市场营销管理体系设计全案.ppt

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1、市场营销管理体系设计全案 -培训与指导,北京弗布克管理咨询有限公司 2012.8,设计说明,市场营销管理体系设计全案是“弗布克管理体系设计全案系列”图书中的一本。本书按照“岗位职责+管理制度+工作流程+执行工具+实用表单+实施方案”六位一体的模式，对市场营销管理、市场调研管理、营销策划管理、产品价格管理、广告管理、促销管理、渠道管理、销售业务、客户服务管理、区域管理、销售团队建设共11项市场营销工作内容进行了系统化设计,本图书采用“岗位+制度+流程+工具+表单+方案”的结构方式 “纵向+横向”的坐标模式： “纵向”是指对每本图书包括的各子业务模块进行具体设计；“横向”是指针对“纵向”中的每一项

2、业务模块，从“岗位职责、制度、流程、工具、表单、方案”六个维度进行细化说明，详细阐述了如何应用这些维度所包括的关键因素 体系化和精细化的双重维度：没有体系，管理就会陷入混乱，体系让管理明确化，并清晰地建立起各个模块间的关系；没有精细，管理就难以深入，精细化使得管理更加具体和详尽，确保各项任务被执行得更彻底 给出了管理范例和模板：本图书给出了大量管理范例和模板，便于各企业根据自己的实际情况修改套用。这样不仅提高了管理设计的有效性，更节约了读者大量的时间 提供了问题分析与解决工具：本图书的最后一章提供了大量的问题分析与解决工具，帮助相关人员解决实际工作中出现的问题，以便更好地开展工作 本图书从“务

3、实+实务”的角度出发，本着“拿来即用”的使用原则进行系统设计 本光盘PPT内容是图书的培训与指导版本，不是简单的图书内容的再现,目 录,如何设计岗位职责,2,如何设计工作流程,4,如何设计管理制度,3,如何设计执行工具,5,市场营销管理10大模块设计,8,市场营销管理体系设计全案框架,1,如何设计实用表单,6,如何设计实施方案,7,市场营销管理问题分析与解决工具,9, 市场营销管理体系设计全案框架,营销管理工作在整个企业中起着非常重要的作用。营销部门的基本职能是全面负责企业的营销工作，对营销目标计划的制订、实施和控制负责。为了帮助营销部门更好地开展工作，营销人员需要了解并掌握营销管理体系。 营

4、销管理体系主要包括市场管理和销售管理两大部分，这两大部分又分别由五个模块构成，因此营销管理体系共10大模块构成。具体内容如下图所示。,及时掌握市场情况，做好市场调研和预测工作,对一定时间内的企业营销活动的目标、战略及具体实施方案进行设计与计划,制定科学、合理的产品价格，使其在市场中具有竞争优势,做好企业广告创意、制作、投放、评估等工作，为企业市场拓展和销售工作提供支持,组织实施各项促销活动，以促进使企业销售目标的完成,市场管理,销售管理,营销管理体系,确保公司和渠道成员间相互协作,客户开发、产品销售以及销售回款等相关销售业务的开展,做好客户服务及售后服务工作，最大化地提高客户的满意度,规范企业

5、区域市场的构建与业务管理，使分公司/办事处的各项管理趋于规范化,对销售人员进行管理，组建高效率的销售团队,市场调研,营销策划,产品价格,广告管理,促销管理,渠道管理,销售业务,客户服务管理,区域管理,销售团队, 市场营销管理体系设计全案框架,营销管理体系岗位职责、工作流程、管理制度、执行工具、实用表单和实施方案共六个模块构成，如下图所示。营销管理人员只要按照体系中的要求和标准进行规范化管理，实现“人人有事干，办事有流程，事事有规范，做事有工具，执行有表单，工作有方案”的目标，就能提升企业的整体营销管理水平，从根本上提高企业的执行力，增强企业的竞争力。,目 录,如何设计岗位职责,2,如何设计工作

6、流程,4,如何设计管理制度,3,如何设计执行工具,5,市场营销管理10大模块设计,8,市场营销管理体系设计全案框架,1,如何设计实用表单,6,如何设计实施方案,7,市场营销管理问题分析与解决工具,9,2 如何设计岗位职责,岗位职责是指一个岗位所要求的需要完成的工作内容以及在岗位上应当承担的责任。岗位职责作为市场营销管理每个体系中的第一个维度来设计，是对市场营销管理岗位进行合理、有效的分工，促使市场营销管理人员明确自己的岗位职责，认真履行岗位职责，出色地完成岗位任务。 工作分析的系统模型：设计岗位职责必须进行系统的工作分析，包括建立系统模型、规范流程、信息来源、设计方法、模板设计、具体编写要求和

