛的市场使存量交易比例逐年上升。全年二手房交易面积比上年增长75.3，存量交易件数占到总数的64。南京市城镇居民人均住房建筑面积已经由上世纪90年代初的8.6平方米提高到2003年的23平方米。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,预计2004年新建商品房供应量在750万平方米左右。另外，政府

8、的经济适用房开发120万平方米，中低价房开发80万平方米。 2004年市场供给总量在900-950万平方米左右，预计市场供求比例将会达到1：0.85。与2003年相比，供求关系出现逆转。 预测需求市场的结构构成2004年南京商品住房需求量预测700-800万平方米,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,2003年政府加大土地供应量，通过市场出让土地近1000公顷，是2002年的6倍。从以上表可以看出，土地市场的热点区域的前三位是江宁和城北、河西（城东除外）。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,2004年首轮土地拍卖中城东地价依

9、旧居高 城东（南）板块因其独特的天然环境优势，成为南京房地产界高档住宅的聚集地，板块价格相对较高。2004年首次竞拍会上，楼面地价最高的也是城东板块。这块位于玄武区童卫路18号的编号为NO.2003G57地块由江苏米兰置业有限公司拍得，与上月成功出让的杨庄地块相比，该地块的区位相对优越，受到开发商的大力追捧。因此，经过28轮的激烈竞争才尘埃落定，成交价为4890万元，折合楼面地价3849元/平方，如此高昂的土地成本，预计楼盘推出时售价比起日前开盘的银城东苑5600元/平方的均价又将上了一个台阶。,相关法规政策,宏观经济收入,城市改造拆迁,市场供求关系,土地市场出让,宏观经济运行的良好、南京城市

10、化进程的加速、城建改造力度的加大为03年南京房地产市场的提供了良好的发展平台，供需两旺的市场态势导致了03年房价的跳跃式上涨； 随着03年下半年以及04年规划的土地供应量的加大，市场供需将会得到平衡，价格的涨幅将会放缓，其递增曲线将会回归理性； 大量品牌开发商角逐04年南京房地产市场，在卖方市场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为04年南京楼市竞争的主旋律；,小结,今年，南京房地产市场将进一步发展，南京的各个板块，如河西、江北等都将开足马力，进入全面发展时期。河西将被打造成新城区，江北也将推出快乐之城等不少商品房，加快了城市化进程的步伐，成为沿江发展战略重点之一。而城东南板块在城建的进一步推

11、进下，发展也将体现两大明显的趋势： 城东南板块将继续向南发展 城东南板块位于南京城东南部，有着紫金山、月牙湖等优秀的自然环境资源与良好的空气、阳光等生态环境，一直是南京的高档居住区。随着多年来的开发建设，城东南可供开发的土地资源越来越少，月牙湖地区已经没有土地可供开发，而秦淮河南岸的广阔土地逐渐进入的南京人的视线。,城东南板块将现两大发展趋势,二、城东南板块房地产的现状及动态如何？,随着中和桥拓宽改造、宁芜铁路迁出城外等天然隔断的消除，城东南板块将走出白下区的范围，扩展至秦淮区大明路地区，与城南板块连为一体。特别是大校场机场的搬迁，目前已经被列为2004年南京城建的16个投资超过20亿元的重点

12、项目之一，将为南京城市建设提供10平方公里的土地，这对城东南板块的居住环境和生活品质有很大的提升，为城东南房地产的发展留下广阔的空间。 城东南楼盘将向精致化、特色化方向发展 城东南板块目前已经逐渐成熟，由于板块内没有大面积的土地可用于大盘开发，城东南的新建楼盘不可能像江宁、江北等地区一样有越来越多的超级大盘出现，楼盘必然向小型化、精致化的方向发展，走特色化的路子，从产品、景观、智能化、物管等多个方面进行创新，吸引更多的南京市民将目光投向城东南。,三、我们针对的是哪些目标消费对象？,1、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓,根据对城东南区域内楼盘的客户持续跟踪，验证了该区域的中高档楼

