成全机构-常州莱蒙鹏源集团公司武进项目营销策略总案.ppt

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1、常州莱蒙鹏源集团公司武进项目,总体营销策略案,一期重点,CONTENT,Ch1 大盘营销成功要点 Ch2 项目解读 Ch3 开发核心 Ch4 营销方案 Ch5 一期重点,成功要点,项目解读,开发核心,营销方案,大盘营销成功要点,Chapter 1,一期重点,成功要点,项目解读,开发核心,营销方案,成功要点,成功要点,小盘做盘大盘做地,小盘推产品大盘推生活,建立品牌高度,大盘营销通过先进的生活方式和完备的配套系统提升土地价值和项目价值。大盘拥有的广阔战略开发“纵深”成为大盘成功的重点。,迅速建立具有相当高度的项目品牌，是形成市场热点，快速提升市场认可度的有效途径。,从对区域开发的重要性和开发周期

2、等角度考虑，大盘均应将提升土地价值放在首位。通过土地开发提升价值，进而实现房产开发的成功。,一期重点,项目解读,开发核心,营销方案,成功要点,成功要点,高于区域竞争的营销,适当过度营销,体验营销,一期营销肩负整个大盘的起势与整体形象塑造的任务，在营销上的适当过度投入是必须的。,卖楼花的核心在于示范区的建设，项目的整体环境包装与场域感塑造，示范区的直观展示，公园环境的展示将成为打动消费者的最有力手段。,立足于区域但不能局限于区域竞争，立足全市的营销既是一期营销高度与影响力塑造的需要,更为项目的未来开发垫定基础。,一期重点,项目解读,开发核心,营销方案,成功要点,成功要点,营销的独特表达,足够的媒

3、体覆盖,大众与分众营销结合,短期内的媒体覆盖是营销前置的执行关键。,分众营销与大众营销相结合，是快速实现销售的有效手段。,独特的营销表达是突破区域同质化竞争的关键因素，也是项目品为市场认知并接受的重点。,一期重点,项目解读,开发核心,营销方案,项目解读,Chapter 2, 区域解读 地块解读,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,区域解读,一期重点,开发核心,营销方案,成功要点,项目解读,地缘：常州发源于武进 武进早在5000多年前就有人类定居，繁衍生息。从历史来看,清雍正四年(1726年)分置武进、阳湖两县，辛亥革命胜利后中华民国元年（1912年）合并为武进县。1949年4月2

4、3日常武地区解放，武进县城析出建立常州市。1983年3月实行市管县体制，武进属常州市管辖。1993年7月18日武进县政府驻地由常州市区迁至湖塘镇.1995年6月8日，国务院批准武进撤县设市。2002年4月武进撤市设区，成为规划建设中常州特大城市的南翼。,区域解读,一期重点,开发核心,营销方案,成功要点,项目解读,经济：武进占常州1/3强 武进是长江三角洲最有经济活力的腹地。曾经是著名的“苏南模式”的发祥地，素有常州“金南翼”之称，全区总人口96万人，下辖23个乡镇，2005年GDP465亿，人均GDP约6000美元，整体经济贡献占到了常州市1/3以上。 武进区与江苏省昆山市、广东省佛山市顺德区

5、、江苏省江阴市、张家港市、常熟市、浙江省杭州市萧山区、浙江省绍兴县等，共同列为“2005中国最发达县域经济”前十之一。,常州市“十五”其间地区生产总值平均增幅16.5%，常州经济目前仍处于上升期，“十一五”继续保持两位数增长，是完全有可能的。根据十一五规划到2010年，常州地区生产总值年均增长将至少保持在12%以上。 2010年常州经济总值预计将达到近2300亿元，十一五期间常州良好的经济增长性，将为房地产的发展提供源源不断的动力来源。,区域解读,一期重点,开发核心,营销方案,成功要点,项目解读,“十五”期间，武进地区生产总值年均增长速度为16.8%，2005年全区地区生产总值达465亿元，人

