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1、第四章 实地调查,一、教学目的与要求：了解实地调查方法的含义与特征；掌握实施实地调查的基本程序；掌握实地调查法的实施步骤；掌握重要的概念。 二、教学重点、难点：实地调查方法的运用 三、课时安排：8课时 四、授课内容：观察法；询问调查法；实验法及其应用 五、作业： 根据调研设计以及通过本章学习掌握的调研方法展开实地调研，要求每人都要参与,实地调查方法,观察法 询问法 试验法 其它方法,实地调查方法,美国社会学家怀特为了观察社会下层者的行为，以研究者的身份参与了 一个有13名青年组成的小集团的活动，他经常与这些人一起喝酒、聊天、 泡咖啡馆等，并把这些观察结果写成街角社会。我国一直倡导的干 部“蹲点
2、调查”，要求调查者与被调查者“同吃、同住、同睡、同劳动”也是 一种公开性参与观察,4.1 资料收集方法之观察调研法,一、观察调研法 1、 观察调研法直接或利用仪器观察记录对象行为、活动、反应、感受的现场事物，以获取一手资料的一种实地调查方法。 2、特点： 简便易行、排除干扰、直观可靠 局限： 成本大、时间较长、表面现象、素质要求高 行为/自然/物理特征/公开行为/不能代表未来行为 具有争议性、在美、日广泛使用，在欧洲很少 二、分类 对人的行为观察（消费者行为、经营者行为） 对客观事物的观察（实物、实事）,观察法误差来源？,讨 论,观察法的分类,完全参与性观察 即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时
3、间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况。 不完全参与性观察 即调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。 非参与性观察 即调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的真象。,系统性观察（结构式观察） 即根据调查目的按照标准化规程做总体规划，预先拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术，有计划地系统观察。 随机观察（非结构式观察） 是指见机行事，随时随地对周围发生和事情进
4、行观察。这种方法比较比较灵活。,时间纵向序列观察 是指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序的不同时问的连续资料。如对某个厂或某个商店进行行连续几个月甚至长达几年的观察。 时间横向断面观察 是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，取得相关资料。如对几个厂的生产、销售情况同时进行曲观察。,观察法的适用范围,一、商品资源和商品库存观察 市场调研人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供应数量的报告。 如，通过观察农作物的田间生长情况，判断收成情况，提出农副产品资源报告。通过对库存场所的观察、库存商品的盘点数，来判断商品的分类结构，观察商品的储存条件，从而
5、了解存货货源及销售数量，计算储存成本，检查分析热销商品的情况等，为企业购销决策提供依据。 二、顾客行为观察 通过观察顾客在营业场所的活动情况，了解顾客的构成、顾客的行为特征、偏好及成交率等重要市场信息资料。 顾客行为观察包括： 顾客购物的偏好 顾客对商品价格的反映 顾客对商品性能的评价顾客对商标的选择等。,顾客情况是市场调查的重要内容。通过观察顾客活动的情况及其进出营业场所的客流情况，如顾客购物的偏好，对商品价格的反映，对商品性能的评价，对商标的选择等； 一方面可以观察顾客在营业场所的活动情况，对比了解顾客的构成、顾客的行为特征，服务方式及成交率等重要市场信息资料； 另一方面，观察不同时间顾客
6、进出商店的客流情况，进行汇总统计分析，研究客流规律，使企业能不断改进服务方式，改进商品的经营结构，合理调整劳动组织结构加强经营管理，提高服务质量和劳动效率。,三、营业状况观察 主要是通过观察营业现场的情况，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况。 营业状况观察包括： 商品陈列 橱窗布置 商品价格的变动 促销活动 顾客流量等。 如：通过观察营业现场商品陈列、橱窗布置、顾客付款是否方便、商品价格的变动和顾客流动状况等，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况等，从中找到问题的症结，并提出相应的改进建议。,讨论：,经销商实力？,四、人流量观察 即通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行