13、盘（如大地豪庭）主要为区域内的企业中高层管理者、私营业主和公务员，而中低档楼盘（如良城美景）的客户为全市范围小总价住宅的购买者，包括首次置业者和改善型居住者（小白领、私营业主、企业中层管理者）； 本案在客户定位上，客源与区域的中低档楼盘的客源重合，而客层却与区域的中高档楼盘重合。 因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产生突破性的变化，创造更宽的客层面。,2、本案的目标客层论,御水湾花园目标客层论,基础市场,创造市场,成长市场,来源：原居住在城东南的居民，改善居住条件、换房、拆迁等需要为主；在城东南工作和做生意的人，这类人

14、不在少数；,来源：由区域向外围发散，面向全市范围,来源：通过强有力的市场推广，建立本案性格与形象，吸引气质相符的最广泛消费者,特征：首次置业者，包括中低层市民、区域中高端客源（小业主、白领、企事业单位主管级人士）。,特征：刚工作不久的单身白领；以投资小总价为主的市内客户；改善型居住，主要为白领、私营业主、企业中高层管理者。,特征：讲究生活品质，向往悠闲自在的高品质的新生活；接受西方现代文明，同时也欣赏中国传统文化的精髓,总价承受能力分析： 城东南住房需求者的总价承受能力集中于2160万元，88.35%的消费者能够承受这一水平总价的住房，可以说绝对多数消费者的总价承受能力在此区间。超过60万元后

15、，只有5.72的消费者能够承受。 进一步分析说明，近七成消费者只能购买总价在40万元以内的住房，也就是说如果总价超过40万元，将把绝大多数购房者拒之门外。因此，总价以不超过40万元为宜，否则只能针对高端市场。 单价承受能力分析： 单价方面，消费者能够承受的房价主要在三个价格层次：2501-3000元/m2、3001-3500元/m2、3501-4000元/m2，三个价格层次各有20.72%、32.92%、24.97的消费者能够承受，合计占到全体消费者的78.61%。另外，能够承受40015000元/m2元的消费者也占到12.65%，这一比例应不算低。但消费者中，能够承受5000元/m2以上单价

16、的很少，仅占2.46%。可见，虽然消费者购房最终决定于总价水平，但就目前城东板块许多楼盘的单价而言，已经超出消费者的单价承受能力。,第二部分：我们如何销售自己的产品？,一、我们如何确立本案合理的价格平台？ 二、我们整盘的推案策略如何制订？ 三、本案一期的销售策略及控制计划？,一、我们如何确立本案合理的价格平台？,1、定价原则思考,周边竞争楼盘的市场价格参考，遵循开盘价格必须具备市场竞争力； 利润最大化。通过销售动线促使价格锯齿型上调； 高开高走。用产品品质及施工进度来不断带动价格的稳步提升； 安全性原则。合理的价格走势，适应市场、规避风险，稳健的定价方针； 成本考虑。根据项目总体规划来确定一房

17、一价；,2、本案价格平台的分析,目前市场可参照个案价格,离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海，以其为参考个案，测算得出周边价格的中间值4600元 （以2004年6月为时点） 加入整体市场增长因素（去年南京房价增长率为25%左右，属特殊情况，2004年不可能再现；考虑其GDP增长幅度及东南板块现状，通过分析预测今年房价的增长率为10%，预计此增长率将持续2-3年） 4600+460010%3/12,通过市场增长因素， 本案的产品价格区间在4715元,本项目的综合价值依据，周边项目与本案相比，本案具有铁路噪音、交通条件的不足及尚处施工阶段等，但在建筑形态、园林景观、临水住宅等方面具有优势。按