6、均GDP约6000美元，接近世界中上等收入国家平均水平。 根据“十一五”规划到2010年，武进地区生产总值年均增长将至少保持在12%以上。 2010年武进经济总值将达到近820亿元，十一五期间武进良好的经济增长性，也将为武进区的房地产的发展提供良好的成长性。,区域解读政府决心,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,未来将武进定位为常州市重要的现代制造业基地和现代化的新城区，而建设现代化的新城区就需要有完善的城市功能，健全的基础配套设施，而常州（武进）新城市广场将成为武进完善城市功能的重点项目， 2010年的武进将要为常州十一五计划做出贡献。 1、武进经济发展再上新台阶，2010年武

7、进将全面超过萧山； 2、武进人民生活全面进入小康，而且是高水平的小康； 3、武进的新城区建设已经基本形成； 4、武进的南田公园以及旅游度假区等项目将迎接人民； 5、武进城市旧貌变新颜，绿色武进将成为现实。 未来的五年，也就是武进项目开发的五年里，武进区将呈现崭新的城市发展潜力。,区域解读,常州市到2020年的主城区空间发展方向： “拓展南北、提升中心”主城区结构形态：主城区形成“一体两翼八组团”的空间结构。“一体”：即中心城区，为城市的本体。“两翼”：南翼即武南组团，北翼包括新龙、新港二个组团。（根据常州市城市总体规划（2004-2020年） ）,一期重点,开发核心,营销方案,成功要点,项目解

8、读,区域解读,配套，交通，环境 三建同步 区位：包围整个常州市 规划：起步晚但起点高、标准高 配套：现阶段较缺乏，正加速完善 环境：以最适宜居住片区目标 经济：占有常州GDP一大半 属性：制造业名城，多个特色镇,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,区域解读政府决心,随着武进政府2006年“加快有效投入年”、“城镇环境建设年”和“机关服务效能年”的启动，随着“三城一中心”的建设和武进中心城区30个重点项目的加快建设，武进中心区域配套将迅速丰富和完善，武进中心区将提高其功能和辐射力，将迅速集聚人气。 武进正朝着一个有特色、有核心竞争力的新城区稳步发展。其战略发展从全局、时空的高度，对

9、占常州城市2/3的城市土地及空间资源未来的使用、运作和发展形态做出规划，这体现了建设和谐社会的全新理念。,【三城】 常州大学城 太湖湾旅游度假城 西太湖生态休闲城,+,【一中心】 武宜路以东、常武路以西 广电路以南、滆湖路以北的5.6平方公里中心区,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,区域解读,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,本项目将是配合武进新城市规划与发展，成为城市发展战略规划和武进未来生活的重要组成部分。,地块解读,地块东西长度约1050米，南北长560580米，被南北向的两条规划道路将地块分成三分。北侧延政东路为武进区的主干道，也是武进区的样板路和形象路

10、，是片区内眼球关注度最多的区域。 项目处于武进区核心区域，南面为医疗中心和体育中心，中间为文化中心，北面为行政中心，各种城市公共资源得天独厚，肩负城市价值和形象塑造的责任。,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,地块解读,S 优势 处于武进区核心位置，周边配套完善，区位优势突出 地块整体方正、平坦 地块内水资源丰富，原生植被好 临近大学城、区政府，对于该部分客户有较强吸引力 项目规划兴建的酒店、绿地、体育馆等将提升项目的综合配套优势。 W 劣势 拆迁较多，可能影响开发进度。 目前周边基础生活配套较差。 公建用地将地块一分为二，且有规划市政道路穿过，中部南面狭长型地块利用较紧促，制约

11、了项目整体规划的灵活性。,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,O 机遇 武进区城市地位的提高与市区交通的成熟将带来项目未来辐射能力的 提升。 区域整体规划和产品同质化严重，为项目在规划、建筑设计、建筑风格、配套建设、景观建设等各方面的创新提供了较大提升空间。 T 风险 区域竞争日趋激烈，市场容量有限，如何突围将是本项目的最大风险。 项目体量较大，立足单一细分市场将可能面临整体风险。怎样在市场的动态发展中把握市场机会将尤为重要。 大量的公建配套如何控制成本并实现收益将可能影响到本项目的利润空间。,地块解读,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,地块解读,成功要点,项目解

