2019Zara（服装）品牌研究.ppt

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1、,ZARA,品牌故事,品牌名称：ZARA(中文名称-飒拉) 所属国家：西班牙 创始时间：1975年 创始人：阿曼西奥奥尔特加 所属机构：Inditex集团 Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，旗下共有8个服装零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70左右。,品牌历史,1975年，学徒出身的

2、阿曼西奥奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区， 在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。 由于ZARA财务表现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创始人阿曼西奥奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，在2007年福布斯全球富豪榜中位列第八，资产总额已达240亿美元。,Zara概念,国际上

3、对ZARA及类似服饰品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流的形象，二流的产品，三流的价格。 国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊，也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。 所谓“二流的产品”，是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。为了适宜产品快速进入消费市场，生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，而产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主。他们将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。 在“价格”的认识方面，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金，与

4、其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。,品牌特色 ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000款，可说是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的更新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。 除此之外，设计群也每时每刻与全球各地的ZARA店长进行电话会议，透过了解

5、各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，因应人客的百变口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品特征以及顾客资料输入计算机，藉由网际传输将数据送回ZARA总部，设计群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏锐度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存 如果店员拿给你一件有些皱巴巴的衣服可千万不要奇怪，也许这件衣服是刚刚连夜坐船从西班牙来的。拿着最新款服装并且可以杜绝“撞衫”现象，想想吧，这是只有明星才能享受到的特权，这一切可以让ZARA的信徒们根本不在乎衣服到底是不是有些皱巴巴。,营销模式,直营能够保证最大

6、限度地提高反应速度，紧追潮流，满足消费者个性化需求 Zara专卖店一般在高档商业区，租金成本高，一般企业无力承担 Zara作为新潮时装，对专卖店、橱窗展示、货品陈列、促销服务等都有极高的要求；通常代理商很难全面满足这些要求,zara选址特点 2006年进入中国的西班牙快销时装品牌ZARA来说，中国已经是其所有海外市场中增长最快的市场。2008年，ZARA在中国的门店才只有23家，到2011年，门店已经迅速扩长到了120家，整个中国市场的销售总额甚至超过了美国市场。ZARA在中国的选址大都集中在一线城市，少部分门店在二线城市，三四线城市还没开展。 ZARA在中国的选址是根据人流量和城市发展水平来

7、确定的，店面必须位于市中心的黄金地段，店面肯定会选在市中心的宽敞的大楼，而且这栋大楼还必须是上档次的，有特色的，目的是创造更大的利润空间。（知名度） 下面，我们会以ZARA在广州的两家门店进行分析。ZARA在广州暂时有3家门店。天河区2家，地址为：广州天河路208号的天河城103号和天河区天河路230-232号万菱汇 。越秀区1家，地址为：越秀区中山五路68号五月花商业广场3楼。3家门店都在广州繁华的商业区，竞争对手众多，但最主要的是H&M,Zara专卖店的设计,设计的主题：设计以简洁，明亮的效果为主旨，不夸张的运用简单的材料来布置内场，主要运用白色或简单的色调，线条都是几何体现出空间感，给店

8、铺营造出一种轻松的感觉，让消费者一目了然看到物品 ZARA内部构成 主要是由展示区，收银台，休息区，储藏室，试衣间等组成 橱窗设计说明 1 设计的店铺橱窗显示出一种灵感创意美丽的故事，带出品牌的故事 2 ZARA的橱窗比大牌时尚杂志潮流版面更能预告时尚的趋势 3 专卖店的橱窗模特搭配，推荐的款式更换也非常的频繁，在橱窗情景，道具不变的情况下，橱窗的设计大多运用了清新柔和色调和灯光，很有层次感，简洁但不简单,ZARA橱窗的灯光艺术 灯光的设计仿佛给人一种实质化的感觉，灯光的线条，线条的流畅，每一个线面，都有形状和角度的讲究，近乎完美 店铺的内部展示 明亮的灯光照明，醒目的品牌LOGO，巨型的宣传

