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1、恒地长清项目 前期定位初步思路建议 2012/9/30 思路引子 价值 最大化 （价值实现） 满足地块 开发条件 （控制风险） 确立市场 竞争优势 （产品标杆） 打造项目唯一性，引领市场 寻找项目差异性，挑战对手 利用优势条件 规避风险要素 转移劣势条件 思源三维度思考思源三维度思考 最大化的挖掘客户量和客户需求 最大化的实现产品配比价值 最大化的提升项目投资盈利水平 思路框架 现状 限制性条件 市场 竞争性分析 目标 价值最大化 现状：限制性条件 现状-限制性条件 区位限制区位限制： 区位带来的影响 1.有利影响： 西客站发力，带动整个西部发展 城西商圈匮乏，市场存在较大空间间 城镇连接纽带
2、，建立城镇新中心 2.制约因素 城西城市配套欠缺，居住度低 长清城市规划欠佳，发展滞缓 城西居住人群消费力较弱，制约商业发展 1 3 2 济南西边缘 济南西部边缘化，辐射范围受限制，纽带作用尚发挥 4 向西在发展 本 案 依附西部新城 地区级商业中心 城西商圈又一级 65 桥梁、纽带 限制性条件下的指导方向 “济西城市副中心济西城市副中心” 长清新区新中心，大西部发展的新增长极 价值点：城市发展新增长级，左右逢源，客源宽广 发展方向：打造现代城市综合体，跻身济南西部大开发 城西、两区交汇的区位限制性条件要求打造： 大 学 路 龙 泉 街 莲 台 山 路 莲 台 山 南 路 地块9 地块8 地块
3、7 地块1 地块3 地块4 地块5-2 地块6 地块5-1 宾谷街 清河街 规划水鸣东街 现状-限制性条件 地块条件地块条件： p项目四至：东至凤凰路，西临莲台山路和莲台山南路，南靠龙泉街 ，北望大学路。 p地块现状：1、地形呈东高西低、北高南低的走势；但是总体较为平 坦，2、地块内现有村民住房有待于拆迁，一定数量的回迁居民有待安 置。3、地块内高压线迁移工作预计2014年中完成。 地块限制带来的影响 1.制约因素： 对外整体展示削弱影响力 主题打造不利统一 人流动线不易聚人气 人车分流不易控制 1.有利因素： 临街面较多，单个地块形象较好 地块分散、临街面广，利弊参半 凤 凰 路 现状-限制
4、性条件 指标条件指标条件： 指标限制带来的影响 1、有利影响 总体量大，影响力将提升 商业临街面多，缓解商业营销压力 2、制约影响 集中商业分离，分散客群，聚集效 应受挫 住宅居住体量过大，影响后期营销 速度 大体量，多物业，住宅为主导，商业有分量的综合体 地块编块编 号 用地面积积( ) 地上建筑面 积积（） 住宅面积积（ ） 公寓面积积（ ） 临临街商业业 面积积（） 集中商业业面 积积（） 配套面积积（ ） 1#号地块块146357.1282912.6258408 21022.86 3481.76 3#号地块块58585.84115193.193920 19273.13 2000 4#地
5、块块40183.2312055791800 25744.54 3012.5 5-1#地块块40304.11136639.5 7088064759.48 1000 5-2#地块块32053.58104463.8 37632 66331.84500 6#地块块73156.89204882.1184800 16069.57 4012.5 7#地块块84065.06126476.6121660 2816.55 2000 8#地块块73768.34155617.1143160 11457.13 1000 9#地块块50672.55149819.49180018122 38897.41000 合计计（）
