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1、地产营销推广方案,http:/ 市场篇 总体特征 竞品现状,B 定位篇 项目分析 价值体系 项目定位,C 整合执行篇 如何整合 重要节点 阶段执行,http:/ A 市场篇 总体特征 竞品分析,http:/ 结,销售排行前三名均为大体量楼盘或品牌开发商楼盘； 第四名金舆名苑，与本案的位置及形态都极为相似 现阶段各楼盘优惠较前几个月有所调整，均提高了优惠幅度 现阶段各楼盘销售价格较前几个月无调整,由此可见近段时间崇州房地产市场销售情况并不良好，在均价没有上浮 的情况下，优惠幅度却出现了上浮，因此可以理解为近期崇州房价出现 了部分下调。,http:/ B 定位篇 项目分析 价值体系 项目定位,ht
2、tp:/ 占地：7亩 交通：蜀州路与永康路交汇处交通便捷 主要物业类型：住宅、酒店、集中商业 配套设施：新风系统、智能门禁系统、净水系统 主要景观资源：社区景观、空中连廊、立体花园,http:/ 地段，崇州的城市核心 户型设计合理，大尺度、大开间 集中型商业配套，满足业主的购物消费更加便捷 高端商务酒店入驻可提升项目品质 交通便捷/先进物业服务/专业酒店管理团队 配套先进，采用多种高新科技配套 时尚大气的外立面,SWOT分析,http:/ 体量小，与大项目相比小区景观较少 片区配套差，档次较低,SWOT分析,http:/ 成蒲快铁的开工建设，将崇州带入成都半小时经济圈 第二绕城的建设，势必带动
3、崇州发展 项目所在区域无集中商业 中铁汉嘉项目的销售将对本案带来一定机会,SWOT分析,http:/ 国家对房贷的苛刻金融政策 片区内与片区间价格水平不高 本案周边同规模体量项目较多，将会影响到本案的销售工作,SWOT分析,http:/ 如何使项目树立城市生活标杆及价值最大化？,核心思考问题2 项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？,优势S,劣势W,机会O,威胁T,借势而出树立标杆,避重就轻淡化劣势,化解威胁脱颖而出,整合优势储蓄能量,http:/ 1）崇州核心地段 2）集中商业稀缺：住宅+酒店+集中商业 3）住宅产品设计小空间，大尺度并采用新科技 4）高品质
4、物业服务,项目核心竞争力概括,崇州核心区，复合型生活空间,http:/ 中铁汉嘉御景快铁生活第一站 唐人街中国风、世界观 金舆名苑城市中心的上层生活 恒宇尊城科技，第三代建筑标准 金波揽月领秀江景，奢想生活 每一个项目，都有自己独特的品牌占位。,http:/ 基本指数,http:/ 城市居住理想,城市核心或 稀缺地段,交通畅达,完善配套,优秀的 建筑品质,高品质的 居住氛围,合理价格,优秀的 物业服务,http:/ 针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建立核心竞争力。 本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进；重点市场精耕细作；次级市场推拉结合；其它市场以借助外力为主。 基于
5、项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、科学性的概念来包装。概念之下的综合价值体系是项目推广的基础，如何提炼也是关键。,http:/ 城市核心 打造崇州核心区域“高品质精致生活”的标杆性项目,2、户型设计价值 大尺度、大开间、大用途 小户型与大尺度的完美结合,3、景观设计价值 空中连廊，立体花园 城市与自然和谐共生，让城市融入自然,项目价值体系分解,http:/ 打造崇州核心区域真正的高科技项目 新风系统、中央吸尘系统、生态灭蚊系统、净水系统,5、物业管理价值 品牌物业服务机构 集约、复合功能服务 个性化品牌物业服务内容,6、高端商务酒店提升附加值 品牌商务酒店入驻 提升
6、项目品质，同时提升产品附加值,http:/ 价值联盟,购物中心,配套完善,小空间 大尺度,城市商务 酒店,高质量 建筑,空中连廊 立体花园,高新科技 配套,高性价比,外立面 时尚大气,崇州核心,交通畅达,酒店式物 业服务,http:/ C 整合执行篇 如何整合 重要节点 阶段执行,http:/ 控制风险 提升价值,如何整合,重要节点,阶段执行,http:/ 树立标杆,1.树立项目位于老城的核心地位，树立城市居住高品质楼盘的标杆,2.营造本案高品质城市生活的氛围（通过现场及户外广告）,如何整合,重要节点,阶段执行,http:/ 立足销售,1.定位：满足和服务于本案的多元化、个性化。,2.主力店招
7、商：引进部分主力店，带动整个商业氛围。,3.酒店物业：先销售，后引进高端商务酒店入驻。,如何整合,重要节点,阶段执行,http:/ 附加价值,酒店物业：引进高端商务酒店入驻，势必将提升项目的附加价值，从而为销售价格的溢价空间提供保障。,如何整合,重要节点,阶段执行,http:/ 提升价值,1.采用高新科技配套,增加项目自身卖点,2.大型集中商业,满足客户的一切生活所,如何整合,重要节点,阶段执行,3.优质的物业服务,让客户真正体验酒店服务,http:/ 招商,推售住宅 及商业,酒店销售,方案A,方案B,如何整合,重要节点,阶段执行,http:/ 公关及活动策划：定期举办小型参与性强的公关活动
