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1、,北京体验式专卖店 调查报告,中国人民大学商学院08级市场营销班,调研情况,2,北京。兵分四路,三里屯苹果旗舰店 时间： 2011/4/10 调查员：华宇 朱泽称,松下体验中心 时间： 2011/4/10 调查员：王寻 林靖,索尼Style销售体验店 时间： 2011/4/16 调查员：章晋阳 陈静杰,诺基亚北京直营店 时间：2011/4/11 调查员：王炜 刘飞,1.体验店初接触,3,2.体验店的功能,3.体验店的运营管理,4.体验店的问题,目录结构：,说明： 由于目前关于体验店的研究非常少，并且本次调研也只是走马观花，所以本报告内容以话题为主，并不保证完整性； 由于苹果旗舰店各项特征表现最
2、为明显，管理最为规范，所以报告中的例子如无特别说明，都是指的苹果旗舰店； 由于店内一般禁止拍照，所以部分图片来源于网络。,1.体验店初接触,4,概念&作用,体验店，也可称为形象店，是让消费者亲身体验产品的零售终端实体。 一般作用为：提升品牌形象。 多存在于IT业。 具有如下特征： 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内； 以著名品牌、大众品牌为主； 销售体现量小、质优、高毛利； 采取定价销售和开架面售； 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识服务。,5,体验店概念与一般作用,地位,6,体验店,体验店在零售业态中的地位,专卖店（Exclusive Shop）是专门经营
3、或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。,参数,7,四大体验店基本情况,索尼,索尼（中国）有限公司总裁永田晴康表示，索尼销售体验店区别于一般销售场所的显著之处是，它特别强调“体验”和“服务”。 东方新天地位于北京市王府井商圈，总建筑面积达80万平方米，是目前亚洲最大的商业建筑群之一。“Sony Style索尼销售体验店”的入驻，为东方新天地增加了国际一流消费电子品牌的重量级旗舰专卖店。,8,“Sony Style“北京销售体验店,松下,位于北京新开张的新光天地的松下北京中心，展厅占据5000平米，集合了松下集团的最新技术，据说是目前国内企业类展馆中最先进的一个。这个国内最大的松下中心，在新建
4、的华贸中心里的新光天地、层。 现场严格禁止拍照。,9,松下电器北京体验中心,诺基亚,2010年9月，首家诺基亚直营店落户北京，给首都消费者带来全新的诺基亚一线手机产品和服务体验。该直营店地处寸土寸金的中关村，由诺基亚直接投资和运营，且工作人员都接受过诺基亚学院的培训，均可为消费者提供最为专业很完善的服务。 作为帮助消费者体验产品魅力、深入了解品牌内涵的窗口，诺基亚直营店将进一步拉近消费者和自身的距离，提升品牌的美誉度;同时及时展示最新产品，通过现场的展示及体验，加深消费者对产品的了解，从而在一定程度上促进产品的销售,10,诺基亚北京直营店,渠道地位,苹果零售店是苹果公司的一大特色：它通常开在一
5、线城市最热闹的地方，外观设计引人关注。这为苹果赢得了不少粉丝，并每年给苹果贡献10%以上的销售额平均每平方米的店面会给苹果贡献年收入1211万美元。在刚刚过去的第二财季中，苹果零售店的销售额增长74%，达15亿美元，每家零售店的平均营收为710万美元，同比增长48%。,11,苹果在中国的销售是直营、代理商和网购三种方式同步进行。,2.体验店的功能,12,The Genius Bar 是每家苹果零售店的核心所在。它为顾客免费提供面对面的技术支持和建议。 Personal Shopping 苹果零售店的一种全新购物方式。是一项免费服务，用户可以和专门的Mac专员一起分析和测试产品，以了解哪些产品最
6、符合需求。用户可提前14天预约Mac专员，以便在零售店享受全程引导。 One to One 会员可以在一年内每周参加一次由苹果明星创意讲师(Creatives)讲授的个性化培训。 Workshop 每个苹果零售店每周均举办各种免费workshop，内容涉及从新Mac入门到数码摄影、播客等的一切内容。 Youth Program 它是苹果零售店针对孩子举办众多免费的青少年计划。目前的青少年计划包括Yourh Workshop系列、School Night和Apple Camp。,13,苹果零售店的服务（官方宣称）,产品展示,目的在于打消消费者的疑虑，更好的了解商品的详情。,14,体验店一般提供该
