2019【培训课件】整合营销与创新营销.ppt

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1、http:/ 与营销创新,http:/ 2、广告费用太高，效果很难说，做广告是找死，不做广告是等死。 3、促销活动频繁，效果不明显。 4、顾客越来越谨慎，甚至可以说刁蛮。 5、做得好的品牌有的是大品牌，有的小区业务做得好，有的样板房做的好，我们怎么就做不好？ 6、品牌知名度、美誉度不高。 7 、找不到合适的导购员,http:/ 出现这些问题的原因是什么？,一、厂家的原因，对经销商疏于管理。解决方法：博弈论当中的囚徒困境，渠道扁平化。 二、经销商自身的原因，缺乏科学的营销知识。解决方法：整合营销培训。 三、市场的原因、市场环境变得恶劣。解决方法：创新，一等人创造环境，二等人适应环境，三等人抱怨环

2、境。,http:/ 渠道扁平化,1、什么是渠道扁平化？ 2、案例： 博弈论之囚徒困境 囚徒困境”说的是两个囚犯的故事。这两个囚徒一起做坏事，被警察发现抓了起来。 警察的说法：坦白从宽、抗拒从严！ 囚犯也明白：坦白从宽，牢底坐穿；抗拒从严，回家过年！ 警察的绝招：分别关在两个独立的不能互通信息的牢房里进行审讯。开出条件：假如谁先承认，无罪释放，还能得到一笔奖金，假如别人承认了，他不承认，重判10 年！都承认了，都判刑10年！,http:/ 囚徒困境,那么，这两个囚犯该怎么办呢？是选择互相合作还是互相背叛？从表面上看，他们应该互相合作，保持沉默，因为这样他们俩都能得到最好的结果：自由。但他们不得不

3、仔细考虑对方可能采取什么选择。A犯不是个傻子，他马上意识到，他根本无法相信他的同伙不会向警方提供对他不利的证据，然后带着一笔丰厚的奖赏出狱而去，让他独自坐牢。这种想法的诱惑力实在太大了。但他也意识到，他的同伙也不是傻子，也会这样来设想他。所以A犯的结论是，唯一理性的选择就是背叛同伙，把一切都告诉警方，因为如果他的同伙笨得只会保持沉默，那么他就会是那个带奖出狱的幸运者了。而如果他的同伙也根据这个逻辑向警方交代了，那么，A犯反正也得服刑，起码他不必在这之上再被罚款。所以其结果就是，这两个囚犯按照不顾一切的逻辑得到了最糟糕的报应：坐牢。,http:/ 博弈论,有没有什么方法破解这种困境呢？ 回答是肯

4、定的，这时候就需要一个黑社会老大，警告他们说:谁敢向警察承认，就杀了谁！ 结果：两个人无罪释放！,http:/ 博弈论,我们把厂家和经销商比喻成2个犯人，市场比喻成警察，结果会是什么样子呢？ 经销商：厂家不支持，我就不投入，最好是厂家支持还不需要我投入。 厂家：我只给优秀经销商投入，他不给我赚钱，我怎么给他投入？ 结果：双方都不投入，品牌越做越小。,http:/ 博弈论,厂家解决这种困境的方法就是自己变成黑社会，警告另外一个人，你敢背叛我，我就把你杀了！ 结果：经销商按照厂家的思路走，品牌越做越大。,http:/ 为什么要学习整合营销和营销创新？,2000年以前大家卖地板靠的是什么？ 只要有地

5、板就能挣钱，不管什么地板，不管怎么营销。 02年-04年靠的是什么？ 只要敢打广告就能挣钱。 05年-06年靠的是什么？ 会做促销就能挣钱。 现在和以后靠的什么呢？-靠的是整合营销和营销创新！,http:/ 什么是整合营销?,现代营销是一项复杂的工程，是运用管理经济学，营销学、运筹学等高端学科，发展起来的目前全世界最科学的营销理论，整合营销理论告诉我们： 1、充分利用一切可以利用的资源。 2、 任何单方面的优秀都不能带来整体的优秀，甚至会带来负面效果！,http:/ 西方国家的定义,整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communicatins，简称：IMC IMC的