12、读,一期重点,开发核心,营销方案,本项目资金回笼周期规划为8年期，最大销售量为15万平米/年。 06年规划销售面积市场去化量为4万平米，团购量为5万平米；0709年为快速去化期。 鉴于07年08年处于行业调整阶段，因此价格增幅保守估计以3/年的速度增长,0810年市场逐渐复苏，按5/年得速度增长，其后以5/2年速度稳健增长。开发周期内价格绝对增幅将达23。,开发核心,Chapter 3, 项目定位 开发理念 推广核心,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,项目定位, “常州未来，同步世界”,以生活居住为主，融商业娱乐、运动休闲、文化教育和商务交流为一体，具有国际一流水准的现代化的城

13、市综合体。,根据城市区域经营理论，现代城市的发展趋势是从一个中心到多个中心演变。城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。城市综合体，巧妙处理多空间关系，是一项系统工程。它涵盖住宅、公寓、酒店、写字楼、商业等多种形态。作为一个区域经济、文化、生活的中心，有庞大的辐射作用，能够作为一个区域的标志。是城市发展的必然趋势。,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案, 定位系统,体育馆,运动主题公园,沃尔玛,主题商业街,老年中心,幼儿园,五星级酒店,会展中心,商务交流,运动休闲,文化教育,商业购物,综合体,生活居住,中高级公寓系,公寓豪宅系,舒适别墅系,成功要点,项目解读,一期重点,

14、开发核心,营销方案,开发理念,城市综合体的定位所引申出的开发理念是解决提升土地价值问题的中心思想。同时也是建立品牌高度的基础。,城市综合体造就了一个城市的中心（可能已经有中心）。它使个别地方（微观的）和城市（宏观的）的人文研究有意义、有目的，并且明确地把“区域开发”和“城市开发”拉到一起来了。 该理念的着眼点在于中心改变城市的居住环境，进而能够辐射到周围住宅环境，由于本项目具有864亩的广大面积，所以能够“在其中”广泛地影响周围，提供了一个好的新城区中央环境。,城市综合体,建筑综合体,生态综合体,文化综合体,住区综合体,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,开发理念,城市综合体,建

15、筑综合体,生态综合体,文化综合体,住区综合体,各建筑物之间互相是多种性质和功能的复合中 心。提升了土地附着物的综合价值。,将社会系统、居住系统 和生态系统三者平等对 待。尊重土地肌理和平衡基础上提升土地原生 价值。,包括经济功能、政治功能、文化功能等多方面 功能。逐渐成为增强城市社会管理和社会服务 功能的新载体。,各根植于地源关系的本土文化为核心，由此形 成的具有时代特点的文化认同是促进社会、居 住、生态三系统和谐发展的催化剂。,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,推广核心,定位系统,开发理念,推广核心,建筑综合体,生态综合体,文化综合体,住区综合体,核心开发理念： 城市综合体,

16、社会责任： 开启常州未来 国际生活,终极追求： 武进中心带动 城市发展,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,营销方案,Chapter 4, 营销引擎 规划安排 执行体系 营销预算,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,营销引擎,营销引擎的建立的过程正是解决项目独特营销表达问题的过程。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,项目定位语体系：解决项目属性的表达问题。传达项目的开发定位与产品物理属性。,项目推广语体系：解决”生活方式“的表达问题。传达项目承载的生活方式定义与产品的精神属性。,营销引擎的两部分构成,营销引擎,价格策略,常州概述,武进市场,

17、基地分析,发展策略,费用比例,项目定位语,核心开发理念： 城市综合体,社会责任： 开启常州未来 国际生活,终极追求： 武进中心带动 城市发展,物理特质： 北临区政府 百万平米社区,+,区政府对面 城市综合体 百万平米核心住区,营销引擎,项目推广语体系案名,核心开发理念： 城市综合体,社会责任： 开启常州未来 国际生活,终极追求： 武进中心带动 城市发展,生活方式： 生态、和谐、 健康，同步世界的未来生活,+,莱蒙国际,莱蒙城,气质要求： 体现规模感、中心说、国际感和品牌高度,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,营销引擎,项目推广语体系slogan,核心开发理念： 城市综合体,社会

