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1、角门14号项目整体推广策划思路,北京极限空间广告有限公司 2007.4.10,The “More” The Better!,打造区域内地标性精品 达到利润最大化 升华东亚品牌影响力 这都是我们的目标 在同质化泛滥的混沌中 拿什么亮点来打造？ 是创新？还是仿冒？ 姑且来听客群的需要 既然互动、商务、居住 一个都不能少 产品的定位 何以突显巧妙？,前言,互动商务生态居住区（MORE）,Mobile Office Residential Edifice,我们的产品定位,MORE核心, 小户型与共用商务配套相结合，节省商务配套支出 居住与办公在同一空间实现 提高中、小公司在创业期和成长期的整体形象，为
2、其品牌塑造打基础 与便捷交通相配套 将生态融入社区 可注册公司,MORE写照：,随着社会分工的不断细化，新兴产业的不断发展，信息时代的加速，以及多层次、多产品需求分类的进一步彰显，都对日后的商务办公产品开发提出了更多更高的要求。这其中，随着第三产业的发展，以及中小企业的迅速崛起，个性化办公需求将会进一步加大。而“MORE”理念的受众群体也在不断扩大，创意设计人、作家、自由职业者等群体数量与日俱增.,他们善于思考，他们拒绝平庸，他们要求便捷和时效，更需要有特色的商务配套,“在这里，只要有一个属于自己的小空间，就拥有了一个完整的公司和一个舒适的家。”,你要创造出一种迎合市场需求的新产品或许要一年，
3、 可是如果你拥有新产品，放到市场检验仅需一天。,市 场 分 析 SWOT分析,宏观市场,区域市场,微观市场,2006年房地产市场以大户型供应为主，小户型受到市场青睐 小户型同质现象严重，缺乏特色产品 客户群由中年向青年转移，受购买力限制，总价在80万以下的房屋受到欢迎 青年人由于积蓄薄弱，创业与置业矛盾凸显 受国家限制投资住宅政策的影响，投资人在房地产市场积极寻找新投资产品,宏观市场,或许， 产品是适合整体市场的 但， 区域更能证明产品,区域市场,南城区随着木樨园、丽泽、国际传媒等几大商圈的带动和交通改善，人们尤其是中青年开始改变旧有观念，在南城置业热情高涨 区域内中小企业受写字楼大户型高总价
4、限制，多走租赁路线 市场供给户型偏大，与小户型需求矛盾明显 0607年公建配套土地供给放量，未来同质产品竞争激烈，呼唤市场推出新产品 创业型小公司资金和品牌薄弱，渴望有高品质公共商务配套提高形象 配套型商业未来需求量大，仍需进一步完善,区域市场,毕竟，在这里 我们不是唯一 必须， 我们要有所区别 是产品？ 是区位环境？ 还是我们的“魂”？,办公,商住两用,90平米,搜宝商务中心,未来假日大厦,时代风帆(已售完）,本项目,填补板块内 小户型、商住 市场空白,户型面积,物业类型,单价:8500元/平方米 总价:76-189万,单价:12000元/平方米 总价:90-210万,单价:12000元/平
5、方米 总价:90-210万,单价:8700元/平方米 总价:60-190万,微观市场,低,乏,浓,本案,茶贸国际,菲特空间,悠乐汇,注： 圆的大小代表供给量 本项目的优势在于未来交通十分便利，劣势在于尚未形成商业氛围。,售价：12500元/平方米,售价：12000元/平方米,售价：12000元/平方米,区域商业氛围,交通便捷程度,微观市场,高,文化,实用,菲特指非常特别，空 间指投资性小户型,菲特空间,茶贸国际,悠乐汇,MORE 时代,本案,从同质产品的广告表现分析，其针对客户群体复杂，但缺少鲜明的新文化主题,投 资,自 用,微观市场,苏格拉底说：未经省察的人生没有价值 我们在想，一个将要得到