7、注意事项等。,参与者,职位信息,HRM职能,工作说明书,职位目的 任务 职责 职位关系 工作流程 业绩标准 工作权限 工作环境 必要知识 所需技能 必要经验 胜任能力 ,战略传递 组织设计 流程设计 工作设计 HR规划 招聘选拔 HR配置 培训开发 绩效考核 职位评价 薪酬管理 职业生涯管理 ,外部专家 员工 管理者 客户 合作伙伴,定性方法： 文献研究、问 卷、访谈等 定量方法： PAQ、FJA 等综合分析法,工作概要 职责任务 KPI 组织图表 知识、技能 与胜任能力 要求、行为 标准等,组织管理的 短板与问题,职位分析 报告,收集信息方法,2 如何设计岗位职责,工作分析的规范过程，如下图

8、所示。,收集岗位信息 全面的访谈 实地观察 问卷调查等信息收集方法 整理职责分配 分析、沟通和编制书面文件 ,部门工作说明书 岗位工作说明书 管理者与任职者的一致理解 优化职责分配,资源输入,过程,成果输出,通常会经历下面五个阶段,组织结构图 职责的分配 高层的意见 ,2 如何设计岗位职责,岗位职责的信息来源：企业在设计市场营销管理人员的岗位职责时，首先应了解各项岗位职责的信息。岗位职责的信息来源如下图所示。,2 如何设计岗位职责,岗位职责的设计方法：企业在设计市场营销管理人员的岗位职责时，应掌握的设计要求和方法如下图所示。,方法1,方法2,方法3,岗位职责要围绕工作目标，工作类别逐类进行设计

9、，不能将一项很小的工作任务当成一项岗位职责来设计,先用几个关键字词概括说明每项工作职责的内容，然后再具体描述履行职责的方法及所要达成的结果,每项职责均包括行动方案、完成的标准以及完成的期限等内容，一般情况下采用动宾结构进行阐述,2 如何设计岗位职责,岗位职责的编写示例 岗位概述诊断与优化示例如下。,填写原则,一般用一到三句话表述 说明该岗位存在的目的和意义 简述该岗位的核心职责及重要的限制条件,填写要领,填写的模式为：为了，在的指导下（影响下），（做）（工作）； 完成该岗位的关键职责详述后填写职责概述，会比较容易,营销总监岗位,2 如何设计岗位职责,工作职责填写要求及示例,工作职责诊断与优化

10、主要是列举本岗位的主要职责，是一个从输入到加工，到输出的过程描述。 工作职责应按照工作内容的重要性进行排序。,2 如何设计岗位职责,编写岗位职责有一些约定俗成的表述词汇，如下图所示，可有针对性地选用。,1,2,3,针对制度、方案、计划等文件：草拟、起草、拟订、编制、制订、拟定、审定、审核、审查、转呈、转交、提交、呈报、下达、备案、存档、提出意见 针对信息、资料：调查、收集、整理、分析、研究、归纳、总结、提供、汇报、反馈、转达、通知、发布、维护管理 关于某项工作（上级）：主持、组织、指导、安排、协调、指示、监督、管理、分配、控制、牵头负责、审批、审定、签发、批准、评估,思考行为：研究、分析、评估

11、、发展、建议、倡议、参与、推荐、计划 直接行动：组织、实行、执行、指导、带领、控制、监管、采用、生产、参加、阐明、解释、提供、协助 上级行为：许可、批准、定义、确定、指导、确立、规划、监督、决定 下级行为：检查、核对、收集、获得、提交、制作、办理 管理行为：达到、评估、控制、协调、确保、鉴定、保持、监督 专家行为：分析、协助、促使、联络、建议、推荐、支持、评估、评价、辨明、界定、 提议、 预测、协调、解释、支援,其他：维持、保持、建立、开发、准备、处理、执行、接待、安排、监控、汇报、计划、经营、确认、概念化、合作、协作、主持、获得、核对、检查、联络、设计、带领、指导、评价、评估、测试、建造、修

