2008年杭州市凯德置地来福士商业地块策划提案.ppt

《2008年杭州市凯德置地来福士商业地块策划提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2008年杭州市凯德置地来福士商业地块策划提案.ppt（95页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、凯 德 置 地 来福士商业地块策划提案 2008.2.22,目录 第一部分 项目概况及SWOT分析.3-15 第二部分 区域内同类竞争物业分析.16-34 第三部分 项目定位以及规划设计建议.35-65 第四部分 市场运作策略.66-81 第五部分 项目推广策略.82-91,第一部分 项目概况及SWOT分析,1.1 地块基本情况分析 1.1.1 区位概况 项目地块位于钱江新城核心 区域，毗邻未来杭州市行政 中心、杭州大剧院、杭州市 民中心和杭州国际会议中心 占地面积 40355平方米，总 建筑面积约28万平方米。由 凯德置地斥巨资倾力打造的 一个集办公楼、商场、五星 级酒店和服务性公寓于一体

2、的综合性项目，这是继国内 上海、北京、成都之后，凯 德置地在中国投资兴建的第四个“来福士商业广场”。,1.1.2 交通状况 大区位交通状况 钱江新城位于杭州老城 区东南部，与钱塘江咫 尺之遥，距离西湖风景 区约4.5公里，距离萧山 国际机场18公里，所辖 范围：东临钱塘江，南 靠复兴区块，西依秋涛 路，至钱塘江二桥、艮山西路，地理位置优越，交通快速便捷，,区域内交通状况 项目位于富春路以北、新建路以东，万象城和杭州市民中 心之间，周边路网四通八达，江锦路公交站，规划轨道交 通4号线，地铁1号线、2号线近在咫尺，通过1号线可直达 上海到杭州的瓷悬浮列车，是杭州未来的交通枢纽之一。,1.1.3 周

3、边环境 根据我们的了解，到2011年钱江新城核心区将建设650万 平方米的公建建筑体。目前，钱江新城正处于高速开发阶 段，周边杭州行政中心、大剧院、国际金融中心、市民中 以及万象城等项目逐渐兴起，再加上周边中高档住宅的陆 续建成，3公里区域内的居住区人口约有40万左右，工作 人员将达到20万人。届时区块内将会形成浓郁的商务、休 闲、娱乐氛围。,1.1.4 周边配套 根据我们的了解，除了来福士商业广场（ 8 万方）、凯德商 业中心（ 5 万方）和万象城（24万方）以外，钱江新城 已 经没有大宗的商业用地出让，三个项目的商业部分占据了区 域内商业面积的半壁江山，加上波浪文化城地下购物中心和 其他商

4、业分布，未来钱江新城将形成大约70万平方米左右的 商业规模。除商业中心以外，还有大约30幢写字楼，5 幢星 级酒店以及杭州行政中心、文化中心、公园等公建配套，共 同构筑了杭州未来的CBD中心。,1.2 项目地块SWOT分析 1.2.1 优势 品牌优势： 从开发商品牌角度来看，作为全球知名集团新加坡嘉 德置地集团在华的全资子公司，凯德置地专门致力于高品 质住宅和商用房产的投资、开发与管理，在业界拥有良好 的口碑和过硬的品牌支持；而来福士商业广场更是其旗下 成功的商业运作品牌，“双层品牌效应”使项目在未来的租 售以及管理中处于优势。,区位优势： 本项目地块位于万象城与市民中心之间，紧邻杭州大剧 院

5、、杭州国际会议中心，是钱江新城的最核心区块，根 据“中心辐射效应”，届时将会吸引来大量的人气。 物业优势： 本项目作为一个综合性商业地产项目，分别规划了办公 楼、商业购物广场、五星级酒店和服务性公寓四种物业 形态，物业种类分布科学齐全，经营面广，市场受众范 围大，使项目本身更富竞争力。,1.2.2 劣势 规模劣势： 与同区域内竞争项目相比，无论是80万平方米的万象城，还 是34万平方米的高德商业广场，在体量规模本项目都无法与 之匹敌，特别对于仅商业购物中心就占到24万平方米的万象 城，加上其本身成熟的运营模式和万象城的品牌影响力，届 时一定会吸引大批的顾客和商家，进而分割市场机会，因此 我们在

6、规模上处于劣势。,1.2.3 机会 政策机会： 杭州政府新的城市规划，从“西湖时代”逐渐进入“钱塘时 代”。目前钱江新城的开发正处于快速发展阶段，随着世 界著名企业总部的进驻，为项目未来的办公、商业、商 务带来巨大的赢利机遇。,区域消费潜力： 钱江新城4平方公里的核心区建成后，加上其周边的 居区，届时人口将会达到40万左右，其中商务办公 人口将在20万以上。这些人的消费能力非常强。随 着杭州商圈格局的演变，钱江新城必定回辐射到更 广的区域。所以，随着钱江新城的崛起，必定为给 本项目带来更多的机遇。,1.2.4 威胁 竞争威胁： 一个4平方公里的区域，钱江新城30多幢写字楼、5幢五 星级酒店、7

