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1、市场营销学,2,第一章 市场营销与市场营销学,3,第一节 市场和市场营销学,一、市场及其相关概念,从日常生活角度看买卖场所（时间、空间） 从经济学角度看商品交换关系的总和 从企业管理角度看商品或劳务的交换活动 从企业营销角度看潜在或现实顾客的集合,市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。,4,第一节 市场和市场营销学,二、市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。,要点： 市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。 “交换”是市场营销的核心。
2、 交换过程能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足消费者需求的程度以及对交换过程管理的水平。,5,第一节 市场和市场营销学,二、市场营销的含义,现实市场的存在要有若干条件： 存在消费者，他们具有某种需要或欲望，并有购买力 存在生产者，他们能够提供满足消费者需求的产品或服务 有促成交换双方达成交易的各种条件,6,第一节 市场和市场营销学,二、市场营销的含义,市场营销的相关概念,需求,欲望,需要,人们与生俱来的基本需要 需要是市场营销的基石,想得到上述需要的具体满足 品的愿望,有支付能力并愿意购买某个 具体产品的欲望,7,第一节 市场和市场营销学,二、市场营销的含义,市场营销的相关概念,服务,产品
3、,能够满足人的需要和欲望的 任何物质,能够满足人的需要和欲望的 任何利益,8,第一节 市场和市场营销学,二、市场营销的含义,市场营销的相关概念,满足,费用,效用,消费者对产品满足其需要的 整体能力的评价,消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费， 既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本,消费者对购买某种产品或服务所获得的 效用与支付的费用之间的一种评价,9,第一节 市场和市场营销学,二、市场营销的含义,市场营销的相关概念,关系,交易,交换,从他人处取得所需之物，而以其他 某种东西作为回报的行为,是交换活动的基本单位，是交换 双方的价值交换。,企业同利益相关者合作的程度。,10,第一节
4、 市场和市场营销学,二、市场营销的含义,市场营销的相关概念,市场营销者,市场营销,价值创造和交换的社会关系的总和,希望从别人那里取得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。,11,第一节 市场和市场营销学,三、市场营销的范围,商品,服务,节庆,体验,人物,场所,产权,组织,信息,观念/创意,12,第一节 市场和市场营销学,四、市场营销与企业职能,市场营销是企业的基本职能之一，也是最显著、最独特的职能。 市场营销管理的职能,识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望 选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群 指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力 向市场和潜在顾客推荐
5、产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望 分销产品，把产品、服务送达顾客,13,第一节 市场和市场营销学,四、市场营销与企业职能,1. 市场营销与销售的联系,市场营销和销售是企业两个重要的职能 都是企业与顾客直接联系的职能，为了实现商品的交换 两种职能的作用发挥需要相互支撑 依据公司的情况不同，两者常常合并或分开工作,14,第一节 市场和市场营销学,2. 市场营销与销售的区别,四、市场营销与企业职能,15,本章学习内容,16,第二节 市场营销学的产生与发展,20世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家。日本于50年代初开始引进市场营销
6、学，20世纪50年代，市场营销学亦传播到法国，最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初 ，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。目前，市场营销学广泛应用于社会各领域。,1.市场营销学的产生,17,第二节 市场营销学的产生与发展,学习资料： 课本P12 卢泰宏 营销理论百年史,18,第二节 市场营销学的产生与发展,进入到21世纪，在经济全球化和信息技术的推动下，市场营销的理论和方法正面临着巨大的变革。,2.市场营销学的发展,19,第二节 市场营销学的产
7、生与发展,市场定位更加细分 在信息技术的帮助下，原来细分的市场 被整合起来，市场机会由此被挖掘出来,消费日益个性化 “一对一营销“、“直效营销“直复式营销“ 等营销方式成为流行需求,日益注重社会价值 企业越来越重视社会责任，绿色环保成为 营销活动必须重视的主题,营销速度日益重要 企业的营销和运营系统必须敏捷化， 满足消费者快速变化的需求.,网上营销将成为热门 网络将改变营销的对象、方式、范围 和竞争优势,互动的服务体系 企业更强调与顾客的沟通，包括沟通方式、 内容、地点和时间，通过互动获得顾客忠诚,世界是平的,2.市场营销学的发展,20,本章学习内容,21,第三节 相关理论和基本内容,理论基础
8、,市场营销学的理论基础是：生产目的论和价值实现论。,社会生产的最终目的是消费。 生产者通过交换实现其产品价值。,22,第三节 相关理论和基本内容,宏观与微观市场营销学,宏观市场营销,道 德,法 律,系统功能,结构演变,微 观 市 场 营 销 活 动,23,第三节 相关理论和基本内容,宏观与微观市场营销学,微观市场营销,市场营销调查,市场营销研究,市场计划,产品开发,产品实体分销,定 价,促 销,24,第三节 相关理论和基本内容,微观市场营销学的逻辑结构,市场营销学,25,本章学习内容,26,第四节 研究意义和方法,一、研究意义,市场营销是企业能否生存与发展的根本职能 全球化、技术进步给市场营销带来新的挑战 学习营销对于个人职业发展意义重大,27,第四节 研究意义和方法,二、研究方法,熟悉市场营销的基本理论 关注经济世界的最新发展 掌握市场营销的工作方法 善于观察（从身边做起） 培养发现问题、系统地分析问题和提出解决方案的能力,28,思考,全球化和网络经济对营销理论和实践有何影响？,Thank You !,