《201301_深圳中原_2013年策划项目比赛_冯燕_龙岗大道1号.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《201301_深圳中原_2013年策划项目比赛_冯燕_龙岗大道1号.ppt（34页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、首先，探讨一系列妙趣横生的问题,1、为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？,2、对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，即便开车的都是正常人？,3、为什么在高档餐厅，侍者的工资比助理厨师要高？,关于 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？,答案是 方形包装更节省储存空间，因而节省用于冰冻的储存成本； 圆瓶子适合用手握住直接饮用，常规下不用冰冻处理。 这便是经济学中的：寻求成本最小化！,一门最最妙趣横生的经济学课堂； 利用经济学原理，指导或探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题； 能回答十万个为什么的全能书籍！ 同样，体现出的是无处不经济，营销中也不例外！,这便是，牛奶可乐
2、经济学,1号经济学 佳兆业【龙岗大道1号】溢价手法,经济学学士&中原营销人冯 燕,营销中心、样板房开放15天前 我们身陷“三无囧态”中,无名气 开放前15天，一听名字都以为是龙岗盘。,无时间 蓄客期只有20天，样板房开放一周后便要开盘，现场到处都遮遮掩掩！,无客户 开放前我们没有一个诚意客户，客户基数为0；,三无人员,节点：在正式推广和蓄客后的15天将同步开放营销中心、样板房，开放后一周将开盘。,却被要求实现一个很完美的目标 “利、速、名”统统都要！,即便在竞争即将白热化的11月-12月： 公园里、万科红、一半山、春天里、星河盛世、绿景公馆1866、中航天逸、汇龙湾 、金亨利首府、佳兆业城市广
3、场！,最大化项目利润超越片区价格！ 项目大卖开盘8成以上销售率！ 让项目成为深圳楼市标杆名声在外！,1号效应,滚雪球效应,不完全竞争 效应,经济学，是现代的一个独立学科， 其首要任务是利用有限的地球资源尽可能持续地开发成人类所需求的商品，即效益最大化！ 效应最大化中，可以将利润最大化的有三大经济学原理中： 一必要条件：边际效益增加，且等于边际成本。 两充分条件：需求供给&不完全竞争市场,1号经济学,以经济学指导利润最大化,利润最大化,1,给客户更多、最好的，得到的价值最大化、最优化！,1号效应,借用经济学边际效益理论边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益，利润最大化的一个必要条件是边际收
4、益等于边际成本。,深圳.香蜜湖1号：深圳CBD顶级豪宅 上海.紫园1号别墅:大陆目前定位最高、售价最贵的花园别墅 上海.星海湾1号：“中国十大超级豪宅”前三甲,从案名说起，“1号”是最好的代名词,1号效应 以数字“1号”命名具有优越地理位置、丰盛配套、稀缺景观和高 档项目品质的楼盘，凸显项目争当第一的气魄。同时达到新颖地吸引关注、传递项目高品质、吸引实力派的效果！,转“命”运，TO BE NO.1,原命名 佳兆业.新都汇,更名为 佳兆业.龙岗大道1号,听：贵气,看：洋气,感受：优越,项目定位语： 罗湖1公里，地铁新贵范儿； 平面表达： 皮带相机女强势登场，气场压倒一切,“第一价值”集合体 第一