12、改、执笔、起草、拟定、收集、引导、传递、翻译、组织、控制、操作、保证、预防、解决、推荐、介绍、支付、计算、修订、承担、支持、谈判、商议、面谈、拒绝、否决、监视、预测、比较、删除、运用,2 如何设计岗位职责,岗位职责编写注意事项，如下图所示。,1,2,3,岗位说明书是人力资源管理的基础性工作，是市场营销管理系统的基本内容，岗位说明书的编写，要按照系统思考的原则进行设计。,编写优化不是人力资源部门单独可以完成的，要以其为主，吸收其他管理专业的资深人员参加，也可以请专业的咨询公司，而且有时会不可避免地影响到正常工作需协调。,针对“岗位”，而非针对”个人“；着重那些”应该“做的工作，而非”目前正在“做

13、的；分析岗位的职责，而非岗位的明细。,4,5,岗位说明书的编制是一个持续的、渐进的过程，需要不断地修改、补充和完善才能逐步优化与提升。,岗位说明书的编制过程复杂，工作量大，涉及人员多，要有足够的全方位的准备。,2 如何设计岗位职责,岗位职责设计模板，如下图所示。,（岗位名称）岗位职责,目 录,如何设计岗位职责,2,如何设计工作流程,4,如何设计管理制度,3,如何设计执行工具,5,市场营销管理10大模块设计,8,市场营销管理体系设计全案框架,1,如何设计实用表单,6,如何设计实施方案,7,市场营销管理问题分析与解决工具,9,3 如何设计管理制度,管理制度一般是指企业为完成某项任务或目标，要求相关

14、人员共同遵守的办事规程或行动准则。市场营销管理制度设计作为市场营销管理各体系中的一个维度，主要作用是使市场营销管理人员能够按照制度的规定开展工作，确保工作的规范化、标准化。 营销管理制度一般是由企业市场部和销售部制定，以书面形式表达，并以一定方式公示的针对某项事务给予处理的规范。制度类文书如下图所示。 注：制度必须以公文形式发布才能正式生效，而用来发布制度的公文、通知本身不算制度。,3 如何设计管理制度,制度的条款构成 良好的营销管理制度不仅可以保障企业营销部门有序、规范地运作，降低企业营销部门的运作成本，而且可以防止管理的任意性，保护员工的合法权益。管理制度的条款主要由三方面内容构成，如图1

15、-7所示。,制度应明确规定制定目的、依据、适用范围、解释部门、施行日期等规范性条款,根据内容需要，还应明确实施程序，并附流程图或附录,法律、法规已明确规定的内容，在原则上不作重复规定,3 如何设计管理制度,管理制度框架设计 制度的内容结构常采用“一般规定具体制度附则”的模式，一个规范、完整的制度所需具备的内容要点包括制度名称、总则/通则、正文/分则、附则与落款、附件五大部分。管理制度设计人员应注意每一个要点，使所制定的制度内容完备、合规、合法。 需要说明的是，对于针对性强、内容较单一、业务操作性较强的制度，正文中可不用分章，可直接分条列出，而总则与附则中有关条目不可省略。 根据制度的内容结构，

16、现给出常用的制度撰写、文本展现模板，仅供读者参考使用，如图1-5所示。,管理制度 第1章 总则 第1条 第2条 第3条 第2章 第 条 1 2 （1） 第 条 第 章 附则 第 条 第 条 附件,制度名称拟定 名称要求是清晰、简洁、醒目 受约单位/个人（可略）+内容+文种 制度总则设计 包括制度目的、依据的法律法规内部制度文件、适用范围、受约对象或其行为界定、重要术语解释、职责描述等 制度正文设计 制度的主体部分，主要包括对受约对象或具体事项的详细约束条目 正文分章、列条目全面、合乎逻辑，语言表述清晰，没有歧义 可按对人员的行为要求分章、分条或按具体事项的流程分章、分条 制度附则设计 说明制度

17、制定、审批、实施、修订、使用日期，增强真实性、严肃性 包括未尽事宜解释，制定、修订、审批单位或人员，生效条件、日期等 制度附件设计 包括制度执行中需要用到的表单、附表、文件、相关制度、相关资料等,3 如何设计管理制度,市场营销管理制度编制规范 一套体系完整、内容合理、行之有效的市场营销管理制度要求制度设计人员在设计管理制度时应遵循一定的编写要求，即达成“三符合、三规范”，具体见下表。,3 如何设计管理制度,市场营销管理制度设计步骤 企业在设计市场营销管理制度时，首先应明确需要解决的问题及所要达到的目的；其次要找到制度的角度定位，开展内、外部调研，明确制度规范化的程度，统一制度格式等。具体而言，

