KSF通路基本知识 (NXPowerLite)PPT.ppt

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1、营业词汇解释,课程目标,课程结束后，学员可以 了解本公司专用的营业系统名词 便于行销系统日常工作的沟通,2,课程大纲,一、人员组织类,二、4P组合类,3,三、行销管理类,四、其他类,一、人员组织类,4,1.组织名词 2.人员名称,二、4P组合类,5,1.产品类 2.通路客户类 3.通路操作类 4.价格类 5.促销类 6.广告类,LOGO： 商标或公司名称的图案字等识别标记，如“康师傅” Slogan： 品牌的宣传主张，如康师傅绿茶为“健康好心情”等 P&L： Profit & Loss ，指产品在销售中的盈利状况,7,1.产品类,产品生命周期： 又称商品循环PLC理论，是指某种产品从进入市场试

2、销到畅销一直至被淘汰的全部运作过程。常分为导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段 波士顿矩阵： 用以衡量产品在市场成长与市场份额间的关系的分析方法，以市占率与成长率作为评估指标,8,1.产品类,上市期,成长期,成熟期,衰退期,时 间,大力投入品牌、通路、广告、,市场区隔,差异策略,再定位策略,借地重生 借时重生,市场行销量,PLC(产品生命周期),PLC四阶段会因为产品及市场定位会有不同的策略组合,成长/占有率,市场成长率,相对市场占有率（市场地位）,明星群 （Stars）,疑问群 （Question Marks）,金牛群 （Cash Cows）,落水狗群（Dogs）,高 低,高 低,10,2

3、0,1.0,0.1,疑问群：新品投注大量現金，提升竞争优势，使其成為明星 明星群：继续大量投资，扩大市场份额，使其成為金牛 金牛群：保持市场份额，尽量挤出现金 落水狗：很多，无利可图，转移资源,产品九宫图管理： 产品九宫图是根据波士顿炬阵理论与产品的生命周期理论发展出的一套研究产品管理的方法。它根据产品的渗透率与市场占有率两个重要指标，做出产品策略管理的一套方法。,11,1.产品类,家庭装： 指大包装产品，如PET1500ML、PET2L每日C果汁等 个人装： 指小包装产品，如PET350、PET500、CAN340冰红茶 等 量贩装： “量”是指商品的数量，“贩”是低价销售，是一种以量定价的

4、经营形式，即大量售卖，价格相对便宜的包装产品,12,1.产品类,多联包： 将单支产品连成2支以上捆绑销售的产品 TP： TETRA PAK 利乐无菌包(俗称纸包装)，容量为250毫升的为TP250，如TP250S冰红茶 PET： 聚苯二甲酸二甲聚酯材料瓶，容量为490毫升的冰红茶，为PET490冰红茶 CAN： 易拉罐包装,容量为340毫升的为CAN340,13,1.产品类,产品铺货率： 某一区域内，100家客户中售卖该产品的客户数的百分比 产品渗透率： 某段时间内， 100个消费者中使用该产品的人数的百分比 回转量： 单位时间内，某客户产品销售的数量 U&A： Usage and Attit

5、ude消费者使用习惯与态度,14,1.产品类,整合行销传播： Integrete marketing communication 企业通过在各种不同媒体、各种不同的活动、在各种不同的场合传递渗透给消费者相同的品牌信息，达到One look,One voice. 市场细分： 将大市场划分为若干个需求相近的消费群，一群称为一个细分市场，企业可针对某一细分市场作为目标市场的战略,15,1.产品类,市场差异化： 企业使自己产品、服务、形象等要素设计有特定意义的差异，是一种以差异化加强市场竞争中的胜算度的战略 定位： 为适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为,16,1.产品类,市