5、地段 第一交通 第一高度 第一品牌 第一户型 第一精装修,名字的由来： 并非龙岗盘！ 凸显优势： 龙岗大道沿线的地标住区，风水好、有面子,洋气定位：将传统的物理属性“数字化”和“洋味儿化”，更直接凸显卖点的同时，也更能对味目标客群体会到项目的档次。,看到的洋气定位“数字化、洋味儿化”,罗湖北,罗湖1公里,地铁新贵范儿,双地铁,区域数字化：突破传统大区表达方式，区域价值更直接！,地铁赋予洋味儿：融入项目档次和客户的调性，将地铁变活了！,传统稳健型,前卫洋气型,洋气大片放映：平面表达以一系列具有高调气场、洋气夺目、冲击力强的画面组成。在吸引眼球的同时，给人以视觉上的“洋气”！,开放前：皮带相机女强
6、势登场，气场压倒一片，入市形象引发行内行外关注！ 开放时：新宠热力诞生，核心卖点与冲击画面完美结合！ 开盘时：翘首已久，终于“开盘”了！营造开盘声势，维持高雅格调！,看到的洋气洋气大片放映,听出来的尊贵讲故事,命名【龙岗大道1号】并不指其为龙岗盘，是因为其地段非常好，距离罗湖的直线距离还不足1公里，同时更是龙岗大道沿线的最高建筑！,名字由来,不是所有的盘都敢叫“1号”的，仅有少量综合素质非常好的豪宅才敢这样叫，如“香蜜湖1号”，它可是中心区少有的豪宅！同时，政府在审批的时候也很严格，对不具有最好价值的楼盘不会予以审批通过！,1号 专属权,这个楼盘的价格会比周边其他刚需楼盘高出很多，因为只卖给有
7、钱人、有素质的人，住进来以后要让你们感到除一般家庭之外，更有尊贵和面子大的感觉。,尊贵 面子大,在正式向客户讲解沙盘模型前，将“名字的由来、1号的特别性”通过讲故事的方式传递出来，先入为主的在客户心目中建立起“贵”的感觉，也更为凸显项目卖点，提高项目的辨识度！,精神层面,置业需求模型,风水好的,老板集中,高级白领集中,有面子的,尊贵的,港客集中,One中心 罗湖壹中心,产品价值层面 八大one价值,One生活 丰盛配套,One交通 零度地铁3号线,现场体验 酒店式 贵气营销中心和阔气大堂,感受到的优越向豪宅客靠近,One高度 地标住区,One空间 稀缺1-3房,One品质 百强品牌开发商,On
8、e服务 区域第一物业,One品牌 地产10强,介于刚需盘与豪宅 的“额外体验”,2,制造高人气，向市场传递假象购买需求！,滚雪球做大客户基数,在经济学中：当“需求供应”时，买方为争夺资源，会竞相抬价！,小雪球,湿雪,斜 坡,何谓“滚雪球”,所谓的滚雪球效应：一旦获得了起始的优势，雪球就会越滚越大，优势会越来越明显。“小雪球、斜坡和湿雪”是其三要素！,大雪球,原始重力,滚动动力,粘着力,三大主力报纸 地铁早8点 南都 特报 （开盘前每周1-2次）,地铁包站 国贸站 老街站包柱 木棉湾地铁站 布吉站,地铁车厢广告 地铁3号线车厢广告,短信 开盘前每周800-1000万短信轰炸,精准三大户外 梅林关
9、 雅园立交 布吉关,公交车车体 购物专线,线上渠道集中投放,小雪球：15日暴力爆发常规盘2个月的渠道!,小雪球：20日艰辛“大兵团”拓客,佳兆业集团借调：2名高级策划师，协调渠道与资源,中原：提供拓客渠道建议 9人拓客执行管理团队,派单,Call客,外部老社区巡展,佳兆业老社区巡展,商场、写字楼巡展,地铁 巡展,超市 巡展,1策划,1策划,2借调策划,1策划,2销售,2策划,2销售,14天 8名销售 老街站 少年宫 国贸站 福田站,10天 100兼职人员 近20万数据,20天 80兼职人员 全地铁沿线 近30个片区,20天 60兼职人员 佳兆业七大老社区,14天 120兼职人员 福田、罗湖 近
10、20个老社区,14天 60兼职人员 两大商场 3大写字楼,14天 60兼职人员 福田、罗湖 10大超市,小雪球：20日艰辛“大兵团”拓客,三级高效团队整合资源 中原9人专管执行 20日，2500人次 登记客户号码逾25000批,2012.11.24日 ，【龙岗大道1号】迎来了第一场雪 营销中心与样板房同步开放，周末两日登记7000人次到访,营销中心大门口：全天候排队签到进场,营销中心：座无虚席,斜坡构建：向外传递高人气，制造高需求现象,三大炒作公司：半求、妹妹、深房一兵； 四大主流网络媒体：搜房、房信、新浪、腾讯； 炒作话题：人气、大道经济、东站商圈、地铁商机,宽度：在外舆论造势,高度：在内夜