9、海报第一时间吸引顾客的眼球,黑色的框架结构塑造出个性的展示的空间，咖啡色半透明层板精致典雅，配合灯光的使用，增强了陈列区域的通透感，米色的背景墙可与任何色系的搭配组合，鲜亮的高明度黄色系列与经典的黑色交融，跳跃出张扬的流行元素，黑色，皮色靴子与服饰的有机结合引导顾客进行系列搭配消费,米色的展铺与金属货架形成了对比，衬托出经典黑白的高贵优雅，闪亮的高跟鞋在咖啡色的半透明层板玻璃上同款式重复出现，巧妙的衔接了陈列区的色彩，完美的色彩规划吸引顾客的同时也关注到细节的表达 弧线货架满足了大量的挂装的需要，曲线造型适合体现女装的柔美与高雅，用服装的长短，颜色构建出区域的亮点，使柔和的色调活泼与动感,巧妙

10、的运用展厅中的柱子做成精致的展区。侧挂的颜色变化由冷色转化为暖色，穿插咖啡色与米色做过渡，自然清晰 色彩陈列规则贯穿始终，无论是一个货架还是整个货柜，色彩的精细梳理如同贯穿乐章的基础节拍，整体店堂在同一的节奏中演绎时装的精彩,ZARA的目标消费群,由于ZARA的经营理念是“让平民也能买得起HIGH FASHION”，所以，ZARA的目标顾客群集中在能品味时尚的消费人群。价格适中，普通的老百姓也能接受，但也不是一味的平价，为了与其他品牌区别开来，它的产品价格定在中产阶级以上能接受的价位。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的

11、高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力 顾客分析 服装业不存在少数顾客购买企业很大比例产品的情况，顾客集中度相对较低。另外，ZARA运用款多、量少、平价的方式来拉拢顾客，在物美价廉又数量有限的双重诱惑下，顾客会担心此时不买下回买不到。因此即使毫无折扣，照样果断出手，这就带来了ZARA产品的供不应求，使得ZARA在与顾客的接触中占据主动，削弱了顾客的砍价能力，所以ZARA的消费者的消费速度是蛮快的,竞争环境及竞争对手,对于规模、速度以及盈利水平这三个商业世界中相互博弈的三个要素，ZARA-Inditex和H&M给了我们两个选择：ZARA-Inditex以速度取胜，打起

12、了规模声势战；H&M则是速度与盈利并驾齐驱，稳步扩张。 在规模的扩张上，虽然H&M的店数近1200间，但ZARA-Inditex已经拥有2700家店铺；在收入增长上，ZARA-Inditex从96年以来一直保持着20%左右的增长率，而H&M在近几年的增长速度却一直在10%左右徘徊。和ZARA相比，H&M最快的前导时间晚了5天，因此它的服装售价比ZARA便宜了30%。在物流环节，为了避免过量生产而导致挤压，H&M的中央物流体系通过ICT紧跟每款产品的销售进程。 以天河城ZARA跟万菱汇ZARA为例，他的主要竞争对手 H&M开在正佳广场。整个店共1300平方米，有两层。一楼是卖女装的，二楼是卖男装

13、，这跟万菱汇的ZARA一样，都是两层，楼下卖女装，楼上卖男装，天河城的ZARA则是一层，但店面蛮大的,SWOT分析,优势： 1.拥有原材料、资金和人才等资源共享优势。有较强的财务管理能力。 2.公司拥有完善的价值链，在原料、设计、裁剪、缝制、入库方面 都能做到最优化生产。 3.产品定位于平价奢华的时尚服装，具有很强的竞争力。 4.公司始终坚持时尚、快速、低价的理念，具有较强的营销能力。 5.公司建立起买手运营模式下的企业组织架构和有效地沟通协调机 制，企业的运营效率得到突破性的转变。 6.公司拥有优秀的销售人员与设计团队，能完美地诠释时尚。 7.面向消费群体广泛 劣势 ： 1.公司处于大规模扩