6、599146.71396561985548126634161143.3105229.218006.76 规划指标 占地面积约60万 建筑面积约140万 住宅及公寓建筑面积约111.5万 商业及配套建筑面积约28.5万 现状-限制性条件 交通条件交通条件：现在很好，未来更好，极大缩短与主城和县级间距离，扩大辐 射范围 城区间交通 地块内交通 刘长山路延长线示意 图 长清黄河大桥效果图 l长清黄河大桥建成后，将缩短长清 与齐河西南部的距离 l未来刘长山路延长的建成通车，将 实现长清与济南市区的无缝对接 l城市轨道交通的立项，今后地铁将 覆盖全城，实现长清与全城沟通 现状-限制性条件 配套条件配套条
7、件： 市政配套齐备，景观资源好，商业环境较落后 长清全貌宾谷街文昌山长清一中 p山景资源： 文昌山与项目东临，南瞻东岳泰峰，西眺黄河流水，北靠大 学名城。绿植茂密、俯瞰全城、风景秀美，并在山之中层有 明代所传文昌帝君塑像。 p教育资源： 实验小学东校、长清一中、长清十五中等本地知名学校 p商业资源： 项目临近长清主要商业街：宾谷街，靠近心连心超市、明珠 广场等中大型商业 p医疗配套：长清人民医院 p交通资源：项目周围路网组织完备，地块周边有多条城市主 干道经过。 限制性条件下指导方向 “都市综合体都市综合体-缔造新生活缔造新生活” 强化都市概念，开创现代都市化的新城生活 价值点：都市化建设硬件
8、条件具备，城市化进程发展需求 发展方向：打造都市化综合体，提升片区城市化建设，成为济西一颗璀璨明珠 体量大，商业比重大，交通环境好的条件要求打造： 市场：竞争性分析 市场-竞争性分析 商业竞争格局图商业竞争格局图： 竞争性分析 从城市竞争角度：传 统老商业已不适应新 发展，随着西部号角 吹响，商业副中心功 能的商圈呼之欲出 从区域竞争角度：明 珠世纪广场已不能满 足整个多个片区的发 展，本案应在明珠世 纪广场的基础上走改 良或差异化路线 社区商业云集，商业副中心功能尚无，为本案提供市场 空间 区域房产市场区域房产市场 ： 市场-竞争性分析 以纯住宅为主力，在售复合楼盘较少，城市综合体更少， 为
9、本案提供市场空白 鲁商常春藤 港基城市 经典 恒大绿洲 综合项目位置占地面 积 建筑面 积 物业类别 三庆.青 年城 长清大学科 技园紫薇路 67953 166307 住宅、商铺、公寓 写字楼 港基城市 经典 长清大学路 与经十西路 交汇处 49358 160000 住宅、写字楼、商 铺、公寓 常春藤 长清大学科 技园大学路 2166号 850000 100050 0 住宅、商业 街、底商 恒大绿洲830000 180000 0 住宅、社区商 业街、底商 逸和财富 广场 三庆青年城 逸和财富广场 区域人口市场区域人口市场 ： 市场-竞争性分析 核心消费群体11万人，长清及县级人群约80万人，拥
10、有潜 在的消费需求和置业需求 康桥圣菲 崮山 中建瀛园 恒大绿洲 八里小区 长清城区 原香溪谷 山中医药 山艺 女院 山师 山轻工 山工艺 御龙湾 项目周边8公里范围内常驻人口约10万户，高校教职工数约7000人，大学生约11.4万人，御龙湾、常春藤等周边在售楼盘未来入住居民具备中高端消费需求 交通学院 干部学院 省劳技 联合大学 紫薇翠庭 周边社区户数周边高校学生数 常春藤7000山东师范大学18000 御龙湾500山东工艺美术学院5000 恒大绿洲12000山东女子学院8000 紫薇翠庭6600山东轻工学院22000 润和山居400山东艺术学院6000 康桥圣菲660山东中医药大学1500