6、核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 管理故事：洛克菲勒女儿的故事,http:/ 国内业界的看法。,企业为了达到某个销售目的，整合所有可以利用的资源，用同一种声音说话。 整合营销理论就像是现代战争一样，综合使用海、路、空部队，结合电子信息化对抗，在短时间内使敌人无法抵抗，案例1：03年美国攻打伊拉克战争 案例2：

7、蒙牛与超级女生,http:/ 后向巴格达、巴士拉、纳杰夫、摩苏尔、基尔库克、乌姆盖斯尔等十余座城市和港口投掷了各类精确制导炸弹2000多枚，其中战斧巡航导弹500枚。 美英联军凭借空中优势和机械化部队，兵分几路发起强大攻势，先后攻陷伊南部巴士拉等重要城市和战略要地，并对巴格达形成合围，从而使战事呈现一边倒的态势。4月8日，美军从北部和南部两个方向推进到巴格达，并夺取了巴格达东南的拉希德军用机场。美国坦克开进巴格达，占领了萨达姆城。 4月15日宣布，伊拉克战争的主要军事行动已结束，联军“已控制了伊拉克全境”。,http:/ 蒙牛的第一策划人孙先红从中嗅到了商机。认为，“超级女声”节目对酸酸乳产品

8、而言是个很好的整合营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。 整合广告、传媒终端、促销助推 。 如今，蒙牛整合营销的手段已经初见成效，孙先红透露，蒙牛原来的渠道市场覆盖率很低，至今已经提高了近一倍。,http:/ 广告：蒙牛的电视、路牌铺天盖地。 代言人：张含韵 口号：酸酸甜甜就是我 包装：超级女生图片 价格：比伊利高1毛钱 促销：买6送1 渠道: 产品摆放、牌面 “超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛,http:/ 我个人的简单解释，木桶理论,一个

9、木桶是由几块木板组成的，决定这个木桶能装多少水，不是取决于最长的木板，而是由最短的木板决定的。营销就像是装水一样。 企业为了使资源的利用效果最大化，避免出现长板太长的现象。 有的经销商其他资源跟不上，一味的要广告，那就是一种浪费。,http:/ 整合营销告诉我们要积极寻找我们最短的木板，或者说找到其他可以利用的外部资源，并加长他们。,寻找短板的过程中会出现一些问题： 1、我们最短的木板是不断变化的。 2、有些不可以改变的因素我们一开始要下大力气投入，比如说店面位置。 这些问题可以用管理经济学来解释。,http:/ 管理经济学的核心内容。,管理经济学的核心内容就是投入最小的资源获得最大的收获。

10、举例：一个企业在特定的时间在人力资源上投资1元钱可以获得收入2元钱，在设备上投资1元钱可以获得3元钱，假如一个企业有1元钱，按照木桶理论，应该把1元投入到设备上.可是事实并非如此，按照管理经济学科学的计算，是投入0.8元钱在设备上，0.2钱在人力资源上。具体计算方法在这里就不说了。,http:/ 运筹学的核心内容,起源：第二次世界大战期间，德国空军对英国狂轰乱炸，英国皇家空军和德国空军实力差距太大，不敌德军。 英国的一帮数学家设计出模型，准确计算出德国轰炸英国会走的路线和时间，利用很少的空军队德军实施了有效的拦截。 二战之后，运筹学飞速发展，运用到经济的各个领域。 什么是运筹学。举例：工人锯踢