7、人或车辆的数目、类型及力向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。 人流量观察包括： 行人流量观察 非机动车流量观察 机动车流量观察 道路特征观察。 如，通过观察、记录某一地段、街道在一定时间内的行人或车辆的数量、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。例如，新开商店的选址就需要观察一定地段的顾客流量。,例：顾客行为观察表 DD超市顾客购物情况观察表 日期：2006-05-01,例：人流量观察表 H市W街13#人流量观察表 日期：2006-05-01,常用观察技术,神秘购物者 即由管理人员自己假扮成顾客去自己或竞争者的商店购买商品，以了解商店的经营情况，这些人被称为神秘购物者
8、。 单项镜观察 即营销人员邀请消费者到安有单向镜的观察室外，要求他们就某一新产品或广告进行讨论，观察者则在隔壁观察室通过单向镜观察。 购买路线分析 通过追踪购买者经过商店的路线来分析其购买模式是属于随时意购买还是有目的地购买。,直接观察法 直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。使用这种方法进行调查，要确定是定期观察还是不定期观察及观察的次数等。 亲身经历法 亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动，来收集有关的资料。如某一工业企业要了解它的经销商服务态度的好坏，就可以派人到他们那里去买东西。通过亲身经历法收集的资料，一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份。 行为记录法 因为观察法不直接向
9、被调查者提出问题，所以，有些观察工作就可以通过诸如录音机、录像机、照相机及其他一些监听、监视设备来进行，这种方法就是行为记录法。 痕迹观察法 这种方法不是直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如，一家企业想了解自己的产品是否真的在某地销售了，它不是去零售点的柜台上看该产品是否有摆放，而是看垃圾箱中有无被丢弃的该产品的烟盒。,观察法的分类,例1： 李某受托为某行业报写一篇福建床上用品市场的分析报道，12日下午前往福州大洋百货5楼床上用品部，正准备记下一些床上用品价格时被商场人员制止并没收了纸张，此外还遭到商场人员的辱骂。 例2： 家乐福通州店的开业不仅为红火的通州商圈又添
10、加了“一把火”，同时也引发了新一轮的同行竞争。 据了解，家乐福开业当天就有多家连锁超市的工作人员前来“探班”。一家外资竞争对手每天派人到家乐福抄写价签，然后把自己店中相同商品的价格调至比家乐福低1元左右。 讨论： 观察抄写商家的价格等信息应该如何看待？,直接观察法,关于“商业秘密”,反不正当竞争法第10条规定：“商业秘密，是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。” 构成商业秘密必须具备三个条件： 一是不为公众所知悉，即使在该信息领域也不为一般人所知晓； 二是具有商业价值； 三是权利人采取了保密措施。,“神秘顾客”方法,聘请一般消费者通过
11、暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法近年开始出现，并且多为老总们视为企业“一级商业机密”，对外鲜有宣传。“神秘顾客”方法最早是由肯德基、诺基亚、摩托罗纳、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部进行管理服务。 美国肯德基国际公司对于遍布全球60多个国家总数9900多个分店的管理，也是通过“神秘顾客”的方式，雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。丝毫不敢疏怠，从而提高了员工的责任心和服务质量。 在国内，中国电信的许多下属分公司也推行了“神秘顾客”暗访制度，定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施，柜台、窗口的服务质量；对被查出问题的营业人
