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1、开发商：上海景瑞地产 品牌整合：北京GVL广告,08年8月至11月阶段性推广策略,景瑞阳光尚城,感谢,开发商对于我们的支持 感谢世联在整合推广上的建议和共同努力,PART1、战略篇 PART2、战术篇 PART3、战法篇,目录 Contents,PART1、战略篇,市场情况，世联已经在前面的提报中做了详尽准确的分 析，在此GVL不再过多冗述。结合当前的市场情势，与项 目自身素质，我们对于项目整合推广的一点认识： 在物质层面上的诉求不足以支撑销售的时候，推广应在精 神领域内，为自己创造加分的项。对于新加坡生活的诉 求，应该坚定不移贯彻执行。,PART2、战术篇,面对市场的普遍低迷，和景瑞在天津的
2、初来乍到。 成功的整合推广，实现销售目标，对我们在座的所 有团队都是个挑战。 我们在众多诉求项当中，寻求最为合适的着力点：,1、开发商品牌 2、泛地铁周边物业 3、新加坡生活方式,对于开发商品牌在整合推广中的解析：,首先，要让受众知道景瑞地产； （景瑞是谁？景瑞曾做什么？景瑞将做什么？） 其次，要让受众了解并接受景瑞文化； 当品牌推广达到一定程度，推广的就是文化本身。 （景瑞的产品观、景瑞市场观、景瑞发展观）,首先，要让受众知道景瑞地产；,（景瑞是谁？景瑞曾做什么？景瑞将做什么？） 景瑞是天津首个海派开发商。 （虽然也有上海藉地产上，进驻天津，但是从未有人明确自己的海派身份。） 景瑞曾在地产市
3、场上辛勤躬耕十五年。 （十五年，并不长，但也绝对不短，对于当前的市场，可以在一定程度给消费者 信心。） 景瑞将在北辰片区，做起值得骄傲，乃至促进了区域成熟的 项目。 （每个开发商，都应有自己的城市理想，并勇于实现。）,其次，要让受众了解并接受景瑞文化；,（景瑞的价值观、景瑞产品观、景瑞发展观） “诚信、专业、进取、共赢” “构筑舒适家园” “不做风云，做百年”,景瑞企业品牌在天津市场推广的主题,没有充裕的时间给我们做品牌背书，我们只能最为核心和最适于推广的 企业品牌价值进行诉求： 海派开发商 对于海派开发商，我们可将其诉求为格物和待人两个方面： “精工以格物”我们如何对待产品； “精诚以待人”
4、我们如何对待客户；,对于泛地铁周边物业在整合推广中的解析：,首先，泛地铁周边物业将为改变现状提供可能； （周边配套不成熟、交通不方便、有被城市边缘化之虞） 其次，泛地铁物业将成为未来的价值增长点； （区域成熟、增值、地铁走向与城市发展规划的吻合）,首先，泛地铁周边物业将为改变现状提供可能,（周边配套不成熟、交通不方便、有被城市边缘化之虞） 地铁所提供的通达性，使所有地铁沿线的物业，成为本项目的配套。 地铁的价值，在于概念的转化，由“多长距离”转化为“多少分钟”，而这 一时空概念的转化，恰是为我们的目标客户群所重视。 地铁，对于我们的目标客户来说，也是他们没有脱离城市的重要心里依 托。,其次，泛
5、地铁物业将成为未来的价值增长点；,（区域成熟、保值增值、地铁走向与城市发展规划的吻合） 过往的经验证明，地铁的建设，对沿线区域的成熟是极大的促进； （为项目的区域成熟、区域配套完善带来利好） 市场呈现未知，前景并不看好时，地铁所带来的保值、增值效益将更加 被人看重；,地铁物业的推广主题,我们距离地铁还有3公里，在推广之前，应解决这3公里的问题，这是被 务实者所看重的现实（建议设置班车）。我们提出新的概念： 泛地铁周边物业 对于泛地铁周边物业，我们将其深化为两个方面： “拥繁华”享受地铁的成熟与便利； “免喧嚣”规避地铁周边嘈杂的环境；,对于新加坡生活在整合推广中的解析：,首先，要让受众知道什么
6、是新加坡生活； （新加坡生活所象征的：整洁、有序、舒适、自然） 其次，要让受众对新加坡生活心生向往； 这种向往应该是全方位的，建立在价值观认同的基础之上的。 （向往新加坡的生活环境、向往新加坡的生活方式）,首先，要让受众知道什么是新加坡生活；,（新加坡生活所象征的：整洁、有序、舒适、自然） 整洁是新加坡给人的第一印象，景瑞阳光尚城亦是如此。 无论是城市、建筑还是活动于其中的人，新加坡是有序的。 物质文明与精神文明的高度发达，使得生活舒适度自然而然的提高。 将对自然的向往融入城市的灵魂，才有了新加坡这个“花园城市”国度。,其次，要让受众对新加坡生活心生向往；,（向往新加坡的生活环境、向往新加坡的
7、生活方式） 这种生活环境，应该是超越现有的，可见的一种生活环境。 （售楼处包装，与接待体验，可以在某种程度上，预览这一生活环境） 这种生活方式，应该是被向往，有一定距离，却有可以实现的。 （通过与现有生活方式对比，产生的落差，才是真正刺激人欲望的核心所在。）,新加坡生活的推广主题,对于目标客户的诉求，我们看重的是他们的心理需求。一种截然不同， 区别于8小时之内的紧张与忙碌的生活。其主题应是跳跃的，吸引人的： 8小时之外，我在新加坡 对于“8小时之外，我在新加坡”这一主题，可以结合项目的主要卖点进行 多种延展。,PART3、战法篇,整合推广策略的思考,对于本案的整合推广策略，分为线上，线下两部分