11、脚线，工人们是随便锯的，同一家的踢脚线有的工人用了3根、有的用了5根，什么原因呢？假如用用运筹学计算，就可以用最少的踢脚线就可以完工。,http:/ 把营销的各个要素比喻成做木桶的木板，有那些木板决定我们的销售的呢？,1、产品 2、价格 3、渠道 4、促销 5、广告 6、促销员 7、店面 8、样品摆放,http:/ 产品篇,客户购买的是什么？仅仅是地板么？ 什么是卖点？ 客户购买的是舒适、美观、环保、耐用、售后服务、心理感觉（虚荣心） 地板卖的是什么？如何提炼我们的卖点？,http:/ 产品篇,我们看看有些经销商是怎么做的。 1、彭鸿斌吃地板，今年三月份，彭鸿斌当着记者的面把欧家地板煮了水，然

12、后下面条吃了。 2、用钥匙刮。刮了后会出现什么结果？客户到圣象也要求刮、到非林格尔也要求刮，他们敢不敢让客户刮？有的地板不敢，菲林格尔的地板边缘容易脱落。 3、用火烧，烧了之后会出现什么结果？客户到圣象也要求烧，到非林格尔也要求烧，他们敢烧么？升达地板烧出来有味道。 4、用水泡，其实强化地板都不耐泡，关键是你敢不敢让客户泡？有的想起来没有做，有的会做没有坚持做。所以他们失败了。 5、自己做一个电热箱，把地板铺在上面，试验地热性能。 6、有人把养鱼的水缸里面房上几块地板，试验与能不能存活。 7、还有人用汽车轧地板。,http:/ 其它地板牌子的产品卖点,圣象-健康0距离 菲林格尔-必衡 德尔底板

13、猎醛,http:/ 价格篇,1、为什么要明码标价？如果确实做不到，至少要保证价格的稳定性。 案例2、沃尔玛的价格策略。 2、为什么要制定不同的价格？我们什么产品定多少钱是由成本决定的么？ 案例3：家乐福的定价技巧。,http:/ 价格系列,为什么要把价格区分出来？ 高端产品树立形象， 低端产品打价格战， 中端产品攫取利润的方针。 案例：春都火腿肠的败落。,http:/ 价格篇案例：春都与双汇火腿肠的价格战。,春都火腿是中国第一根火腿的制造者，前身是洛阳肉联厂。 火腿肠是什么？火腿肠就是把猪肉搅碎了，放些颜色，外面包上一层塑料皮。在中国86年以前却没有人见过。 1986年，厂长高凤来参加国际食品

14、机械博览会，首次见到了一套日产火腿肠生产设备和火腿肠，就被它深深地吸引住了。半年后，起名为“春都”的第一根国产火腿肠在洛阳肉联厂诞生了。 三个月后，这根“会跳舞的火腿肠”走遍了大半个中国，“春都进万家，宾朋满天下”的广告声震耳欲聋，春都公司年销售收入近10亿元，年利税近亿元，一举跨入国内大型知名企业的行列！,http:/ 案例：春都与双汇火腿肠的价格战。,后来出现了“双汇”、金锣等品牌，其中双汇发展迅速，第一次挑起了价格战。 春都积极响应，因为春都有钱，价格总是比双汇便宜。 不同的是：双汇有十根火腿，拿出一根打价格战，春都却把所有的产品都打价格战，而且双汇每降价5%就减少产量5%。 后来迫于成

15、本的压力，春都不得不降低质量，当价格降到5毛钱的时候，春都火腿已经无法入口， 太难吃了。,http:/ 案例：春都与双汇火腿肠的价格战,买了春都火腿的人再也不愿意卖第二次了。 而购买双汇火腿肠的客户当中十个人有九个人买到了质量好的火腿，只有一个人买到质量差的火腿，损失一个客户。 最后双汇彻底打败春都，春都在中国市场上消失了。,http:/ 渠道篇,目前有哪些渠道可以销售地板？他们是如何操作的？我们应该如何面对渠道变革？ 案例：家电业渠道变革 。,http:/ 促销篇,为什么要做促销？ 如何做促销活动？选择正确的时间，选择正确的方法，正确的操作。 如何选择媒体发布促销活动？什么是小区短信？,ht

