上海浦东证大大拇指广场经典案例—P94.ppt

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1、上海浦东证大“大拇指广场” 参考案例,汉博顾问,2008年10月,Contents,项目经营管理分析,5,上海社区mall代表案例,此类项目的区域特征，大多选址在居民区聚集区域或者新兴住宅区内，区域内均有数十万的常驻居民，并呈快速增长趋势，同时具备中等、中等偏上的消费能力，从而提供了项目的发展空间。,上海社区mall布局特征,一、项目简介,物业名称：证大大拇指广场 位 置：芳甸路285弄 所属区域：浦东联洋大社区 建设投资：上海证大商诚房地产开发有限公司 开业时间：2005年3月 建筑面积：11万平方米 商业类型：社区型餐饮、休闲、购物广场,第一部分、项目简介,第一部分、项目简介 - 概况,证

2、大大拇指广场位于浦东联洋国际新社区内的芳甸路，广场内设大型超市、主题商场、精品购物、休闲娱乐、艺术中心、四星级酒店等多项业态设施。广场以块状规划，共22个建筑体块，以购物、美食、休闲、娱乐为特色的主题业态与多个主题广场融物一体，真正满足“一站式购物、一家休闲、一天逛街”的现代消费方式。建筑形式以地上两层为主，局部一层至三层，地下两层是停车场和配套设备用房。由于体量较大，周边成熟度较高，它的业态组合比较丰富，除零售、餐饮、社区服务业态外，还引入了量贩KTV、数码影院等娱乐业态。 大拇指广场的规划比较注重文化附加值的营造，除引进常规的零售主力店家乐福外，还引进了廊桥创意服饰、创意家居，证大艺术馆等

3、与创意、艺术元素关联度较强的业态。除广场的标志性雕塑“大拇指”外，多处可见个性化的艺术品和设计作品展示。 餐饮店引进的都是知名品牌，业态组合方面强调特色和差异性，满足不同类型、不同档次、不同口味的消费需求：,二、区域环境描述,第二部分、区域环境描述,浦东证大大拇指广场,浦东证大大拇指广场位于浦东花木板块的联洋国际社区内。 联洋社区毗邻上海科技馆、浦东图书馆，南对140万平方米的城市绿肺世纪公园，北起杨高中路、西至民生路（浦东文化中心）。联洋社区定位于高档住宅社区，无论是生活环境还是楼盘品质都渐入佳境，且凭借着其独特的文化氛围而吸引了大量外籍人士的入住，因而被称为“浦东古北”。,第二部分、区域环

4、境描述 - 概况,联洋国际社区,联洋社区因为是个较高档次的国际型社区，因此社区配套的档次也比其他社区来的高档，著名的餐饮如肯德基、星巴克咖啡、必胜客匹萨、味千拉面等现都已成为社区餐饮的主力军。SPA馆和休闲类商业如茶室等也在社区方兴未艾；社区会馆内建造的健身房、网球场和游泳池，也都是业主可以释放激情的理想选择；社区南面的世纪公园更是放松心情的好去处。 购物方面，家乐福成了绝对主打，但是国人最习惯的菜场等生鲜感完备的配套未在社区规划内出现。在教育配套方面，联洋社区内建有刘诗昆音乐幼儿园、东方幼儿园、进才实验学校、进才学校国际部等，不过这些学校都是价格不菲，或者普遍定位明显高于一般教育设施的学校。

5、教育设施的齐全和高端化是联洋社区内教育设施存在的现状。 联洋社区属于在原有建筑拆除殆尽后，完全打造的新城。社区主题定位在中高档国际社区的理念，带来比例不小的自驾车一族在社区自住。社区内的交通经历了较长时间的空白期，至今也并未达到四通八达和串连整个社区的状态。地铁二号线对社区都作为卖点和主要市政配套。 此外，整个联洋社区在文化底蕴方面的建设也在业界独树一帜，以罗丹思想者雕塑为主题的广场就建造在为整个社区服务的LAYA会所内，将世界级著名雕塑引进社区作为社区的标志，在沪上也是独一无二的创举。在联洋会所内，还建有餐饮、健身房、温水泳池和网球场等设施。而作为为数不多的在社区新建天主教堂、星级酒店（淳大