6、市场认可的产品是不是也应该自省？,SWOT分析,S,W,T,O,产品：小户型、低总价，商住两用 内涵：MORE理念 交通：立体网状交通 区域：木樨园、丽泽、国际传媒等商务辐射 经验：开发商经验,政策：政府打造马家堡区域 “第五商圈” 供应：同质产品少，市场前景好 升值：地铁推动区域市场升值,商务氛围：尚未形成 商业配套：尚需完善 置业观念： 旧有观念影响 区 位： 紧邻的四环外尚属空白,供应：未来土地供应量大，竞争加剧 政策：受70%/90影响，小户型供应量加大 其他：股市利好，影响资金投向,升值潜力,核心竞争力,小户型MORE,地铁交通优势,核心竞争力,具有核心竞争力的产品一旦找到了它的主人
7、，那么它就拥有了真正的“魂”,客群定位,经过前面多层面的市场分析和多角度的SWOT分析，结合我司对茶贸商务中心、格调、菲特空间、金泰城MINI、悠乐汇、艾瑟顿国际公寓等小户型及同质性项目的深入调查，我们将本项目的主要目标客群定位为：, 目标客群：自用、办公客群为主 投资客群为辅, 客群来源： 马家堡区域、木樨园商圈、丽泽桥商圈、国际传媒大道、4号地铁沿线等,微软是从一个车库开始的，迪斯尼也是从车库开始的，苹果电脑还是从车库开始，企业总要有创业和成长的地盘，即使我们要做那个“车库”，我们也要做最好的！,企业类型： 创意性产业、服务性产业、贸易公司和驻京代理等 企业特征： 人员不多，对空间要求不大
8、，且对地域性要求不强，不需要明显产业氛围支撑的小型公司或与周边商圈有相关业务联系的公司,创业期,成长期,成熟期,拓展期,张总 29岁， 05年在京注册自己的设计公司 可一直在为办公地点发愁 无奈昂贵的CBD写字楼 只因创业初期 资金积累实在不够雄厚 如果即能办公又能居住 加之交通便利提高效率 再能提供一些特色必要的的商务配套 同时还能省去一大部分资金 那该多好,客群素描,王先生 35岁 从事服装业 资金积累雄厚 拥有敏锐的市场眼光， 特别热衷于投资， 但他也是理性投资，要 看产品是否有投资潜力 和是否有很大的升值空 间,对于MORE，我们还要做到,市场空白,客群需求,产品特质,MORE,MOR
9、E产品建议,1 设计灵活，增加其可合并性 2 精装商务共享空间和公共部分 3 重视园林设计，使其与艺术、休憩及生态功能相结合,MORE的配套,特色配套,商务配套： 多功能会议室 小型会客室 多功能娱乐厅 商务小秘书台 职业培训中心 审计、律师服务 人力咨询中心等,健康配套： SPA中心 保龄球馆 健身中心 书吧 酒吧 咖啡 茶艺室等,基 础 配 套,价格建议,区域内类似产品： 时代风帆、未来假日大厦：低单价高总价 单价：8500-9000元/平方米 总价：120-130万之间 搜宝在单价和总价方面都较高 不同区域同质产品： 悠乐汇、茶贸国际、菲特空间：高单价低总价 单价：12000-12500
10、元/平方米 总价：60-80万间,目前板块内项目在售底商的均价在20000-30000元/平方米,商铺价格分析：,价格建议,MORE均价：9700元/平米 商铺均价：25000元/平米,通过参照周边项目市场价格和走势、加权修正法及各项目的实际成交价格，在客观的基础上，经过价格修正：,价格建议,互动商务生态居住区（MORE）,Mobile Office Residential Edifice,我们的产品定位,为此：,MORE 产品,？ 形象,建于地铁上的商务成长潜力平台,产品形象定位,定位已有 形象确定 给产品一个名字吧 好名字 自己会说话 ,1）以充满个性的案名组合，既准确传递项目形象，又易于
11、引起市场的好奇与关注，形成足够的市场引爆力； 2）案名体现的涵义与个性，充分符合目标客群的价值取向，且与人们的心理愿望呼应； 3）案名做到言简意赅，语义精到，最好能够在传播中成为一个时尚的词汇。,案名策略,商务成长平台,投资潜力平台,精致敞朗小户型,产品,客群,年轻创新一代,寻求事业舞台,要功成、名就 ,便捷的舞台,事业的梦想,车,王,？,More办公概念,案名思路,东亚轩鼎国际中心,主推案名,释意： 轩： 1.中国古代一种前顶较高而有帷幕的车子,供大夫以上乘坐) 2. 以敞朗精致为特点的建筑物 新构一轩跨路,貌灵官于中。徐霞客游记 我们产品是立于地铁之上的商务成长潜力平台，以“大夫车子”的姿