18、经验判断，本案与参照个案在目前阶段价格差不大。由此：项目价格则在： 4715100%=4715元,取4715元为基数,依据以上推断，2004年6月， 本案的开盘价格建议为：4800元,由于受土地储备量的影响，城东南板块所属楼盘日渐减少。从周边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多；可参照的价格样本数少。 从板块现状分析，离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海,前者目前均价在4400元左右，后者均价在4800元左右。但从成长性看，建议本案以银城东苑为目标研究对象。 考虑板块个案在地段、施工工期、产品定位等方面的差异，确定本案目前的开盘销售均价为4800元/m2,3、定价的平面及楼层系数,多层

19、住宅 一层： -200 二层： -100 三层： +150 四层： +100 五层： 0 六层： 0,高层住宅 一层： -400 二层： -300 三层： -200 四层： -100 五层： 0 六层： +50 七层： +60 八层： +120 九层： +120 十层： +140 十一层： +160,根据每套单元的房型、采光、通风、景观、噪音条件来综合确定，平面价差控制在350元左右,高层住宅原则上与多层住宅价差控制在300元左右,（暂不考虑一层送花园和架空层）,我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反应有序上扬，同物业定位和竞争对手相比，目前的价格策略可以实现，主要问题有三点： 首先，在买

20、方市场背景下，产品定位、市场推广不到位，将影响楼盘品牌形象的树立，因此价格的基础产生动摇，导致价格无法提升； 其次，价格体现有形价值和无形价值两个方面，无形价值也俗称附加价值，这对于消费者的预期心理价位形成产生影响，本案在这一点应有所作为； 其三，市场竞争对手和区域市场的分析，得出本案在南京市场具有一定的稀缺性，应该在行业内占据一席之地，是精品住宅的代表。,综上所述，我们建议在市场推广和产品支撑点的基础上，勇敢提升物业价格，利用价格进一步提升物业的档次，并努力提升消费者对本案的价格认知，与南京市场上住宅档次主要通过价格来区分的惯例相一致。 另价格的上扬必须与销售形成互动，谨慎提价，建议在每次房

21、交会和项目重大利好消息出台时，明显提高房价，营造整体楼盘的良好走势，给予先期准业主以信心。,二、我们整盘的推案策略如何制订？,迎合市场、规避风险、实现年内3个亿的资金回笼 在短期内实现阶段推案量的快速去化来保证本案的整体安全性，并且去化本案相对劣势的产品以35%的优势产品分批量逐步实现本案的利润最大化 风险预知，提前预防 在销售前期制定各项有效措施来防止投机客户的产生，最大化的保证自住客户的购买，并且努力做到销售过程零投诉及高满意度 提升服务，塑造品牌 强化销售现场各岗位人员的服务意识与服务品质，以配合整体品牌战略的实施,本案销售三原则,1、整盘推案排期,方案一：组团型销售方案,说明： 本案体

22、量较大，住宅部分总建面积达18余万平方米，从资金投入回笼最佳比看，本案整盘推案排期分为两期较为合理；从目前施工开发的阶段来看，两期的推案排期能较好地与施工建设相符。,2、一期推案排期,说明： 一期所推的A、C、E、F组团中，A组团优势最为明显，中央景观资源最为丰富，因此建议将其放在最后推出，届时一方面整盘价格将上升至最高水平，另一方面中央景观的建成，将有力支持其高价位。实现最好的组团卖最好的价钱的目的。 C组团紧邻秦淮河，河景资源最为突出，但目前河岸现状较差，由于根据秦淮河三年整治工程的规划，最迟2005年基地附近的秦淮河将整治完成，此时的C组团价值将尽显无疑。 E、F两个组团比较，F组团相对

23、较差，紧邻光卡路及御道街，并且有四幢住宅非正南北朝向，体量不如E组团大；E组团受铁路影响最大，目前关于铁路搬迁的消息隐约传出，但实际搬迁也要到2010年，该组团体量较大，容易引发市场热点。,4800,2004.6 2004.10 2005.3 2005.9,5000,5400,6200,依据年增长率10%,以2004年10月为基点各时点价格分布 （从2006年1月考率板块形成提升的年增长率5% ）,由此得出本案一期价格48006200元 一期整盘销售均价5500元左右,第二期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一波,第二波,组团型销售方案推盘步骤图列,3、第一阶段推案排期,说明： 本案