14、张时期，存在资金筹措等诸多风险。资产 负债水平限制ZARA进一步扩大规模。 2.由于公司追求最短的前导时间，故在价格上与主要竞争对手存在劣 势。 3.公司主要工厂设在欧洲，人力资源成本较高。 4.单个专业部门的专业人才储备不足。 5.公司战略发展实质性启动速度不快。,机会 1.中国经济快速增长，人民可支配收入逐年增加，购买力增 强。 2.中国加入WTO，进一步降低关税。 3.中国对外资企业有相关的优惠政策。 4.人们追求生活的个性化、时尚。 5.IT、通信、物流技术的蓬勃发展为企业信息化运营奠定了基 础。 6.经济的全球化为其提供广阔的市场 威胁 1.经济危机带来全球性的经济萧条，西方民众购买

15、力下降。 2.由于经济危机，贸易保护主义有抬头趋势。 3.中国市场存在很多的模仿者，如美特斯邦威。 4.世界各大公司都开始瞄准中国市场，竞争激烈。 5.原材料的供给限制ZARA降低成本。,SO战略（优势-机会） 1.运用科技，进一步完善公司物流与价值链，提高企业产品竞争力。抓住公司能力的优势和所处区域优势，抢占ZARA市场的竞争主动权。 2.依托集团与市场宏观走向，利用发展资金与各优惠政策，拓展市场，树立品牌。 WO战略（弱点-机会） 1.引导人们的时尚观念，建立品牌忠诚。 2.利用世界趣味人才优势，聘用合适的优秀人才。 3.专注全国经济的巨大空间，加快发展步伐。 ST战略（优势-威胁） 1.

16、运用已有的品牌、技术优势，增加模仿障碍。依靠ZARA的规范化、标准化管理能力，不断提高自身的管理水平和产品品质。 2.利用集团公司的资源优势，利用本身的人力资源优势，抵御日益激烈的市场竞争，增加市场营销能力。 WT战略（弱点-威胁） 1.在保证质量的同时，适当改变纯欧洲制造的生产方式，进一步提高企业综合竞争力。 2.加快集团公司的资源利用，努力降低资源成本，增强产品市场竞争力。,价格的管理,ZARA产品的价格在几百到一千左右，对于中产阶级来说即不昂贵不低廉 但以竞争对手H&M相比，H&M的时装价位比ZARA约低出3050。 ZARA的决策过程以市场和消费者作为起点，集团有专门的团队研究和分析市

17、场的竞争状况，对潜在消费者的购物偏好和各种可能性进行评估之后再制定一个大家都认为合适的价格。消费者仍是定价最基本的因素，减少毛利润和纯利润为的是还消费者一个公道的价格，缩减成本为的是弥补利润减少带来的空缺，这些环节彼此都是互相制约的，牵一发而动全身。 ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50的产品通过自己的工厂生产，50的产品由400家供应商完成。这些供应商有70位于欧洲，其他则分布在亚洲。这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持

18、以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升,ZARA在生产的同一产品在不同的国家的售价是不同的， 每件衣服都有一个标牌，上面除了标明洗涤方式，面料外还标明了目标国家的市场价格，起初操作起来是比较棘手的，现在随着科技的进步，处理起来就比较便捷了许多，解决方案就是为各个实体店产品设计一款在线价格体系，将价格与订单一同传至专卖店，频率为一周两次。价格是专卖店的员工自己打价上去,时尚信息的来源,时装发布会：根据服装行业的传统，高档品牌时装公司每年都会在销售季节前提前6个月左右发布时尚信息，一般是3月份发布秋冬季时装、9月份发布春夏季时装。ZARA的设计师就混在T台旁的观众中，他们从这些顶级设计师和

