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1、我们的战场,高端写字楼市场,别墅市场,南京写字楼市场分析,江宁区域竞争分析,三山板块竞争分析,南京写字楼市场分析,南京写字楼市场上市量与成交量逐渐递减,整体来看，南京写字楼市场一直保持不温不火市场态势,南京写字楼市场分析,JNHOO观点: 南京写字楼新增房源稀少，主要集中在鼓楼板块和河西地区。主要销售项目有鼓楼板块的和泰大厦、绿地云峰、金峰大厦等；新街口的金轮国际广场、珠江1号；以及河西的南京万达广场等。 2008年南京写字楼成交面积359430.8平方米，销售率与2007年基本持平维持在29%左右，市场表现平平。 2009年高端写字楼新增供应仅约15万平方米，写字楼市场都将以消化存量房源为主
2、，南京写字楼供大于求的关系明显。 南京写字楼投资价值尚不明显，其市场主要靠刚性需求支撑，故整体市场去化缓慢 成交量与上市量双减，写字楼市场出现低迷的状态 整体需求不足，投资热情不高,当前江宁板块在售的写字楼屈指可数，有的项目只租不售,江宁区域竞争分析,区域未呈现出足够的满足大型纯商务写字楼生存需要的商业市场支撑，写字楼市场较低迷，在售的写字楼集中在岔路口东山附近；江宁科技园与工业园区附近，并且多以研发与工业配套所需的办公物业。,科学园区内的办公形式以产业研发楼为主，多数是5层以下大面积，集研发和办公为一体的裙楼。没有可容纳众多企业的纯商务高层写字楼。,写字楼集中在岔路口、东山片区。,海通大厦目
3、前已全部售罄。,南京腾飞创造中心，该项目只租不售，不具一定的可比性。,目前三山板块，尚无具有可比的竞争项目，使该项目在区域内的唯一性成为优势；同时，周边商务配套相对较差，仅有托乐嘉地区聚集一定人气，而大中型企业主要集中在科技产业园内，离本板块有一定距离。使该板块缺乏对应的写字楼需求市场。,三山板块竞争分析,JNHOO观点: 江宁区域写字楼未成气候，缺乏足够的商务环境支撑，现有写字楼多为产品研发与工业配套所需的办公物业，大型纯商务写字楼市场较为低迷，需求量不足。 07年，江宁区域曾呈现出一定程度的写字楼市场繁荣，部分专家预计江宁板块在产业发展的带动下，随着企业的入驻和产业园的不断成熟，板块商务需
4、求将持续释放，写字楼未来市场潜力巨大。但随之而来的08年国际金融危机阻碍了江宁整体产业经济的高速发展，也摧毁了投资者的投资欲望，导致江宁的办公物业现阶段出现全面滞销的局面。后期随着经济环境的好转及投资者信心的逐渐恢复，写字楼市场也将逐渐复兴，但短时间内比较困难。 本案前期所定位的甲级高档商务写字楼概念，在目前的市场和经济环境下，客群范围相对狭小，无法满足目前的销售回款需求，因此必须考虑调整项目的定位，将金字塔尖的客群定位降低，扩大目标客群的涉猎范围，促使销售速度的提升。,01年开始，江宁三山板块迅速崛起，代表楼盘有翠屏国际城、复地朗香、瑞景文华、玛斯兰德等。三山板块包括了将军山、翠屏山、韩府山
5、三座原生态森林山体；北依秦淮新河，南拥牛首山，前后曲水环绕，背靠苍翠的三山，通过三条快速大流量通道与主城区相连。在南京的整个别墅市场中，三山板块不仅以别墅物业引领市场，更因其项目集聚、山水美色、便捷交通、板块优势成为南京当前最美的高尚居住区之一。三山板块已形成别墅品牌效应，区域居住功能已经浮现出富人区雏形，这一板块别墅产品的类别比较丰富，双拼、叠拼、独栋等一应俱全，价格也相对经济。,三山板块别墅群,三山板块别墅项目,目前在售的独栋项目有玛斯兰德、名家别墅、山水华门和嘉瑞山庄。同等资源的条件下，本项目具备环境及价格上的双重优势，但由于房源过少，选择性降低，加之高档独栋别墅的客群本身具有稀缺性，因
