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1、,第四章 品牌命名战略,http:/ 品牌命名的原则,一、品牌命名的重要性,一个看似搞笑的故事,一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。,在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。,实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。,品牌大
2、师艾里斯如是说,值得深思的案例,南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。 国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。 “狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。,品牌对消费者心理具有提示功能,内驱力 刺激物 提示物 反应,商品,需求,品牌,积极,二、品牌命名的原则,品牌命名的原则,可记忆性原则 有意义性原则 可转换性原则 可适应性原则 可保护性原则,（一）可记忆性原则,简洁 独特 新颖 响亮,简洁,平均知名度,10 5,11.3,5.96,4.86,2.88,4个字,56个字,7个字,8个字以上,品牌名称的字数对品牌认知的影响,独特,红 豆,中国
3、文化独有的,红豆生南国, 春来发几枝? 愿君多采撷, 此物最相思！,相思,新颖,Kodak,什么意思？没有这个单词,K这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特,响亮,可口可乐,（二）有意义性原则,宝马 速度 高贵,有形的利益,无形的利益,香奈尔、美加净、精工,（三）可转换性原则,是否能延伸到其他产品上？ 是否能扩展到不同的国家或市场？,Kodak Sony,无意义,有意义（且不带消极意义）,音 译,（四）可适应性原则,适应时代的变化、市场的变化。 适应市场中消费者的文化价值观念。 适应潜在市场消费者的文化价值观念。,“芳芳”,中文里：芬芳,英文里：Fang Fang (狗和狼的长而
4、尖的牙齿）,（五）可保护性原则,品牌名称是否侵权 该品牌名称是否在允许注册的范围之内,第二节 品牌命名的策略和方法,一、品牌命名的心理要求,一、品牌命名的心理要求,名实相符 引人注意 激发联想 避免禁忌,二、品牌命名的策略和方法,以企业的名称命名 以产品的主要效用命名 以数字命名 以产品的产地命名 以人名命名,以动物的名称命名 经植物的名称命名 以时间命名 以美好形象替代原有名称 以色彩命名,第三节 品牌命名的步骤,一、提出备选方案,头脑风暴法,什么是头脑风暴法？ 头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式
5、，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。 头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。,头脑风暴法的步骤： 1.确定主题 2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策） 3.轮流发言（目的：平等、时间有限） 4.不能评价 5.不能重复，可以引伸 6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真） 7.就可行性讨论所有想法,头脑风暴法的原则：,畅所欲言 强调数量 不
6、作评论 相互结合,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。 有人建议 用振荡技术来清除积雪； 还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。 有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新
7、设想。,会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。,用应脑风暴为下面这个产品命名 1.产品类别：牛奶 2.来自西部高原 3.安全，无污染 4.含人体所需多种营养 5.增强体力，延缓衰老 6.价格便宜 7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带 8.香味纯正自然，不添加香精,课堂
8、训练：,第三节 品牌命名的步骤,二、评价选择,1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。 2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词 3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称 4.应尽量避免缩写或代号 5.应选择回顾企业发发展历史的名称 6.应选择且有幽默感的品牌名称 7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称,第三节 品牌命名的步骤,三、测试分析,（一）名称联想调查 （二）可记性调查 （三）名称属性调查 （四）名称偏好调查,第三节 品牌命名的步骤,四、调查决策,提出备选方案,评价选择,测试分析,测试分析,品牌命名的系统过程,“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒儿犯别人又不被他人拥有的名字是极其困难的。”,厄尔赫斯特伯格,案例： 一、索尼品牌的命名 Sonus(拉丁词：声音）sonny(对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）但sonny一词往往被日本人读成sohnnee(意思是丢钱）去掉一个中间字母sony 二、Coca-Cola的译名 1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。,品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。,请你说一说,在回顾前面所讲有关内容后，请你简述品牌名命的一般步骤。,#$%&*&*,