7、0万平方米的商业物业以及若干服务式酒店 和宾馆，使项目面临激烈的市场竞争。而且今后几年， 预计每年推出的综合性项目开发量在4060万平方左 右米。特别是今明两年，杭州写字楼市场将集中放量， 供应量的增大将导致激烈的竞争。,第二部分 区域内同类竞争物业分析,2.1 区域市场内同类物业竞争趋势 由于本项目是一个集办公、商业购物中心、五星级酒和服 务性公寓于一体的综合性项目，含括了对商务、财富、休 闲、娱乐、时尚生活等各方面的诉求，与同一地段或区域 内其他综合性项目类同，均具有很强的综合性，因此市场 竞争非常激烈。,2.1.1 在写字楼方面 从钱江新城管委会我们了解到，到2011年钱江新城核心区 将

8、建成650万平方米的公建建筑，其中写字楼占60%左右，约400万平方米。目前已经超过200万平方米的写字楼正在开发建设中。其中： 集美大厦 高度：149米 面积：约14万平方米 用途：企业总部、金融办公、商业 投资公司：杭州集美房地产有限公司 工程进度：2005年开始动工,荣安大厦 高度：100米 面积：约3万方 用途：办公、餐饮和高级商务洽谈中心 投资公司：杭州荣安置业有限公司 工程进度：2008年2月结顶 尊宝大厦 高度：160米 面积：约11.5万方 用途：企业总部、综合办公 投资公司：浙江浙欧置业有限公司 工程进度：2006年元月正式开工,浙江财富金融中心 高度：150268米 面积：

9、约14万 用途：企业总部、金融办公、商业 投资公司：浙江特福隆房地产开发公司 工程进度：2006年5月26日开工 日出钱塘大厦 高度：160米 面积：约5.5万方 用途：企业总部、商业金融办公 投资公司 ：杭州日出钱塘有限公司 工程进度：2006年5月底,光彩国际广场 高度：70150米 面积：约14.8万方 用途：企业总部、商业金融、五星级酒店、酒店式公寓 投资公司：浙江泛海建设投资有限公司 工程进度：2006年10月底开工,国际时代广场 高度：100150米 面积：约20万方 用途：酒店式服务写字楼、4星级商务酒店和时尚休闲街 投资公司：浙江鑫亚建设投资开发有限公司 工程进度：2007年8

10、月11日正式开工,从以上列举的项目当中我们看出，7个项目里仅写字楼物 业就达到将近90万平方米，这与杭州写字楼市场每年40万 方的需求量相比还多一倍，因此项目的租售过程中会遇到 较大的压力。然而，值得我们注意的是，在现有开发的项 目中，整体招商、企业自己用来做总部办公楼的占到一 般，因此真正面向市场的写字楼较少。除了以上 7个项目 之外，还有万润万象城、国际时代广场、华联 UDC时 代、高德商业广场等总共20个写字楼物业，超过200万平 方米的体量将持续推出。预计在今后3年内，钱江新城每 年推出的写字楼面积将达到 60万平方米左右，特别从 2008年开始将是该区域写字楼集中放量阶段。,2.1.

11、2 商业购物中心 目前区域内大规模的商业项目有万润万象城、高德商业 广场，这两个项目与来福士商业广场并称钱江新城的“三 大商业巨头”。除此之外，还有波浪文化城等其他购物中 心，总面积将达到 70 万方左右。其中：,万象城购物中心 区位：钱江新城CBD核心区域，庆春东路与钱江路交汇处 面积：总建筑面积80万方，商场24万平方米，共9层 业态分布：商业、娱乐、休闲康体、餐饮等 投资商：华润集团 工程进度：2007年开始全球招商 2009年9月开业,高德商业广场 区位：钱江新城的核心区域内，东至富春路，南至新业路，西至市民街，北至丹桂街 。 面积：总建筑面积月29万，其中商场5万平方米 投资商：高地

12、(维尔京群岛)有限公司 工程进度：2007年11月底完成土地拍卖 预计2008年上半年动工,波浪文化城 区位：钱江新城核心区的主轴线上，南连城市阳台，西经 国际会议中心与解放东路相连，北穿过富春路与正 在兴建的市民中心相连，东面经过杭州大剧院，与 新业路相连。 面积：约12万平方米 投资商：杭州市钱江新城建设管委会 工程进度：预计于2008年全面建成投入使用,波浪文化城,2.1.3 五星级酒店 作为杭州的未来CBD中心，真正的主角应该是商务楼和各种公建设施，因此酒店是其不可或缺的组成部分。目前，整个钱江新城核心区内规划建设有四家五星级酒店和一家四星级酒店，他们分别是钱江时代广场五星级宾馆、华联