18、市场营销管理制度设计的步骤如右图所示。,企业制定各管理制度的主要目的在于预警性地规避问题的出现，或将已发生问题及其危害控制在一定范围内，以避免或减少不必要的损失，保证企业经营活动的正常、有序运行,制度设计人员在设计或修订制度时应站对、站稳制度设计的立足点，如战略角度、企业管理角度、部门管理角度、业务管理角度、人员角度等,制度设计人员应进行调研访谈，了解企业实际存在的、业务运作过程中出现的、需要解决的问题等，从而设计出真正满足企业需求的制度,制度起草工作包括明确制度类别，确定制度风格和写作方法，明确制度目的，在调研的基础上进行制度内容规划形成纲要，拟定条文形成草案，并进行制度格式标准化,制度要为

19、企业运营和发展服务，企业应以适当方式向全体员工公示，以示制度生效，便于员工遵守执行,制度公示,明确问题,调研访谈,制度起草,制度定稿,制度草案制定完成后需通过意见征询、试行等方式获得相关建议，发现不足和纰漏时应进行修改完善，直到最终定稿审批通过,一套体系完整、内容合理、行之有效的企业管理制度应达到“三符合”、“三规范”目标及其他要求，具体请参照下文表2-4,统一规范,角度定位,3 如何设计管理制度,市场营销管理制度设计模板 市场营销管理相关制度设计的模板如下所示。,3 如何设计管理制度,市场部运营制度明细 市场部运营制度的明细见下表。,3 如何设计管理制度,销售业务制度明细 销售业务制度的明细

20、见下表。,目 录,如何设计岗位职责,2,如何设计工作流程,4,如何设计管理制度,3,如何设计执行工具,5,市场营销管理10大模块设计,8,市场营销管理体系设计全案框架,1,如何设计实用表单,6,如何设计实施方案,7,市场营销管理问题分析与解决工具,9,4 如何设计工作流程,工作流程是指工作事项的活动流向顺序，主要包括实际工作中的工作环节、步骤和程序。工作流程中的组织系统中各项工作之间的逻辑关系是一种动态关系。工作流程作为体系中的一个维度，主要采用流程图的方式进行设计。工作流程图是通过适当的符号记录全部工作事项，用以描述工作活动流向顺序。工作流程图由一个开始节点、一个结束阶段及若干中间环节组成，

21、中间环节的每个分支也都要求有明确的分支判断条件。 营销流程设计考虑的因素 营销流程的设计应符合企业经营的需要，适应市场竞争的变化。在具体设计中应基于3C（顾客Customer、变化Change、竞争Competent），从六个方面来考虑。具体如下图所示。,流程设计,顾客：了解并满足顾客的需要 变化：适应外部市场环境的变化 竞争：够规范企业的流程，并不断地加以改造,4 如何设计工作流程,流程分析内容 进行流程分析，首先要找出、定义需要分析的流程，然后进行分析。流程分析的内容如下图所示。,分析业务流程的瓶颈环节，以消除这些瓶颈的消极影响,内容三,分析业务流程的内部控制及控制风险，分析整条流程的控制

22、程序是否 设置健全并得以遵守,内容四,分析整条流程运行所消耗的资源，包括人力、时间、财务等资源， 分析这些资源是否得到了充分运用，是否存在压缩的空间,内容二,分析业务流程的顾客及顾客需求，分析业务流程是否满足顾客的 需求，分析目前的业务流程是否为最佳解决方案,内容一,分析业务流程的稳定性，分析流程在执行过程中由于人为因素的影响 而产生的流程变动风险,内容五,4 如何设计工作流程,流程分析模型 业务流程现状分析模型如右图所示。,业务流程,1,2,3,4,5,6,市场与 客户分析,目标与 战略设计,新产品 开发管理,市场与 销售管理,提供产品与服务,收款及 售后服务,管理与支持流程,信息技术管理,

