凌峻地产2008年兰州宏丰大厦项目策划提案.ppt

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1、,兰州“宏丰大厦”（暂名）项目策划提案,凌峻地产（中国）有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2008年6月,向伊真置业问好！,小楼盘要有大影响力！,前言 城市发展需要不断超越，人居品质需要不断提升，少部分人总是能提前体验到城市的高端生活，他们提前成为了城市的精神领袖。 本项目，具有与生俱来的高端潜质，她位于城市中心区，周边布有多所大学院校，拥有完善的交通体系，以及齐全的生活配套。这些使得我们有责任也有意愿把项目的高端潜质尽可能的挖掘和发挥，我们能够为少部分人提供高品质生活的平台，我们能够为兰州城增添新的城市地标。,一、市场部分,市场概述,城市宏观环境 兰州是甘肃省的省会，是中国西部地区重要的

2、政治、经济、科技、文化、信息中心之一，是以石油工业为主，有色冶金、机电、轻纺协调发展的综合性工业基地；位于黄河上游经济区和陇海兰新经济带西部，发挥着连接中、西亚及欧洲各国的开放型、多功能的内陆开放城市。市区南北群山对峙，东西黄河穿城而过，蜿蜒百余里。城市依山傍水而建，层峦叠嶂，是西部地区“具北国之雄，兼南国之秀”的特色名城。全市总人口314万人，其中城市人口207万人，居住着汉、回、藏、东乡、裕固、撒拉等38个民族。,经济概况 2005年全市地区生产总值达到567.04亿元，比1998年增长100.85，经济总量实现了翻番。2006年地区生产总值计划达到635亿元。 经济增长呈现逐年加快的趋势

3、，从1998年到2005年，地区生产总值年均增长达到10.48，人均GDP也从2000年1.03万元增加到2005年的1.83万元。 2007年，全市综合实力和发展水平迈上了一个新台阶，实现生产总值732.8亿元，增长12.5，高于全省平均水平。 2008年，在优化结构、提高效益、降低能耗、保护环境的基础上，兰州市好中求快，和谐发展。一季度兰州市实现生产总值168.54亿元。全市生产总值的预期增长12以上。,市场概述,城市性质和职能定位 兰州市是甘肃省的政治、经济、文化、信息中心； 是西北地区重要的商贸中心,黄河上游多民族地区中心城市； 兼有国际货运、联系亚欧大陆的内陆口岸中心城市。 兰州城市

4、发展战略 兰州市城市发展实施“东扩西展，南伸北拓”的都市空间布局发展战略，经过年乃至更长的时间，使兰州扩容成约400平方公里的大城市构架。未来兰州城市空间布局总构架为：220平方公里兰州河谷川盆地老城区和175平方公里榆中盆地都市新城区，以和平镇、定远镇、连搭乡作为连接带，规划建设和形成“一城双核”，功能互补，总面积约400平方公里的大型都市。全面东扩新城区规划中的兰州东扩新城区包括榆中城关镇三角城镇夏官营整个盆地，西接白虎山，南靠马衔山，东至接驾嘴，北临宛川河。,市场概述,小结 兰州历史悠久，是古代丝绸之路重要的交通要道和商埠重镇；是现代承东启西、联南济北的战略通道。 兰州依山傍水，山静水动

5、，兼具北国之雄、南国之秀；冬无严寒，夏无酷暑，适宜人居； 兰州文化底蕴丰厚，名胜古迹、人文历史景观众多；丝绸之路文化、黄河文化和民族文化汇集其中。 一个城市的历史造就了一个城市的文化烙印，封闭与开放，创新与守旧，传统与现代等等矛盾交织在一起，形成了今日兰州独特的地域文化和生活品性。 主城区内区域发展目标明确，由内向东西扩张趋势明显。加上政策的推行，城市的扩大发展，各区域市场前景将会十分乐观。而且城镇人口的不断增多必然推动房地产市场的发展。,市场概述,房地产市场分析 投资稳步增长。 金融环境良好。流动性过剩的加剧及大量浙、闽、广外来资本蜂涌注入兰州楼市。 刚性需求为主。 商品房及住宅销售额高速增

6、长。 外来资金对房地产投资的影响越来越大。第一、外来开发企业的介入直接推动土地 价格上涨；第二、楼盘竞争、相对品质的提升与外来大品牌的影响势必导致房价的快速上涨。,市场概述,小结： 兰州市的房地产市场发展环境利好，持续快速增长势头不减。 商品房投资稳步增长，供需两旺，成交量快速增长。 目前，除了利率的上升以外，GDP的高速增长和CPI的高位运行，都将有可能刺激人们对房屋的需求，也很有可能推动房价的继续上涨。 2008年，兰州楼市将呈现开工量大幅增加、项目竞争更加激烈的态势，房地产市场竞争异常激烈。,市场概述,各板块重点项目分析-重点项目一览表,市场概述,兰州七大区域板块特点 城中心：小型项目最