13、UDC时代五星大酒店、浙江光彩国际广场五星级酒店、杭州万象城五星级酒和国际时代广场的四 星级商务酒店，加上本项目规划的五星级宾馆，总建筑面积大约在 20万平方米左右。,一个仅有4平方公里的土地上拥有五六家五星级的宾馆酒 店，在市场供求关系上显然过于饱和。因此，未来这些酒 店针对的市场范围不应仅限于钱江新城或杭州，而应该着 眼于整个国内市场，甚至国际市场。加上目前杭州市中心 内已经投入使用、或已经运营成熟的五星级酒店，杭州未 来酒店宾馆市场的竞争强度不言而喻。所以，要在未来竞 争中处于优势，需要在酒店质量档次、配套标准、服务、 理念上做到与国际商务接轨，并将运营眼光投入国际环 境中去，实现国际经

14、营路线。,2.1.4 服务性公寓 根据透明售房网的数据统计，目前杭州酒店式公寓、单身公 寓、小户型公寓在内的项目数量总共20个。其中，直接把物 业定位为“酒店式公寓”的楼盘有近10个，包括世贸丽晶城、 华润西子中心、钛合国际、东方金座、紫晶商务城、深蓝广 场、龙禧硅谷、凯恩西湖金座等，总建筑面积共11万平方 米，1700多套。这些服务性公寓都是近两年才迅速兴起的， 而且租售情况都非常不错。2006年，华润西子中心、世贸丽 晶城正式开盘销售；2007年3月份，钛合国际、深蓝广场先 后正式开盘销售，目前已都全部销售完毕。,从杭州钱江新城开发管委会我们了解到，目前钱江新城核 心区以及沿钱塘江一线正在

15、规划建设或已建成的纯酒店式 公寓或带酒店式公寓、单身公寓等的综合性项目大概有10个 左右。其中包括已经建成的凤凰城、钱江国际商务中心和钱 江新城核心区内的万象城、华联UDC时代和浙江光彩国际 中心、浙江国际时代广场等著名项目。,凤凰成（产权式酒店） 区位：秋涛路与飞云江路交汇处 总面积：13万平方米 户型面积：3877平方米 开发商：浙江凤凰城房地产开发公司 钱江国际商务中心（酒店式SOHO ） 区位：上城区中河南路与飞云江路中间地块(复兴大桥边) 总面积：4.08万平方米 户型面积：40120平方米 开发商：杭州休士卡房地产开发公司,万象城酒店式公寓 区位：庆春东路与钱江路交汇处 总面积：2

16、5万平方米 户型面积：40200平方米 开发商：华润集团 华联UDC时代（国际公馆） 区位： 总面积：约4.04万平方米 户型面积：40200平方米 开发商：华联发展集团,针对杭州市区“高价房”触目皆是、销售压力日渐俱增的现 状，作为另一种顶级物业的酒店式服务公寓因为其既能提 供酒店式专业服务，又能提供私人公寓私密性的住宅形式 而受到众多高级白领和跨国公司驻地高管人员的青睐，使 其在杭州能够迅速兴起。特别随着杭州国际化大都市形象 的进一步明显，世界 500 强企业的先后进驻，以及钱江新 城CBD商务中心的的崛起，进一步催生了对服务性公寓的 巨大需求。预测在2010年左右，钱江新城一带，加上杭州

17、 市中心、滨江、下沙等板块的酒店式服务公寓将突破 100 万方以上，届时杭州对服务性公寓将产生一种较为普遍化 的需求。,第三部分 项目定位以及规划设计建议,3.1 项目综合定位 作为亚洲最大的上市地产公司之一嘉德置地集团，在中国 已建成综合商业物业270000平方米，拥有和管理着28家购物中心。并且拥有自己的合资公司雅诗阁服务公寓信托 等。因此拥有丰富的商业项目开发经验和商业管理品牌模 式。本项目是嘉德置地集团旗下凯德置地继上海、北京、 成都之后，在中国内地投资兴建的第四个“来福士”项目。 凯德置地也希望以此重生凯德在上海和新加坡的成功模 式。所以，项目的整体综合开发及其后续的运营将主要按 照

18、凯德置地“来福士”模式进行。,作为钱江新城核心区块内一个集商务办公中心、五 星级酒店、购物中心和服务性公寓于一体的综合性 商业项目，其表现了对财富、商务、购物、消费以 及时尚生活的诉求。除此之外，由于项目毗邻杭州 大剧院、杭州市民广场等城市文化中心，本项目还 表现为对时尚文化的一种诉求。因此，本项目的综 合定位应该表现以上几个方面的诉求，同时注重与 杭州特有的人文环境相结合，使凯得置地和“来福 士”品牌在中国内地发扬光大。所以，本项目的综合定位为： 筑就国际商业文化空间,定位解释： 该定位的创意直接来源于凯德置地的企业理念“筑就 人文生活空间”，以“筑就国际商业文化空间”为本项目的 综合定位，