11、0 中建瀛园1300山东交通学院12000 原香溪谷3400山东干部管理学院6000 周边乡镇30000山东劳动技术学院13000 长清城区40000山东联合大学9000 合计100960合计11.4万 常春藤 市场竞争性分析的指导方向 “西区引领者西区引领者-济南补缺者济南补缺者” 共创西区新商圈，填补济南大商业 价值点：聚合效益，做热新商圈；市场空白，抓住新机遇 发展方向：打造现代新型综合体，引导新一代时尚生活 目标：价值最大化 目标-价值最大化 价值最大化前思考价值最大化前思考 思考1：本案地段毋庸置疑，定位如 何定夺？ 商业开发的第一要素是地段，第二 要素是定位。 定位制定把握三个原则
12、：既有前瞻 性，又具可操作性，且能资金变现 性，因此需站在城市市场 企业角度考虑。 项目功能定位流行趋势全 面一体式购物 项目经营主题特色定位主 题突出、结构合理 项目经营方式定位因时制 宜、因时而变 项目经营业态定位最优化 业态布置原则 思考2：本案地块分散，且均有商业， 如何定夺销售模式？ 直接销售：位置好，面积不大，可直 接采用；开发商获得直接获利，无需考 虑后续经营 产权式销售：位置好，经营好，面积 不大，可考虑采用；开发商虽直接获利 ，但需考虑后续返租问题和统一经营问 题 售卖/租赁联营：面积很大，有经营商 家购买/租赁，可考虑采用；开发商需 提前找到合作商家，前期工作较长 资本介入
13、销售：位置好，面积很大， 可考虑采用；多种合作伙伴共同参与， 即商业+金融+开发+管理，前期耗时 非常长，且前期洽谈沟通技能要求高 思考3：产权销售与统一经 营相如何平衡？ 多产品开发 ：合理调配 好写字楼、公寓高现金流的 开发销售节奏，弥补资金流 和物业功能上的互动。 卖小留大：将主力店、 品牌店、形象店等能够大力 拉升商业物业氛围和价值的 店铺自行持有，而将小店铺 销售，并同时签订后期统一 经营的合约。 售后返租： 对返租商铺 实行售后返租，以使众多商 铺在经营上形成合力，做到 统一招商、统一营销、统一 服务与监督。 全盘定位销售模式资金平衡 目标-价值最大化 站在城市的高度建立西部商业副
14、中心 做现代新型的都市综合体 项目改变区域 区域改变城市 品牌塑造 价值最大化 风险控制 做引领新生活的新型综合体 站在企业的高度 成功实现恒地商业地产开发 站在市场的高度 创造区域价值 吸引客户关注 开创济西新型综合体先河 做特色化的商业综合体 目标解读目标解读 目标-价值最大化 济西“慢生活慢生活”都市综合体 这里不仅属于长清，更属于济西后花园 目标要求下的定位目标要求下的定位 慢，也是一种文化，更是一种境界 目标-价值最大化 首创 慢生活主题慢生活主题都市综合体都市综合体 强调项目的唯一性： 济南七大商圈，众多 商场，尚未提出此概 念，且同质化现象明 显，易让消费者产生 购物疲劳 利于后
15、期招商及营销 推广：既脱颖而出， 又利于后期营销、招 商推广 强调项目的内涵性： 慢， 漫，满由慢，即让快 节奏的工作压力慢下来， 才会感受和制造浪漫的生 活气息，因此生活才会满 足，概念使人愉悦，让人 产生美好生活的念想，符 合当下人心所向 利于后期招商及营销：慢 生活范畴广泛，吃喝玩乐 购兼具备，易操作且利于 销售说辞 强调项目的地段和复合 功能：作为都市综合体 ，具备城市居住、购物 、办公、展示、旅游等 城市功能，因此本案必 须站在城市高度操作 聚合效益，利于价值最 大化： 商业、居住、商 务多种物业多种需求共 存，处理好将发挥1+1 2功效 济西首个济西首个济西首个济西首个“慢生活慢生