16、tp:/ 广告篇,广告的形式有哪些？性价比最好的广告有哪些？我们如何选择广告发布？ 电视、报纸、短信、网站、汽车、路牌、小区喷绘、自行车、移动电视、邮件、矿泉水桶等。 有什么目的做什么广告。,http:/ 促销员篇,促销员- 经销商最缺少的、最重要的资源 什么样的导购员才是好的导购员 ？ 促销员需要具备哪些素质？ 促销员的说辞,http:/ 促销员篇,案例： 把梳子卖给和尚 有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。 第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，不仅头发要经常梳梳，头皮也要梳理，不仅止痒，还

17、可以活络血脉，有益健康，这样就销掉了十来把， 第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上，您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。 第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。,http:/ 店面篇,店

18、面如何装修？是不是越豪华越好？样品该如何摆放？ 案例：“啊呀呀”的店面装修值多少钱？ 太原目前有6家“啊呀呀”，每个店面统一交给总部18万。,http:/ 每家分店交总部18万元。 里面的女性饰品随便都能买到。 凭什么要交18万元？ 凭统一装修，统一形象。 啊呀呀在全国有多少分店？ 目前有1000多家。,http:/ 1、哪些是我们短板？ 2、我们可以立刻改进的有哪些？ 3、还有什么资源我们可以利用？,http:/ 结论：按照顺序排列，我们可以立刻做的工作：,导购员说辞培训。 促销活动。 小区推广。 到小区做样板房。 团购。 网络上的免费广告。 店面装修。,http:/ -保持永久领先的唯一方

19、法,欧洲工商管理学院教授， W.钱金和莫博涅编写了一本全球轰动的书名叫“蓝海战略” 蓝海战略一书通过引入太阳马戏团的成功案例，将市场空间分为传统红海和未知蓝海两个市场，其中红海代表当前业已存在的行业，是已知的市场空间，而蓝海代表当前尚不存在的行业，即未知的市场空间。并通过有边界有市场空间限制的红海的残酷血腥竞争和蓝海的无竞争无边界无限可扩展性对比突出蓝海的优势和可发展性，并在书中系统给出了蓝海战略制定和执行的六大原则。,http:/ 蓝海战略,蓝海战略一书的成功是在于其对价值创新的全新诠释，在其价值创新体系的支撑下使企业实现利润的最大化和风险的最小化。其宣称的价值创新着眼于非竞争的市场空间，力

20、图使企业和客户价值都实现飞跃，实现差异化和低成本的。正如书中对太阳马戏团成功的描述。“太阳马戏团将马戏表演和剧场演出取其精华，舍其繁冗，形成了一种有别于传统马戏和剧场演出的全新娱乐方式，从而创造出一片蓝海领域.与此同时，通过削减大量高成本的马戏表演项目，太阳马戏团的成本大大降低，实现了差异化和低成本的兼得。太阳马戏团根据剧场演出的票价，战略性地确定了自己的门票价格，虽然相比原来马戏表演的票价要提高了数倍，但依然吸引到大批成年观众，因为他们相比剧场演出，这一价格并不算高。”,http:/ 当今社会什么是红海？什么是蓝海？,红海：比如大家听见很多人说现在生意不好做，作啥啥亏，那么它就处于竞争异常激

21、烈的红海区域， 蓝海：比如九十年代初期的手机行业，摩托罗拉的手机制造成本是20美元，在中国市场上的出售价格是1998元！,http:/ 产品创新案例：分众传媒的老板江南春,价值60多亿元人民币的分众，其实成立才2年多，业务也很简单，就是在许多写字楼电梯口挂台液晶电视，播放广告收钱。 发掘别人没有发现的产业模式，才能赚大钱。,http:/ 产品创新案例：分众传媒的老板江南春,2002年初的某一天，徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春突然无比激动“要是换成电视机，或许是个好主意！”3月份，他决定干这个没有人干的事情。 于是就找到一家台湾液晶厂商，7月份，第一台样机才来，拿到写字楼，人