23、财务与成本管理,对外关系管理,环境管理,人力资源管理,7,8,9,11,12,固定资产管理,10,业务现状,最佳实践,评价,改进建议,潜在收益,对上述各流程进行分析，分析步骤如下：,4 如何设计工作流程,不良流程的症状分析如下图所示。,外部症状 严重的客户投诉 增加的保修成本 客户流失率增加 市场占有率降低,内部症状 沟通不良 内部不和 高返修率/缺陷 士气低落、抱怨 员工辞职率增加,不良流程症状,不佳绩效与不必要成本源于 1产出不满足顾客的需求 2低效率、过于繁琐的流程 3流程中活动没有直接支持产出 4支持活动没有给产出带来附加价值 5流程实际不是从服务顾客的角度出发 6没有良好的监督、反馈

24、机制来反应流程运行状况 7没有促进流程不断改进的体制,4 如何设计工作流程,营销流程设计的步骤 营销流程设计主要是从企业的经营目标出发，对所有营销领域的相关工作进行设计，试图消除没有以流程目标为中心的作业。营销流程设计的主要步骤如下图所示。,4 如何设计工作流程,流程优化的工具清单,1哪些是重复的和非增值的活动，可以停止 2相关内容： （1）简化 （2）消除重复活动,停止,技能,并行,输出,准备工作,第一时间,需求,可视性,1如何利用多重技能来消减各部门的界限，提高工作范围与效率 2相关内容： （1）职能扩大 （2）职能灵活以及授权,1什么活动能够并行操作以减少流程处理时间 2相关内容： （1

25、）处理时间 （2）关键路线处理时间,1如何将在一个流程中的人员合理地组织起来，并保证提交的质量 2相关内容： （1）团队 （2）协作,1如何保证流程的绩效可衡量 2相关内容： （1）绩效评估 （2）流程绩效评估文化,1如何保证信息能够提交到需求者处 2相关内容： （1）信息需求 （2）无纸化工作,1哪些是重复的和非增值的活动，可以停止 2相关内容： （1）简化 （2）消除重复活动,1如何保证数据在事件发生的源头录入，并保证其质量 2相关内容： （1）重复工作 （2）检验 （3）检查全面质量管理,4 如何设计工作流程,流程图绘制符号说明 关于流程图符号，美国国家标准学会（ANSI）给出了相应的规

26、定。下面对流程图设计过程中可能用到的符号进行一一介绍，以便规范使用。具体如下图所示。,流程图的绘制越简洁、明了，操作起来越方便，推进和执行人员也越容易接受和落实。所以，在一般情况化下，仅使用其中的56种符号就基本可以满足绘制流程图的需要了。,4 如何设计工作流程,市场营销管理流程图的设计,业 务 执 行 流 程,单位,开始,结束,审批,合理可行,合理可行,作业人员,作业人员,作业人员,作业人员,4 如何设计工作流程,业务执行流程关键节点说明如下所示。,业务执行流程关键节点说明,4 如何设计工作流程,市场流程体系渗透到企业市场管理的每一个环节，任何一项业务的开展都肯定有其有行或无形的操作流程。市

27、场流程体系从市场调研、营销策划、产品价格、广告管理和促销管理五个维度进行设计。市场流程体系设计如下图所示。,目 录,如何设计岗位职责,2,如何设计工作流程,4,如何设计管理制度,3,如何设计执行工具,5,市场营销管理10大模块设计,8,市场营销管理体系设计全案框架,1,如何设计实用表单,6,如何设计实施方案,7,市场营销管理问题分析与解决工具,9,5 如何设计执行工具,市场营销管理执行工具设计内容 市场营销管理执行工具是指为了使营销人员达到或促进某项营销事务的手段，主要包括方法、模型、模式、技巧等相关内容（如下图），用来帮助营销人员更好地开展工作。,5 如何设计执行工具,执行工具设计要点 企业

28、在设计营销执行工具时，要注意把握以下三个要点，如下图所示。,具有实用性 能够帮助营销人员切实解决工作中出现的相关问题,具有指导性 在实际工作中能够对营销人员起到 引导作用,具有操作性 能够让营销人员在开展营销工作时“拿来即用”,目 录,如何设计岗位职责,2,如何设计工作流程,4,如何设计管理制度,3,如何设计执行工具,5,市场营销管理10大模块设计,8,市场营销管理体系设计全案框架,1,如何设计实用表单,6,如何设计实施方案,7,市场营销管理问题分析与解决工具,9,6 如何设计实用表单,实用表单主要是指营销工作过程中需要的各种表单，主要作用是为了对相关工作进行记录和衔接。 实用表单设计原则如下