19、进一步延续了凯德置地及其品牌商业的模式。 除此之外，由于“商业”囊括了“商务、购物消费、娱乐休 闲、旅游”等与人们工作生活有关的动向，所以商业本身 就是一种文化，即通过商业来诠释新时代人们的生活理 念、消费理念，诠释一种时尚的空间、一个精彩的空间。 “国际”在此代表的不仅仅是“国际的、世界的”，还代表了 一种“包容性、开放性和时尚性”，因为只有包容、开放， 才能海纳百川，才能彰显整体项目的国际品位。,3.2 项目规划设计建议 凯德置地在拿地初期就志在将其建造成全球地标性品牌综 合项目“来福士”。因此，该项目不论在建筑风格上， 还是在建筑外形上都必须力求做到时尚创新，具有巨大的 超前性。特别是本

20、项目周边一些公建同样“标新立异”的时 候，更需要我们花更多的心思，在建筑风格和建筑外形上 做出创新的构架。以此凸显项目的地标性建筑特征。所以，在项目的整体规划设计上我们建议：,3.2.1 采用半围合街区的规划 由于项目地块方正规整，总占地面积40355平方米，因此 项目具有开阔的空间，有利于项目整体规划布局。项目作 为一个集办公写字楼、商业购物中心、五星级酒店以及服 务性公寓于一体的综合性项目，在项目的整体规划布局上 要求各物业既相对独立，又相互联系，互为整体。,所以，我们建议: 项目的整体规划以半围合式街区的设计规划模式，以中 央广场为项目原点和景观核心，并渗透到个单体建筑中 去，将各部分有

21、机联系起来，形成一个时尚、开放、包 容、休闲的商业空间。,3.2.2 营造中央花园 无论是办公、购物，还是商务居住，都需要拥有一个良好 的外部环境，因此我们建议：在项目的整体规划上设置一 个中央花园，营造具有层次感的中央景观、花园小品以及 中央绿地、水景等，给人们营造一个舒适宽敞的公共活动 空间，尽情享受无拘无束的休憩天地，充分满足人们寻找 新鲜的感觉和购物体验。,3.2.3 立面营造 由于钱江新城是杭州未来之城，因此在建筑设计外形上必 须拥有一定的创新性和超前性，不仅能够与区域内城市规 划相吻合，还需与国际品位相对接，这需要在建筑风格以 及立面上采用创新的设计元素。所以我们建议：各单体建 筑

22、可采用名贵的建筑材料，如大理石、铝板等，采取波浪 型外立面创意设计，将钱江新城独特的滨水文化体现出 来，并与周边建筑风格区别开来，彰显项目独特的创新个 性。,3.2.4 营造观景平台 由于项目毗邻钱塘江一线江景和文化中心广场，具有良好 的自然景观和人造景观。我们建议在写字楼、五星级酒店 和服务性公寓等单体建筑里营造各式景观平台，为人们在 办公、休憩之余营造一种优美的景观视觉，缓解工作的压 力和心身的疲劳。,3.3 单体设计建议 由于项目由办公写字楼、五星级酒店、商场和服务性公寓 各个建筑单体组成，不同的物业形态应该拥有自身不一样 的质量档次，不一样的功能配套，不一样的物业管理与服 务标准，不一

23、样的户型配比等等。科学合理的单体设计会 使项目档次、功能达到最大优化，彰显优越的性价比。就 此，我们提出以下合理化建议。,3.3.1 办公写字楼 大堂空间布局 作为进入写字楼的必经之 地，商务交流的第一场所， 大堂的形象不仅代表着整 幢写字楼的形象，同时也 代表着写字楼内各家公司 的形象，因此我们建议大 堂的面积应在 500 平方米 以上，内空高不小于9米， 标准层高3.5米以上，以此 形成开阔舒适的公共空间；,同时规划有商务洽谈功能和休闲功能，内设各种智能化 设施，使其更具人性化；在装修上，采用高贵环保型材 料，营造开放式办公环境，设计更多的公共休闲空间及 楼宇内立体绿化，从实质上却提高写字

24、楼的品质形象。,室内外景观的营造 良好的景观可增加写字楼的档次系数，提升写字楼的附 加值。其中良好的景观包括对外部现成景观的充分利用 以及内部自身营造的人文景观。所以我们建议：根据本 项目地处钱江新城的核心区域，毗邻行政中心和文化中 心，矗立于钱塘江畔，因此写字楼在规划设计的时候应 充分考虑这些外部景观优势，从视觉宽度和高度上做到 最大限度的“纳景”，营造舒适的景观视觉效果。在内部 景观的营造上，引进绿色生态理念，在大堂商务洽谈空 间、休闲空间、走廊等公共空间，放置室内绿色盆景， 打造健康理念，充分满足国际化商务需求的交流、休 闲、轻松、愉悦的氛围。,室内功能配套 一个国际化商务写字楼，必须拥

25、有完善的功能配套。在 功能方面除了商务办公之外，还应囊括会议、展示、商 务服务等功能；在配套方面，应全面体现智能、环保、 节能能。所以，我们建议： 会议室： 写字楼应设置会议层次，设置大、中、小会议室，并将 其统一安排在整栋大楼的同一楼层内，供大楼内所有企 业使用。建议放置顶层，营造“来福士景观会议中心”。,车位： 车位问题越趋成为写字楼市场竞争胜负的重要筹码之 一。一个高品质的写字楼，其车位配比应该在 1：1.5以 上，这样的配比可以有效解决停车难问题的。所以我们 建议，项目写字楼的车位配比（包括车库和停车场）应 达到 1：2，甚至更多。, 空调： 目前，写字楼市场上的空调系统基本采用的是集