8、现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等 主流纸媒体：在重要时间节点是投放商报或华西都市报 DM或其它特殊传播手段,1、五大推广手段,5大推广手段，统合在2条线索之下： 整体性线索：崇州核心复合型城市生活空间 纯产品线索：小空间，大尺度，大用途,如何整合,重要节点,阶段执行,2、两大线索,每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。,http:/ 纸,电 视,户 外,短信网络,泛目标客户,少量主流报纸,崇州城区,目标客群 分众营销,主体客户,夹报,道旗,现场,活 动,崇州电视台,强烈指引,直效公关,体验营销,群发短信,DM,如何整合,重要节点,阶段执行,3、推广途径整合,
9、主流房产网,http:/ 开盘方式及各批次推售套数随市场及蓄客情况灵活调整搭配；,临时售楼部具备一定参观条件,8.1,10.1,11.1,12.1,开发商品牌与项目品牌无缝链接期,开发商品牌 导入期,项目品牌 树立与销售推广期,开盘暨项目 强销期,工程节点,推广阶段,销售节点,1月22:开盘日,9.1,1.1,2.1,蓄客黄金周,完成报建,样板间具 备参观条件,强力蓄客期,http:/ 所有营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开,十月一日：蓄客黄金周：达到部分开放条件，开始全面蓄客。 根据：1、全年仅一次黄金周，有部分的外出务工人员回乡探亲；2、大部分买家只会睇一二次楼，错过就很难再吸引他
10、前来；3、竞争对手大力推广，借势截留客源必不可少； 一月二十二日：盛大开盘日 根据：1、确保销售确认有一定时间去完成；2、春节将近，大量外出务工人员返乡；3、冬季自然是最好开盘时节。,http:/ 价值炒作,月光尚品 整合传播,推广要素,配合要素,9月,1.借中铁炒作快铁之势，宣传项目所在区域的 核心价值，从而提升项目自身价值。,1.户外广告宣传。 2.借势宣传。 3.通过各种途径在逐步推广区域价值。,1.现场具备一定的参观条件 2.区域与现场指示系统建立、临时接待处启用 3.商业街开始与目标商家进行接洽，招募商家（餐饮、 娱乐场所为主）,阶段执行,如何整合,重要节点,10月,http:/ 1
11、、报建通过 2、第三方工作（沙盘 户型 原观澜云座售楼部装修 商业业态规划 商业平面渲染 住宅平面渲染 效果图第二次渲染） 3、工程进度计划表 4、回款计划表 5、销售人员培训,月光尚品营销推广实操性部署,8月,9月,http:/ 2、有针对性地展开小众圈层营销。 3、注重公司品牌与项目品牌的联动。,1、宣传推广逐步升温，全面向准客户推介产品，并抓住黄金周时机伺机开始诚意认筹。 2.、配合下述多种蓄客手段进行相应的广告投放与推广。,手段一：整合目标客户资源；手段二：整合年轻公务员资源；手段三；整合各乡镇私营企业主资源；手段四：整合各兄弟项目客户资源；手段五：专业机构分销；手段六：整合目标客户消
12、费终端；手段七：利用外展点与巡展；手段八：全员营销；手段九：直效营销或团购；手段十：各会员组织或消费俱乐部DM；,项目具备一定的参观条件； 现场指示系统建立；,销售中心投入启用； 物业服务形象建立；,9月,10月,月光尚品营销推广实操性部署,http:/ 崇州城区户外广告（品牌传播） 现场指示系统 网络广告,特殊媒体广告发布,月光尚品营销推广实操性部署,9月,10月,http:/ 强调圈层营销与分众营销路径同时开拓作为突破点。 强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性。 强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传播方式。 大众的少而精
13、与小众的持续性攻坚和推广联动。,http:/ 本区域报纸： 使用原则：选择目标消费人群阅读率最高的本地报纸媒体或夹报，作为本地形象和影响力建立及重要媒介手段贯穿全年。,直邮（DM）与小众传媒 使用原则：面向会员组织及消费俱乐部等各种客群消费途径，通过短信、DM和小众传媒等方式进行传播，在短时期内密集介绍产品，让其进一步了解产品。 使用建议：根据不同节点，在不同阶段分别设计制作不同的DM和小众形象稿，使信息的点对点传播更具针对性、实效性。同时，可以将DM和小众传媒增加投放至其它目标场所。,http:/ 电视类 使用原则：在项目认购及销售期适当选择本地电视台进行短期高密度播出，迅速建立项目形象及传
14、达细节主张。 使用建议：第一选择：崇州电视台新闻档 户外类 使用原则：长期投放户外大牌，冲击力强，塑造品牌形象，提示目标群。另外，缩短户外广告画面的更换时间，使户外及时有效的跟随品牌推广和销售节奏。,http:/ 网络类 使用原则： 在搜房网等网站投放网络广告； 同时通过短信数据库实现客户锁定； 创意性推广：网上体验馆（网站）。,http:/ 使用原则：首先是着重于项目外围包装指引，给人一种“复合型城市生活”气场强烈感觉；而项目现场建议采纳城市感强设计的概念，增加城市生活元素的应用，适当可采取装饰符号、空间元素等创新包装，并结合现场的物料装饰，达到传播项目设计理念及高品质的目的。 前期重点：a 、销售中心 b、样板房 c、通道工地现场体验；整体营造情景体验气氛，现场感染客户。,http:/