8、： 线上，企业品牌形象与产品形象同步并行，新加坡、地铁概念充分释放； 线下，举办目标客户群针对性活动，增强销售现场体验感，拓宽渠道；,整合推广执行的思考,对于本案的整合推广，最为关键的问题，最不容忽视的现实 就是时间： 部分推广期，与奥运周期重合，大部分推广动作受限制； 整合推广周期相对较短，诉求内容多； 工程结点存在一定的不确定性。 在整合推广的执行阶段，需要更快速的行动。,整合推广渠道的思考,对于本案的推广渠道，除常规渠道外，我们建议采用新兴渠 道： 建立项目专门网站，发布项目信息及地铁工程进度信息； 门户网站搜索广告，让景瑞阳光尚城成为搜索头条； 主流房地产网站开辟论坛，提升人气，拓宽获
9、知途径； 地铁广告,整合推广阶段划分,根据工程结点和销售结点，我们对推广周期进行划分： 9月1日之前准备 9月1日至9月5日形象建立 9月8日至9月21日新加坡生活诉求 9月22日至9月30日售楼处开放等销售信息释放 10月1日至10月17日项目卖点集中释放 10月20日至10月25日开盘 10月27日之后持续整合推广,9月1日之前准备,阶段时间结点：市内售楼处开放前 阶段推广目的：物料准备 渠道开辟 阶段推广主题：- 阶段推广途径：网站、论坛、物料、户外等 阶段执行策略：网站建设与网络信息发布为主 阶段投放物料：- 阶段活动建议：- 阶段所需配合：信息提供，施工结点配合,9月1日至9月5日形
10、象建立,阶段时间结点：市内售楼处开放 阶段推广目的：树立企业形象和项目形象 阶段推广主题：新鲜新加坡生活，空降北天津 阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频等 阶段执行策略：企业形象建立与项目形象建立并行 阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书 阶段活动建议：- 阶段所需配合：施工结点配合,9月8日至9月21日新加坡生活诉求,阶段时间结点：售楼处即将开放 阶段推广目的：产品形象及新加坡生活方式结合项目卖点的释放，诉求由 虚向实开始过渡 阶段推广主题：“新加坡生活”主题系列稿 阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频、 活动等 阶段执行策略：有针对性的
11、进行精神层面诉求，营造新加坡生活氛围 阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书 DM 阶段活动建议：马术俱乐部 阶段所需配合：施工结点配合,9月22日至9月30日售楼处开放等销售信息释放,阶段时间结点：售楼处开放 阶段推广目的：项目售楼处投入使用的信息集中释放，认筹信息释放 阶段推广主题：”开启新加坡生活之门” 阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频、 活动等 阶段执行策略：促进现场到访，制造关注点 阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书 DM 户型单页 阶段活动建议：针对性客户活动 阶段所需配合：施工结点配合,10月1日至10月17日项目卖点集中释放,阶段时间结点：即将开盘
12、 阶段推广目的：项目卖点拆分，生活质量诉求：低密、地铁、舒适度 阶段推广主题：“8小时之外，我在 新加坡”系列稿 阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频、 活动等 阶段执行策略：深入挖掘卖点，释放必要销售信息 阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书 DM 户型单页 阶段活动建议：客户体验活动 阳光街大乐购 阶段所需配合：-,10月20日至10月25日开盘,阶段时间结点：开盘 阶段推广目的：发布开盘信息 阶段推广主题：“今天起，你能拥有想要的生活” 阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频、 活动等 阶段执行策略：强势开盘，多渠道覆盖 阶段投放物料：企
13、业品牌手册 形象楼书 DM 户型单页 阶段活动建议：促销活动 阶段所需配合：-,10月27日之后持续整合推广,阶段时间结点：开盘之后 阶段推广目的：发布热销信息，持续深挖卖点 阶段推广主题：开盘热销的“新加坡”生活 阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、活动等 阶段执行策略：审视前期动作，针对性推广 阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书 DM 户型单页 阶段活动建议：老客户带新客户 新加坡美食节 阶段所需配合：-,团队的头脑风暴,在文件形成之前，我们的团队进行了一次头脑风暴，有些容 易被遗忘的点，我们再度想起： 我们高调提出，所以我们是天津市场的第一个海派开发商； 我们是北天津，而非北辰或北辰东部片区； 泛地铁周边物业，才是充分的价值；,视觉表现,THANKS 感谢聆听,