22、家物业不让装，因为5厘米太厚了，后来才改成了3厘米。”,http:/ 产品创新案例：分众传媒的老板江南春,“一开始想的是在上海最好的50栋写字楼装上机器，然后播放广告收钱。”江南春的三人团队开始和各处物业谈判签约。半个月之后，江南春初步计划完成，300台价值8000多元的液晶电视先后进驻50栋高级写字楼。 与此同时，相关的广告销售也开始进行。“拍了个宣传光盘，给客户一看，再稍微一讲，内行人一看就知道这东西不错，“招商银行信用卡、轩尼斯洋酒等几个牌子第一批下单。”2003年还没有到，江南春手里已经拿着一二月份200多万元的广告订单了。,http:/ 产品创新案例：分众传媒的老板江南春,初步尝到甜

23、头的江南春开始试探将更多的播放器向更多的楼盘扩展，并在2003年3月份首次走出上海，进军北京，2004年，江南春挣了60多亿，排在“福布斯富人榜第三名。 今天大家看到的各种“移动电视”、“物业电视“、“超市电视“都是江南春的资产。,http:/ 渠道创新案例,格力空调的渠道创新 空调行业经过的渠道模式： 总代理模式、区域代理模式、分公司模式、直营店模式。 第一次渠道变革，率先从区域代理模式转变成分公司模式的就是90年到末期格力空调和地方百货公司联合成立营销分公司，这一转变，使名不见经传的格力空调一跃成为行业老大。 第二次的渠道变革时03年格力和国美翻脸，格力老总董明珠一怒之下，自建渠道，这次变

24、革，更加巩固了格力空调的的霸主地位。,http:/ 促销创新案例：史玉柱的游戏之路,史玉柱是谁？ 史玉柱就是那个天天在电视里叫“今年过年不收礼、收礼就收脑白金”的家伙。 去年10月份，史玉柱把脑白金和黄金搭档卖给方正集团，专门做游戏。,http:/ 促销创新案例：史玉柱的游戏之路,史玉柱在游戏行业取得了巨大的成功， “征途“刚上市就冲进游戏领域的三甲。,http:/ 促销创新案例：史玉柱的游戏之路,2006年4月21日，征途网络的第一款网络游戏产品征途公测。 此后，征途的最高同时在线人数不断突破。公测日，20万；到2007年3月23日，86万。伴随在线人数提高的是收入的提高。2006年7月，月

25、收入超过5000万元。 今年2月份，部分因为春节的关系，征途实现收入1.6亿元，利润1.1亿元。,http:/ 促销创新案例：史玉柱在游戏行业,史玉柱靠什么成功？ 1、打游戏不要钱，以前玩家玩游戏要交很多钱。 2、史玉柱给穷人玩家发工资。 3、史玉柱靠出售装备挣钱。,http:/ 价格创新案例，二战后美国某列车公司的价格创新,背景资料;第二次世界大战结束，美国的经济飞速发展，其中汽车、航空工业尤为迅速。 某老牌列车公司经营困难，乘车的人越来越少，因为没有钱改造设备又造成了乘车环境越来越恶劣，人们更不愿意乘坐列车了。 结论：很难维持经营。,http:/ 价格创新案例，二战后美国某列车公司的价格创

26、新,这个时候，有个高手提了一个想法：把列车分为前后两截，前半截票价提高一倍，后半截价格降低一倍。 出现的现象:前半截车厢由于价格高，坐的人少，所以很宽松，有些人愿意花钱购买这种享受。后半截车厢价格便宜了一半，虽然更加拥挤了，但是有人愿意享受便宜的价格而牺牲舒适的感觉。 结果:该企业转死为生。,http:/ 1、制作山西地板网 2、这几天天气炎热，太原站牌缺少遮阳伞，居民意见很大。我们和交警在谈判，准备在大街的主要干道上，安置公司定制的遮阳伞。,http:/ 谢！,http:/ 谢！,http:/ 谢！,http:/ 谢！,http:/ 谢！,http:/ 谢！,http:/ 谢！,http:/ 谢！,