24、同银城东苑相比较，整盘蓄水期较短，且本案的盘量较大及铁路抗性不明确，因此必须要有相应的蓄水期，蓄水目标是首波推案量的两倍。 暂定本案的开盘日为2004.6.6，实际开盘日依据蓄水情况而定。开盘所必须具备的四大条件：现场售楼部正式启用；取得预售证；样板房装修完成；累积500组客户 在第一波销售结束后，经过半个月的蓄水期，第二波销售即可展开。,方案二：搭配型销售方案,1、周期与推出顺序,、整盘推案排期,、执行周期,第三期,第二期,搭配型销售方案推盘步骤图列,第一波,第一期,第二波,2、产品调价原则,锯齿型价格上调 每期房源推出，底限价格较前批房源底限价格提升100-200元/平米不等；最高价格上涨

25、幅度有效控制。,销售机动调价 根据每波段推出房源“意向认购”的具体情况，为更好的保证房源的全面去化，制造销售热潮，做适当的价格微调。 工程进度调价 项目价格走高主要依据工程进展、工程形象的改变，做价格自然调整 项目公开发售前-公开发售开始-工程进展中标志性时间-项目封顶-项目阶段交付-项目完全竣工,A、F组团组合入市，依靠A组团确立价格平台 销售周期控制在6个月内，周期内操作以F组团去化为主 短期快速引爆 封盘 强势双组团出击（强势引爆） F组团第一波次执行：针对性蓄水 + 短期策略性引爆 + 封盘 F组团第二波次 + A组团第一波次执行：长期蓄水 + 调整性开盘 房源策略性销控 促销卡发放计

26、划,3、一期推案销售策略,F组团第一波次：约11300（66#、68#、70#、71#） F组团第二波次：约9900（67#、69#、73#、75#） A组团第一波次：约14000（1#、2#、3#、10#、11#） A组团第二波次：约10000（6#、7#、8#、9#）：销控部分,4、一期推案房源策略,5、一期推案销售周期表,备注：表中红色标注（下划线部分）为：引爆日,6、一期推案价格实现,目标价格 一期实现：销售均价5000元/平米 阶段价格制定,一期整体定价；系数做综合考虑后，微调制定：平面系数（主要影响因素：朝向、景观、噪音、面积、户型等）；楼层系数,为保证好房源与差房源的均衡去化，以

27、及零库存、利润完全实现。采取如下原则： 房源分批推出，分期集中销售 差房源原则上全过程不消控，中、好房源分期推出、分期销售，以保证房源的平均去化。好房源最后推出，保证零库存以及利润最大化 分阶段进行去化率分析，动态调整销售价格结构，争取差房源在期房阶段全部去化，中好房源有相当比例在各阶段进行价格提升。 开盘之初以速度为主要追求目标，目的在于引起市场轰动。再确立市场地位之后，目标应该转向追求“速度与利润的最佳结合点”上。 根据销售面积与销售速度，机动提升价格，增大好房源与差房源的价差，争取均衡去化及利润最大化。,7、销售控制计划,第三部分：我们将采取哪些宣传手段？,一、本案的品牌概念及内涵是什么

28、？ 二、本案广告推广的目标是什么？ 三、本案具体的广告推广执行计划？,1、项目SWOT分析,一、本案的品牌概念及内涵是什么？,2、区域内竞争个案的营销主概念,区域内楼盘根据各自地段和产品的档次的差异，在营销概念也存在一定的差异： 龙蟠中路、大光路一带高档楼盘着力于倡导生活的品位与尊贵； 光华路中段中高档楼盘则侧重于项目自身的特色营造； 光华路东段与秦淮河南岸的中低档楼盘多采用感性的手法，提倡生活的氛围和亲和性。 本案在概念包装上应该追求高档化，从而拉升项目档次。,Target/Life Style 生活形态 28-45岁为主的男性/工作繁忙 白领/企业中高层/区域中上层等 讲究生活品质/向往悠