26、中式中 央空调。但是随着科技的发展，这种空调系统已越来越 不适合健康环保的要求，而且在使用上也存在不能24小 时办公的局限性，同时高昂的使用费用也加重了中小企 业的负担。因此，我们建议采用复合式空调系统，在大 堂、标准层、电梯厅等公共空间采用环保型的中央空 调，在办公室内部配置分体空调或分户式空调，从而解 决了客户要求24小时办公的需求，同时独立的空调系统 也极大的降低了客户的使用费用。,物业管理与服务标准： 物业管理与服务是写字楼档次提升的重要因素，一个高品 质的写字楼必须拥有优质的物业管理，所以我们建议引进 国际知名物业管理公司，提供高品质的服务。如第一太平 戴维斯、戴德梁行、世邦魏理仕等

27、。,户型配比： 针对写字楼户型的设置，一方面针对企业总部需求考虑， 另一方面可根据中小企业的实际需要为其量身定做。 针对企业总部需求，设置整层筐架结构，企业可根据实 际需求自由分割组合，面积在1000平方米左右。 针对中小企业，可适当设施一些中小户型的单位写字 间，面积控制在90250平方米之间，做到大小兼顾。,3.3.2 五星级酒店 五星级酒店作为项目的标志性建筑单体，在外观建筑造型 上力求主题鲜明，独具一格，并能在钱江新城核心区域内 建立起商务旅游的极其豪华气派的形象；在内部功能布局 以及装饰装修上能与杭州特有的历史、文化、自然环境相 结合，恰到好处地表现和烘托出“来福士”品牌的主题氛 围

28、。除此之外，酒店内各类设施一律按照五星级标准或超 五星级配置，并严格采用五星级服务。这些只是建设五星 级酒点起码标准，在同类竞争中没有明显的优势。因此， 我们需要以差异化竞争来突出其优势。, 大堂 首先在面积要求上，建议在800平方米左右，内空高915 米之间，力求宽敞豪华，光线充足，有明显休经营场所、 商务洽谈场所和休息空间，并提供五星级服务，以词营造 “生态阳光大堂”。 展示厅： 建议设置一个不少于2000平方米的展示厅，为入住客人展 示各种时尚名品、精品 宴会大厅： 设置一个宴会大厅，大约能容纳500800人同时用宴。,营造观光电梯： 结合项目外部景观优势，营造酒店观光电梯。让客人出 入

29、观景，与风景同在。 设置温泉或滑雪场： 设置温泉浴池，或室内滑雪场，为入住客人提供别样的 休闲环境和运动嬉戏空间。 高尔夫推杆练习场： 建议设置室内高尔夫推杆练习场（不少于9洞），以培养 客人高尚情趣和素养。,设行政楼层： 建议设置功能齐全、品位高雅、装饰华丽的行政楼层，提 供行政楼层专用服务，如24小时管家式服。 初此之外，在户型配比上，一般五星级酒店70%客房的面 积（不含卫生间）不小于 20 平方米，为迎合国际商务需 求，我们建议对一般客房的面积可做到36平方米以上，设 置5个以上的总统套房，彰显白金五星品质。,3.3.3 商业购物中心 由于国内的消费模式不同，人们喜欢追求体验，他们去商

30、 场购物主要的目的是去娱乐，去许找新的感觉和体验。所 以，一个时尚、旺气商场必须是一个畅通的活动场所，一 个良好的休憩空间，能够给人一种良好的舒适感。因为我 们提倡项目以半围合式的形式设计建造，按照项目的初步 规划，购物中心的建筑面积将达到 8万平方米，几乎占到 项目总建筑面积的 1/3 。所以，购物中心空间开阔，适合 设计成一个开放型的社区中心，或SHOPING MALL的形 式，以此打破常规的商业布局理念，营造新杭州顶级的国 际购物中心。,商业购物中心空间设计建议： 商业场所创造价值的空间主要在建筑内部空间，因此在传 统商业项目设计中往往会充分利用室内每一寸空间来提高 出租面积，而不舍得牺

31、牲掉部分内空间去营造公共空间。 但是在商场内如果拥有可供客人停留、休憩的公共空间， 就可以吸引顾客停留和休息，进而消费，这样每一个店铺 的收益会更大。特别对于一个人气旺的商场，拥有宽敞的 公共活动场所，发展商可以收取更多的租金，从而得到更 多的收益。所以我们建议：商业购物中心可考虑多设计公 共空间，创造一个让人有很好体验和休憩的场所，吸引人 气、促进消费，使商业空间价值最大化。,商业购物中心外形建议： 由于商业中心在整个项目中相对独立，因此起主体外形设计上可采取透明穹顶设计，为购物中心引进自然光，这既 可节约能源，又能使建筑与自然的完美融合，彰显生态性。,将室外绿化引进购物中心内： 建议在购物