11、间Party,斜边：购房券利益刺激,营造轻松看房环境：外国乐队+冷餐自助餐饮； 制造小惊喜：抽电影票、MP3等小礼品； 既延长了客户看楼时间，同时更向市场传递晚上也很火爆的现象。,抽购房券：每晚夜间Party、周末全天不间断（由现场策划把控，与销售线做好配合），抽购房券，面值2万、3万、5万、10万不等，不间断在现场制造小高潮！,湿雪：1周内深挖客户身边客，精准做大客户量！,每7批客户就可带来1批新客户 客户更可以来得更精准一些！,做大渠道客 持续利用爆发的线上推 广渠道和艰辛的大兵团 拓客，在样板房开放 至开盘前一周再次累 计8000批客户！,深挖口碑客 利用项目已有的第一 批7000到访客
12、户、佳 兆业老业主作为小雪球， 分别通过舆论、口碑 和利益刺激发动其周边客户。一周内带来客户近千批！,大雪球：16000到访客，一周480个筹！,7000人,斜 坡,开放人气： 开放当周末来访7000人次,话题炒作： 三大网络炒作公司集中炒作“人气、龙岗大道、深圳东站”等最热价值点。 活动： 每晚夜场Party+抽购房券,渠道：线上+线下拓客 口碑：友介、老带新,小雪球,斜坡,湿雪,以开放当天到访的7000人次为基础，通过借势高人气、新价值点的话题炒作，源源不断扩大项目影响力，现场更具备刺激客户购买欲望的活动来再次积累人气。最终以庞大数量的客户口碑来带动购房意向高的客户！,16000人,3,争
13、夺市场竞争主导权,掌控快节奏，优先其他竞品入市，抢占市场先机！,在经济学中：不完全竞争市场，只有一个大到足以影响市场价格的买者（或卖者），并因此面对向下倾斜的需求（或供给）曲线，进而致使价格变动。,10.17,11.24：营销中心&样板房同步开放，现场到访7000人次,12.2日万科公园里开盘,12.1日开盘,12.1,12.23,12.15,12.15日：加推第二批单位,12.29,12.23日汇龙湾开盘,12.8日中航天逸开盘,12.29日城市广场+金亨利首府开盘,2013.1.19：第三批单位加推,1.19,12.2,12.8,快节奏：1开盘+2加推,短时间内，抢先于竞争对手入市时间开盘
14、或加推，最大化消化诚意客户，抢占市场先机与主导权！,12.1日，营销中心开放1周后 盛大开盘，1000人到访 以高于片区均价2500元/平的价格 劲销8成，跃升为楼盘成交套数 与面积“楼市双冠王”,12.15日，加推第二批单位涨价10%，至22000元/平 持销期间，实现了45套/周的高速走量 2012年地产年会上， 荣获“年度地标物业”大奖,2012地产年会颁奖名单 年度中介大奖：中原地产、世华地产、美联物业 年度教育楼盘大奖：锦绣御园、广兴源圣拿威 年度园林大奖：百合盛世、信义嘉御山、莱蒙水榭春天五期 年度绿色建筑大奖：深房传麒山、中粮一品澜山 年度投资价值大奖：港澳8号、恒丰御景水岸 年
15、度度假物业大奖：观澜湖君悦山 年度地标物业大奖：龙岗大道一号 年度写字楼大奖：花样年福年广场 年度新锐商业大奖：美佳华首誉 年度开拓运营大奖：东方银座集团 年度城市文化综合体大奖：华侨城欢乐海岸 年度城市更新典范大奖：佳兆业集团、金地大百汇、益田木头龙 社会责任大奖：鸿荣源地产 年度别墅大奖：城建仁山智水、合正中央原著,2012年度深圳十大人气好楼盘,与水榭春天、勤诚达22世纪、美佳华首誉、中英街壹号齐名，获得“2013年度深圳十大人气好楼盘”！,每批次逐渐溢价,最最重要的是：步步价升，创关外市场刚需标杆！,小结：1号经济学溢价,1号效应：项目价值最大化,滚雪球效应：做大市场影响力，在多客户基数中，精选出既定量的目标客户,抢占市场先机,1号经济学 溢价,边际效益与成本,不完全竞争主导权,需求供应,瑾以此报告献给： 在操盘过程中追求人生“利润”最大化 在追求过程中历艰辛、挺万难 在力挺过程中收获团队荣誉感和快乐 的策划团队！ 相信团队的力量，我们都是1号！,1号经济学 佳兆业【龙岗大道1号】溢价手法,谢谢您的聆听！,