29、闲自在,Product Usage Occasion 使用场合/方式/时机 购房自住（首置为主，换置为辅） 也可投资等待升值,Competitor/Substitute 竞争者/代用品 森林海 香格里拉/东城水岸等,Product Benefits 商品利益点 御道街、秦淮水、新古典主义建筑 大规模的水景园林社区 城东南将来热销板快,Positioning 产品定位 中高档,Brand Image/Personality 品牌形象/个性 自由、自在、闲适生活 意境幽雅/品位感强 人文、思想、新古典,3、品牌定位分析图,水岸：古御道旁，新秦淮边。深韵人文的御水湾倡导“象水一样悠闲生活”的居住主张

30、 风尚：有思想、有文化、有内涵、有创新，惟独没有压力。领先者创造时尚和潮流。御水湾不是去追逐居住潮流，而是去引导居住潮流。,水岸之城风尚之城,4、品牌定位内涵分析,流动的美，静泊的家,广告语,卖房子，更是卖生活。以差异化的生活主张，倡导御水湾“水岸之城风尚之城”的生活； 传播一种有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛围，有价值的身份，形成一个独特的消费层和人文社区，继而引导一种生活潮流和主张； 以板块发展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报； 以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。,二、本案广告推广的目标是什么

31、？,1、本案整体广告推广目标思考,2、针对楼盘和品牌，我们希望达到如下目标？,我们希望在南京市地产界掀起新的热销旋风与轰动性的炒做热点 我们希望成为一个口碑一流的优秀精品社区 我们希望成为城东南板块乃至南京市的高尚住宅典范 我们希望打动目标消费群体的心理，产生心理归属感与购买欲望 我们希望品牌的定位具有良好的延续性，有利于未来的广告推广和后继其他产品如商铺的推广 我们希望品牌概念带有话题性新闻效果 我们希望楼盘无论质素还是设计都是第一流的,我住在这里是很有面子的，朋友们都很羡慕我，我也喜欢让朋友、同事来家中做客 这里居住的都是与我同一档次、同一品位的人，大家很有惺惺相惜的感觉，的确是高尚人文社

32、区 楼盘的素质很好，名师设计、格局合理、外观靓丽，和周围其他楼盘相比，有鹤立鸡群的骄傲感 这里的景观很不错，园区的景观小品、运动休闲设施充足，从窗外望去，下面就是社区园林内的一片绿意 这里交通方便，旺中带静，区域大环境在未来会更加出色 安家在秦淮河旁，空闲时暇可去河畔漫步，感觉就象河景为生活而生。,3、品牌推广下，买家的心理期望,从销售的流程、品牌建设及现状初步制订本案推广阶段：,三、本案具体的广告推广执行计划？,由于项目的开发周期一般都在二三年以上。而房产同时又是一种集使用和投资于一身的昂贵商品，人们在采取购买行为前都会对市场进行调查，会经过一段时间的研究、比较方能达成购买行为，所以它的选择

33、和购买过程较长。在个人购房市场形成的今天，购房行为更是不易实现，因此房地产广告的作用也较以往更为重要了。 根据一般商品广告的目标流程来说，一种产品从信息出现到最终购买，主要经历以下几个阶段： 留下模糊印象形成具体概念产生影响和信赖发生购买行为,对于具体的项目而言，要区别各个不同的开发、销售阶段，以采取具有针对性的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。,各阶段的广告宣传主题任务制订,在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。 在这个阶段，项目各项前期准备工作刚刚开始，销售、推广工作也只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备可以展示的条件，因而宣传形式一般应择传播面较广的媒体

