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1、顾客满意度研究,Customer Satisfaction Research,http:/ 自由化竞争，以及市场饱和 市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中,前言市场,http:/ 生产模式的改变改变了企业的员工构成 企业员工构成的改变带来了管理理念的变革,前言管理,http:/ 最关心的是经济效益,如何在竞争中确保企业的可持续发展,http:/ 营 业 额,会 计 年 度,http:/ 顾客 员工 忠诚度 满意度 满意度,滞后指标,前瞻指标,http:/ 关系营销：赢得顾客，拥有顾客,http:/ B顾客满意度的源起与推动 C顾客满意度研究案例 D顾客满意度调查方法与原则 E员工满意度调查
2、测评,目 录,http:/ 二、关系营销理论 三、顾客满意的经营理念,http:/ 顾客期望方程式 顾客满意的构成要素 顾客服务,http:/ 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客 按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（显著型、隐藏型）,http:/ 具备足够的消费能力 对某种商品具有购买的需求 了解商品的信息和购买渠道 可以为从业者带来立即的收入 隐藏型顾客 目前预算不足，或不具消费行为能力 可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求 可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求， 但缺乏商品信息和购买渠道 会随着环
3、境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客,顾客类型,http:/ 顾客心中的认知会决定是否购买 及其后续行动,http:/ 顾客满意 顾客接触 顾客认知,http:/ 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。,顾客满意,http:/ Expectation vs. Perception,事先期望事后获得 事先期望=事后获得 事先期望事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,http:/ （直接要素）,服务 （直接要素）,企业形象 （间接要素）,商品硬体
4、价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,http:/ 销售量及销售金额下降,经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意,http:/ 没有固定的标准模式 服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是否感到满意的层面,http:/ 2、管理部门感觉和服务质量
5、期望的差距； 3、服务质量的规格和服务交付的差距； 4、服务交付和与顾客的外部沟通的差距； 5、所期望的服务和感受到的服务的差距。,http:/ 只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。 其中20%“不被公司重视” 45%“公司服务质量差”,http:/ 感受上的差距 传递过程的误差 执行上的疏忽 整合上的困难 媒体的误导,http:/ 品牌 自我控制 介入方式 口碑效应 用户手册 时间问题 购买决策 自动化,http:/ 没有故障和混乱 “第一次就把它做好”,屈从过程或系统 没有必要与体
6、制计较,高,需求,低,渴望地位、权利和认 同“总是第一流的”,需要人际接触和关注 “让我看到你重视我”,http:/ 接受定货 获得信息 派遣维修人员 处理顾客意见的部门或职能 请听我的解释,http:/ 很少有机会发表意见 开辟新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励 只看顾客服务的活动而不是与顾客产生共鸣的水平,http:/ （Relationship-Marketing),从营销角度理解顾客服务战略,http:/ 以产品核能为核心 着眼于短期效益 不太重视客户服务 对客户的承诺相当有限 质量问题被看成主要是一个生产问题,http:/ 以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心 重视长期效益
7、高度重视顾客服务 向顾客作高度承诺 与顾客保持密切关系 质量问题是各个部门的共同责任 强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾客，拥有顾客,http:/ “质量是制造出来的而不是检查出来的” “第一次就做好” “P-D-C-A”循环 服务管理： 从服务设计阶段就开始用“顾客满意”指导实践,http:/ 必须以顾客的观点来理解质量,http:/ 产品（product） 价格（price） 促销（promotion） 地点（place）,http:/ 客户的期望正在不断变化 顾客服务越来越为人们所看重 关系战略不可短缺,http:/ 营销部门和其它部门的员工在程度管理当中 需要
8、密切配合;,http:/ 工,经营或定期 与顾客接触,不常或从不 与顾客接触,参与传统营销活动 不直接参与营销活动,直接接触者,间接参与者,施加影响者,隔离无关者,http:/ (招揽顾客),鼓吹者 支持者 长期客户 现实买主 潜在顾客,强调发展 (长期拥有顾客),http:/ 期望价值 扩展价值 潜在价值,期望层,核心层,潜在层 扩展层,http:/ 是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算 机最起码的要求； 期望层 还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装 扩展层 可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使 用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值