7、多，分布最广，总体品质不断提高，交通配套完善，多条主干道与市中心联系紧密，未来的土地逐步减少。 雁滩：整体开发较早，大盘较多，代表了兰州市居住现阶段的居住开发水平，且随着本区域配套的完善，挖掘了市民对低密度、高品质住宅的需求，区域内的项目增值潜力较大。 东岗：开发速度略慢于雁滩，但不乏高品质住宅，随着旧城改造力度加大，该区域价值将有所提升。 七里河：受区域地块狭小限制，外延发展空间很小，但也有品质大盘（如曦华源）推出，板块价值的提升与旧城改造力度是密切相关的。 安宁：代表了兰州市未来居住最高水平和发展趋势，且随着本区域配套的完善，挖掘了市民对低密度、高品质住宅、河景住宅的需求，区域内的项目增值

8、潜力最大。 西固：由于相对位置较偏，加之是传统的工业区，市民对此区域认可度低，因此该区域一直都缺乏高品质项目，在售的代表性楼盘有西固人家一家，人居价值有待提升。,市场概述,地块图示,项目分析,区位环境 项目所在的段家滩处于城关区雁滩板块与东岗板块交界处，是属兰州生活配套成熟的老城区，且附近拥有兰州商学院、兰州农业职业技术学院等高校。同时由于该区域开发建设相对较早，周边专业批发市场较多，因此该地区的投资价值较高。目前，本区域缺乏高品质的住宅项目，附近没有竞争项目。但由于该板块地块狭小，缺乏了打造高品质的配套环境的条件。 竞争环境 自2006年以来，城关区雁滩板块和东岗板块成为兰州楼市的主角，大量

9、旧城改造项目已全面进入开发阶段，项目周边的雁滩板块、东岗板块、城中心板块的项目虽较多（如时代伟业、丽舍情缘、仁恒国际和基业豪庭等），但各项目所处位置相对分散，楼盘集中程度不高，项目定位也各有不同，因此，对于项目所在区域而言竞争环境尚不会过于激烈。 交通状况 项目距兰州市中心东方红广场约8分钟车程，距张掖路商业街10分钟车程，交通便利，四通八达。 项目北面的段家滩路和南部的东岗东路均为城市主干道。 项目紧邻的城市支干道路面较窄，上班高峰期道路会略显拥堵。,项目分析,正在施工的项目外景 周边商业环境 道路情况 兰州商学院,项目开发条件分析 地段区位分析：主城区，居住氛围良好。 项目位于主城区雁滩板

10、块与东岗板块之间，该区域开发较早，生活氛围相对成熟。 项目拥有高校资源，高校内的部分设施（如运动场等）均可利用，具有置业和投资的双重价值。 交通配套分析：交通完善，生活配套成熟。 项目拥有完善的东西南北的主干与次干交通路网，而且多条城市公交线路可方便的到达全市各区域。 区域内的配套较为传统，中低端生活配套设施较多，周边零散分布着小型零售商店，以及的医疗、餐饮、教育、娱乐等配合高校经济的生活配套，便利了居民的生活。 区域竞争分析：区域内无任何竞争项目，但大板块内竞争项目较多。 本项目体量不大，占地面积4849.8，总建筑面积约4万，是目前该区域唯一的商住项目。 紧邻的雁滩和东岗板块的项目较多，规

11、模从几十亩到几百亩，市场开始放量，产品类型也较丰富，给消费者提供了多样的购房选择。另一方面，有实力的开发商的陆续进入，以及公寓产品的供应量越来越大，从大板块区域的竞争将会相当激烈。 开发商分析：建筑专业能力强，二级开发经验和品牌影响力不够 伊真置业原为兰州二建,在建筑方面专业能力强，具有丰富的建筑开发经验和较高的行业知名度。 本项目虽不是伊真置业的第一个二级开发项目，但以往的知名项目不多,开发经验和品牌影响力不足，应充分利用外脑，力求从项目定位、产品包装到销售都能体现项目特色，弥补经验上的不足。,项目分析,项目的SWOT分析,项目的SWOT分析,项目的SWOT分析,项目的SWOT分析,具有居住

12、价值 项目所在的段家滩市政配套设施和生活配套设施的完善，周边缺乏高品质的住宅项目，因此，只要市场定位合理，居住价值将进一步提升。 具有区位价值 项目位于城关区内，交通十分便利，城关区的地块和建设开发量逐年减少，属于绝版地带，加之本项目可辐射的周边物业（专业市场群、各类行政事业单位）较多，市场发展前景看好。 人文文化价值 项目周边拥有2所高校，文化、教育价值突出，要充分挖掘其优势，形成独特卖点。 投资价值 随着校园经济的火热发展，无论是在商业方面还是在住宅方面都具有良好的投资价值。,项目价值总结,客户区域分布构成 兰州主城区（城关、七里河、安宁、西固）居民是最主要的购房群体，购买本区域住宅约占总

