2019年宁波国大雷迪森Ⅱ期营销策划报告199p.ppt

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1、国大雷迪森期 营销策划报告,竞争激烈的高端市场 炙手可热热的东部板块 具有世界级影响力的雷迪森品牌 无从从主观上还是客观上都注定了本案是一次锁定高端问鼎豪宅的洗礼,战 略 目 标,打造高端物业价值标杆 从而实现国大雷迪森品牌与利润的全面共赢,五大核心问题,如何建立雷迪森项目与标杆物业的平台对接 如何实现项目与中山路核心地段价值的融合 如何通过定位整合多种产品形成大品牌积累 如何通过创新运营实现项目品牌的开创引领 如何打造品牌专属模式为企业整体战略升级,让我们带着目标与问题 开始一场高端物业的问鼎之旅,【市场篇】,研究思路,第一部分 解读宏观 第二部分 解读区域 第三部分 解读市场 第四部分 解

2、读项目 第五部分 解读客户 第六部分 项目定位,解读宏观,宏观环境：2009年房地产市场回顾,2009年中国房地产四大关键词,优惠政策，贯穿全年,溢价成交，地王频现,量价齐生，超越高峰,高档住宅，成交攀升,宏观环境：俯视房地产行业全景图,基于刺激经济目标不变的背景下，中央政府暖市政策基本不变，以央企为首的开发商资金充裕，频购地王，预测未来两年整体市场向好。,手握重金 存量不足 抢购土地,投资客位主流 抵御通货膨胀,暧昧的二套房政策 自身防范风险,GDP政绩 土地购政 倾向于维持救市政策,保增长（维持当前政策） 防风险（适度收紧）,今后二年市场的主导者,宏观环境：经济结构与房地产行业的关系,二0

3、0九年中国全国商务工作会议获悉： 09年中国外贸总额预计接近2.2万亿美元,降幅约为16%。相较入世以来的高速增长,国际金融危机导致的外需大幅萎缩令中国外贸在今年遭遇到最严重冲击。10年下半年世界各国可能出现的刺激经济政策退出, 令中国外贸可能需要2到3年,甚至更长时间才能重回2008年水平。 今年中国社会消费品零售总额有望超过12.5万亿元人民币,达到15%以上的高增长, 消费对中国经济增长的拉动作用明显增强,为成功抵御国际金融危机冲击起到了重要支撑作用。,对外需求依然萎缩，扩大对内需求尤为重要；引导以房地产为主的国家支柱行业健康发展，是我国近期促进经济的主要方针。,宏观环境：结合市场内在规

4、律,参照以往市场规律，基于目前整体市场出现价升量降的趋势，初步判断2010年市场将步入自我调整的周期。,以往规律在2007-2009年走势中的体现,宏观环境：09年底10年初出台政策解读,12月9日：国务院常务会议：二手房营业税的征免优惠两年恢复至5年；非普通住宅营业税全额征收。,12月14日：国务院常务会议：“国四条”的房产新政；增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设；。,1月10日：中央出国十一条调控房价，确定楼市基调；明确二套房贷首付不得低于40%，房企须一次性公开全部房源明码标价等要点。,1月11日：新规则或将第二套房贷的首付比例从不低于40%提高到5成以上，贷款利率也将上浮到基

5、准利率的1.1倍，并收回各金融机构自主决定房贷利率的权力。,市场,表现,12月中旬受国家宏观调控影响，一手、二手成交量均出现明显下滑，其中二手住宅挂牌价格逐渐回归理性。,进入12月成交量持续走低，整个12月宁波市四区成交1551套，较上月下降498套，环比降幅达24%。,宏观环境：10年初宁波楼市表现,宏观环境：2010年宁波楼市展望,政策对楼市自用有保，抑制投机 09年过热市场导致购房需求已被透支释放 预计2010年需求相比2009年将有所减缓，投资需求萎缩明显，自用需求占主流,2010年楼市将回归平稳！,解读区域,未来商务、行政为核心的综合性城市新区，与三江口双相辉映，共同承担未来城市中心