18、责任： 开启常州未来 国际生活,终极追求： 武进中心带动 城市发展,生活方式： 生态、和谐、 健康，同步世界的未来生活,+,一座城市 一种未来,常州南中心 只与世界对话,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,营销引擎,项目推广语体系,莱蒙国际 常州南中心 只与世界对话 区政府对面城市综合体百万平米核心住区,莱蒙城 一座城市 一种未来 区政府对面城市综合体百万平米核心住区,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,规划安排,7月,11月,12月,市场预销售 团购销售启动,一期开盘 市场客户消化,形象建立 一期积累,阶段目标： 项目品牌建立 市场口碑初成 一期客户积累 团购意向

19、明确,阶段目标： 展示中心启动 现场接受预定 团购客户消化 内部客户消化 一期去化50以上,阶段目标： 开盘累计去化70以上 年底累积去化80以上 忠实客户群形成,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,规划安排,网络媒体 形象广告,8/5,10/15,户外形象广告,7/15,销售物料准备,团购推介会,临时接待中心开放,9/16,电视形象广告,7月,11月,12月,现场中心开放,团购客户认购,关系客户认购,开盘,专业房展,专业奖项评选,专场SP,主题论坛,加推,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,执行体系,目 标：项目品牌建立 一期客户积累 团购意向明确 推广主题：常州

20、南中心 只与世界对话 手 段：户外（高炮、基地包装、车身等）为主，网络与电视媒体 次之，平面媒体为节点辅助手段。 专业论坛为品牌速成，形成口碑的重要手段之一。 事 件： 专家主题论坛；临时接待中心开放,形象建立与一期积累,第一阶段：2006/072006/08,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,执行体系,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,执行体系,目 标：接受客户预定 团购客户消化 内部客户消化 一期去化50以上 推广主题：区政府对面城市综合体百万平米核心住区 手 段：以SP为主，平面媒体为重要辅助手段。并结合部分户外媒 体的更新。 事 件： 现场展示接待中心开

21、放；专业房展,市场预销售与团购启动,第二阶段：2006/092006/10初,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,执行体系,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,执行体系,目 标：开盘累计去化70以上 年底累积去化80以上 忠实客户群形成 推广主题：开启常州未来 国际生活 手 段：以SP结合平面媒体为主。辅以网络、电台、短信、直投等 多渠道配合。 事 件： 一期开盘；二次加推；行业内专业奖项评选,一期开盘与市场销售,第三阶段：2006/102006/12,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,执行体系,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,推广

22、费用预算,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,一期重点,Chapter 5,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,一期重点,适当过度，塑造高度,一期营销肩负整个大盘的起势与整体形象塑造的任务，在营销上 的适当过度投入是必须的。 前期整体形象塑造上，迅速塑造高度是突破区域竞争的极有效手 段。 在实施的过程中应讲求一定的媒体覆盖度和持续打击。,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,一期重点,品牌速成,迅速建立具有相当高度的项目品牌，是形成市场热点，快速提升市场认可度的有效途径。 可通过以下四种途径实现品牌速成： 通过业届权威机构的认可，迅速提升品牌高度和可信度

23、。 通过业内意见领袖的关注来迅速提升品牌高度与知名度。 通过独特的营销表达与营销运作来制造品牌高度与区隔度。 通过良好的市场反映来印证品牌高度并提高客户对品牌的忠诚 度。,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,一期重点,打造体验营销中心,卖楼花的核心在于示范区的建设，项目的整体环境包装与场域感 塑造，示范区的直观展示，公园环境的展示将成为打动消费者的 最有力手段。 对客户而言 大环境项目整体配套体系的部分展示； 中环境一期景观及接待中心景观的展示； 小环境楼栋内及室内产品细节的展示； 这三者打造的“硬件”实现程度将是其体验过程中形成对项目认 同度的核心。 体验中心所配备的以物管和销售两大系统为代表的“软件”水平 也是影响客户体验结果的重要因素。,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,一期重点,分众营销的积极推进,分众营销与大众营销相结合，是快速实现销售的有效手段。 对于一期而言，拥有良好的分众营销的基础上，大力推进以公务 员和动迁户为主的特定客群营销是快速实现销售的重中之重。 针对性的产品设计和建立与特定客群的有效沟通渠道是该部分分 众营销成功的关键。,成功要点,项目解读,一期重点,开发核心,营销方案,THE END,