13、购房人数的70%左右。 下属各县到本区域购房的人，约占总购房人数的25%左右。 省内其他地区、兰州周边区域及甘肃在北京、上海和广州等东部城市的工作的客户约占总购房人数的5%。 可以预计，未来本项目的主要客户群来源于兰州市区和周边各县市的居民。,消费群分析,客户类别分布构成 根据对兰州购房者的调查中了解，到兰州购房置业的人其职业构成如下： 国有企业、外资、合资企业、私营企业的中高层管理人员及技术人员约占总购房者的44%； 教师、科研人员、医生等占总购房者的25%； 个体工商户、私营企业家、自由职业者等占总购房者的15%； 政府公务员占总购房者的12%； 包括职业投资者、到外地工作后回兰州购房等在

14、内的其他人群占总购房人数的5%。 可以预计，未来本项目的主要客户群以兰州各大中型企业的中高层管理及技术人员、附近高校的教职员工、医院医生、个体、私营业主及自由职业者等为主。,消费群分析,客户收入构成 在主城区购房的人群收入层次中，约占50%的人家庭月收入在25004000元之间，收入在2500元以下的家庭占32%，收入在4000元以上的家庭占16%。 客户年龄构成 在该区域购买住宅的客户群年龄段在25-45岁之间，具有一定家庭积蓄，并有稳定工作和收入的中青年人。,消费群分析,兰州消费者购房心态 购买目的：居住为主，投资为辅 兰州人都希望能拥有自己的物业，因此在购房的目的上，仍以改善居住环境、成

15、家立业日常居住、孝敬父母为主，购房以自住的人达95%以上。购房以置业投资、休闲度假为人不到5%，随着政府宏观调控措施的陆续出台，越来越多的投资者开始退出房地产投机市场，整体仍是以满足真实需求为主的健康市场，买房成为他们的主要消费目标之一。 购买区域选择：多选择城关区，安宁和雁滩板块提升显著 城关区是政府、企业事业单位的传统聚集区，城中成熟的生活配套环境在大多数购房者心目中根深蒂固，加上兰州市城关区开发相对较早，倾向于城关区的购房者占总需求的55%。而选择安宁和雁滩购房的消费者增加显著，主要是因为这两个区域的城市改造以及房地产水平的迅速提高和“中产阶层”群体购买实力加强，使得人们的区域认同感提升

16、显著。 主要需求户型：90120平方米的两房和三房 由于客户群购房后用于满足两代人或三代人一起居住的需要，且基于舒适度上的考虑，因此大部分成都人主要需求户型为90120平方米的大二房或小三房，部分家庭经济较好的选择大三房或四房户型。 主要需求项目配套：注重教育配套，交通方便 大部分成年人购房时考虑到了子女的就学问题，因此相当重视项目的教育配套。另外，校园经济可带动房产的升值，投资者相当看中这一点。另外，大型超市、菜市场、医院、银行、公园等也是购房者买房时的重点考虑配套。同时，交通、购物、是否有休闲娱乐场所、上下班是否方便也是重要考虑因素，兰州人喜欢选择离父母、亲朋好友和工作单位较近的区域。,消

17、费群分析,购房方式及价格敏感度 消费者的可承受单价在35004500元/平方米之间，总价在3040万元之间的住宅， 在购房方式上，大部分人选择按揭方式，首付在612万元之间。大部分人的月供承受能力为15002000元，目前购房者中有不少为事业起步不久的30岁以下的白领阶层，需要以较长的还贷时间。 在交房方式上，大部分选择毛坯房，选择精装修的较少，购房者比较在意装修的质量和成本，注重装修的性价比。,消费群分析,对本项目所在区域的评价 目前，兰州各区域内的住宅项目开始大面积放量，且高品质的住宅越来越多，大部分客户对于本区域优良的性价比和成熟的交通配套项目表现出了比较浓厚的兴趣，但是同时又对本区域存

18、在一定的抗拒，认为周边生活品质与其他区域的大中型项目的相比略有不足，在品质与区位选择之间存在着一定的矛盾。 由于目前项目地块周边的市政配套和生活配套相对完善，因此大部分客户表示项目区域居住环境良好，品质好且价格适中，物业管理完善，会有较大意愿在本区域购房。,消费群分析,机会与风险并存 发挥优势，规避劣势 利用最大机会点切入市场 明确目标客户，整合项目的优势资源 从而取得预期的销售效果,项目需要寻找突破！,二、策略部分,一个楼盘 一个企业 一座城市 一个楼盘成就一个企业 一个楼盘影响一座城市,市场回顾 五大特点：高速成长 严重同质 刚性需求 营销水平低 存在空白,分析篇,一个高速成长的市场：兰州