34、，如报纸、广播等。将新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告的频率没有必要太高，宣传力度也可以先小一些。这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立，这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念，以达到在众多项目中脱颖而出的目的。其中恰逢2004年南京春季房交会，是本案遇到的第一轮销售蓄水高峰。,第一阶段：销售蓄水期广告宣传进入导入期 （2004/4-2004/6）,在消费者脑海中迅速建立强化御水湾花园的知名度 该阶段着重于项目销售宣传元素的准备，为项目的全面推广奠定基础 由于项目处于蓄水期宣传，建议利用“御道街、秦淮河”概念引出项目品牌定位，顺势延续先前的宣传效应，以吸引注意力和关注度

35、,1、销售准备工作的执行方案,环境安排：将整个区施工范围进行全面围敝，以配合样板间通道的实施。工地现场沿街面尽可能设置大面积户外广告牌，要求晚上外打灯。出入口大门漆上“浙江名城房产南京钱塘置业”及“御水湾花园”字样，标上LOGO与广告语。在道路适当的位置设置交通标志，设置位置参观示向标志，以及其它需要应有明确信息的指示。 施工管理：明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范围挂设明显安全标志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、“未经许可，请勿进入”。项目的施工现场应挂设规则整齐的施工标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责

36、任人、建筑物型号、建设面积、开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内容。 装修尽量高标准，具有强感染力：样板房内部的装修（如家具等的选购）宜有品味，让人步入其间，就能体味到家的感觉。,说明,体现产品品牌定位和概念：由于售楼部往往是购楼者最初接触的一环，而在销售前期，特别是无现楼可看的情况下，售楼部的规划与布置就起到了让购楼者提前体验社区生活，楼宇质量与内部空间、布置的作用。建议展板、大型喷绘、挂旗等相互结合，使用具有统一视觉形象系统的纸杯、桌旗、名片、信签和手袋等。 统一形象识别和现场氛围的独特营造：为给看楼的业主留下美好（往往也是欣喜的）印象，售楼人员一定要培训，统一着装，挂工作牌，做到

37、彬彬有礼，有问必答。同时在气氛的营造上，建议播放轻松舒缓的经典轻音乐，而不是现有的流行音乐或摇滚乐，使售楼部保持一种静谧惬意的感觉，而每个看楼人士到来后，售楼人员应及时冲上一杯咖啡让客人在旁休息，并利用适当时机与客人交流沟通，将楼盘在轻松的交通中介绍出去，这样就会使整个售楼部在南京市场竞争中走在了前例，抢得了先机。 售楼中心功能区域划分科学明确：接待区、展示区、洽谈区、建材区等划分明确合理。楼书、宣传单页等销售说明、信息放在看楼人士方便取阅的地方。,现场售楼部装修布置设计方案,售楼部大厅,售楼部logo墙,售楼部隔断,售楼部背面,售楼部外立面,售楼部外展板,售楼部内展板,售楼部挂旗,工地现场户

38、外广告牌设计方案,工地围墙设计方案,户外引导旗设计方案,手提袋与楼书、DM,2、平面广告媒体方案,甲：体现尊荣的方式很多。 （萨克斯音乐） 乙：就象轻驾世界名车，可以散发出荡人心魄的气派。 （音乐） 甲：就象腕上不经意晃过的名表，可以定格出名门望族的身份。 （音乐） 乙：就象手中美酒香溢的高脚杯，可以幻化出漫不经心的品位。 （音乐） 甲：就象对生活的讲究，注重每一生活细节的享受。 乙：懂得享受自然懂得选择。2004，发现御水湾。 甲：明皇城中轴线南端，锦绣十里秦淮河畔。 乙：御水湾花园，流动的美，静泊的家。 甲：名城房产。 展示地址：南京市白下区中和桥 垂询电话：025-84608461 84