12、员均扣发奖金。,亲身经历法,“神秘顾客”的作用： （1）“神秘顾客”的暗访监督，带给服务人员无形的压力，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。 （2）“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。 （3）“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以促进服务人员的服务态度，加强内部管理。 （4）“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。 （5）通过“神秘顾客”发现的问题，系统地
13、分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。,亲身经历法,行为记录法,美国心理学家欧合拉进行过一个著名的测谎试验，他并不直接提问被测者，而是让他们尽情地说谎，他把试验分为4个阶段，并对各种体态进行测定，结果他发现： 1高速被测者可以尽情说谎之后被测者紧密围绕话题从容应答，但是表情很机械； 2在说谎之前被测者语速加快，每次的信息量都缩短，很少有笑容； 3正在说谎的时候被测者身体晃动，下意识地玩手指； 4说谎之后被测者的肯定回答的次数增多，并频频点头。 不论被测者多么善于说谎，同时多么善于伪装，他在说谎的时候都难以抑制内心感情方面的兴奋，于是下意识中的语音便会发生微妙的变
14、化，比如语尾含糊不清、语调上升等等。测谎仪是应用心理学深刻影响人们现实生活的一个例子，绝大多数的说谎者都很难通过测谎仪的测试。,案例：雪佛隆公司的法宝,雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的信息。 第一，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一调查结果大大出乎一般人的想象，如果不进行调查，生产和销售后果不堪设想。得知这一
15、信息后，调查专家又进一步分析研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。 第三，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良好消费品。 公司了解到这些情况后，又根据这一信息进行决策，组织人力物力投入生产和销售，最终获得成功。,痕迹观察法,实训,观察不同超市（如沃尔玛、家乐福、新一佳、麦德龙等）的陈列方式，发现其相同及不同点，并分析优劣，了解其陈列设计的依据。,一、访问调研法（采访法、询问法、调查表法） （一）按接触方式分 1、面谈访问法 特点： 简单方便，灵活自由
16、、充分发表意见，回收率高 成本高，时间长，范围有限，素质要求高,个别访问 拦截访问 入户访问 （预约/无预约）,集体访问 开会调查 组织座谈 焦点小组访谈,观察变化 深度访问 克服困难 回收率高 感情宣传,调查纲目 主持人 资料准备 8-12人,4.2 实地调查方法之询问法,4.2.1入户访问,入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。 然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 这是目前国内最为常用的一种调查方法。 调查的户或单位都是按照一定的随即抽样准则
17、抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。（抽样技术）,优点： 1、在被访者熟悉的环境之中,舒适、安全、不受自然干扰，直接 2、访问问卷回答的完整率和准确率较高 3、灵活、可控制：可以通过观察获得被访者失真回答问题的补充,可以通过被访者对问题的反映以及对其所居住环境所做的观察，来判断信息准确程度。 4、访问的问卷可相对较长 不过一般入户（单位）访问最好不超过40分钟。 5、易于回访复核 缺点： 1、调查成本高 调查公司支付给访问员的劳务费相对于其它的调查方式要高得多，因为访问员实现访问程度相对比较难，而且困难程度有明显增强趋势。这种困难阻力主要源于城市中小区公寓的封闭式管理，访问员进入受访
18、者家中的难度越来越大。 2、拒访率高 由于被访这有不愿接受不速之客来访以及安全等方面的顾虑，入户访问访问员需要接触很多样本，但成功率却相对较低。拒访率高特别表现在对中心大城市居民的访问。 3、调查者的影响 4、时间限制,入户访问,访问技巧 鉴于入户访问的以上特征，同时考虑到民意测验问题的敏感性，因此在入户访问中，访问员一般会遇到较多的沟通障碍： 来自入户时间的障碍； 来自受访者的信任障碍； 来自访问过程中的交流障碍 其中入户访问的时间障碍来自调查对象本身，即调查对象的空闲时间与访问执行时间之间的冲突。 信任障碍主要表现为调查对象对访问员的心理信任度，例如，调查对象可能怀疑访问员是否真是从事民意