7、企业全系列的产品,体验产品,15,消费者可以自由地使用提供的展示商品,体验店如何实现更好的体验效果？ 无形服务：WIFI无线接入 产品准备：内置丰富游戏和软件 人员辅助：服务人员提供一对一咨询,体验产品,16,王寻在体验索尼耳机音质,朱泽称在体验iTouch音质和索尼3D电视机,消费者可以自由地使用提供的展品,产品销售,体验店作为一种渠道，同样具有产品销售的职能。 5月6日，iPad 2在中国内地市场正式销售。当天上午，在北京三里屯的Apple Store零售店门前有超过千人排队购买此机,17,作为渠道的一环，体验店也承担着销售的职能,咨询服务,咨询、传递信息的过程其实也是厂商收集消费者和产品
8、信息的过程，能够为后续产品的开发打下基础。,18,体验店的职员一般具有丰富的产品知识,培训讲座,体验店通常有各种培训和讲座。,19,体验店是传递品牌文化和知识的良好平台,给你培训 One to One 提供三种不同的学习方式。如果你喜欢面对面的学习，在私人培训中你可以和一名私人培训师进行一小时不间断的交流。作为精通所有 Apple 产品的专家，私人培训师将提供指导、支持及创意启迪。如果你青睐小组学习，One to One 讲座将为你和其他小组成员提供学习和交流的机会，私人培训师将讲解大家感兴趣的专门主题并与小组一起探讨。,20,培训讲座,体验店是传递品牌文化和知识的良好平台,新品发布,21,大
9、量人流汇聚需提前预测并做好准备,一般要邀请媒体,检查存货,iPad2在中国正式上市,企业一般将自己的旗舰店/体验店作为新品发布的首选地点。,公共关系,苹果负责全球零售店业务的副总裁Ron Johnson接受媒体采访,22,体验店是进行媒体沟通、新闻发布的良好场所,宣传品发放,23,消费者可以自由领取宣传品，以了解商店和产品、活动的更多信息,举办展览,24,松下：“一起去旅行LUMIX LX5摄影展”,展览是展示产品性能的良好机会,体验未来,25,松下体验中心主要是对未来生活的憧憬,3.体验店的运营管理,26,选址,27,苹果：WHY 三里屯 , NOT 中关村？,三里屯环境优雅、清闲，同时夹杂
10、着现代和时尚，与苹果的品牌风格完美呼应。,周边环境,三里屯苹果店得周围都是各大时尚品牌的旗舰店。,28,周边环境应该同商店定位相符合,外部风格,29,外部风格给人留下重要的第一印象,店内广告,店内广告是与消费者沟通的重要形式，也是打造体验氛围、促进销售、传播品牌文化的重要手段。,30,沟通无处不在,色调统一,不仅所有所有形象风格是统一的，全球所有体验店也是统一的,31,网站、广告、店外、店内色彩的统一,布局&装修,32,三里屯Apple Store分为上下两层，中间由透明的玻璃楼梯连接。一楼主要展示苹果的全线产品。而二楼则是进阶服务区，苹果独创的One to One私人培训和Genius Ba
11、r天才吧都位于二楼。同时，二楼还搜罗了各大品牌的苹果周边配件，苹果用户提供全方位的产品服务。,基于商品类型布局，装修干净、明快,商品陈列,苹果准备的试用产品数量、种类齐全,33,苹果店主品的陈列,iMac,MacBook,商品陈列,置于二层，分门别类，有序陈列，兼顾体验,34,苹果店配件的陈列,单品摆放,35,苹果的单品摆放体现简洁的风格,单品摆放,36,比较而言，索尼店要“凌乱”“花哨”很多,单品摆放,37,诺基亚的“色彩”更丰富喧宾夺主,人员配置,服务/咨询人员：貌似多为学生兼职； 外围安全人员：为临时招募，在重大活动日出现； 内部安全人员：身材高大，眼光敏锐，主要在周末节假日和重大活动日
12、大量出现； 另有保洁人员、高级管理人员少量。,38,蓝色T恤：服务/咨询人员,白色T恤：外围安全人员,黑色西装： 内部安全人员,体验店对店员的要求很高,价格体系,39,定价销售，价格一般是最高的,4.体验店的问题,40,问题1,41,体验店沦为儿童免费网吧？,问题1,42,体验店沦为儿童免费网吧？,问题2,43,店员打人？,腾讯科技讯（木木） 5月7日消息，据腾讯网友(微博)爆料，今天下午，北京苹果三里屯店排队购买iPhone4的人群与店内员工发生冲突。网友在微博上透露是一位苹果外籍员工与四位顾客发生冲突，随后苹果门店的一扇玻璃门被激动的人群砸毁。,44,Thank You,制作 华宇 中国人民大学商学院08级市场营销班,