32、中心周围营造景观花园，并将花园绿地、水景 连接到购物中心自然空间内，营造舒适宜人的购物环境。,商业业态分布建议： 作为一个国际化购物中心，商品的质量、档次、品牌等都 需要与国际接轨，因此项目必须拥有世界顶级品牌作为支 撑。所以，我们建议：购物中心需要划分一定的区域（比 如一整层），引进世界著名的品牌，如路易威登、迪奥、 古姿、Salvatore Ferragme等，打造“来福士世界名品汇” 国际级购物中心的气质，以此全面拔高商业购物中心的档 次和品位。,购物中心经营理念和服务态度： 一个好的购物中心，其经营理念和服务态度往往能够为消 费者带来愉悦和感动的体验，还可根据顾客的不同需求进 行服务的

33、延伸。所以，我们建议：对购物中心的经营管 理，引进著名的商业管理机构和提供系统的服务以外，还 需从细节上对管理和服务进行延伸和拓展。如：专为行踪 不便的顾客而设置障碍通道以及家庭保姆式服务；为婴儿 提供婴儿车以及家庭式保姆服务；在顾客购物不方便携带 时，服务人员可帮助顾客送至车库或直接送货上门；可以 替顾客泊车、照看小孩等。,3.3.4 服务性公寓 服务管家，是服务性公寓的灵魂；硬件配套，在服务性公 寓中扮演着重要的角色，然后在才是地段、户型的配比 等。因此，我们将着重从以上几个方面给与相关合理性建 议： 服务管家： 由于嘉得集团拥有自己的合资公司雅诗阁服务公寓信 托，在业界拥有良好的品牌和自

34、己系统的管理模式，因此 在服务管家上我们主要以雅诗阁服务公寓信托管理模式为 主。但是，人们说“入乡随俗”，在雅诗阁服务公寓信托运 用自身优势管理经验的同时，还需要与杭州本土商务特色 以及国际商务需求相结合。所以,我们建议： 基于“住宅商禁”政策和中小企业办公需求，既提供商务居 住服务，又提供商务办公服务，以解决杭州中小性企业的 办公需求；提供可满足职业经理人高层商务会晤需求的服 务；定期组织举行烹饪学习班，教导公寓女主任如何烹饪 各种美食物；设置宠物托管所和宠物医院，为公寓主任照 顾宠物等。,功能配套： 硬件配套是直接体现了服务性公寓档次的一个重要因 素，因此在硬件配套上，服务性公寓最讲究的是

35、既有家 居的便利，又有酒店的档次。所以，我们建议：品牌空 调、电视机、洗衣机、冰箱等大件配套是最基本的，然 而小配套才能体现服务性公寓的无微不至，包括电烫 斗、果盘、勺子、刀叉，甚至小到棉签、创可贴、别针 等，所有的这些服务性公寓都能给你提供，让你有居家 的感觉。,户型配比： 根据我们的市场调研，杭州在销售的酒店式公寓基本上 都是以4050平方米的小户型为主，配有小型厨房及设 施、设备；而上海成熟的酒店式公寓户型一般都带有一 个厅面积在60平方米左右，大一点的甚至有四房，或者 有跃层，非常豪华。国外顶级的酒店式公寓，除了五星 级标准，装修非常豪华之外，其酒店客房通常分一居 室、二居室、三居室、

36、四居室和顶级阁楼，面积从45平 方米到200平方米不等。这样的户型分割和出售或租赁 存在着一定的关系，一般来说小户型适合销售，而大户型 比较有家的感觉，更对外籍高管的胃口。因此,作为一个与国际接轨的项目，在户型的配比上也应该与国 际上商务接轨，配比不同面积和户型，迎合不同的商务人 士的需求。所以我们建议：项目的户型类型也应该分为一 居室，二居室，三居室，甚至四居室顶级阁楼，面积在 50200平方米之间。,第四部分 市场运作策略,4.1 整体项目的市场运作策略 由于项目是一个集办公楼、商场、五星级酒店和服务性公 寓于一体的综合性商业项目，各类物业类型针对的客户群 体不同，进入市场的先后顺序有别。

37、根据本项目的综合特 征，结合钱江新城整个商业氛围，我们建议以“商业先 行”，即首先营造商业购物中心，以商场聚拢人气，从而 带动五星级酒店、写字楼和服务性公寓的租售。本项目作 为一个长线投资型项目，我们认为其首先遇到的难点在于 写字楼和服务性公寓。针对各类物业市场运作，我们提出 以下相关建议：,4.1.1 针对商业购物中心 由于散售不利于资产的有效保值和增值，甚至会导致产品 质量和服务管理的质量的下降。所以，我们建议：本项目 应继续沿袭新加坡、上海“来福士”成功的经营模式，将其 产权自己持有，并统一经营，从而促进钱江新城核心区块 的繁荣。,从目前钱江新城的整体规划来看，区块内总共70万平方米 的