19、市场表现出高速增长态势 兰州市房地产市场成交量07年呈现高速增长态势， 3月之后销售持续增长，11月达到全年最高的7.4万方。结合统计局的报告可以看到，2007年房地产市场较06年在销售面积上有高达22.5%的增幅，同时空置率有大幅的下降，这对于整体市场环境是利好的。 一个严重同质的市场：在售楼盘产品与服务品质拉不开差距 兰州房地产市场不缺乏单体形态项目，但综观全城，同质化现象较为严重，在市区内以高端、高品质姿态出现的项目稀缺，这对于本地市场是一个空白点。 一个刚性需求的市场：购房自住依然是兰州市场的绝对主流 消费者在购房目的上，仍以改善居住环境、购房结婚、孝敬父母等为主，购房以自住的人达95

20、%以上。这对于住宅项目的销售前景无疑是宽阔的。 一个营销水平低的市场：市场在售项目整体营销水平较低 由于目前市场上在售项目的大开发商和先进代理公司少，因此多数项目的营销策划、广告推广等营销水平还停留在发达城市前几年的营销水平上，给后来者提供了营销创新和突破的机遇。 一个存在空白的市场：项目所在区域缺乏高品质的住宅项目 项目所在的区域属于老城区，配套齐全，但开发建设较早，至今未形成大规模的旧城改造，因此，本区域内基本没有住宅商品房项目，更是缺乏高品质的住宅项目，区域市场机会明显。,分析篇,项目回顾 一块等待雕琢的高质璞玉 虽然项目所处地段周边环境档次不高，总体规模较小，且规划上存在暗卫的现象，但

21、项目所在区域生活氛围成熟，交通便利，并且拥有两大高校资源，因此具有价值再造的较大潜力。 一个理想远大的开发公司 伊真公司拥有丰富的建筑经验，建筑品质控制能力强，而且希望通过整合自身实力和顶尖专业公司合作，共同开发好项目来实现自身开发和品牌上的影响力，实现公司发展再上一个台阶。这些构成了项目被打造成为经典楼盘的基础。,分析篇,小结： 一个激动人心的结论 兰州没有好楼盘！ 市区高品质特色住宅项目成为了兰州房地产的稀缺，房地产市场的高增长态势也将高品质特色住宅项目增加了获胜机会。,分析篇,一个可以期待的前景 一个经典即将诞生！ 在伊真公司的专业基础、开发投入和开发愿景基础上，借助顶尖专业公司的配合，

22、“宏丰大厦”将实现凤凰涅磐式的华丽变身！,分析篇,凌峻思考 小楼盘的大影响力 一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？ 一个好项目对于一个开发商的意义是什么？ 一个好项目对于一座城市来说意味着什么？,核心思考,思考一：一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？ 作为一个绝对规模相对较小的项目来说，它的综合影响力究竟能够有多大，这是我们接手这个项目时的第一思考。我们认为，小项目不代表小影响力，大项目不代表大影响力。一个小项目也可以对开发商的企业发展和城市的社会生活文化发展产生重大影响！ 因此，如何让一个小项目产生大影响力，是我们的核心任务。 我们认为，小项目要产生大影响力，必须依托于开发商对项目的期望

23、与投入，依托于区域的价值特点，必须对项目进行强有力的价值重塑和产品提升。,核心思考,思考二：一个好项目对于一个开发商的意义是什么？ 除了项目开发的经济收益外，每个开发商，都需要有一个项目来实现自身的突破，在发展上再上一个台阶。而一个好的项目，将奠定开发商在行业里的江湖地位，将奠定开发商的品牌战略或带动开发商的品牌影响力，甚至，可能成为未来开发商的一种开发模式，一个可以持续的发展的项目品牌。例如：SOHO中国的SOHO系列、万科的金色家园与金域蓝湾系列、中体产业的奥林匹克花园等。 我们希望，借助本案的策划，为开发商初步探究品牌战略，并通过项目的成功运作反哺开发商品牌，初步构建开发商品牌体系，塑造

24、伊真公司的城市中心精品住宅项目品牌。,核心思考,思考三：一个好项目对于一座城市来说意味着什么？ 一个好项目，往往能够融合城市和区域文化，倡导城市生活新风尚，甚至可以填补区域发展的城市功能空白，带动一个区域的发展，实现区域土地的增值，带动区域上下游产业链的联动发展。 对于4万平方米的本案而言，我们首先能够做到的，是立足区域高校氛围的人文基础，为城市探索新的居住观念和生活文化模式，并带动城市重新思考当代人居模式。此外，我们希望项目的成功运作，让区域的人文之风更盛，让区域的关注度更高。,核心思考,思考结论 如何塑造“小项目”的“大影响力”？ 埋头做事，大声说话！ 做差异化、做精细化、做极致化！ 实现

25、“产品精品作品”的质变！,核心思考,凌峻观点 要做楼盘，先做企业 企业价值观，决定楼盘价值观。即企业的开发战略、开发理念和开发模式，直接决定一个楼盘的定位、产品、价值和形象，等等。探讨项目开发战略与定位，首先要探究企业品牌定位。,战略定位,企业定位 建立品牌意识，明确开发定位。 作为一家中国西北地区的大型多元化民族企业，伊真公司具有非常多的企业基础和资源。但是企业在地产开发上尚未形成明确的战略和实现目标的路径。为此，我们尝试从企业发展和品牌定位角度来进行思考，以便为项目开发战略与定位找到指引方向和依据。并为企业的品牌树立奠定基础，助推企业由大型企业向明星企业进一步发展。,战略定位,战略定位,开

