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1、厦门承亿橡塑五金工业有限公司 区域市场推广策略提案,国内营销部 2011年12月,1,第一部分：营销目标,一营销目标 改变原有保鲜盒在乐扣乐扣引导下昂贵保鲜盒的市场格局。通过零售环节的推广进入普通家用品市场，以改变目前保鲜盒产品在整个家具用品产品市场中的不合理结构。,2,第一部分：营销目标,将整体营销运动从针对家庭型消费的零售市场开始进行传播和推广，以迅速提高升宝品牌在市场中的认知度和指名购买率，扩大升宝产品在零售市场的份额，从根本上促进家居用品市场的消费，达成领先消费。最终影响销售终端。,3,第二部分：SWOT分析,一优势（Strengths） 价格优势，比同类产品低30%左右 高品质的产品
2、，领先的产品设计 保鲜盒还有很大的市场份额可以开发 拥有多年专业市场的销售经验团队 实力雄厚，掌握一定的市场主动权,4,第二部分：SWOT分析,二劣势(Weaknesses) 在家居用品市场和普通消费者中的知名度和认知度极低，购买率极低。 产品高质但是低价格的定位，可能会引起以乐扣乐扣为主导的恶性打击和竞争。 现有零售市场购买场所不够方便、购买现场提示性不足。,5,第二部分：SWOT分析,三机会(Opportunities) 零售市场的不断扩大，市场潜力巨大。 从整体上讲，升宝有实力进行抢先的营销动作抢夺零售终端的消费者。 由于同类产品市场格局已保持一定时期，竞争对手大都在改变和升宝现在进行的
3、多数营销策略，但竞争防御体系并不完备。,6,第二部分：SWOT分析,四威胁(Threats) 主要竞争对手在营销手段上的模仿。 其他次级竞争对手的低价竞争。,7,第三部分：竞争对手分析,一主要竞争对手：乐扣乐扣（韩国）、乐亿多（汕头） 他们外观设计、产品型号、品质几乎相等、品牌根深蒂固有一定影响力；营销策略也有独特手法； 如果在批发市场对升宝不构成威胁，但在零售市场占据有优势的市场份额；是升宝最主要的竞争对手； 主要利用售点争夺普通消费者；在一些KA场以较优惠的价格吸引消费者；产生品牌效应。 资料分析认为：乐扣乐扣和乐亿多可能借助其公司实力与品牌优势有迅猛的发展后劲，可能迅速的锁定升宝为主要的
4、竞争对手。,8,第三部分：竞争对手分析,二次级竞争对手：振兴，茶花 外观及产品设计基本模仿其他著名品牌和其它主要品牌产品； 品质一般，以低价格占领一定份额的零售市场； 是大量C场以及基层终端选购的产品，同时也是大部分盲目消费者的目标消费群（无品牌观念者）目前正在使用的产品。 其部分消费者也是升宝需要抢夺的潜在目标消费者。,9,第四部分：前期营销策略分析,未明确针对KA以及流通市场。 媒体策略和安排，对目标消费群的确定、区域市场媒介构成、竞争及干扰成分的估计。 广告要充分明确销售主张，具备独特性和促销力。 产品促销价格信息传达要够明确。 广告诉求目标对象必须明确，未有效针对目标消费群。 广告投播
5、量一定要跟上，从根本上要引起消费者对升宝这一信息的注意。,10,第五部分：营销策略,总体策略构思 -销售终端（直接用户）刺激策略 通过产品定位，定价的调整，通过系统的营销努力直接刺激终端用户产生早期（尝试）购买行为，形成又影响的意见领袖，进而拉动零售商和核心经销商，分销商等中间环节，以多方面促进升宝产品的销售。,11,第五部分：营销策略,一、定位策略 针对家庭对环保以及健康，低碳的产品的需求重新进行产品的定位调整（家庭化定位，突出产品性价比）。 推出适宜家居用品的产品和产品组合（从实体方面定位）。 推出以“绿色升宝”为主题的家庭版系列套装，使消费者充分感受到使用升宝为家庭生活带来的高品味、安全
6、的享受。（从概念方面定位）,12,第五部分：营销策略,二目标市场定位策略 近期目标市场： 一般中层收入人群，重视品牌消费、重视健康，绿色的家庭消费者（在观念和购买能力上容易接受升宝产品的消费者，形成意见领袖，带动其它市场）。 中后期目标市场：与前期目标接近的其它市场。,13,第五部分：营销策略,三渠道策略 重视和加强建立零售网点，理顺零售渠道。（将营销重点集中在零售市场上面） 增加各KA大卖场的促销活动。（以最接近目标消费群的形式进行直接促销推广）,14,第五部分：营销策略,四价格策略 产品总体价格已作调整。 价格调整信息的传播（在各快讯中进行）。 对经销商的价格体系调整，增大经销商的利润。,
7、15,第五部分：营销策略,五广告与促销策略 1目的： 把“升宝”概念通过有亲和力的策略准确传播到目标消费群（家庭采购者）当中去。,16,第五部分：营销策略,五广告与促销策略 2策略：分阶段实施策略。 短期内通过高密度的促销、公关等营销手段迅速提升升宝保鲜盒知名度，促成高指名购买，影响中长期广告及营销策略（以短促长的营销广告传播策略）。 中后期以常规性、提示性广告促销活动维护升宝品牌形象及扩展升宝在零售市场的份额，逐步使升宝产品市场结构更趋于合理。,17,第五部分：营销策略,五广告与促销策略 2策略：分阶段实施策略。 第一阶段：（2012年1月-4月）通过短期广告促销运动直接进入零售市场终端，抑