39、608462,3、广播广告媒体方案,4.1：网站宗旨及目的 一个树立品牌形象、促进销售的网站。有助于品牌的建设，提升御水湾花园的品牌价值。 浏览者通过网站认识御水湾的品牌形象，同时帮助消费者认识御水湾楼盘的特色，为消费者广泛接受御水湾的概念，无形中促进产品销售 御水湾是一个开发周期较长、规模较大的楼盘。况且本案尚在建设中，在相当一段时间中，目标对象无法看到楼盘的实际形象，但我们如果能在这一时期利用网站进行御水湾形象的建立及推广，让目标对象对楼盘有深入的了解，将为楼盘的销售打下良好的基础,4、御水湾网站的制作,4.2：网站是表现楼盘形象的最佳媒体 互联网技术可以将所有文本、声频、视频信息，包括其

40、他形式的信息，如图像、软件都化作一种BIT形式进行传输与传播 可用多种手段表现楼盘形象，如VR、影视、动画和其他特殊效果等，生动演示出楼盘的功能及特色 互联网的交互性功能强大，可以通过网络点击或网络活动，让消费者在互动参与中对本楼盘产生更大的兴趣，从而促进楼盘的销售 相对于昂贵的报纸发布费用而言，1.5万左右/网站的建设费用实在非常实惠,4.3：御水湾网站设计构思 首页：采用图像动画导航和文字导航相结合的形式 因是一个形象推广性质的网站，图像和动画的形式可以令楼盘的品牌形象更深刻地留在浏览者的心中； 大量的详尽的关于楼盘的地段、户型、价格、配套设施、相关服务及申购方法等等的文字信息又是浏览者希

41、望在网站上得到的； 首页图像与动画可使网站更吸引，而令浏览者有继续浏览下去的兴趣； 浏览者可通过首页上醒目的文字导航（由于页面大部分都是图，所以导航文字会显得特别醒目）很容易地找到想要看的文字信息。,主要栏目：结合各种多媒体手段介绍各项内容 楼盘推介：通过3D环视技术或VR虚拟实景技术建立一个虚拟的楼盘环境让浏览者去参观，引起其购买的兴趣 规划设计：介绍御水湾的规划设计构想 施工管理：御水湾的施工管理措施和质量保证措施等 物业管理：介绍御水湾的物业管理设施和相关设想 配套设施：御水湾的生活设施和其他配套 认购指南：具体说明认购的手续和步骤 市场调查：对于房地产市场的相关调查分析结果 已开发项目

42、介绍：介绍名城房产已开发或正开发的各个楼盘 公司介绍：公司的简介和公司的日常动态信息,4.4：相关楼盘网站参考,贺田尚城网站 ,（贺田尚城部分网页）,云顶空中花园别墅网站 www.waton-,（云顶空中花园别墅部分网页）,5、2004年5月4-7日南京春季房展会,通过此次房展会，御水湾第一次在公众面前揭开了神秘的面纱。此次房展会也是客户蓄水的重要时间结点，因此首次亮相就必须奠定整盘形象。,“御水湾”参加春季房交会元素准备清单 房交会展位具体平面尺寸图 房交会参展、布展须知 住宅效果图（沿河效果图、景观中轴效果图） 小礼品准备方案,2004年5月47日快报房展会时控表,价格低廉，效果明显；建议

43、聘请大学生穿着文化衫在展会上走动，制作轰动效应。,6、“游杭州访名城”活动,活动目的：展现浙江名城房产集团的开发实力，提高南京消费者对名城房产的信任度，同时制造新闻效应，吸引本案潜在客户的眼球，做足蓄水工作，为开盘做良好铺垫； 执行方式：每日上午组织已购房客户及意向登记客户各40名、媒体记者若干名从现场售楼处出发，前往杭州参观名城左岸花园、名城春天花园以及西湖南线雷锋塔，游览完毕后当天返回现场售楼处； 执行时间：5月3日在南京媒体发布报纸广告，预告房展会期间的活动；5月4-7日在房展会现场报名； 5月8-9日抽取参加名单，至南京市公证处办公证手序；5月12-13日在通知参加人员名单；5月15日