26、发战略 作品战略 打造钻石品质，成就极品人生,战略定位,阐述： 作品战略： 开发一个项目，塑造一个作品，成就一个经典 战略路线：产品精品作品 产品优化产品：在现有产品基础上，通过硬件和软件的适当增加投入，丰富产品的内涵和外延，提升产品价值和产品竞争力，奠定作品基础。 精品超越精品：精品是基础目标而不是最高纲领。因此我们在项目的产品塑造、形象塑造等方面，必须实现更高层次的突破，以钻石品质为目标追求。 作品成就作品：通过产品提升、价值重塑和营销整合，把项目打造成为伊真公司乃至整个兰州市场上的一个经典作品。并逐步形成钻石品质体系和开发模式，为城市精英打造极品人生舞台。,战略定位,项目定位,战略定位,

27、定位策略 策略一：榜样策略 传统的市场定位法通常采取市场目标客户群细分法，即找到所谓的目标群体，然后根据目标群体的特点进行定位。而榜样策略，则是指在市场上找到目标群体的典型，并围绕典型的理想生活状态来进行目标群体的榜样塑造，形成榜样的理想生活标本，从而对其它人产生向往和吸引力。 策略二：卡位策略 卡位策略，即从一开始，就瞄准目标市场，通过最强有力、最具识别和区隔标准的语言与形象，迅速与竞争对手拉开差距，奠定新标准和新法则。从一开始就成为市场的领导者和游戏规则制定者，而不是市场的追随者。,目标消费者定位榜样群体聚焦,战略定位,生活理念定位,战略定位,ULP：独特生活主张,包容一座城,荟萃一城繁华

28、,项目市场定位 兰州风尚生活第一馆 高端形象，精致品质，中高价位 阐述： 项目的瞄准的是城市新锐精英阶层，打造的是公馆生活体验，因此在形象上将是高端的，在品质上确保能够实现生活理念的生活求。在价格上追求中高价格，从而形成具有强大的销售力。,战略定位,项目形象定位 兰州人的风尚生活观 被人仰望的优越所在 城市风尚生活策源地 一座城市的风尚生活标签 阐述： 项目的公馆生活，核心即上流精英生活的风尚、优越与品位。项目的发展，将成为城市的风尚与优越生活标签，奠定新的标准，形成强大的风尚生活策源地与号召力。,战略定位,核心广告语 居于优越之上 阐述： 公馆是一座城市的精华荟萃，是一座城市的风向标，是优越

29、和品位的代名词。公馆即优越。 广告语一方面形象地体现了项目的生活理念和定位，符合目标群体的心理需求特征；另一方面则琅琅上口，易读易记，具有强大的传播力。,战略定位,其他广告语： 比优越更优越 兰州人的优越生活观 优越，感动兰州 品位恒久远，公馆永流传 优越，习惯被人仰望 公馆之后，优越之上 每个人心中都有一座公馆 每个人都向往一种PARTY 一种优越，百般精彩,战略定位,项目案名 蓝山公馆 一个让人向往的、高品质的、尊贵的优越居住场所 阐述： 蓝山，意用了蓝山咖啡的其名，蓝山咖啡因产量极少，价格昂贵无比。它代表着一种稀少，一种让人向往的品质； 公馆，历史上作为官员、富人的居所，现在的含义特指“

30、尊贵感、私密性”。 备选案名： 君临宝邸 伊真国际公馆 伯爵公馆 威廉公馆,战略定位,凌峻观点 品质，不是无限投入， 而是针对投入 对于本案而言，项目综合素质并不能够达到顶级豪宅级别，因此未来的售价亦不可能支撑成本的无限投入。在成本投入控制的前提下，我们提倡的策略是：优化现有产品特征，强化看得见的地方。,产品策略,产品提升策略 整合项目硬件产品，优化现有产品特征； 把钱投入在看的见的地方，强化公共区域品质。,产品策略,产品体系构建卖点体系,产品策略,产品提升建议硬性提升 建筑立面 经典、厚重、质感、耐看 符号化、经久不衰 公馆总是一个时代的象征与缩影， 即使是百年后，仍然能够从她的身上看到当时