6、万丽）和高尔夫球场的社区之一，联洋社区打造国际化社区环境的定义，以及区域住户的相对层次也由此可得应证。,第二部分、区域环境描述 - 区域特征,第二部分、区域环境描述 - 交通情况,距浦东国际机场约30分钟车程，距人民广场约20分钟车程、距陆家嘴金融贸易区约10分钟车程； 公共交通：983,987,640,794,984,584,泰高线,杨高专线等 轨道交通：地铁二号线科技馆站 （有10个延伸站头即将开通，最远可至浦东机场）,第二部分、区域环境描述 - 行政配套,联洋广场紧邻浦东新区人民政府，坐落于花木行政文化中心，与140公顷的世纪公园、新上海国际博览中心、东方艺术中心、上海科技馆、上海浦东展

7、览馆、上海市出入境管理局、浦东新区政府办公中心等近100万平方米商务楼近在咫尺。,第二部分、区域环境描述 - 居住环境,联洋国际社区住宅226万平方米，代表楼盘如：仁恒河滨城、第九城市、水清木华、华丽家族、御翠园、九间堂等； 成熟商业配套近40万平方米，如证大大拇指广场、淳大万丽酒店、证大丽笙酒店等； 另外还有包括进才实验学校、东方幼儿园等在内的公建配套项目近22万平方米。,学历背景,职业情况,家庭收入,单次消费额,第二部分、区域环境描述 - 消费人群分析,联洋社区、世纪公园板块、金桥碧云板块、张江板块等社区人口超过80万人，68%具有大专、本科学历，54%为企业高级管理人员、10%为专业技术

8、人员、家庭月收入1000020000元的占54%，28%的居民单次消费超过500元，53%的居民每周至少进行一次休闲娱乐消费。区域内人口众多，且档次较高，有一定的高消费能力。因为有了这样一批特殊消费人群，因此项目内的一些商业业态比价偏洋化。,第二部分、区域环境描述 - 主要竞争案例分析（联洋广场）,联洋广场位于浦东芳甸路，紧邻大拇指广场，是上海联洋集团有限公司开发运营的商业广场项目，将于2008年底开业。,项目占地面积：约25500平方米 总建筑面积：约68500平方米 商场建筑面积：约58000平方米 酒店建筑面积：约10000平方米,项目各区域规划： A区 百货，共6层，地上4层，地下2层

9、 B区 社区，共4层 C区 商务，共3层 D区 酒店，共11层，为宜必思品牌,广场定位：艺术联洋、缤纷生活 周边商务人群聚会场所 高尚、国际化生活聚集区的购物中心 大拇指广场升级版 享受惬意生活优雅场所 业态定位：购物、餐饮、休闲、家庭娱乐 消费定位：国际品牌 优良品质 贴心服务 适中价格,联洋广场 - 项目定位,联洋广场 - 总体定位及各楼层业态分布,A区： B1：家居、电器、运动专卖 1F：国际一线时尚流行休闲品牌 2F：国际二线及国内时尚流行休闲运动品牌 3F：国际及国内时尚儿童服饰、家居、家饰、 床上用品、摄影及儿童教育品牌 4F：时尚、概念、主题、创意餐饮及游乐中心,B区： 1F：社

10、区配套服务 2F：人气餐厅 3F：SPA、保健 4F：教育、证券、社区配套服务、休闲,C区： 1F：金融服务、西餐厅（含酒吧）、社区配套 2F：商务创意餐厅 3F：商务粤式、杭本帮餐厅,已签约商家： A区： B1：BEST BUY 1F：ZARA、MANGO、PROMOD、Sephora、LensCrofter、COSTA 3F：Babyshop、多样屋 B区： 1F：避风塘、可颂坊 2F：楚炫堂、洋葱餐厅 3F：美丽田园、玛花纤体、蒂梵尼 4F：恒佳齿科 C区： 1F：东亚银行、汇丰银行 2F：俏江南 3F：苏浙汇,联洋广场 - 已签约商家,论证点,1、项目起初以出售为主，在经营上遇到问题后

11、，开发商进行统一的回购，统一经营，使得项目能够顺利的运转； 2、区域内有2号线通过、且周边的轨道交通在不断的完善； 3、区域内行政配套较、商务较多，为消费力奠定了一定基础； 4、区域内人口密度较高，且文化素质也较高，有不少的外国人入住，为改区域的消费力及消费层次奠定了基础。,三、定位、业态、品牌分析,第三部分、定位、业态、品牌分析 - 功能定位,1、打造了一条菜系复合的餐饮街，引进包括日本料理、韩国烧烤、意大利PIZZA、印度料理、港式茶餐、川菜、上海小吃、中式素食在内的多种特色风味； 2、家乐福地下一层旁设置了一个美食广场，提供价格较低的快餐； 3、主入口两侧为必胜客、肯德基、星巴克等传统知