38、商业购物中心面积，针对4平方公里的未来之城及其辐 射的区域，需求已经不是问题。关键在于培育和引导消费 者的消费习惯，即将之前的“武林商圈”、“西湖时代”的部 分客源引导到钱江新城来，这不仅需要政府行为的的协 助，还需要各商场充分挖掘自身优势和亮点，共同铸就 “钱江新时代”。,4.1.2 针对写字楼 目前钱江新城公建开发量基本呈现“高开低走”态势，预测 今明两年将是杭州写字楼市场集中放量阶段。而针对杭州 每年40万平方米的需求量，杭州写字楼将面临激烈的竞 争。怎么样在未来竞争竟取胜？我们认为项目的开发应持 有以下两方面的对策：,差异化市场定位 要想在竞争中处于优势，除了需要与传统黄龙、武林、庆

39、春、滨江板块不同之外，还需要与同一区域内其他写字楼 定位有别。因此，为吸引客户，本项目写字楼应提出自己 新潮概念，如生态写字楼、24小时写字楼、生活性写字楼 等，以个性化赢得客户青睐。 与区域招商相结合 钱江新城作为提升杭州城市竞争力，融入国际舞台的领头 雁工程，所以在项目开发过程中需要与区域招商相结合， 借势招商，包括吸引国内外大公司、大集团、大财团总部 以及世界500企业入住。,4.1.3 针对服务性公寓 杭州酒店式公寓行情一路看好，据不完全统计，目前杭州 市中心内已开发或在销售的酒店式公寓就有10个左右；钱江新城一带规划建设的纯酒店式公寓或带酒店式公寓的综合性项目也有10个左右，加上拱墅

40、、滨江、下沙等地，均不乏同类物业的开发，因此未来酒店式公寓竞争相当激 烈。针对本项目酒店式公寓的市场运做问题上，我们提出 了以下两方面的建议：,酒店式公寓的租售问题： 根据我们的市场调研，除了世贸丽晶城14层以下酒店式公 寓由开发商持有产权之外，杭州基本没有租赁式服务公 寓，这与开发商经营理念、企业资金实力等方面的因素有 关。而作为一种长线投资的物业，虽然其资金回报速度会 慢一点，但从长远来看，这确实是一个能够促进企业资产 增值的企业投资模式。而且，凯德置地拥有旗下合资公 司诗雅阁服务公寓信托，拥有丰富的酒店式公寓的经 营管理经验和品牌。所以，我们建议：本项目酒店式公寓 可由投资商统一持有，统

41、一出租，统一管理；或可考虑将 一半的面积分割出售，自己持有一半产权，在管理经营上 由诗雅阁统一运营。,酒店式公寓的管理问题 管理是酒店式公寓的灵魂，酒店管理公司的好坏决定着服 务性公寓的品质，这也是我们简直有发展商自己持有的一 个主要的原因。因为，如果将整幢酒店式公寓分割成小面 积进行出售，虽然有利于回笼资金，但是却不利于管理， 甚至会影响到管理的质量。所以，我们建议：本项目的服 务性公寓在由发展商统一持有的基础上，运用自身的品牌 优势和管理模式，统一管理。,4.2 市场定位 4.2.1 市场区域定位 一般来说，对于一个建筑面积在5万方左右的商场，有15 万左右的人就能够支撑起来。钱江新城4平

42、方公里的核心 区建成后，总居住人口将达到35左右，相当与一个发达的 中等县城的规模，其中商务办公人员将在20万左右。作为 白领、商务一族，这些人的消费能力非常强。同时，从核 心区域向外辐射3公里就有50万人口；辐射5公里就有150 万人口，更不用说整个杭州以及杭州以外的购买能力了。 这些人足可以撑起钱江新城核心区的消费。 所以,在市场区域的定位上应有三个层次： 第一层：以钱江新城核心区块为主； 第二层：以钱江新城核心区块辐射的范围以及整个杭州市为辅助； 第三层：以杭州周边城市以及其地区为补充。,4.2.2 目标客户群体定位 作为一个综合性商业项目，各物业针对的客户群体不同。 特别是作为发展商自

43、己持有、用于长线投资的项目，其将 直接面临服务终端客户。所以，在整体项目客户群的定位 上既区别一般住宅项目，又与一般出售型商业项目不同。 以下针对不同的物业类型，我们给项目作出了相关的客户 群定位分析：,办公写字楼 相对于杭州每年40万平方米的写字楼的需求量以及整个钱 江新城大约400万方的写字楼体量，面对供求不均的局 面，本项目的写字楼物业面临着激烈的竞争和压力。以上 我们提到，钱江新城大约有一半以上的写字楼由知名入驻 企业作为企业总部自用，一半左右的写字楼用于开发商统 一租售。所以，本项目办公写字楼的客户群体主要以入住钱江新城的世界知名大型企业和杭州本土的中小企业为 主。,五星级宾馆 由于