31、的繁华。,产品策略,新古典主义风格,产品策略,一层商业：蓝山流行前线 项目一层商业具有一定长度的临街面，而且附近学校聚集，学生众多，年轻群体消费力旺盛，因此面向学生群体为主的年轻消费群体经营具有较大的机会。建议以流行、时尚为主题，经营流行服饰、精品、文化艺术、影音制品、IT产品、通讯产品、特色小吃、休闲咖啡茶座等。并形成内街与外街结合的可逛、可停留的商业动线布局。 此外，商业街前应设置休闲桌椅、太阳伞、向外延伸的透明飘棚、主题雕塑、创意小品等，营造休闲氛围，与统一装饰的商业形象门面店招结合，形成时尚休闲商业走廊，吸引更多客户逗留。,产品策略,二层商业：蓝山文化会馆 选择二层作为会所式商业，主营

32、功能包括休闲、文化与运动等：英式桌球、音乐吧、咖啡馆、图书吧、健身室、多功能室等。业主可以优惠享用，同时对外经营，以确保经营畅旺。,产品策略,入户大堂：星级酒店豪华文化大堂 入户大堂是项目的形象和门面，是项目品质体现的重要场所。因此在此公共区域应进行着力打造。建议以在入户大门、墙壁、地板及顶部吊顶等均适当采用豪华材质进行装修。同时在豪华基础上应兼顾文化与品位，而不是一味追求奢侈。建议在墙壁等的装饰上引进名画、壁画等。在营销阶段可通过豪华大堂的效果图等来进行品质传播。,产品策略,电梯厅：文化艺术电梯厅 电梯厅是半公共空间，对于业主而言，具有品位暗示的重要作用。因此围绕公馆的生活品质与主题，电梯厅

33、一方面要保证品质感与档次感，另一方面则必须体现出浓郁的文化氛围，提升公馆的内涵品质。文化与艺术成为电梯厅的核心主题。,产品策略,电梯配套：高速、智能化国际名牌电梯 高层建筑，电梯的速度及质量是客群最为关注的，采用国际品牌如三菱电梯等提升项目品质。,产品策略,酒店配套：低层单位作为主题酒店 考虑到周边学校以及批发市场的商务人流量较高，为了充分挖掘地段优势的利用价值，建议选用3-5层作为文化主题酒店客房对外营业，此举措可增添几个优势: 优势1：提升项目品质形象； 优势2：增加项目的配套功能； 优势3：与业主会所形成相互使用，可提升酒店使用价值，同时也减轻经营压力。,产品策略,软件提升物业管理服务,

34、购房特点:多次置业,长期住在高品质小区，小区的物业服务体会最深,心理特点:他们的身份地位需要得到良好的物业服务,而非一般的物业管理,因此本项目必须达到兰州最高水准的物业服务,我们的客户群:三高群体 中高收入、高学历、高品位,产品策略,五星级酒店式物业服务体系 打造兰州至高物业服务品质 世界知名物业服务公司签约项目,基本服务： 主要由所有住宅用户共同享有的维修、保安、清洁、绿化、消杀、车管等服务项目，使得住户有一个安全、整洁、优美、舒适、方便的生活环境，实现安居乐业的愿望。 有偿服务：代购飞机票代发邮件代订报刊、杂志代办有线电视代办电话代办煤气开户老人特别服务等马桶渗、漏水处理疏通上下水主管疏通

35、下水支管修理、更换开关、插座修理、更换灯具、灯管、灯泡更换电表、水表电源短路无电检查换线安装坐厕拆空调、热水器、抽油烟机清洗排风扇、抽油烟机、房屋清洗车辆、洗车上蜡代接送客人代送洗衣物 辅助服务： 辅助服务主要有特殊业主用户无偿享有的救助、捐助、义工、提醒、邮发等服务项目，立足于弘扬一种人们久违了的社会道德风尚。,产品策略,特色服务：收费情况可依具体情况而定 送餐服务 代购物服务次贴心管家为您将需要送入房门 订报刊、杂志 代熨烫衣服1元/件贴心管家上门取送、上门洗衣服务 病人看护事务委托服务 绿植租摆服务-代为安排联系绿化公司 门童服务免费为业主及客人提行李、搬运服务 提供保险咨询免费 代请保

36、姆代请家教代送礼物 形象设计咨询免费 家居装饰咨询免费 租房服务待定 代缴话费代叫出租车代订车、船、机票代领（寄）邮件 汽车美容待定 雨具出租免费网络服务免费旅游咨询待定 儿童（幼）托送待定24小时便利店待定 汽车租赁服务待定 网球陪练、网球场地租赁待定 文化活动服务 定期或不定期组织各类相关互动文化体育活动,产品策略,酒店式服务的物管筹建,产品策略,蓝山俱乐部 即成立业主会。该业主会可命名为“蓝山会”，成为未来伊真公司所有项目业主会的初步框架。开发商积累客户资源。 以会员制形式成立业主会，加强业主之间的交流，组织社区活动，并与商户建立联盟，会员可享受联盟商户的特殊优惠。,产品策略,生活一站式