29、图所示。,简单明了,一目了然,清晰,直观,设计原则,6 如何设计实用表单,实用表单内容设计 实用表单的内容主要从以下三方面进行表述，如下图所示。,意思表达到位，不模棱两可,简明扼要，工整、准确,表单内尽可能少用标点符号,6 如何设计实用表单,实用表单设计方法 设计表单就是将表单的行、列看成坐标的横轴、纵轴，将需要表达的内容清晰、简洁、直观地置入坐标中予以展现的过程。 最常见的表单绘制工具有Word、Excel等，设计人员可根据工作需要选择使用。这里仅介绍要Word绘制表单的步骤，如下图所示。,目 录,如何设计岗位职责,2,如何设计工作流程,4,如何设计管理制度,3,如何设计执行工具,5,市场营

30、销管理10大模块设计,8,市场营销管理体系设计全案框架,1,如何设计实用表单,6,如何设计实施方案,7,市场营销管理问题分析与解决工具,9,7 如何设计实施方案,营销实施方案设计 营销实施方案是指对企业营销工作，从目标要求、工作内容、方式方法及工作步骤等方面做出具体而又明确安排的计划类文书。 营销实施方案设计要素主要包括方案标题、方案目的、方案正文、方案落款四部分内容，如下图所示。,设计要素,1方案 标题,4方案 落款,2方案 目的,3方案 正文,7 如何设计实施方案,（1）方案标题设计 设计实施方案的标题通常有如下以下三种方法。 第一种方法是是二要素法，即“实施内容+方案”，如“市场营销推广

31、方案”。 第二种方法是三要素法，即“实施部门/人员+实施内容+方案”，如“销售人员绩效考核实施方案”。 第三种方法是四要素法，即“实施时间+实施部门/人员+实施内容+方案”，如“2012年某装饰材料公司渠道建设方案”。 （2）方案目的设计 方案目的是指实施本方案能给企业或相关部门带来的好处。目的设计要求简明扼要，叙述时常用“为”、“为了”开头，然后说明目的制定的依据，常用根据，结合本公司的实际情况，特制定本方案”的结构模式，如“为了激励销售人员的工作积极性和主动性，提高销售回款率，根据公司薪酬规定，结合本部门的实际情况，特制定本方案” 。 （3）方案正文设计 方案正文内容主要包括实施目标、实施

32、步骤、政策措施、基本方法及要求等，每部分内容均应设计得具体、详细，特别是实施步骤一项，对各个阶段的时间实施内容、负责部门及要求等都要做具体、详细又明确的布署和安排，这样便于各个部门、人员去贯彻执行。 （4）方案落款设计 一般在方案的最后要标明方案的制定部门和制定日期，有时也需要写明方案的编制人员、审核人员和批准人员，以及相应的日期。,7 如何设计实施方案,实施方案具体内容框架设计 方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等内容。方案内容框架设计如下图所示。,1,目标和目的：效益、成本、管理提升、效率提升、目标达成、问题解决等,2,3,4,5,6,7,适用范围：包括

33、时间范围、人员范围、部门范围等,现状分析：外部环境分析、企业实现现状分析、面临问题分析、原因总结,具体措施：制订什么计划、采取什么措施，强调解决对策和具体建议是什么，会产生什么效果，需要哪些资源给予支持（资源支持包括费用、人力和物力的支持等）,参考附件：本方案涉及到的相关制度、表单、文书等文件,实施和管理：哪些人负责实施、实施的时间、实施的步骤、实施的成果，实施中需要注意哪些事项,考核和评估：考核和评估的主题、考核和评估的内容、考核和评估的标准考核和评估的指标、考核和评估的步骤、考核和评估的结果,7 如何设计实施方案,实施方案的模板设计见下表。,目 录,如何设计岗位职责,2,如何设计工作流程,

34、4,如何设计管理制度,3,如何设计执行工具,5,市场营销管理10大模块设计,8,市场营销管理体系设计全案框架,1,如何设计实用表单,6,如何设计实施方案,7,市场营销管理问题分析与解决工具,9,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,市场调研管理体系维度的设计 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息、资料的信息管理活动。它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。 市场调研管理体系从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度进行设计，如下图所示。只要企业营销人员掌握了市场调研管理体系，就能够顺利地