19、调查还是另有其他目的；也可能因为对于访问员的不信任，在回答问题时不给予真实的回答等。 访问中的交流障碍主要表现为访问员与调查对象之间的沟通可能由于访问员的心理素质不高而导致访问效果不佳等。 为有效克服这些沟通障碍，保证入户访问的质量，访问员需要掌握一定的访问技巧。,入户访问,选择一个合适的访问时间 从克服入户访问的时间障碍来看，选择一个合适的访问时间是非常必要的。一般而言，法定休息日（例如周六、周日等）与以及法定工作日的休闲时间（例如傍晚）是进行入户访问的最佳时间。在这些时间里，居民家庭成员集中的机会较多，访问员选择入户访问的成功概率较大。 在选择入户访问时间时，我们同样需要考虑受访对象的社会
20、工作时间的差异性，例如当我们的访问对象主要针对个体户时，由于他们的时间支配较为自由，因此在进行访问时选择时间的范围就不仅仅局限于法定休息日。又例如当我们的访问对象主要针对50岁以上的老年群体时间，由于这批群体以离退休人士为主，因此在入户时的选择时也应该给予不同的考虑。,入户访问,选择合适的访问员 从克服入户访问的信任障碍来看，选择合适的访问员对于减缓这方面的问题是很有意义的。一般而言，男性访问员的信任障碍一般要大于女性访问员；年龄越小（例如在校中学生、大学生）的访问员的信任障碍越小。另外，访问员的着装以及言谈举止对于克服信任障碍也会产生较大的影响。鉴于这些因素的考虑，在进行民意测验的入户访问时
21、，一般选择在校的年轻女学生更为合适，同时对于访问员要进行着装、沟通礼仪的严格培训，这对于提高访问的效度将会很有帮助。,入户访问,提高访问员的交际能力 从克服入户访问过程中的交流障碍来看，提高访问员的沟通交际能力对于改进这方面的影响是最为直接的办法。这里包括访问员对问卷题目的解释能力、访问员的深度沟通能力、对现场的控制能力等，通常我们可以通过访问前的基础培训（访问技巧）和专门培训（对访问问卷的理解）来达到访问目的。,入户访问,访问步骤 自我介绍 说明主题 开始提问,入户访问,4.2.2拦截访问,拦截访问的定义 拦截访问即是在热闹繁华的市区、街道、小区、购物中心等地点，选择适当的场地，由访问员持问
22、卷在现场甄别出符合条件的路人，进行一对一访问的资料收集方法，其要求： 地点：在适当的地点，人流量较高。（选择适当的地点寻找路人，进行访问，有利提高效率） 访问员：必须经过基础培训和项目培训，性格外向，适合做拦截访问时拦载路人访问。 问卷：拦截访问问卷分封面，甄别，主体问卷，背景资料，结束五部分。 甄别：是整个访问的重点，必须先完成。 路人：找一些并不匆忙赶路并符合甄别条件的路人。,二、拦截访问的特点 优点： 降低拒绝回答的比例（相对信函访问），提高问卷质量。 拿到较真实的资料（相对信函访问、电话访问），客观，实效。 易确认被访者特征，容易找到被访者。 可随时调整访问技巧 缺点： 非概率抽样：街
23、访抽样是配额抽样，故必造成一些合理抽样误差，不能精确推断总体市场占有率或市场规模。较繁琐，场地、租车、礼品、饮料、午餐等需要进行准备工作。 用具较多。 时间不宜过长（适合15分钟左右）其他见书P79 三、拦截访问的形式：分为定点和流动两种形式 定点：在相对较长的一段时间内，选择一固定的场地，设定一个访问站，进行访问。 流动：在较短的时间内，选择多个不同的地点进行访问。,拦截访问,拦截访问,注意事项： 地点选择、对象选择 问话要清楚、简短； 勿引导、议论； 先易后难；机密、隐私问题置后； 核对矛盾处； (6)时间不宜太长（入户40分钟内，拦截15分钟）； (7)调查员的素质和表现十分重要。 抱有
24、信心，开朗大方、文明礼貌； 称呼名字、尊称； 吐字清晰、规范语言； 谦恭有礼,电话访问法及其应用 特点： 速度快、成本低、自由 受通讯条件限制、时间不宜太长、易遭拒绝,案例： 盖洛普Gallup：让顾客打电话 美国航空公司重要旅行者数据库,4.2.3电话访问,邮寄访问法及其应用 特点： 对象广泛、面广、成本不高、匿名性强、时间充分、避免干扰 管理不便、回收率低、回收时间长,注意事项： 1）调查表内容简单明了； 2）问题清楚； 3）介绍要求、时间、目的、重要性，感谢,4.2.4邮寄访问,课堂讨论： 如何提高邮寄调查的回收率和时效性？,留置问卷访问法及其应用 特点： 回收率较高、无干扰 不易控制态