6、此后期消化具有一定的难度。,三山板块同类项目,JNHOO观点: 由于本案现存别墅量不多，因此整体市场环境的变化对项目的尾盘去化影响不大，现有存量的消化客群多为喜好三山板块环境的忠实客群，而目前三山板块独栋别墅的在售量不多，主要为玛斯兰德、山水华门以及嘉瑞山庄，本案具备一定的环境及价格优势，消化的关键主要在于寻求有效的高档客群挖掘渠道，以及鼓励前期客户的转介绍，当然一定程度的市场推广也是必须的，避免客群以为本案已售罄的情况发生。,别墅定位,定位篇,写字楼定位,写字楼产品功能划分建议,问题提出 市场突破点 形态定位 客群定位 项目定位 品牌定位 产品定位,市场突破点 客群定位 项目定位 品牌定位,
7、写字楼策划品牌核心竞争力,南京写字楼战场硝烟四起，如何从众多的高档、中档、变了形的写字楼中脱颖而出？ 我们眼前要面对的问题是：,项目现在的定位是否准确？,产品是否成熟？,配套是否符合功能定位？,甲A写字楼？SOHO? 酒店式公寓？,是否能够服务目标客群的要求？,配套的标准？功能定位？,问题关键：如何结合项目的实际情况，提出项目的核心品牌竞争策略。,写字楼如何定位？,问题总结：本案产品有自身特色，在区域中是有一定差异性的项目，但如何能突破传统写字楼市场去化率不高，区域客群不足的问题。,写字楼如何定位？,客群,挖掘区域内大学毕业创业人群 期望与区域内企业合作发展的中小型企业,配套 服务,借用区域内
8、配套 增加自身服务配套项目,项目及周边环境等情况，在现阶段无法满足甲级写字楼定位，从哪里找到突破？,产品,挑高产品进行合理功能分区 样板展示、引导,总结：结合项目及区域情况，从客群、产品、附加值等方面，对项目的定位提出核心品牌竞争策略。,写字楼市场突破点,价值取向核心 独特消费人群：做年轻人的写字楼 + 独特产品理念：充满活力的写字楼产品+ 独特产品形态：提供与目标人群相对应的新型办公、生活方式,突破点 创业型企业服务 + 个性SOHO产品及服务,项目产品竞争优势不明显，区位市场不成熟，如何解决竞争问题？,写字楼形态定位,经过对比分析可以看出，本项目有做SOHO的产品基础，但仍需后期品牌策划提
9、升其产品价值。,写字楼形态定位,核心客户： “高速发展中小型公司”在市场环境下自由竞争的，大部分靠脑力劳动来 打拼的创业型公司,公司规模：通常为20人以下的中小型工作室 工作方式：主要是充当乙方，代表一种新的生产关系，弱化上下级刑政关系，强化经济关系中的甲方、乙方关系 行业分布：主要是创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、软件开发、设计、摄影、 漫画、音乐等新兴行业（与海通大厦主力客户群一致） 行业基础：网络经济的诞生和计算机家庭化，弱化了传统的客户维系模式及对办公地点、交通的苛刻要求。 经济实力：新公司刚起步，资金有限，对购买或租住大型写字楼住宅的资金和心理准备均不足。 租住偏好：他们年轻、充
10、满活力，喜欢租住中小型公司相对密集的地段，希望购买总价相对较低、月租金较低的SOHO。 新生活态度：公司成员不再将工作当作一种养家糊口的手段，而是展现自我的工具；工作不是一种负担，而是带有娱乐和游戏的性质。,写字楼客群定位,这类企业最需要的资源是：客户和高级员工 老板要给客户展示：他的公司是一个正规、有实力、有品位的公司； 以吸引客户资源，获得长足发展。 老板要给员工提供：浪漫舒适的工作环境和文明儒雅的工作氛围。 以使员工死心塌地爱自己的企业。 内部环境可以对吸引客户和留住员工起到很强的辅助作用 惟有这样的企业才会考虑写字楼的品位、格调，而非单纯的硬件标准及价格； 这种类型的公司在未来将是主流
11、企业，市场上为他们特制的写字楼几乎没有，所以供小于求，前景看好。,写字楼客群定位,边缘客户： 投资理财型置业者，投资住宅的热情受到抑制之后，正将目光转向投资SOHO,考虑本案属于非传统商务办公区，且交通瓶颈明显，这部分投资客户数量预计较小，这点从同区域竞争个案的销售情况中也有所体现。,写字楼客群定位,项目定位：创富SOHO,不偏离“为中小型企业成长辅垫道路的写字楼”的轨道，,去繁就简，做一个墨香扑鼻的企业社区，,给喜欢创意思考的少数企业家和他的员工们一个放松四肢、充实头脑和寻找心情的另类工作环境。,给尚在成长阶段的企业，一个可以充分施展拳脚的“创富空间”。,写字楼项目定位,案 名,形象广告语,