6、场竞争： 企业在市场竞争中根据自身所处的实力地位（如领先者或挑战者等）而确定的目标及相应策略的市场竞争有机结合的战略 营销管理步骤：R-STP-MM-I-C: Research 市场调查与研究 Segmentation 区隔 Targeting 寻找目标消费群 Positioning 定位 Marketing Mix 行销组合 Implement 执行 Control控制,17,1.产品类,AIDAS(消费者接受产品过程）:,18,1.产品类,2.通路类,19,通路 Channel: 通路是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下,满足主要购物者的相同需求 Route to M

7、arket: 产品从工厂出厂到市场销售终端,其中经历的各分销商环节 KSF的“通路” 定义包含: Channel& Route to Market,0阶,1阶,2阶,3阶,卖东西给消费者的售点(KA/特通/士多),消费者,channel,卖东西给一阶的售点(批发商),卖东西给二阶的售点(经销商),Route to Market,(1)三阶 城区DC： 经销商，配送精耕城区二阶批发客户，直辖市与省会城市，公司决定其出货价，属于物流与代受款功能 城区经销商： 经销商，配送精耕城区二阶批发客户，主要在地级市与发达县级市,2.通路客户类,(1)三阶 城郊经销商： 在核心城区与外埠衔接处，有经营价值区域

8、，负责该区域的三阶客户，其作业模式采用外埠操作模式 外埠经销商： 经销商，位置在外埠片区，配送外埠片区批发客户，有较强的资金，物流，仓储能力，与公司直接交易,21,2.通路类,(2)二阶 士多批发商： 批发商，下游服务客户主要为士多店，有一定的资金与储运能力，不与公司直接交易 单点批发商： 批发商，多坐落于主要社区，居民区周边，配送能力较弱或无配送能力，下游多为冰摊或小士多，不直接交易,22,2.通路客户类,(2)二阶 批市批发商： 坐落于批发市场，多兼营其它酒类或食品类，仓储能力强，配送相对较弱，不直接交易 特通批发商： 有一定社会关系，对某种或某几种特通有较强的掌控力，主要配送特通，不与公

9、司直接交易 MA批发商： 批发商，主要经营MA客户，有较好的客情，赊销占比大，主要配送MA，不与公司直接交易;,23,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 量贩 国际连锁量贩： 量贩店、国外特許加盟使用店名，面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少20个收银台,24,各类一阶适当加入当地照片,2.通路客户类,面积：营业面积在 5000平方米以上,产品：卖场货品种类在10000以上，并且经营服装家用 电器耐用消费品等,(3)一阶-现代通路 量贩 全国连锁量贩： 境外不设店，国内跨省经营.面积超过500

10、0平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少20个收银台,26,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 量贩 地区连锁或单点量贩： 境外不设店，未跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少20个收银台,27,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 超市 国际连锁超市(NKA)(National key account)： 超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷

11、鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上,28,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 超市 全国连锁超市(RKA) )(Regional key account) ： 超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上,29,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 超市 地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account) 超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上,3

12、0,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 便利 国际连锁便利店： 国外特许加盟使用店名，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米以下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备,31,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 便利 全国连锁便利店： 境外不设店，跨省经营，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米以下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备,32,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 便利 地区连锁便利店： 境外不设店，未跨省经营。售卖较少类别的货品，商店一

13、般面积较小（约100平方米以下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备,33,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 MA MAA类： 开放式购物4台收银机以上300平米以上,坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在3000-5000个，开放式购物，店内设有冷藏柜，销售生鲜食品，并设有促销端架及堆垛促销专区,34,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 MA MAB类： 开放式购物1台收银机以上150平米以上，坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在2000-3000个，开放式购物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有端架

14、或堆垛陈列促销区,35,2.通路客户类,(3)一阶-封闭通路 教育 A类： 大（专）学的MA（学校园内或校外50米内开放式购物，1台收银机以上，100平米以上的售点）、食堂（校内学生集中用餐场所）、士多店及其他（在宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等客户内，有售卖饮料的售点），饮料月销售额4000元,36,2.通路客户类,(3)一阶-封闭通路 教育 B类： 中学的MA、食堂、士多店及其他，饮料月销售额1200元 C类： 小学和其他培训机构（从事辅助教育的培训机构，如党校、外语培训、少年宫、成人进修等单位），饮料月销售额1200元,37,2.通路客户类,(3)一阶-封闭通路 网吧 A类： 全国连锁网吧（