37、 成立一个招商部，负责商业配套的招商，尽可能的覆盖业主生活所需配套，同时避免商业业态重复性等，进一步提升商业价值与达成业主生活一站式构建计划。,产品策略,智能化设置建议 智能化主题：科技生活 完美体验 科技名豪宅体系,产品策略,智能化设施建议：指纹门禁系统(电梯大堂门及入户门) 安全等级高，指纹识别技术是最高等级的生物识别技术之一 ，体现业主身份认同感。,产品策略,同层排水系统,产品策略,先进的材质材料系统 如：塑钢中空玻璃外窗和智能电梯系统直达入户。,产品策略,塑钢中空玻璃外窗具有保温、隔热、防噪音效果，建议本项目采用塑钢中空玻璃外窗。,新风系统 包括：单向流系统和双向流系统； 构成：主要有

38、主机、窗式进风器、风口、管道、控制开关 单向流新风系统增加成本约为30005000元/套，双向流新风系统增加成本约为12000元/套。建议本项目安装单向流，本系统增加成本约为2025元/。,产品策略,可视门禁对讲系统,产品策略,小区周界红外线监控系统小区周边围墙防盗报警监控系统 建议本社区安装社区安防系统和住宅安防系统，主要成本包括综合布线、红外线监控探头、社区数据视频和数据保存系统，预计本系统增加成本510元/。,建议为住宅区内安装居家安防系统。本系统安装成本包括管理中心计算机、传输控制器、采集器和各类计量表和安装费用，预计本系统增加成本1520元/。,水、电、煤气远程抄表系统由四部分组成：

39、管理中心计算机、传输控制器、采集器和各类计量表 。采集器和传输控制器间可以通过RS485或电力载波的方式进行传输。,远程抄表网上查询系统,产品策略,居家安防系统 红外双监探头 家居布防控制器 建议为住宅区内安装居家安防系统。本系统安装成本包括综合布线，探头布防控制器和安装费用，根据探头的多少造价不同，预计本系统增加成本1015元/。,产品策略,凌峻观点 营销，就是找到消费者， 并控制他们的心智。 大盘拥有大量的广告投入来进行所谓的广告覆盖，而小盘，则必须精准命中消费者，并将最有效的信息进行传达，通过比较少的信息传播次数就能够征服他们。即实效营销。,营销推广,营销策略营销总体策略 感质营销+体验

40、营销+实效营销 感质营销：即打造令人感动的品质。针对项目的硬件产品和软件产品进行强化包装，形成令人感动的产品细节打造。 体验营销：即创造营销过横的体验。从项目的推广活动到项目的现场包装等，创造更多的机会让客户参与项目的互动。 实效营销：即提高营销的费效比。采取精确打击、充分蓄势、集中引爆等方式，形成低投入高效益的营销模式。,营销推广,营销主线 公馆生活传播运动；优越生活体验之旅 即围绕项目的ULP优越公馆生活，从项目形象传播、生活理念传播、产品品质传播、公关推广活动、现场氛围营造等多方面，全面向消费者灌输优越公馆生活的理念，让整个营销活动成为消费者的优越生活体验之旅。从而完成感质营销和体验营销

41、的效果。,营销推广,营销步骤 营销三步法：关注感动买单 关注：通过项目概念、生活理念等的高调传播，引起广泛关注，形成撒网捕鱼的效果。开始进入控制消费者的第一步。 感动：目标客户群体对号入座，并在现场被项目的优越公馆生活氛围和品质细节所感动，产生购买的冲动。进入控制消费者的第二步。 买单：通过销售现场的临门一脚进行销售引导，最后锁定消费者。,营销推广,营销部署营销目标营销基础： 该项目建筑层数：地上33层（其中1-2层为商业，3-33层为住宅）、地下2层（其中地下1层为停车库，地下2层为人防兼车库）；总建筑面积：39382.11，其中住宅：33741.71、商业：2166.18。户型：三室二厅二

42、卫120左右，93套；三室一厅一卫100左右，31套；二室二厅一卫110左右， 155套；二室一厅一卫70左右，31套；一室二厅一卫60左右，31套；一室一卫36左右， 62套。 即项目住宅户型总套数为：93+31+155+31+31+62=403套。,营销推广,营销部署营销目标销售目标分解,营销推广,入市时机 建议项目亮相时机为8月份，入市销售时机为10月份 依据分析： 工程节点：目前项目主体工程已经建设到地上二层，预计7月底项目的工程应可建设至1012层，具备了较好的工程形象。6月份开始进入销售中心装修，预计7月底可完成装修并交付使用；7月份开始可进入样板房装修时间，预计9月份样板房可完工

43、交付使用。 市场时机：后宏观调控背景下的全国房地产市场预计在下半年将会出现一定程度上的缓和甚至回暖，刚性需求的客户将在传统的“金九银十”释放部分购买力，带动市场的销售。兰州市场也将迎来重要的销售时机。 营销时机：根据目前项目的营销工作筹备状况判断，预计项目6月份可确定营销合作单位，并于7月份进入营销筹备期，8月份可确定营销方案、推广计划、广告策略和创意表现等，具备了亮相的条件。经过8月和9月的市场亮相与蓄客推广，项目积蓄了理想的客户量，可借助10月黄金周开闸放水进行集中销售。,营销推广,营销阶段划分,营销推广,营销执行 开盘条件 三大硬件 销售中心大门外广场完工并开放 样板房装修完毕并开放参观

