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1、因此,当你评估排期表的时候, 应该有全面的考虑,媒介到达率 / 频次可否增大 增大可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排 时间及日期的安排是否配合广告活动的本质 时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力 (Momentum) 时间及日期的安排是否能配合消费行为 有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众,怎样才算是最便宜的媒介价格,怎样才算是最便宜的媒介价格?,便宜.,Cheap 价廉 品质低劣 轻视,怎样才算是最有价值的媒介价格,怎样才算是最有价值的媒介价格?,回报率,30秒广告 RMB 100 RMB 100 50,对比性价值,30” 电视 1,000 电影 5
2、0 广播 200 报纸 20,000 杂志 10,000,贵 便宜 普通 贵 贵,价值对比性,价值对比性,30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000,贵 贵 便宜,价值对比性,30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000,贵 贵 便宜,价值对比性,微 观 媒体 VS 媒体 宏 观 媒介组合 VS 媒介组合 媒体组合 VS 媒体组合,总印象 （TGI） Gross Impression,不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。 不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。,微观对比值,统一标准,微观对比值不同地域
3、,上海电视 北京电视 广州电视,30 20,000 30,000 10,000,收视点 5 6 3,收视成本 4000 5000 3333,收看人次(总印象) 300,000 800,000 400,000,印象成本/(000) 66 37.5 25,微观对比值不同媒体,上海电视 电影 报纸,30“/半版黑白 20,000 500 20,000,收看人次(总印象300,000 3,000 200,000,GI成本/(000) 66 166 100,微观对比值不同媒体,30“/半版黑白 收看人次(总印象) GI成本 /(000) 上海电视 20,000 300,000 66 电影 500 3,0
4、00 166 报纸 20,000 200,000 100,宏观对比值,媒介组合 总价格 GI GI成本 /(000) 上海电视+东方台 600,000 1,000,000 66 东方台+上海有线 300,000 400,000 100 +上海卫视,如在同一媒介下的不同媒体,亦可考虑 Rating 或 GI 作评估标准,例子-优化前 (Target : F 20-44),Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB 1,011,000,Total GRP,1
5、18,453,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,80%,Reach ( 3+),17%,60%,No.of Channel,3,5,- OTV 20,25%,23%,- OTV 33,0%,8%,- STV-1,42%,15%,- STV-2,0%,13%,- SCATV-YS,33%,41%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,10% / 90%,Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB441,360
6、,RMB 1,011,000,RMB1,010,200,Total GRP,118,176,453,552,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,59%,80%,82%,Reach ( 3+),17%,25%,60%,65%,No.of Channel,3,4,5,5,- OTV 20,25%,41%,23%,25%,- OTV 33,0%,0%,8%,4%,- STV-1,42%,35%,15%,13%,- STV-2,0%,4%,13%,13%,- SCATV-YS,33%,20%,41%,45%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,90% /
7、 10%,10% / 90%,80% / 20%,例子-优化后 (Target : F 20-44),2515,1831,宏观对比值不同媒体组合,媒介组合 - 电视+报纸 - 电视+广播+电影,总价格 50,000 40,000,GI 80,000,GI成本/(000) 625,80,000,800,价值,浪费量,举例,组合A 1,000,000 3,000,000,组合B 900,000 2,000,000,总投放量 总GI-目标对象 GI成本 总GI-一般对象 浪费量,333 5,000,000 40%,450 3,000,000 33%,媒介价值 附加值,媒介附加值,媒体运作上的突破 运
8、用地面资源,每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想的市场效果.,媒介附加值,AT&T 最优化电视购买效益 背景 AT&T运用城市台在北京、上海、广州 、厦门作主要媒体. 考虑 广告拥挤 本地节目素质参差 本地电视台急需求素质高的节目,最后建议 在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目 以带片方式发行到各电视台免费播放，以 换取广告时间。 结果 所花预算比一般购买便宜2030 高素质的节目带来比一般510的收视 点增长 片前广告位置确保广告传递之冲击力,媒介附加值,芝华士 中国第一条3分钟广告 背景 上海市场、竞争激烈 上海只有极低的知名度 建议方案 广告活动分成3时段 （1
9、）悬疑广告 （2）上市篇 （3） 上市篇浓缩版 从国外引进国内的3分钟广告片 跟上海台及东方台商议第一天同时播出 以报纸加强悬疑广告的效果,结果 上海新闻报纸争相报导 随着悬疑广告，首天播放收视点比一般 上升15 一个月后，品牌知名度仍维持在75， 观察每一次看到30秒广告必然联想到3分 钟的广告及内容,媒介附加值,HZA 西宁空调 中国首次刊登全版封面广告 背景 上海市场空调竞争激烈 必须引起分销商的兴趣及需求 建议方案 当决定以报纸为主导媒体等， 我们寻求最有冲击力的可能性 我们选择了上海文汇报,结果 经与有关媒介及政府部门商谈后，允 许出现一次的封面全版广告 二、三天之内，所有存货结清配合销 售队伍，中国销售从106位跃升至第6 位 其他媒体亦为这次事件报导，扩大广 告效益,这些例子都不是以便宜价格而达至成功的,因此,当再回顾媒体价格的时候,请注意 不要只着眼于表面的价钱 不要只着眼于表面的折扣 考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合 VS 媒体组合 考虑可否增大市场价值，即使价格要增加,创意的媒体使用,不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新,如何发展有创意的媒介策略,好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力 好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关 确定媒介策略于竞争对手的有所不同 创意媒介不一定是依赖额外的预算 媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字,