6、功能，是宁波实现长三角南翼贸易中心的跨越式基点。,东部新城：是宁波从港口城市跨越到综合性贸易中心的基石,“三大中心”构建复合流通型的国际商务产业集群，以长三角物流贸易中枢的商务旗舰为发展目的，近期将投入使用。,东部新城建设成果：核心区“三大中心”近期将投入使用,“六大区域”新城最为活力的核心节点的半数完成，预示着东部区域的价值将飞速呈现。,东部新城建设成果：核心区“六大区域”一半接近完成,东部新城 将进入一个价值加速提升期！,解读市场,住宅篇 公寓篇 写字楼篇,解读市场,住宅篇 公寓篇 写字楼篇,09年成交量创历年成交新高，成交均价同比08年上浮30%，市场高位运行，滞涨现象逐渐显现。,宁波市

7、四区 整体供需分析,09年市四区商品房共成交27081套，折合总销售面积为302.24万平方米，同比08年销售量上浮57%； 2009年度四区销售率达94%，创历年之新高。,09年东部区域整体成交均价相比三江口、东钱湖显得较为“低洼”，后期受楼市热销以及供应量少的缘故，价值呈现快速上升。,泛东部 成交价格分析,2009年泛东部商品住房销售形势一片向好，整年销售率达96%，至年底区域可售房源所剩不多，市场呈现供应短缺。,泛东部 供需分析,而2009年度，泛东部区域商品住房总供应量为71.33万平方米，其中新增供应量为35.12万平方米；至09年12月底，整个东部去化了商品住房套数5970套，销售

8、面积达68.40万平方米，销售率为96%，。,泛江东片区的需求主要以改善性需求为主，中户型是该区域市场的主力需求产品；同时90户型成交比例也较大，未来将有很大一批房源流入二手市场。,泛东部 成交户型端分析,以别墅区为依托的高形象高附加值社区。剩余产品以公寓产品和400平方米的平层大户为主。,在售个案分析 江南一品二期,主要卖点：利用早期的政策宽松性，规划了大量的庭院、露台空间，不计入容积率，全部赠送给客户，附加值极大；购买客户赠送车位。,二期,高档豪宅定位，景观资源突出，剩余产品主要以170-278平米的中大户型为主。,在售个案分析 ART蓝海,主要卖点：以河流为主的景观优势、经典ART-DE

9、CO建筑风格、艺术地产高档豪宅定位、户型优势、先期蓝湾的项目品牌基础。,国内一线品牌绿城开发的大规模综合社区，品牌与品质均得到市场认可，产品主要以90以下和170以上的两端产品为主。,在售个案分析 皇冠花园二期,主要卖点：绿城开发品牌优势、大规模的综合社区、皇冠一期的品质得到市场认可、相较其它不断追涨的项目，二期价格一直保持平稳。,总建50余万方的大规模社区，一线江景不可复制景观优势，江东滨江一带稀有地段，产品以白坯中大户为主。,在售个案分析 BOBO城二期,主要卖点：一线江景资源、大规模社区、江东滨江区位优势、一期品牌价值树立。,离本案位置最为接近，目前全部售罄，仅剩若干未及时备案房源；其销

10、售期间主力推广东部新城投资价值，引爆了08年底楼市的冷淡局面。,在售个案分析 锦绣东城,主要卖点：东部新城前景优势、雅戈尔品牌、90户型相对控制总价、附加值。,住宅市场：泛东部商品住房总结,销售形势向好，价格后期屡创新高，区域价值上升空间较大。 区域市场供应和去化呈现哑铃状，剩余房源以大户为主。,泛东部 未来供应项目,区域未来供应格局图,在售,未售,江南一品,BOBO城,RAT蓝海,皇冠花园,锦绣东城,凤凰水岸,雅戈尔研发园地块,金地梅墟地块,兴普B4地块,网新蓝庭项目,华翔项目,恒元项目,未来泛东部供应格局主力集中在高新区，本案所在的东部新城供应相对不集中。,未来上市项目约59万方，按09年