35、完成市场调研工作。,市场调研 工具设计,市场调研 制度设计,市场调研 岗位设计,市场调研 流程设计,市场调研 表单设计,市场调研 方案设计,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,市场调研管理体系设计要素,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,市场调研主管的岗位职责设计 市场调研主管根据市场部年度策略，规划公司年度调研策略与计划，并负责各类市场调研工作的策划、组织与实施等相关工作，为公司相关人员提供市场信息，以便为市场营销工作提供数据分析及决策依据。具体的岗位职责见下表。,市场调研主管岗位职责,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,市场调研专员的岗

36、位职责设计 市场调研专员在市场调研主管的领导下，负责公司各类市场调研工作的具体实施及相关数据的搜集、整理、汇总等工作，并及时形成文字报告。具体的岗位职责见下表。,市场调研专员岗位职责,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,公司市场调研工作制度示例1,第1章 总则 第1条 目的。 为及时掌握市场情况，搞好市场调研及预测工作，有效地对市场信息进行管理，从而做出符合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，特制定本制度。 第2条 组织领导。 本公司市场调研活动由市场部经理领导，市场调研主管负责具体实施。 第3条 调研类型。 1定期调研。每年7月底和1月底前确定下半年度的调研项目和具体

37、方案。 2临时调研。新产品推出后或临时需了解市场动态和反应时，随时拟订调研方案。 3资料收集。市场调研部门会同有关营业部门收集国内外相关的统计资料和文献报告。 第2章 市场调研的内容 第4条 市场需求调研。 市场需求调研主要包括市场需求量、需求结构和需求时间的调查。 1市场需求量主要取决于社会购买力水平。 2调查需求结构，主要是了解购买力的投向。 3需求时间调查，主要是了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求内的品种和数量结构等。,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,公司市场调研工作制度示例2,第5条 市场环境调研。 企业的经营活动要受企业自身条件和外部环境的制约，

38、环境的变化可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁，所以，市场环境调研是企业有效开展经营活动的基本前提。市场环境调研主要包括以下三个方面内容。 1政治、法律环境调研。 2经济与技术环境调研。 3社会文化环境调研，包括知识、信仰、艺术、道德和风俗习惯。 第6条 市场营销事务调研。 市场营销事务调研是围绕营销活动而展开的市场调研，主要包括产品调研、销售渠道调研、促销和服务调研、竞争对手调研等。 1产品调研：即对可能提供的产品品种、数量、质量、包装、产品生产周期以及产品的可能性和途径进行调研。 2流通渠道调研：对产品在流通过程中所经过的环节或中间层次进行调研。调研的主要内容有以下七项。 （1）产品

39、流通渠道的参与者以及市场占有率的变化。 （2）产品流通环节的具体层次，了解、掌握流通环节形成的客观因素的变化。 （3）各种交通运输条件的变化。 （4）经销商商业网点和零售商业网点布局的变化。 （5）产品花色品种和新产品发展方向的变化。 （6）企业经营管理条件的变化。 （7）产品购销形式的变化。,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,公司市场调研工作制度示例3,3促销和服务调查。 （1）促销调查。促销是企业把生产经营的商品及所提供的服务向消费者进行宣传，促进和影响消费者的购买行为和消费方式的活动。 （2）销售服务调查。销售服务分为售前服务、售中服务和售后服务。 对销售服务进行调查

40、，应了解客户服务需要的具体内容和形式。 了解企业目前所提供的服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的反映如何。 调查了解竞争对手所提供服务的内容、形式和质量情况。 4竞争对手调查。对竞争对手的调查，应主要了解以下六个方面的内容。 （1）竞争对手的数量，是否具有潜在的竞争对手，主要的竞争对手是谁。 （2）竞争对手的经营规模、人员组成以及营销组织机构的情况。 （3）竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和盈利能力。 （4）竞争对手的供货渠道的情况，是否建立了稳定的供货关系网。 （5）竞争对手对销售渠道的控制程度，是否拥有特定的消费群体，以及所占有的市场份额的情况。

41、（6）竞争对手所采取的促销方式有哪些，提供了哪些服务项目，消费者反应如何。,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,公司市场调研工作制度示例4,第3章 编制市场调研计划 第7条 明确调查目的。 调查项目决定了调查项目的类型，即市场调研人员根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。而调查项目正是为了取得这些资料而设置的。 第8条 明确调查方法。 调查方法是指取得资料的方式，包括在什么地点，找什么人，用什么方法进行调查。 1确定调查地点。首先要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，应当明确是在一个区调查还是在几个区同时调查；其次要明确调查