12、态助力业主在事业的道路走向更大的成功 阐明了产品敞朗精致的小户型特点 鼎： 古代古朴典雅、气势庄重的青铜大鼎 代表显赫、盛大、诺言、权利等 彰显气质，气宇非凡,载体 平台,功成 问鼎,释意： 1.标志中间迂回向上的线条代表伟岸的建筑，代表企业的进取，代表前沿，代表速率，代表高度。 2.蓝色代表冷静与科技，体现商务气息。 3.方体与线体的巧妙搭配，不失稳重的同时还有动静结合。,东亚号角,案名B,案名释意： . 号角，是呼唤；是号召；是领衔；是彰显；是标志，是前沿。 . 对于商务，我们吹响号角，吸引志士来此奏响自己的旋律， 对于客户,呈献完美舞台，吹响号角，领跑时尚生活。就要看到你的精彩。 . 对
13、于东亚，是国际的，是世界的，是潜力与活力的体现，是睿智与博大的彰显。同时，也更直观的告之：东亚号角，与我们已开发的东亚奥北中心、东亚望京中心形成兄弟项目。为塑造品牌认知度和美誉度打下基础。 . 在号角的引领下，东亚号角必将成为区域内的地标性精品项目。,号召 引领 彰显,LOGO释意： 1.红色是激情、是张力、是梦想。 2.整体是号角的变形 3.凝聚的企业精神、发散的创新思维。,东亚梧桐格,案名C,. 在玄学里，有凤宿梧桐格之说：“身心进退多反复，世事神仙棋一局，寒风鸿雁影沈沈，夜雨梧桐声声呖，几多种树不成荫，借手栽花却满林，因得樵夫指引路，等闲自地拾黄金” . 凤者，百鸟之王；阳，太阳，辉煌，
14、成功的象征；自古就有百鸟朝凤、丹凤朝阳等吉祥如意的象征。 . 凤宿梧桐格这个卦的总格意思说：本人宜外出发展。 事业方面，必须经过一些磨练才能得到自我升华，最终鸿图大展，事业有成。,相辅相成,客群,产品,释意：,释意： 1.银色代表品质，绿色代表健康，寓意生态。 2.三角代表建筑，代表稳固，代表现代。 3.三条绿色线条富有动感，似飞翔的翅膀。,万事俱备 还要等待一阵春风 清新的MORE 要用什么方式和渠道 来彰显自己 来感动别人 ,总推广策略,以打造便捷商务成长潜力平台为目标，以MORE为灵魂，用广告传播、事件行销、实效传播等手段，分阶段重点推广项目区域发展潜力、项目地铁交通优势、项目产品投资优
15、势的传播策略，最终实现企业与项目的双重品牌形象目标与经营目标。,区域发展潜力 项目地铁交通优势 项目产品投资优势,MORE,便捷商务成长潜力平台,总推广主题： 便捷舞台引领商务风采,阶段推广计划,第一阶段（准备期、认购期）： 推广主题： 构筑丰台商业版图，开创城市第五商圈,推广重点: 1.产品形象 2.区域、商圈的潜力,事件行销： “2007，轩鼎国际中心：构筑丰台商业版图，开创城市第五商圈” 大型论坛活动 第一场：第五商圈的形成对于城市经济与商业规划的推动力 第二场：第五商圈的形成对南城与北京房地产市场的影响 第三场：2007，轩鼎国际中心 MORE式生活开创城市第五商圈,第二阶段（开盘期、强销期、持续期）： 推广主题： 交通 地铁MORE生活 商务不堵车 产品 大城市，小空间 量身舞台成就非凡梦想,事件行销： 事件一、东亚轩鼎国际中心开盘典礼仪式 暨新闻发布会 事件二、“东亚.轩鼎国际”爵士音乐会 暨客户联谊之夜 事件三、以【“东亚.轩鼎国际”，梦想中的MORE生活】为主题的客户征文活动,以及后续的评选与颁奖活动。,第三阶段（尾盘期）： 推广主题：大城市，小空间 量身舞台成就非凡梦想 事件行销： “东亚.轩鼎国际”客户茶话会（答谢会）,传播渠道费用分配：（%）,项目推广总费用为销售总额的1.5%.,设计延展部分欣赏,