12、多变空间，创富未来,主题广告语,未来在哪里，取决于你现在在哪里,品牌定位聚焦在：创富 变化 年轻 未来,挖掘区域内最具“活力”“潜力”的创富人群； 他们追求变化的空间、创意的个性作品、体现自我价值的财富未来。,客群定位：创富一族,产品定位：多变挑高空间,形态定位：时尚SOHO,中惠创未来,写字楼品牌定位,现有产品问题：,面积大，总价高,没有独立卫生间,首付4成，价格门槛高,产品改造 解决方案,主力产品面积控制在40-60，此面积区间小户型在南京市场上去化率最高，且可以控销售制总价。 在每套物业内增加上下水设备，改造产品。 通过产品面积改造、单价控制，有效控制总价。,参考资料,南京主要小户型公寓
13、主力户型面积（单位：平方米）,结论：南京主要小户型公寓主力户型面积在40-65之间，40-60户型去化速度最快。,写字楼产品定位,本案产品为5.6米挑高写字楼产品，为了推广买一层送一层的概念，产品做两层分隔功能划分。分隔功能建议有2种。,方案一：办公功能为主的创业工作室,下层平面及实景图片参考,方案分隔出尽可能多地办公空间，用多种隔断方式明确地划分出休息区、会客区和办公区。,写字楼产品功能划分建议,方案一：办公功能为主的创业工作室,挑高区,上层平面及实景图片参考,挑高显得空间更大，上层办公区为企业高层办公区域。高级的会谈也可以安排在楼上，与楼下的办公互不影响。,写字楼产品功能划分建议,方案二：
14、兼有办公、居住功能的创意小居,下层平面及实景图片参考,此方案适合少数人的创意企业，下层以办公功能为主，开阔的办公空间适合创意型企业拓展思路。,写字楼产品功能划分建议,方案二：兼有办公、居住功能的创意小居,上层平面及实景图片参考,上层空间主要用于居住，书房、卧室的设置充分为加班需要考虑。,写字楼产品功能划分建议,两种方案优劣势分析,结论：两种方案优缺明显，关键点在于是否要进行工程改造。我方建议在区域内缺乏办公客群的情况下，为了尽快去化，回笼资金，进行局部的产品改造，以争取产品快速去化是关键问题。 因此，我方建议尽可能进行工程改造，按照方案二的方向继续销售。,写字楼产品优劣势分析,品牌核心竞争力之
15、一：富有想象的“DIY空间”,只提供基础接入条件，把更多的发挥空间留给业主，无须装饰 感极强的外立面，也无须遮掩裸露的天花板和水泥地面,地面,天花板,写字楼策划品牌核心竞争力,品牌核心竞争力之二：共享资源的“企业社区”,外部资源共享：共用律师、供用会计师、共用秘书、专业公司注册等。,商务设施共享：大楼专用服务器、专线联接投影设备、视讯会议室、小型会客室、秘书服务、咨询、电脑平台链接服务器提供股市、汇市重点讯息等。,大堂服务共享：收发信件、代缴费用、租务代理、公用传真复印等。,写字楼策划品牌核心竞争力,品牌核心竞争力之三：充满活力的发展型“创意空间”,生活服务中心：洗衣收发，钟点清洁，24小时叫
16、餐服务等。,书吧：营造舒适、和谐的读书氛围，提供专业及休闲书籍。,健身房：想健身，只需走出房门。,建议在条件允许的情况下，单套物业内改造上下水，配备独立卫生间。,写字楼策划品牌核心竞争力,客群,价格,优势：区域内独栋别墅多在1000万元/套左右，本案具有价格优势。,三山板块别墅市场战火已不如以前，剩下的别墅产品可谓是抢手的高端产品，但价格、高端客户是战役取胜必须突破的问题，我们将如何解决？,劣势：与区域内竞争项目客群同质化，08年金融危机后投资型物业销售受挫。,产品,优势：只有剩余9墅，有稀缺三山板块山水资源。,总结：别墅产品面对最大的问题和需要突破的要点，在于客群在哪里。,别墅产品如何突破？