11、的销售速度预计1.5年可售罄，但若市场局势出现不明朗，则竞争态势显得严峻；其中供应以90户型和中大户为主，中户相对稀缺。,泛东部 未来住宅供应,本案200套住宅的上市量结合10年底上市时间，目前区域在售存量（约8万）不会对本案形成竞争关系，形成主力竞争的可能是凤凰水岸的中户余房以及皇冠花园的类住宅项目，未来三块潜在供应项目如在10年底或年初上市也可能形成竞争，但力度不大。,本案 遭遇竞争项目,2010年12月,2010年6月,2011年6月,2011年12月,竞争项目,江南一品二期：存量8267平米,ART蓝海：存量16744平米,BOBO城二期：存量30913平米,皇冠花园二期：存量2419

12、8平米,凤凰水岸：住宅5.5万平米,皇冠花园：类住宅9万平米,华翔项目：住宅8.9万平米,兴普B4地块：住宅项目20万方,金地梅墟：住宅项目9.5万方,网新蓝庭：住宅部分5.5万方,本案销售阶段,住宅市场：泛东部未来供应项目竞争总结,基于本案住宅产品量小，且上市期间，遭遇有力竞争不多，因此主要及时把控区域动态，采取有力营销举措，便可在未来竞争格局上可占据有力地位。,解读市场,住宅篇 公寓篇 写字楼篇,东外滩花园,威斯汀中心,联盛广场,明天广场,百合公寓,壹爵,奥林80,富嘉天下,英郡,世纪东苑,江南一品2期,立方寓,外滩风景,海顿公馆,钻石广场,时代金茂,宁波大公馆,欢乐高层,今天.朝阳荟,商

13、会国贸,东寅商座,东湖熙岸,新星龙湾,名汇东方,金湖世家,天合二期SOHO,嘉盛银座,在售项目,未售项目,招宝广场SOHO,郁金香中心,中心城区目前在售公寓主要分布在鄞州中心区和三江口片区等成熟地段，本案所在的泛东部区域目前在售项目不多，但未来供应较为集中，整体竞争环境激烈。,北岸公馆,物流信息港,鼓楼广场,海尚国际,21号码头,洛兹广场品阁,新海蓝钻,南邦名座,新城名苑,康城阳光,凤凰水岸,钱湖天地,慈城新天地,恒元项目,富嘉天下,利时项目,皇冠花园三期,华翔项目,翡翠湾,公寓市场竞争格局,凭借今年楼市成交回升的热销势头，公寓市场在09年后成交火爆，至12月底市场已达到供不应求的状态，今年成

14、交量创历年同期成交新高。,宁波公寓市场历年供需,供应量,去化量,供需比,09年1-12月公寓供应量为5102套，超过前两年约26%的套数。,09年1-12月公寓去化量为5724套，成交超07、08年总和。,09年1-12月公寓整体供需比约为0.89：1，市场在吸收新增供应的同时也消费了历史积余。,09年公寓市场概况,在售产品以商务公寓为主，商务公寓销售形势不如住宅公寓，并且50的项目处于续销阶段，后期存量大；目前低总价、小面积且具备高投资价值的项目销售形势较好。,预计近期新推量8100余套，按年均3000套去化量，要将近3年才能去化完，市场后期压力大。除个别项目外，泛东部区域短期内还未有预推项

15、目，但后期推量巨大。,宁波公寓市场未来供应,距离本案较近项目，位属东部但行政依然归属鄞州，目前项目周边建设较为初级，且是单个项目无规模优势，缺乏竞争力度，开盘至今，销售一直处于不温不火局面。,在售个案 东寅商座,区域市场将上市项目约20万方，合计套数近4000套；均为大型开发品牌项目，将涵盖本案整个销售阶段，其中供应户型段与本案也非常雷同，项目所占优势不明显，后市竞争压力较大。,泛东部 未来供应项目,投资类公寓二手价值没有预期高，投资回报不乐观，将直接打击投资者信心，未来该类公寓产品在销售上存在隐患。,投资公寓 二手价值表现,公寓市场：总结, 宁波公寓市场未来供应量较为集中，后市竞争的严峻性依

16、然存在； 今年投资需求的集中爆发，促成了公寓产品的热销； 低总价、小面积且具备高投资价值的公寓销售形势较好； 区域市场未来供应产品均拥有品牌、规模、区位等自身核心资源； 无价值支撑的，竞争力度不强的单一小户型产品市场增值效应不佳。,随着国家对二套房及投资型产品调控的加剧，未来公寓市场放量激增、投资性产品二手市场表现疲软，公寓产品发展前景堪忧。,公寓市场：总结,深入挖掘投资价值，吸引专业投资客入市，方能在投资市场中抢占先机！,本案市场机会,解读市场,住宅篇 公寓篇 写字楼篇,宁波写字楼正常需求量约在55万平方米左右。08年受经济下行影响，需求锐减，09年虽然需求总量有所回升，但是供需比依然悬殊，