44、（周六）活动开始。,活动预算：租车费约2500元/辆/天（含往返全程高速费用及停车费）；导游费用：200元/人/天；餐饮费35元/人/天；雷峰塔门票40元/人/天；每天活动费用=车费2500*2+导游费200*2+餐饮费40*100+雷峰塔门票40*100+其它费用总计约20000元。（旅游意外保险2元/人/天由旅游者自付。） 活动准备：提前一周通知已购房客户及意向登记客户前来报名参加活动，并签署活动确认书、旅游合同、购买旅游意外保险（2元/人/天），每位客户只能提供一个名额；提前2-3天在媒体上做本次活动的宣传广告；提前一周联系相关媒体记者，提供相应素材供其宣传； 活动人员：由浙江名城出二名

45、售楼人员、南京名城出三名工作人员跟车做相应楼盘的宣传，由旅行社出二名导游负责人员组织。,人员控制：在御水湾已预订的客户中有选择的挑选部分人员；在南京媒体发布广告，告知活动内容、时间、参加方式等信息，征集有意参加的市民，直接前往御水湾售楼部上门登记。 广告配合：南京相关媒体广告；现场售楼部海报 媒体配合：邀请南京电视台对这次活动跟踪报道；南京日报、金陵晚报做新闻报道 工作安排： 名城房产：活动准备、客户接待、行程安排、人员组织、南京媒体联络 天启&开启：广告设计、活动配合、媒体联络,配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一种工程加速建设的感觉。这时的项目宣传应配合“

46、加热”，广告频度及媒体选择均需大大增加，采用广播、电视、报纸、DM等多种形式展示，以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。 这一阶段的广告意图是全面突显项目优势，如户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等，使客户对项目加深了解并产生信赖。在广告形式上要有创意和突破，能给人留下深刻的印象，在广告语言上要生动形象，易懂好记。广告配合得好，会使强销期中的成交量增加，这一时期一般也是项目销售业绩最好的时期。,第二阶段：首波销售期广告宣传进入巩固期,在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出本案最吸引消费者、最具优势的产品核心价值水岸之城风尚之城 为尽快实现从存在区向认知区

47、的过渡，推动销售的开始，建议多种媒介投放采取全方位密集轰炸式广告推广；此外该阶段也将利用若干个大型主题活动来形成推广中的几个高峰,平面广告媒体方案,在强销期过后，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现，在达到当期销售目的之外，不需为第二波销售期作准备。在此销售阶段的工程项目，进度快的已经达到主体工或装修阶段，楼宇及社区规模形象初显，可以让客户看到大体的实物建筑。这时除相应的媒体广告之外，可以更多的安排看房客户参观样板间和工地，虽然参观工地有一定危险和麻烦，但可以给人一种身临其境的感觉，也使客户对于工程质量做到眼见为实。,第三阶段：第二波蓄水期

48、广告进入猛攻期,消费者对该品牌有了更理性的认识，提及本案，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对御水湾花园来说，它已成为一种生活方式的代名词。 建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视NP广告营建社区文化，达到“以人文化尊贵的生活气息吸引人”的目的 销售达到高峰，口碑不错，幕名而来者越来越多,房地产项目销售快终结时，较好的户型和楼层基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好销的盘尾房。这一阶段的项目广告宣传有点类似第一阶段告之阶段，但告之的不是项目出现的消息，而是项目还剩多少面积。因此这一阶段的广告重点也是以优惠促销楼尾为主，广告创意也无需太多变化，频率大大减弱，直至停止宣传。 从上面对不同销售阶段采用不同广告攻势的分析不难看出，物业项目不同的销售阶段，其任务与目的不同，应区别对待，并有针对性地及时调整广告规模。这样可以为发展商节省资金，将有限的广告费用用在关键时期，以求达到事半功倍之效。,第四阶段：一期销售结案期广告进入消退期,通过社区服务管理及社区文化的演绎，尽量以“人文化高尚社区的生活味”延缓衰退期的到来 建议以品牌资产拉动本案后期销售的同时，可适当考虑价格促销，利用灵活的差价或优惠等策略推动销