42、对象的居住地点，是平均分布还是分布在不同地区，或集中于某些地区。 2确定调查对象。主要是确定调查对象应具备的条件。如性别、文化水平、收入水平、职业等。确定调查对象，就是根据市场调查目的选择符合条件的市场活动的参与者。 3确定用什么方法进行调查。主要应从调查的具体条件出发，以有利于收集到集合要求的第一手原始资料为原则。如果直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法进行调查；如果调查内容较多，则可采取问卷法进行调查。,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,公司市场调研工作制度示例4,第3章 编制市场调研计划 第7条 明确调查目的。 调查项目决定了调

43、查项目的类型，即市场调研人员根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。而调查项目正是为了取得这些资料而设置的。 第8条 明确调查方法。 调查方法是指取得资料的方式，包括在什么地点，找什么人，用什么方法进行调查。 1确定调查地点。首先要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，应当明确是在一个区调查还是在几个区同时调查；其次要明确调查对象的居住地点，是平均分布还是分布在不同地区，或集中于某些地区。 2确定调查对象。主要是确定调查对象应具备的条件。如性别、文化水平、收入水平、职业等。确定调查对象，就是根据市场调查目的选择符合条件的市场活动的参与者。 3确定

44、用什么方法进行调查。主要应从调查的具体条件出发，以有利于收集到集合要求的第一手原始资料为原则。如果直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法进行调查；如果调查内容较多，则可采取问卷法进行调查。,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,公司市场调研工作制度示例5,第9条 确定调查人员。 确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的数量和条件，包括对调查人员的必要培训。 第10条 编制调查费用预算。 编制费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果；或者是在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。调查费用以总额表示

45、，费用支出的细目（如人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理费、杂费等）应根据每次调查的具体情况而定。 第11条 编制市场调研计划。 1编制工作进度日程。工作进度日程是对各类调查项目、调查方法的工作程序、工作时间、工作方法等要求作出具体规定。例如，如何做好准备工作，由谁负责；何时开始培训工作，由谁主持；通过什么方式进行等。 2编制工作进度的监督检查。对工作进度的监督检查是及时发现问题，克服薄弱环节，保证整个调查活动顺利进行的重要条件。 3编制市场调研计划。根据以上确定的内容编制市场调研计划，作为市场调研活动实施的指导。,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,公司市场调研

46、工作制度示例6,第4章 市场调研的实施 第12条 市场调研准备。 1设计调查问卷 市场调查问卷设计应遵循如下程序。 （1）确定调研需要的信息，框定调研问卷问题的范围。 （2）明确在问卷中提出哪些问题、包含哪些调查项目。为了保证调研效果，在保证获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答难度。 （3）根据问卷内容的特点，确定问题的类型。问题类型主要有自由问题、多项选择题和二分问题三种。 （4）设计问题词句，避免引起被调查者的误解、反感等。 （5）确定问题的顺序，以提高被调查者的兴趣。 （6）将设计好的问卷进行小样本预测，以发现并改善问卷的缺点，提高问卷的质量。 2组织市场调研人员培训 对

47、配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务的顺利完成。,8 市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计,公司市场调研工作制度示例7,第13条 市场调研执行。 市场调研人员根据市场调研计划采用设计好的调研方法和工具实施市场调研活动，并按照以下程序对市场调研结果进行分析与整理。 1对调研资料、调研结果或调研表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。 2对所收集的调研资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据等资料，进行对比研究。 3对调研结果或调研资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。 第14条 编制市场调研报告。 1资料整理、分析 市场调查获得的资料大多数是分散的、零乱的，难免出现虚假、私有制、冗余等现象，加之调查人员的偏见，难以反映调查特征和本质，因此必须对资料进行整理加工，确保其真实、准确、完整、统一。 （1）整理资料是运用科学的方法对调查资料进行编校、分类和分析，使其系统化、条理化，并以简明的方式准确反映调查问题的真实情况。 （2）编校是对收集到的资料进行检验验证各项资料是否真实可靠、合乎要求，剔除调查中取得的不符合实际的资料。 检查调查资料的真实性和准确程度。真实性检验，可以根据以往的实践经验对调查资料进行判断，也可以根据调查资料的内在逻辑关系进行判断，还可以通过