25、度和真实性,4.2.5留置问卷访问,网络访问法 特点： 速度快、费用低、时间长、范围广、表现力强 不能代表全部人口、安全性、无限制样本 参阅书P82页拓展阅读4-1 新型调查方法 参阅书P83页如何降低拒访率,4.2.6网络访问等,访问法,四种访问法优缺点的比较,面谈法 电话法 邮寄法 留置法 网络 调查范围 较窄 较窄 广 较广 广 调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选 不可 影响回答 能了解控 无法了解 难了解控 能了解控 难了解控 的因素 制和判断 控制判断 制和判断 制和判断 制和判断 回收率 高 较高 较低 较高 较低 回答速度 可快可慢 快 慢 较慢 快 回答质量 较高 高
26、 较低 较高 较低 平均费用 最高 低 较低 一般 低,4.3 实地调查方法之实验法,一、实验调研法 实验调研法选出实验因素，了解其变化对调研对象的影响程度。 特点： 客观实用、合理设计、反复实验，主动控制 局限性，误差，适于短期预测，时间长，费用高,1、实验室试验调研法 2、销售区域调研法（试销） 3、模拟实验法 4、实验组事前事后试验法 5、实验组与控制组对比试验法 6、实验组与控制组前后对照实验,二、方法,注意： 1、对象要有代表性；相同或类似； 2、严格选择实验条件。,实验室试验调研法,索尼爱立信位于美国北卡罗莱那洲的实验室，这里主要负责对手机的各项声音性能进行测试。,案例：索爱实验室
27、,行驶测试,混响测试,灵敏测试,扬声器测试,老化测试,广告测试实验,实验室试验调研法,手机按键测试实验,汽车测试实验,通常要经过试销的新产品： 1高投入的新产品。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段。 2全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。 此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。,销售区域调研法,典型无须试销的新产品有： 1时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允
28、许试销，如新款时装等。 2投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。 3模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。,在购物场所寻找愿意参加市场测试活动的消费者 向参加测试的消费者讲述产品的观念,并询问一些标准化的问题 (例如,喜不喜欢这产品, 认为这产品值多少钱, 有没有购买的兴趣) 那些表达购买的意图的消费者会得到一些试用产品 几周后,向使用者们提出试用前问过的相同问题,衡量试用前后消费者态度的变化,并了解消费者使用产品后的反应。,销售区域调研法,1.电子游戏模拟。以企业营
29、销对象为内容制作成各种游戏软件。如: (l)新产品推广游戏。以新开发、尚未投入市场的新产品为内容,将其功能、特性、使用方法等制作成游戏软件,让游戏者在娱乐、征服困难过程中,充分了解产品,甚至对产品发生浓厚的兴趣。待到新产品投入市场时,对于顾客来讲,它不再是新面孔,而是老朋友,有助于顺利打开市场。 (2)产品改进游戏。与新产品推广游戏不同,这里游戏者更为主动,游戏软件主要为游戏者提供一个操作平台，使其能够按自己的需求和意图实现对产品的重新设计。企业再根据游戏软件中的记录，获得“重新设计”信息，不断改进产品，满足市场需求。,模拟实验法,2网络模拟购物。 企业在网络上建立免费网址,吸引网民,访问其模
30、拟的营销场所。这里的环境应是全真模拟,使网民如同身临其境。作为顾客的网民,在模拟的情境中可以感受服务人员的热忱服务,可以在货架间穿梭浏览,可以“购物”,可以打开包装仔细观察商品。当然这一切都是模拟行为,区别于网上购物,不发生实际的商品交易。网络模拟购物的目的在于了解顾客的消费倾向,同时激发消费者的消费动机。,模拟实验法,例： 某商店 饼干销售 事前：散装 30公斤/月 事后：包装后 35公斤/月 试验效果：35-30=5公斤 相对试验效果 （35-30）/30*100%=17%,实验组事前事后实验法,为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。,实验组与控制组前后对照实验法,广告对销售影响为110005000=6000。,日记调查法 间谍法 苦肉计 窃听法 偷拍法 参观访问法 利而诱之法 顺手牵羊法 影射调查法 示意图法 文句完成法 主题视觉测试法 角色扮演法 文字联想法 ,2.5 资料收集方法之其它方法,