15、跨省连锁或加盟经营）和地区连锁网吧（省内连锁两家（含）以上网吧），机器台数150台（含）以上 B类： 单点网吧（非连锁经营之网吧），机器台数80台（含）以上 C类： 单点网吧（非连锁经营之网吧），机器台数80台（含）以下,38,2.通路客户类,(3)一阶-封闭通路 交通运输 A类： 饮料月销售额1200元，特通单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高，如:机场,火车站,大型客运汽车站，港口，国道省道休息区； B类： 饮料月销售额1200元，特通单店产较高，如:小型汽运站； C类： 饮料月销售额1200元，加油站及其他；,39,2.通路客户类,(3)一阶-其他 娱乐休闲 A类： 健身场所，如键身

16、中心，游泳馆，运动馆等，饮料月销售额4000元 B类： 娱乐夜店（KTV、迪吧、酒吧、洗浴）、电影院、剧院等，饮料月销售额1200元 C类： 宾馆、旅店、景点等，饮料月销售额1200元,40,2.通路客户类,(3)一阶-其他 士多C-store C类-CC 一般杂货店,销售重要度低,占零售点总量的40%左右，月销售额1200 元 冰摊 没有营业店面的摊位,主要贩卖饮料,销售香烟,食物为辅。,41,2.通路客户类,(3)一阶-其他 士多C-store A级-CA： 全一般杂货店,销售重要度高,占零售点总量的20%左右，月销售额4000元上 B级-CB： 单一般杂货店,销售重要度中,占零售点总量的

17、40%左右，月销售额1200元； C类： 单点网吧（非连锁经营之网吧），机器台数80台（含）以下,42,2.通路客户类,休息一下.,43,3.通路操作类,(1)经销 通路精耕 Better Access, Broader Reach 通路精耕是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。,44,3.通路操作类,(1)经销 车销： 外埠经销商出车，并招募车铺助代进行外埠区域

18、铺市，由公司外埠业代管理，按销量支付奖金的做法 铺货： 有专案目标的销售活动或销售动作 市调： 市场调查，主要指铺市率调查,45,3.通路操作类,(1)经销 CRC： Customer Record Cards 的简称,即客户销售记录卡 拜访八步骤： 单客户拜访标准流程: 计划与准备、 接近客户、 产品陈列、 库存清点、 销售与铺货、 结束销售、 行政作业、 评估八个步骤,46,3.通路操作类,(1)经销 生动化陈列： 为刺激购买而在卖场使用的陈列手段或利用辅助物对产品进行装饰的方法，使产品在竞争环境里容易被消费者看到、摸到和买到。,47,3.通路操作类,(1)经销 专属： 指针对不含酒精饮料

19、经营的排他,仅经营本品牌，与公司直接交易的DC,城区,城郊,外埠经销商必须专属。间接交易的批发商则规定为配备助代服务的批发商一定要专属,其它则不做要求，MA批发商及其它不作专属的要求 。,48,3.通路操作类,(1)经销 专卖： 为达到排挤竞品的目的，与终端客户签订协议，只卖康师傅饮品，不得销售其他品牌的同类产品。 备注：因专卖的做法有违反不正当竞争法，故在 日常沟通中少用该名词，改为租赁协议。 转单： 助代或业代将受订单交给相关送货商进行配送,49,3.通路操作类,(1)经销 客诉处理： 处理通路客户与消费者异议的相关事项 安全库存： 客户保持单位时间内销量的1.5倍、旺季为2倍的产品库存