16、活慢生活慢生活主题主题”都市综合体都市综合体都市综合体都市综合体 （首创，慢生活主题，都市综合体） 目标-价值最大化 物业地块定位体量业态类型销售模式建议 商业 集中 商业 地块 5-2 生活MALL66331.84综合超市+百货建议持有或合作开发 地块9乐活广场38897.4娱乐大冒险连锁类型业态建议持有或合作开发 临街 商业 除集中商业 地块外 国际美食街 国际时装街 国际文化街 161143.26餐饮、服饰、手工艺等 建议直接销售，一二 层联体销售 公寓地块5-1、5 -2、9 变幻魔方公寓126634 白领公寓、创业公寓、裸婚公寓、soho公寓 等主题公寓，居住办公兼可 单元和多套打包
17、出售 住宅地块1、3、 4、6、7、8 城市美宅 （中高端） 985548小高层、高层，舒适型户型为主单元出售 为满足济南首个济南首个济南首个济南首个慢生活主题慢生活主题都市综合体都市综合体都市综合体都市综合体定位要求，需 对各物业进行有效关联定位，定位的原则为“匹配度 和灵活度高”，既满足整体定位要求，又要考虑市场 稀缺性和营销的可售性。 定位指导下的物业组合定位指导下的物业组合 价值价值 最大化最大化 最大化的挖掘客户量和客户需求！ 最大化的实现产品配比价值！ 最大化的提升项目投资盈利水平！ 价值最大化-目标解读下的价值最大化 目标-价值最大化 1 3 2 目标-价值最大化 价值最大化1：
18、最大化的挖掘客户量和客户需求 价值方向：客户价值最大化 客群来源 的指导原则 原则指导下 三大策略 1.满足“有需求”策略：客户导向 型，市场精准对位 2.挖掘“潜在需求”策略：投资导 向型，升值才是硬道理 3.创造“无需求”策略：生活方式 导向型，圈层带来的魅力 1.从产品出发，找到对项目长板敏感 ，对短板不敏感的对位客群 2.从价值点出发，找到对本区域及本 地段看好，具有投资眼光的客群 3.从附加值出发，找到对本项目提倡 的生活方式感兴趣，愿意尝试的客 群 匹配 引导 吸引 首改刚需再改长清西部济南 目标-价值最大化 价值最大化2：最大化的实现产品配比价值 价值方向：产品价值最大化 产品打
19、造 的指导原则 原则指导下的 三大策略 1.长板策略：地块9最具有长板效 益，易出形象 2.升级策略：从整体规划、物业配 比、建筑风格、景观绿化、物业 管理、交房标准等因素进行升级 3.定位策略：各地块差异化定位， 功能互补，形成有机的联动，倡 导新的生活方式 1.局部打造标杆，实现整体形象塑造 2.考虑项目当前静态现状和未来动态 的变化发展，全面升级，虚实结合 ，超越区域市场 3.功能互补，倡导新的生活方式 唯一性 差异性 生活方式 做亮商业，做足住宅，做奇公寓 目标-价值最大化 价值最大化3：最大化的提升项目投资盈利水平 价值方向：营销价值最大化 营销手段 的指导原则 原则指导下的 四大策
20、略 1.灵活的销售模式： 商业部分-地块5-2、地块9持有，其余临街商业直接一 二两层独立联体出售 公寓/住宅部分-独立单元和整层出售均可 2.合理的营销节奏：住宅易快销，公寓保品质，商 业出形象，因此建议住宅先开，商业招商先行， 公寓借势而为 3.主题的推广策略：主题式推广更易让人记住，先 推广生活方式，再进行各产品诉求 4.性价比高的价格策略：平开高走，高性价比策略 1.风险控制原则：阶段的快速回现，实现整体 价值最大化 2.推售把控原则：根据开发节奏、市场及政策 风向标，进行推售把控，确保开市爆红，现 金流为王，实现价值最大化 3.推广把控原则：高基调，易于打造唯一性和 差异性；阶段性强势推广，震撼市场；持续 性推广，更能深入人心 4.价格制定原则：结合市场及自身产品特征， 制定出高性价比价格，快销，旺销，赢得市 场 快、准、狠住宅平衡现金流，商业提升好形象，公寓产生高溢价