9、的扩展内容 潜在层 还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。,http:/ 买的决定性因素，也是扩展层加强产品 独特性的重要手段。,http:/ 产品口味测试,偏爱百事 偏爱可乐 不相上下,23% 51% 65% 44% 12% 5%,结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象,http:/ 额，包括他自己以及对亲友的影响 把顾客当成一笔可以增值的资产 一个顾客月消费18000元，终身价值=3600000元,http:/ Customer Satisfaction,http:/ 以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩 现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实
10、 践以争取顾客的信赖与支持,http:/ 企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的 意识受到极大冲击性改变 引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营的重要性。 未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满意 度,http:/ 诚实 完善 对雇员利益的关心 把顾客放在首位 努力工作 创造性 运用策略 发展 利润 名誉 质量 表现个性,http:/ 雇员：他们的工作对顾客的购买决策产生重大影响 股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的 反应,http:/ 雇员是经验、想法方面不可估量的价值来源 “从来没有人问过我”,http:/ 需要的不仅仅是正确的态度 慎重录用,http:/ 综
11、合 说明 推断,正确性检测整合,报告各职能部门,对预定行动的 衡量,决策 行动计划 目标,http:/ 顾客应得到尊重 认清真正的老板是谁顾客 同时别忘了自己也是顾客 明智地运用权力 坚持“公司顾客为驱动力”，绝对能改变一切,http:/ 知道员工对于顾客满意程度的产生的影响 管理层长期承诺的清晰度 让人人都参与策划公平体系的协作过程 将每个人，包括经理的报酬与顾客满意度相联,http:/ 生产率 利润 最近的经济增长值 现金流量 市场份额 股东赢利 市场渗透率 投资赢利 品牌资产 资本开支 废料率 预算 废品率,http:/ 复杂、易变、不易预测、忘恩负义、苛求于人、感情用事、 不讲道理、不
12、诚实 和蔼、友好、宽容和文雅 有时主要性格似乎回执乖僻，而别的时候又好象卓越出色,http:/ 顾客调查 员工调查 分销商调查 对代表性顾客的调查 假充顾客 案头调查 顾客信息反馈,其他 用基准问题测试 管理架构 研讨会/专家讨论会 商务宣传品,经营数据 意见、投诉 顾客服务报告 顾客评论卡 策划书/会议记录 现场工作报告 担保书、申请书 商品退货记录 员工建议 电话活动报告 顾客档案,广告/销售渠道 销售联系报告 顾客/竞争者广告 行业内部展览信息 销售数据分析 线索追踪 已结帐户 新产品设想建议 顾客宣传品,http:/ 他们想订购商品吗？ 他们在寻找信息吗？ 是哪种信息？ 满足他们的需要
13、最有效的方法是什么？ 给80.7%感到满意的顾客打的电话数目与给19.3%感到不满的顾客打的电话数目有什么不同吗？,http:/ 访员：您为何感到不满 顾客：我很难理解你们的产品说明书 访员：他们为什么难于理解 顾客：我不能理解那些术语和蹩脚的插图 访员：您为何购买一件需要自行装配的产品 顾客：因为我别无选择，没有任何装配好的商品可以买到 访员：您为何想要这件产品 顾客：为了替代另一件用坏的产品 访员：您为何选择了我们的产品 顾客：因为它便宜，而且听上去装配简单,http:/ 而是按照他们的举动行事,http:/ 小商贩的老思想已经过时了 有必要去体验一下顾客的生活 雇员不是可以随意处置的,h
14、ttp:/ 最前线员工 管理者 经营者,http:/ 支持部属的判断 资讯的智慧化 人性化的沟通 重视CS经营的效果,http:/ 满意度定期、定量、全面测量 由经营者主导,http:/ Customer Satisfaction Research CSI的源起与推动,http:/ Satisfaction Indices) 最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查) 美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立国家质量 品质奖，并发布ACSI指数 1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年,http:/ TELSAM（电话满意态度的衡量） CSM（顾客满意度衡量）,http:
15、/ Malcolm Baldrige National Quality Award,增强竞争力的导向： 把不断增长的价值带给顾客，以导致市场上的成功，提高 公司整体业绩和能力 顾客决定了质量,http:/ 顾客间关系管理 顾客满意度的确立 顾客满意度的比较,http:/ 收益机会 顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25% 吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花4倍的钱 对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同 种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了,http:/ 等进行每月一次的问卷调查； 了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地 方； 并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI低于平均值的代理商则由指导员 进行强力指导。,http:/ 的顾客满意度调查中,获得最受欢迎的汽车项目的第一位.,http:/ “想当然”、“拍脑袋” CSI数据处理 简单平均值的谬误 CSI的应用范围,http:/