44、钱江新城内众多五星级酒店的兴建，区域市场竞争激 烈。因此，这些五星级酒店不可能仅仅把市场定局在钱江 新城内，而是将市场普及整个钱江新城所辐射的范围，即 整个大杭州。谁赢得整个杭州市场，谁就将在未来的竞争 中胜出。因此，本项目也不例外，其主要的市场区域范围主要以钱江新城为主，并辐射到整个杭州地区；其客户群主要来自全国乃至全世界的顶级商务人士。,购物中心 随着周边高档公寓的兴建、钱江新城商务区的营造，各种 商业氛围、居住氛围和文化氛围日趋成熟，辐射的范围从 钱江新城核心区不断向外扩展，逐渐形成了城东CBD商 圈。因此，本项目购物中心的消费群体主要以钱江新城内高档社区居民、企业高级白领、企业高级管理

45、人员以及企业老板为主，受辐射范围的其他社区居民和其他民众为 辅。,服务性公寓 从杭州的酒店式公寓情况来看，是否拥有绝佳的地段成为 客户选择的首要标准。如世贸丽晶城70%以上的客户选择 的原因便是看中了其处于黄龙商务区的独特位置。由于本 项目服务性公寓位于钱江新城核心区域，因此本项目的客 户来源主要是驻杭企业的高级白领、职业经理人以及其他 高级管理人员等。,第五部分 项目推广策略,5.1 项目整体推广策略 根据凯德置地商业开发一贯的模式，本项目大部分产权或 将有投资方持有，作为其长线投资资产。因此，本项目无 论是写字楼、商场、酒店，还是服务性公寓，将由持有方 自主管理、租赁和经营，基本不存在着将

46、各单体物业面积 分割出售的情况，而是以租赁为主。所以，本项目整体的 营销推广主要针对的是租赁市场，特别是服务性公寓和写 字楼方面；所以，项目的整体营销推广策略主要以招商和 招租为主。,5.2 项目推广手段 以上我们已经提到项目的整体推广策略主要以招商和招租 的形式，这是针对项目本身特点而提出来的。所以，在项 目推广手段上我们将从钱江新城整个大环境出发，运用一些创新的手段： 5.2.1 全球同步招商 由于目前项目还处于土地平整，尚未进入实质性的施工阶 段。考虑上“商业先行”的开发思路，结合钱江新城现阶段 的政府招商行为，实行项目的“全球同步招商”，并充分利 用本公司在东南亚地区的影响力和优势资源

47、，引进一些高质量品牌，以提高项目的知名度和拔高项目的整体形象。,5.2.2 面向国际租赁市场 利用公司优势资源和影响力，力争与世界500强企业联 烟，引进企业总部或驻地机构，全面提升项目的形象， 为后续写字楼、服务性公寓的租赁做好铺垫。 5.2.3 组织专题活动 利用商业购物中心开业，或其他工程节点，制定系列优 惠政策，组织大型招商活动、开业名品SHOW等。邀请 国内著名企业、商业品牌的入驻，实现双赢。,5.3 媒介选择与应用 5.3.1 户外媒介 城市路牌：应用于杭州主要城市交通要道，引起区域市 场广泛的关注。 高炮：应用沪杭、杭宁、杭甬、杭金等进出杭州高速公 路的出入口处，为项目面向长三角

48、地区做好铺垫。 5.3.3 电子传媒 电视：主要通过项目事件的专题报道（如项目奠基、开 工、招商、开业等），引起区域市场的广泛关注。 电台：主要通过项目广告，引起区域市场的广泛关注。 楼宇电视：主要通过长三角地区城市的高档写字楼、高档 会所内的楼宇电视传媒，引起目标客户的广泛关注。,5.3.2 平面媒介 报纸：杭州主要的报纸，包括杭州日报、今日早 报、都市快报、钱江晚报等。 DM：主要放置长三角各大城市的星级酒店、高档会所、 机场等公共场所（中英文对译）。 杂志：世界高尔夫、世界职业经理人、财富 等（中英文对译）。 5.3.4 宣传印刷品 包括项目楼市、折页、户型册等（中英文对译）。,5.4

49、项目工期划分及推广的主要 项目总建筑面积为28万平方米，分别包含有办公写字楼、 商业购物中心、五星级酒店和服务性公寓四种物业类型， 本着“商业先行”原则，我们认为将整个项目工期分为三期 较为适合，即预自2008年至2011年，共36个月。,5.4.1 第一期：商业购物中心部分，并将于2009年建成开业 该阶段主要处于项目推广的铺垫期和引爆期，即主要通过 前期IV系统的设计和应用，并逐步构建起项目整体推广系 统。利用商业购物中心的奠基仪式、售展中心的落成、全 球招商、项目开工、开盘以及落成开业等工程接点和事件 节点展开推广营销，引起轰动效应和广大关注。,5.4.2 第二期：服务性公寓和写字楼部分，预将于 2010年完成建设。 该阶段主要处于项目推广的高峰期和持续期，这一阶段 在维持原有推广系统的基础上实现创新，即通过与世界 500强企业联烟和国内大型招商活动，引进国内外著名 企业总部或驻地机构，