20、商圈： 由相同消费特征与行为的消费者所构成的一个活动区域，如火车站商圈等,50,3.通路操作类,(2)直营 直营客户： 分为K/A、便利店及封闭通路两大类，由公司顶通直接送货与收款 K/A： 指量贩仓储、超市连锁、超市单点、便利商店、百货附属商场等，由公司直接经营 封闭通路： 学校、景点、交通航站、娱乐场所、餐饮、其他等,51,3.通路操作类,(2)直营 卖场动线 ： 消费者在卖场内的移动路线 POS ： Point of sales 将售卖产品条码扫描到商场收银系统的设备 VPO： Volume per outlet 单点产出，指单店在单位时间内的销量,52,3.通路操作类,(2)直营 客单

21、价： 来店顾客的平均消费金额 客流量 ： 指卖场单位时间内来店的人数 客户开户三证： 指营业执照、税务登记证明、银行开户证明,53,3.通路操作类,(2)直营 购销合同： 我公司与客户签订的销售合作协议 陈列架 ： 由公司提供陈列产品的货架 端架 ： 卖场中货架两头的货架，位置较突出 陈列墙： 卖场中一面全部陈列同一公司或产品的货架,54,3.通路操作类,(2)直营 堆箱 ： 指卖场中的落地陈列 MIT： Marketing Inpact Team 卖场整合性陈列，如主题堆箱等 OBM： Occasion business marketing 情境行销，CAM为其中的一种,55,3.通路操作类

22、,(2)直营 CAM ：Consumer Activation Merchandising 消激化是经由针对每一个不同单店利用不同的工具/设备来活化商场所发展出的策略 年度合约 ： 与某些大型卖场签订的一年销售合作协议 应收帐款： 当出货完成，但没有收回的货款,56,3.通路操作类,(2)直营 帐期： 公司依据客户信用状况及自身资金运作目标与客户约定的欠款出货款项，自出货日计算之最长回收时限 帐龄： 与客户约定的所能赊欠的最长时间,57,3.通路操作类,(2)直营 逾期帐款： 依据付款条件，在帐期内未收回的货款 信限： 公司依据客户经营及信用状况所设定的管控客户所能赊欠的最大出货额度 超信限：

23、 客户累计欠款出货且未收回部分之额度超过公司内控之该客户最大赊款出货额度,58,3.通路操作类,(2)直营 退佣 ： 公司为客户支付的进货奖励，客户直接在应付货款内进行扣除 DM ：Direct Mail 宣传单张，直营客户指在卖场内定期发布的产品促销信息的宣传单张 账扣： 直接在付给公司的货款内扣除费用,59,3.通路操作类,(2)直营 呆帐： 客户因某种原因拖欠公司的货款长时间未收回 坏账： 客户因某种原因无法经营，所欠公司的货款无法收回，形成坏账 临期品： 即将超过保质期的产品,60,3.通路操作类,(2)直营 先进先出： 按生产日期的先后顺序销售，保证产品的新鲜 陈列架 ： 由公司提供

24、陈列产品的货架 批号： 产品的生产日期 陈列墙： 卖场中一面全部陈列同一公司或产品的货架,61,4.价格类,牌价：厂商根据生产或市场制定出的指导通路 客户交易的标准价格体系 出厂价：指进给经销商的正常进货价 批发价：经销商出给批发商的牌价 零售价：指销售终端售卖给消费者价格 报价：指厂家在进场前报给卖场的进货价 议价：指厂家业务与卖场谈判过程中，从报价 到签订合同期间所产生的价格,62,4.价格类,供货价：指厂家与卖场签订合同并进行正常供 货的价格 促销价：卖场内日常促销的零售价 惊爆价：促销价的一种，指在重大节日内，较 日常促销更优惠的价格 底线价：公司规定的最低零售销售价格,63,5.促销