19、顶级品牌的设计中获取灵感。 流行地带：ZARA有专人搜集时装展示会、交易会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、街头艺人、大街行人、时尚杂志、影视明星、大学校园 等地方和场所所展示的流行元素和服装细节。 买手模式：ZARA在全球各地都有极富时尚嗅觉的买手，他们购买当区各高档品牌或主要竞争对手的当季流行产品，并把样品迅速集中返回总部做“逆向工程“。 门店反馈：ZARA全球各专卖店通过信息系统返回销售和库存信息，供总部分析畅销/滞销产品的款式、花色、尺码等特征，供完善或设计新款服装时参考。另外，各门店可以把销售过程中顾客的反馈意见，或者他们自己对款式、面料或花色的一些想法和建议，甚至是来自光顾ZARA店的顾

20、客们身上穿的可模仿的元素等各种信息反馈给ZARA总部。,ZARA的产品类别,女士,大衣 外套 连衣裙 衬衫 裤装 牛仔裤 半身裙 针织衫 T 恤 鞋 包 配饰,外套 大衣 西服 裤装 牛仔裤 衬衫 T 恤 针织 基本款 鞋 包 配饰 家居服,外套 连衣裙 裙子和短裤 裤装 牛仔裤 衬衫 T 恤 针织衫和毛衣 运动装 鞋 手袋 配饰 内衣,ZARA产品结构 : 产品款式结构丰富而单款数量少，提供更多选择同时增加流通速度。,1款式种类丰富。Zara的女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服为主的ZARAWOMEN、流行便服，和运动感觉的年轻系列Zara TRF。Zara Women的设计洋溢女性化的

21、味道，是时尚女士的不二之选；流行便服则走流行便服路线，设计集当季流行元素于一身，营造不一样的女性 力；Zara TRF则是针对年轻市场而设的系列，当中最具代表性的是其牛仔服饰，都以收身的剪裁来凸显女士性感年轻的一面，而Zara的时尚配饰，更为其造型添上摩登的味道。 所有这些极大丰富了Zara的产品结构，使不同的时尚消费者提供了广阔的选择空间，而且同一消费者还可以通过不同的选购和搭配适合不同的场合，展现自己不同的魅力。,2单款数量少。与其它服装零售商相比，Zara每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。而且，Zara一种款式不同尺寸共有12件，好卖

22、的话最多补两次货，就不重复，减少撞衫的机会。看到喜欢而不买的话，很快就会没有货，这反而更能激发人的欲望，对于消费者来说，如果遇见心仪的商品，如果不及时购买就很容易错过，因此其物品也就越发令人向往，顾客购买的积极性也会越发增加，因为紧俏商品容易极大地引起的购买欲。,促销活动,打折促销 在价格折扣方面，ZARA也都采用少折扣策略。因两家公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。两家公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。在这方面ZARA的

23、成绩尤为突出，ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18左右，约只有竞争者的一半水平。以HM经营状况最好的2001年为例ZARA平均打折商品占7，H&M则为13。 以天河城的ZARA为例，在数百平方米的专卖店里只有一个小的角落摆放着小许的服装在搞特价，而且还是199，而且款式也很少,广告 ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3，而行业平均水平则是3.5，广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。 ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理“

24、一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式： 地理位置选择方面：ZARA一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境， 橱窗展示方面：ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容。 店内布置方面：ZARA店里表服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。,对ZARA发展的建议 1.公司处于大规模扩张时期，存在资金筹措等诸多风险。资产负债水平限制ZARA进一步扩大规模。所以要放缓扩张的速度 2.由于公司追求最短的前导时间，故在价格上与主要竞争对手存在劣 势。 3.公司主要工厂设在欧洲，人力资源成本较高。 可否考虑在中国建厂 4.单个专业部门的专业人才储备不足。加强专业人才的建设,天河城店,万菱汇,五月花店,Thank you,