12、名快餐和咖啡店； 4、引入了一家档次较高的中餐旗舰店唐朝； 5、除此之外，广场内其他位置也引进了多家特色小吃、茶餐厅、意大利餐厅等。 目前大拇指广场的商户达到86家，满足率在95%以上。,第三部分、定位、业态、品牌分析 - 业态布局（1F）,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,第三部分、定位、业态、品牌分析 - 业态布局（2F）,二层左侧业态以大面积品牌集合店、服务为主，右侧业态以餐饮、娱乐为主。,业态说明,业态说明,业态说明,业态说明,面积配比,数量配比,数据说明,从面积上看家乐福超市及好乐迪KTV作为次主力

13、店所占项目总比较大达到了56%，但从业态数量上来看，餐饮占了46%，也较为符合社区型购物中心的特质；,上海典型社区型购物中心各类业态比例：百货类比重一般在1530%，卖场在30%50%，零售购物在1025%，餐饮类1030%，休闲娱乐在1020%，其他在10%以下，由此可发现卖场对社区mall的影响力最大，餐饮、娱乐是必不可少的。,卖场均要占到了整个项目的三分之一的面积比例,上海典型购物中心业态比例分析,面积配比,数量配比,数据说明 - 餐饮,通过对此项目的调研，我们发现这不同于一般的社区型购物中心，周边的居住群有相当一部分的外国人，也堪称浦东的“古北新区”，从餐饮比上看，西式餐饮及酒吧的量已

14、经超过了中式餐饮达到了67%，由此可发现业态的定位与周边人群的消费习惯是精密相连的。,家乐福,成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。,品牌店说明,好乐迪,“好乐迪”在全国各地都有着自己的一席之地 。其中心理念是“健康、欢乐、自在、人文”，为了进一步与国际化KTV接轨，为了成为全国皆知的KTV品牌成为娱乐业最美丽的风景线。,品牌店说明,香啡缤,Coffee Bean & Tea Leaf 始建于1963年美国的加利福尼亚，营运至今已成为一家享有良好声誉与形象的知名连

15、锁餐饮经营企业。,品牌店说明,棒约翰,PAPA JOHNS国际公司是全球三大比萨连锁企业之一。经过20几年， PAPA JOHNS全球得到快速的发展，并且在世界各地取得了强大的商业成功。截至2008年，PAPA JOHNS全球共拥有餐厅3200多家，遍布美国各州和30个国际市场。,品牌店说明,许留山,许留山於60年代在香港元朗开设首间凉茶店，以著名清热祛湿的【特种龟苓膏】及各款凉茶起家。至90年代，凭独创的【芒果西米捞】而奠定港式鲜果甜品店的专有地位。,品牌店说明,星巴克,星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括3

16、0多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。,品牌店说明,肯德基,肯德基源于美国，创建于1930年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅。,品牌店说明,屈臣氏,屈臣氏集团是全球第三大保健及美容产品零售集团。屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。,品牌店说明,哈根达斯,哈根达斯作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯研制成功 。如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提

17、到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋。,品牌店说明,必胜客,屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜客，如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。在遍布世界各地一百多个国家,每天接待超过4,00万位顾客, 烤制1,70多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。,品牌店说明,避风塘,1998年海开设了第一家“避风塘茶楼”。今天的避风塘茶楼，全国地区的总门店数已逾近200家，遍布全国16个省市地区。已然成为中国茶楼行业的知名品牌。,品牌店说明,味千拉面,自1968年创设以来，“味千拉面”在日本、香港、新加坡、台湾、中国大陆等各地区拥有300多家连锁店，是日本第二大

18、拉面连锁店。,品牌店说明,ONLY,ONLY是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。,品牌店说明,JACK&JONES,Jack Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。,品牌店说明,VERO MODA,VERO MODA面向25-35岁女性的职业休闲装。经典中渗透最新的