8、制竞争对手，由此影响中间渠道，再拉动相关零售环节 第二阶段：（2012年3月-6月）进行广东重点城市的市场研究和开发。 第三阶段：（2012年8月-12月）选取合适营销组合手段进行全国重点城市的营销推广，并进行品牌管理维护。,18,第六部分：广告与促销规划,一广告定位 品牌内涵： 升宝创造高品质、安全、绿色、低碳的高品位的现代家庭生活。,19,第六部分：广告与促销规划,一广告定位 广告风格： 高品味、精致、具有亲和力。避免出现专业和高价格等概念。 采用趣味化的表现手法增加广告及产品的亲和力，将升宝品牌与消费者家庭生活体验建立沟通。创作风格上情调亲和力和趣味性，以接近家庭生活的诉求方式进行广告传
9、播创作，改变高价保鲜盒以往给消费者之间的距离感。,20,第六部分：广告与促销规划,二、广告诉求重点 绿色、安全性、健康 强调升宝的性价比： 通过美国FDA，以及中国QS等认证，采用世界广泛应用于食品包装的PP料颗粒，在性价比上绝对行业领先者。,21,第六部分：广告与促销规划,二、广告诉求重点 品牌、安全性、品味 强调产品的安全性和耐用性： 锁扣能反复使用上百万次，耐酸，碱，盐以及多种溶剂，防腐蚀，抗老化。,22,第六部分：广告与促销规划,二、广告诉求重点 品牌、安全性、品味 强调使用升宝的高品味： 产品的高品质、高科技、人性化特点。,23,第六部分：广告与促销规划,三主要广告诉求对象 以目标消
10、费群中的家庭主妇为主，其次为家庭生活其它成员。,24,第六部分：广告与促销规划,四媒体形式 大众媒体方面：TV、平面以及流动等； 售点广告：店招、座牌、立人牌等。,25,第六部分：广告与促销规划,五促销活动 1、SP（活动销售促进Sales Promotion，简称SP） 升宝家庭版KA卖场促销活动（产品展示、家庭保鲜及优化组合展示、宣传单派发） “买升宝，绿色环保”活动（选择部分产品直接返点给绿化工程）,26,第六部分：广告与促销规划,五促销活动 SP活动之“升宝绿色好生活”保鲜产品大促销 选择当地大型的KA卖场和正在发展的大型卖场，利用节假日人流量多的时间，制作专门的升宝产品展示堆头及专业
11、促销人员。进行产品品质及健康理念知识宣传，并可根据消费者咨询情况选择报名人员中的部分家庭进行搭赠。 在活动过程中，可将竞争对手的产品和售价并列出来进行对比宣传。,27,第六部分：广告与促销规划,2PR活动-英文(Public Relation)的意思是“公共关系活动”， 升宝食物保鲜知识有奖调查活动 升宝绿色厨具到你家活动-母亲节期间，凡购升宝家庭套装者赠送佳升宝绿色厨具 “升宝绿色之旅”活动（对销售业绩巨大的销售商可组织前往生态区旅游）,28,第六部分：广告与促销规划,2PR活动 升宝食物保鲜知识有奖调查活动之家庭保鲜知识有奖大赛 选择当地畅销报纸，刊登家庭保鲜知识测试题以读者填写回寄的方式
12、进行收集整理，将回收答案整理分析后，一方面指导公司销售终端的服务方向，另一方面将结果公布在大众媒体上，并邀请知名新闻专栏（比如今日视线）进行跟踪采访报道，以引起市民关注，加深升宝保鲜盒和普通消费者之间的沟通，提升宝的知名度和品牌形象。,29,第七部分：创作表现,一广告口号 升宝， 创造绿色，健康生活！,31,第七部分：创作表现,KA传单： 标题：在家庭健康生活中，我们的表现极为专业 副标题：我们不只生产专业的保鲜盒，为了您家人的健康，我们投入更多的专业精神 文案：事实上，您所了解的大多是保鲜膜带给您便捷的保鲜理论，事实上它在上个世纪已经被欧美80%以上的家庭淘汰了。保鲜膜既不能完全保鲜和密封也
13、不能将保鲜膜覆盖的食品层叠，至少浪费您40%冰箱空间（电费一样）。 从现在起，您可以注意我们为您制造的产品，比较一下您的选择和他人的不同之处。升宝之“升宝绿色好生活”健康，低碳的保鲜盒促销活动即日起在您身边开始演示，敬请关注！,32,第七部分：创作表现,广告部分 家庭篇： 调性： 节奏鲜明，快乐、充满温馨的家庭生活细节 镜头构思： 儿子抱足球回家，随手跑进去厨房；打开冰箱结果差点吐了；丈夫在客厅，开始欣赏音乐；打开茶叶罐，结果茶叶发霉了， 广告语：绿色生活升宝,专业解决“霉”烦恼！,33,第八部分：媒介策略,选择切合目标市场接触习惯的媒体和时间进行媒介安排 集中投播以引起轰动（针对第一阶段营销活动）,34,第九部分费用预估（2011年1月-6月）,TV：5万元； DM：10万元； PR：10万元。 共计：25万元 其中不含CF片制作费。希望承亿国内营销部团结起来，打造升宝品牌，加油！,