25、类,通路促销 返利：公司给经销商的配送补助或配送津贴； 搭赠：客户进货时，免费赠送产品； 赠品：客户进货时免费赠送的额外产品； 竞赛奖励：营业人员或客户达成设定的销售目 标，公司所给予的某种奖励，如钱财、旅游等 陈列奖励：客户按公司要求进行产品陈列，达到要求后公司所给予的奖励,64,通路促销 坎级促销： 为激励经销商或批发商大量进货，公司根据客户进货量的大小进行分级，并给予不同力度的奖励方 二批订货会： 某段时间，各区域为使批发客户最大限度的进货，将所有批发商召集在一起，利用聚餐、抽奖等方式，举办现场订货并随后送货,65,5.促销类,通路促销 经销商感恩会： 为表彰上年与激励本年经销商经营公司

26、产品的信心，由公司召集全体经销商聚会，通过聚餐、奖励、文艺表演、抽奖等活动形式，联络经销商与公司的感情所主办的盛会,66,5.促销类,消费者促销 试饮： 公司为达到推广新品的目的，免费赠送给消费者饮用 RS： Roadshow，即路演，达到品牌推广的目的 EVENT： 事件行销，通过社会受关注的话题，利用造势达到品牌宣传的目的,67,5.促销类,消费者促销 买赠： 买一定数量产品，以抽奖、兑换的方式获得礼品的推广方式 派样： 免费派发产品给消费者饮用 ON-PACK： 将赠品直接绑在产品包装的外面，吸引更多消费者购买 IN-PACK： 将赠品直接放到产品包装的里面，刺激客户或消费者购买,68,

27、5.促销类,消费者促销 SOP：Standard Operation Procedure 即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作 CP:Consumer promotion 消费者促销 针对消费者或终端顾客，企业如何通过各种促销手段，传递产品信息，以引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的,69,5.促销类,6.广告类,TV： Television电视广告 RADIO： 收音机广告 NP ： News Paper报纸广告 OUTDOOR ： 户外广告，大型看板、公车广告等,70,GRP ： Gross R

28、ating Point （媒介用语）毛评点;总收视点 如某段时间内，康师傅冰红茶品牌广告在CCTV-1频道中总收视点数为50GRP，则代表在这段时间内，100人中： A、由50人看了一次该广告； B、25人看了2次该广告； C、由10人看了5次该广告； D、5人看了10次该广告,71,6.广告类,POSM ： Point of sales meterial 广宣品，如冰箱、太阳伞、POP等 POP ： Point of the purchase (原：据点上的购买）店头广告 ，泛指海报、价格牌等,72,6.广告类,楼宇广告 ： 指安装在写字楼电梯旁的LCD广告 网络广告： 通过因特网所发布的广

29、告 围裙 ： 也叫围边、围条、围幅等，指用在销售重点张贴的胶纸广告,73,6.广告类,三、行销管理类,74,三、行销管理类,SWOT： strength(强势）、weak(弱势）、0pportunity（机会）、thread（威胁）， 为一种市场分析的方法 5W2H： 为何（WHY）、谁（WHO)、何事（WHAT)、何时（WHEN)、何地（WHERE)、如何做（HOW)、多少（HOW MUCH),为构成行销计划书的七大要素,75,三、行销管理类,SOSTAC： 通过现状分析（Situation）、制定目标（Object）、制定策略（Strategy）、制定（战术）计划（Tactics）、执行

30、（Action）与检核（Check)的过程，为一种制定行销活动方案的方法 KPI ：为Key Performance Indication的缩写，即关键绩效指标,76,三、行销管理类,DPI ： 意为Daily Performance Indication的缩写，即日常绩效指标 R3： 公司用于产品销售管理、资产管理、人员管理等一套完整的管理软件系统 OA系统： 公司用于日常管理的一套软件系统,77,四、其他类,78,四、其他类,SKU： Store keeping unit 指客户销售的单个品项，如PET490冰红茶、TP250S鲜之每日C橙汁 BOM： 公司购买的用于生产的原材料 非BOM： 公司购买的不用于生产，而是用于行销资源的物品，如企划广宣品与促销品等,79,课程结束是行动的开始！,