19、时尚感觉。简洁的款式突出优雅的女人味。为成熟的女性带来职业休闲装的新概念让她们上班和休闲场合都能感觉到自信和美丽。,品牌店说明,Sport 100,Sport100是一家融合运动休闲，时尚购物，新颖设计为一体的大型体育运动用品零售概念店。,品牌店说明,美颂巴黎,美颂巴黎隶属于法国圣戈班集团，是其进入亚洲的第一家建材销售商，独特的经营理念带来无限的惊喜。,品牌店说明,知名品牌店占到了整个项目品牌数的20%（17个商家），生活卖场为家乐福，建材卖场为法国的中高端品牌美颂巴黎，水吧类的代表品牌有星巴克、香啡缤，轻食类有肯德基、麦当劳，购物类有only等品牌，联洋社区是一个人口素质较为高端的社区，引进

20、这些中高端品牌也是为了迎合当地消费者的消费需求。,数据说明 - 知名品牌占比,证大现代艺术馆是上海证大集团投资建立的现代化艺术展览和学术交流平台。证大现代艺术馆坐落在上海浦东证大大拇指广场，建筑面积3000平米，展览空间1500多平米。现代化的设施和学术理念使它成为一个新的国际化的当代艺术平台。馆内收藏了国内外优秀艺术家的作品，包括法国艺术家恺撒的雕塑大拇指和美国著名雕塑家罗伯特印第安那的雕塑“LOVE”等一批艺术杰作。艺术馆的功能包括展览、研究、收藏、学术交流、国际艺术家工作室等。证大现代艺术馆将鲜明地对当代文化做出反应并提出建设性的策略，为未来的当代美术馆建设提供诸多新的可能性。,特色业态

21、点评,将文化元素的业态融入shopping mall中，已经是国内购物中心布局的一次概念革命，除了凸显品质又能带来一批新鲜的客源。,业态总结,社区购物中心的核心元素： 生活卖场、餐饮及配套服务（根据不同层次的社区而设定） 布局特点： 东西两侧设定了家乐福超市及好乐迪KTV作为次主力店，吸引固定人流； 一层其他位置基本以中、西餐饮为主； 外围沿马路的区域，由于人流带动理由较少，设置了银行、诊所等社区服务类业态（银行及诊所也是较为能承受高租金的业态）； 项目具有一个2000平米左右的露天内广场，主要功能为儿童娱乐其次为集装箱摊位式的小型零售及零售特卖区。,中式餐饮区,西式餐饮区,业态总结 (续),

22、业态布局： 二层左侧的业态以零售为主，且都是大店的形式，天津凌志旗下的only、jackjones、veromoda以少有的集合店形式布置在广场的二层，零售业态的针对人群为16 35岁的年轻消费群体，右侧为美颂巴黎建材店及具有特色的证大现代艺术馆。为了弥补建筑结构的弱势及满足业态的全面化，项目内引入了一家数码影院。,四、项目规划设计分析,项目是一个广场式样的shopping mall，由22个建筑单体组成，建筑形式以地上两层为主，局部一层至三层，地下两层是停车场和配套设备用房，项目出入口分东、西各一个，另设有2000平米的中心广场，整个项目的结构是围绕广场与街区的概念而形成。,项目整体布局,项

23、目整体布局图,餐饮露台区,铺面分割情况说明,餐饮露台区,L1，除了卖场与KTV作为次主力店占据了较大的面积，广场内部小铺大多为餐饮店（蓝色），广场外围小铺大多为生活服务业态（橙色），小铺的门宽在6 8 米，进深在8 10米，中间集装箱式的特色小店门宽在10米，进深在2米。,L2，均布置的为大店形式的业态，零售业态门宽在16 20米、进深在25 28米，其他业态则大小不一。,中庭广场设置儿童戏水区,集装箱改装的特色小店,共有六个集装箱改装组成，每家小店的面积为20平米左右,项目前后出口,广场主入口处（西门）,广场后门（东门）,垂直动线,通向2层的通道分布在广场的左右两侧，通道宽约18米，由一辆向

24、上的自动扶梯及2条人行阶梯组成，中间用绿化带作为点缀。,上下楼梯的处理方式,广告位处理,景观布置,景观布置(续),景观布置(续),景观布置(续),景观布置(续),景观布置(续),景观布置(续),规划要点,五、项目经营管理分析,社区型购物中心商业运营要点,租金说明 - 2008年,L1： 特色小店：30元/平米/天 其他餐饮、零售商铺：15 20元/平米/天 特卖区：按季节不同收取场地费,L2： 证大艺术馆：自营 其他餐饮：6 8元/平米/天 零售商业：8 12元/平米/天,租金说明 - 递增情况,注：以上为平均租金（不包括家乐福、好乐迪、证大艺术馆的租金）,物业管理费：20元/平米/月 付款方