17、,对三山板块的山水有特别喜好的人群； 选择独栋的客群，文化层次高，有财富积累更有文化品味，是在金字塔尖上的人群。 高端客群多为大中型企业老总、高管，可能是二次别墅置业。 他们对生活品质要求更高，拥有别墅不仅是身份地位的象征，而且是满足回归自然、自我的精神需求。,对三山板块绝美环境的忠实簇拥者,别墅目标客群,案 名,形象广告语,山水畔，天地间,主题广告语,独栋天成，大美收官 帝景天成最后珍藏，9席传世独栋谱写封园篇章，恭迎现场品鉴,“帝景天成”是在市场上很有知名度的一个品牌，保留品牌不做无谓的重复宣传；“玖墅”是9栋别墅的简称，在中国传统文化中，玖是最大数字只有帝王可用，与项目气质相符，亦有长长
18、久久之意。 形象广告语保持一贯传播基调，突出项目所在区域的山水优势。,帝景天成玖墅,别墅项目定位,推广篇,项目营销推广策略,写字楼推广,推广节奏 推广核心渠道,别 墅 推 广,推广核心渠道 行销推广手段,写字楼推广策略：,别墅推广策略：,项目营销推广策略,7月,8月,9月,10月,11月,12月,筹备期,推广目标,阶段划分,行销工作,蓄水期,发售期,持续期,新的推广形象与产品，让目标客户建立广泛、良好的印象和认同，尽可能多的聚蓄客源,低调发售，注重在目标人群内的口耳传播,户外形象出街 印刷品、销售道具制作,样板房开放，增加展示力，产品附加值,创业讲座、网络广告针对目标客户传播 DM、短信等渠道
19、迅速传播,业主关系维护 老带新 剩余产品宣传，客户积累,营销事件,大学生创业论坛,户外、DM等形象出街,工程配合建议,产品改造,样板房建成开放,业主联谊活动,样板房开放,通过前期客户关系维护及持续宣传，对目标客户产生吸引和关注，形成良好口碑，促成剩余货量去化,网站宣传,写字楼推广节奏,样板间包装建议,通过精装修样板间展示，提升产品档次，分别营造创业与居住氛围。,商住创意居,办公创业居,写字楼推广核心渠道,网站广告,在南京楼市强势媒体house365上发布网站广告，针对年轻客群。,形象广告,写字楼推广核心渠道,到周边学校、科研企业单位派发单页，进行目标人群引导,小众传播,派发DM,对指定目标客群
20、发送短信，及时有效,彩信,短信,短信传播,写字楼推广核心渠道,核心活动,创意工作，财富未来 大学生创业论坛,目的：创业引导，产品解析 时间：09年8月 主办：中惠地产 地点：周边大学 配合：相关销售物料、短信、单页 形式：邀请大学生创业成功企业家、大学导师， 对学生创业、就业给予指导，与大学生互动问答。产品解析，刺激购买。,写字楼推广核心渠道,沿用已有的户外媒体资源：项目现场大牌、机场高炮，户外媒体主要发布独栋的形象广告。,别墅推广核心渠道,选择高端杂志：抓住目标客群的生活习惯，利用高档航空杂志银燕、老总共赢圈等投放的高级场所如五星级酒店、高级会所、俱乐部达到小众传播，直击目标客群。,别墅推广
21、核心渠道,核心活动,“盛夏玖墅涓涓温泉” 帝景天成老业主联谊会,目的：业主广泛参与，形成良好的口碑传播效应，老带新促进余房销售 时间：09年8月 主办：中惠地产 地点：汤山温泉 形式：直接邀请购买别墅的老业主泡温泉、交流。考虑业主人数众多，可分批进行。,别墅推广核心渠道,SP活动,“东南亚文化之旅 ” 帝景天成业主岁末活动,目的：岁末SP活动，用出境旅游吸引客户，强力促进销售回款 时间：09年12月下旬（暂定） 主办：中惠地产 地点：新加坡或泰国或其他东南亚国家 内容：凡在12月购买独栋一次性付款的客户有丰厚大礼，东南亚出境旅游五天，可带1位家人。届时可与旅行社联系安排。经过查询，中青旅东南亚旅游费用在30005000元/人。,别墅推广核心渠道,对在宁著名商会，如宁波、浙商商会进行重点上门攻关,上门推销,大客户关系营销,通过老客户推荐的大客户进行针对性攻关,别墅行销推广手段,VI及广告表现篇,创未来VI系统,项目LOGO 形象广告 物料,玖墅VI系统,项目LOGO 形象广告 物料,项目LOGO,形象广告,名片,信纸,手拎袋,环保袋,咖啡杯,项目LOGO,形象广告,名片,手拎袋,酒瓶,茶杯,