44、 售楼大厅装修完毕并已开放使用一个月 其他条件 累计取得预售许可证 广告与活动推广按计划推进，前期蓄客理想 建筑模型已完成 销售人员已完成上岗培训并通过实战演习考核 宣传铺垫（户外广告、报纸硬广、软文广告） 活动推广（举办了重要推广活动） 楼体包装（完成工程网包装与广告喷绘包装） 工作人员到位（保安、保洁、财务） 现场包装（看楼通道施工装修完毕；现场包括导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等气氛营造完成） 销售资料完成（配套设施、交楼标准提前落实；按揭银行提前落实；物管公司提前落实；价格表及付款方式；完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）,推广主题,营销推广

45、,媒介策略传播原则 集中轰炸，定向引爆：在重要的销售节点前，选择恰当的媒介进行集中投放，形成广告轰炸；针对专业人士群体、本区域购房客户群体进行定向广告轰炸，点燃其购房热情。 制造话题，引发舆论：在广告传播中，总以新锐的语言和独特的视角，悬念广告等，击中社会公众的神经中枢，引发他们对于本话题的高度关注并参与讨论。 制定规则，建立标准：建立广告创意与投放的特殊模式，广告具有独特创意及用语方式等，建立起全新的一套广告传播范式，成为行业模仿的对象。,营销推广,媒介策略媒介选择： “大众媒介+小众媒介+专业媒介+自办发行” 三大核心媒介：主流报纸、户外广告、短信广告、自办号外 第一阵营（大众媒介+自办媒

46、介）：主流报纸、户外、短信、自办号外 第二阵营（小众媒介）：DM、电视、车身广告、3D动画等 第三阵营（专业媒介）：房地产网 其它阵营（其它媒介）：电台、网络 注：详细媒介调查、选择建议及媒介投放计划将在执行阶段完成。,营销推广,价格策略 整体上采取“平开高走，小步快跑”的价格策略。期房销售，开盘价格适中，如开盘热销，则加快提价频率，使项目在快速回现的基础上创造较高利润；如销售势态较为平稳，则要通过价格杠杆来加快销售，平稳控价，稳中有升，突出升值潜力，在保证较高利润的基础上尽快回现。,营销推广,定价策略,因未来市场变量因素较多，在项目开盘前凌峻将另付详细的定价策略与方案。,营销推广,走势策略：

47、 小步升价，快速出货,营销推广,折扣主策略：步步紧逼、限期升价 开盘后一周即铁定升价，促使客户急于成交,营销推广,付款方式策略 付款方式是主要价格策略，对销售实现有很重要促进作用。付款方式应根据目标客户群体的消费特性，作出合适的付款办法，既要刺激客户成交，又要保障发展商的收款进度。 我们建议设定三款付款方式，分别是一次性付款、首付分期付款和银行按揭付款，以为目标客户提供多种付款办法选择：,营销推广,活动策略： 高端性、参与性、创新性、实效性、品位性,营销推广,活动部署：,营销推广,活动要点： 寻找兰州的十大城市新锐精英 与兰州本地的报纸及网站等主流媒介合作，举办寻找兰州新锐精英评选的活动，借助

48、该活动掀起项目推广的序幕，引起广泛关注。同时也一举锁定目标客户群体，体现项目定位。 精装修置业计划 操作：进行菜单式精装修销售，客户可自由选择精装菜单。同时选择几种户型进行样板间精装，让客户感受精装的品质感。 新闻点：居家一站式 打造兰州楼王 操作：选择最顶层（复式）进行精装修，把该层的房源打造成兰州房地产最贵的套房，成为兰州楼王，以此形成市场的聚焦点。 新闻点：要看该套房的客户需提前预约，并得到回复许可后客户方能进入看楼。,营销推广,“新锐精英置业计划”全程启动 操作：针对项目的小户型房源制定相应的销售计划，提出新精英的客户群（刚刚进入社会的潜白领）的购房计划； 要点：提出“新锐精英置业计划”三重优惠。 优惠1：每套总房款减2万； 优惠2：增全屋精装修，提供家电团购优惠； 优惠3:提供灵活的供房计划（首付分期或其他个性付款） 注：以上优惠计划仅为50套房源。 举办室内高尔夫竞赛 操作：在售楼部内或室外选择一处场所，铺设小型高尔夫练习场，在现场邀请高尔夫导师，为邀约客户进行辅导（握杆、挥杆、击球等），并在第二天举行竞赛，具体奖项另定。 新闻点：吸引兰州城精英群的关注和参与，形成与项目的互动。 余秋雨论公馆 操作：在蓄客阶段，邀请当前文化名家余秋雨到场举办活动，以项目的优越公馆生活为主题，请余秋雨先生结合