25、式：付二押二 签约年限：主力店及次主力店为10年期 餐饮及金融类业态5年期 其他零售业态1-2年期,项目运营历史,商业运营管理概述,一、商业管理宗旨 1、维护良好的整体形象和秩序 2、确保消费者满意 3、使物业保值增值 4、为业主创造最大赢利机会 二、经营管理方面 1、商业街形象管理 对商业街进行统一的形象(CIS)策划和管理，以确保商业街良好的形象和信誉。 2、现场管理 对现场进行统一、有序、科学的管理、确保良好、美观的销售环境和秩序。 (1)店铺装潢：遵循休闲街的统一规定和要求，不得随意装修，应维持商业街的整体形象。 (2)店内广告：按规定设计展示、不得乱贴乱挂； (3)现场促销：促销活动

26、应遵守商业街的统一规定和要求，不得破坏商业街正常的经营秩序。,3、市场营销推广 (1)营销策划：制定商业街整体营销和竞争策略，制定全年和阶段性的市场推广计划。 (2)宣传推广：对商业街进行统一、有效的宣传推广，举办整体和主题促销活动。 4、商业价格管理 (1)禁止价格欺诈行为。 5、商品质量管理 (1)严禁假冒伪劣产品，假一罚十。 (2)对商品质量进行抽检。 6、经营指导管理 (1)教育辅导：经营者交流会，外出观摩等。 (2)营业竞赛，奖励优胜的经营者。 (3)经营分析：根据销售报表作汇总，在较和趋势分析，制定业绩提高政策。 (4)信息服务：为经营者提供国家政策、市场动态、竞争状况等信息服务。

27、 (5)租户调整：通过经营分析，替换不合理或无法继续营运的租赁经营户。,三、商业管理 (一)经营管理公司 1、行政部：负责商业运营管理、政策关系协调，行政后勤服务等。 2、招商部：负责品牌招商等。 3、企划部：负责广告策划、营销策划、展示设计、经营分析、信息服务等。 4、督导部：负责建立商业街经营管理规章制度，对经营者经营行为进行督查、奖惩以及教育辅导、负责处理顾客 投诉、租户调整等。 5、财务部：负责统一收费、财务分析、财务管理等。 6、物业中心：负责物业管理、环境维护等。 (二)物业运营方面 1、安全保卫：维护顾客的安全，维护经营者的经营活动及财产安全，维护商业街的设施设备安全，防盗、防火

28、、防 害，确保商业街的安全有序运行。 2、环境卫生：由专人对商业街进行清洁卫生和绿化管理，确保干净整洁、舒适明亮的购物环境。 3、物业维护：由专业人员对设施设备进行管理，养护和维修，保证其良好正常和低成本运行。,优势,劣势,机会,威胁,项目SWOT分析,Strength 1、得天独厚的地理职位，被诸多居民区及商务楼所包围； 2、较为便捷的交通 3、高素质人群的消费力支撑 4、在业态的布置上，合理的遵循了社区mall的合理业态比率，另外根据所服务的人群定制了业态,Weakness 1、停车较为不便； 2、由于物业结构的原因，一、层的业态关联度过差,Opportunity 1、在经过3年多的稳定运

29、营后，该项目也有了一定的知名度及稳定的商户，但业态的内容还不够丰富，在业态的提升及租金的提升上有着很大的空间,Threat 1、在该项目沿着芳甸路主入口的对面，新盖的有着近7万平米的联洋广场即将开业，据可靠消息其业态层次要高于目前的大拇指广场，从竞争上会有一定的冲击,1、位置是商业中心经济命脉的要素，选址要充分考虑人口聚集、接近购买力、区位易达性和符合城市和商业发展方向的要求。 2、建筑规模宜空置在消费市场容量内，可以因地制宜地规划其他辅助物业。 3、在对考虑功能布局的同时，力求变化和创新的建筑形态来迎合庞大的市场。 4、商业中心具有较强的针对性，定位需符合消费人群的购买力，具有区域消费力支撑，并在发展中不断更新。 5、现代商业中心提供全方位的商品及服务以满足人们的需求，在长期的运营中要根据目标消费群体的习惯与偏好合理配置各类业态的组合，达到业态互相促进和共生。 6、遵循社区mall的业态分布特征，在参照其标准比率的同时，根据不同的目标人群，对项目进行功能定位及招商。,社区mall分析启示,Thank You !,汉博顾问,