17、竞争压力逐渐增大。,宁波写字楼市场历年供需,从历年写字楼销售数据可见，宁波写字楼需求十分有限。,09年写字楼走量不走价现象尤为明显，尤其与住宅价格倒挂现象逐月加剧，另一个侧面也显示了写字楼的价格极具投资潜力。,09年写字楼成交概述,价格与住宅倒挂，价值难以体现,“政策房”是09年销售量的主力，大部分需求以投资型购买为主，但是老三区传统商务区写字楼销售仍然缓慢足以见证：写字楼的真实需求仍未回暖。,09年写字楼成交概述,江北板块供应项目稀少，毫无竞争威胁；海曙、江东等传统商务办公区域由于供应项目分散、开发较早产品面薄弱且价格昂贵，不是本案主要竞争对手；高新区与项目所在的鄞州区无论是规模、政策、价格

18、、产业基础等各类优势不分伯仲，是本案重要的竞争区域。,竞争格局,江东区板块： 市中心传统商务办公区域 09年成交10.2万方 成交均价：8500-15000元/平米,鄞州区板块： 宁波写字楼成交的次主力区域 09年成交21.8万方 成交均价：5600-11000元/平米,海曙区板块： 市中心传统商务办公区域 09年成交2.3万方 成交均价：13000-20000元/平米,江北区板块： 新写字楼供应项目较少，目前仅北岸财富中心、天合财汇中心尾盘楼盘09年成交0.7万方 成交均价：9000元/平米,江北北区板块： 写字楼供应仅一个项目为姚江新都 09年成交0.5万方 成交均价：8300元/平米,发

19、展历程：10年 发展现状： 先后引进中科院材料所、宁波微软技术中心、等科技研发机构145家； 集聚日本三洋、美国伊顿等各类企业2000多家； 建成了宁波市科技创业中心、浙大科创中心等总面积达25万平方米的高水准“孵化器”，引进各类科技人才2.8万人，,高新区板块： 宁波写字楼成交的主力区域 09年成交14.5万方 成交均价：5200-9500元/平米,总体量达到110万平方米，其中有20万方左右的体量将在近一年内集中上市，开发单位多是本土工贸企业，本土资源优势明显。,在近几年宁波城市向东发展趋势的带动下，高新区已具备一定发展规模，集聚区位、政策、价格、品牌等优势，是本案未来直接竞争区域；南部商

20、务区近两年体量集中，开盘价格低廉，是未来本案间接竞争区域。,凭借区位发展前景，大幅度优惠政策，园区规模效应、绿城品牌开发以及较实惠的价格，集多种优势于一体的创意研发产业集群。,高新区个案 宁波研发园,宁波研发园,已推写字楼项目销售情况较好，一方面，售价较低，大部分内部客户作为第一去化主力；另一方面，“政府搭台，企业唱戏”，各项优惠扶持政策推出，给许多企业入驻南部商务区的企业更多的实惠与信心。,南部商务区 个案去化情况,预计东部在近1-2年之内将推出74万方的商用项目，直接对本案写字楼产品形成竞争。,泛东部 未来供应项目,07-09年东部已成交还未上市的土地,集公寓、酒店、办公、商业于一体的4万

21、平米综合体，规模不大，但对本案写字楼产品上市期间形成重要竞争。,东部未来供应 恒元项目,集商务别墅、写字楼、酒店公寓、商业于一体的11万平米综合体，10年年中推出，预计其写字楼产品与本案上市时间雷同，将形成直接竞争。,东部未来供应 均胜翡翠湾,本案上市期间，南部商务区预推项目基本以本土实业企业为主，其中除了开发企业自用以外，初步统算将有26万方的体量入市。,南部商务区 未来供应项目,市场结论,目前宁波的写字楼市场化程度不高，政府的操控占主导，具有很强的不确定性。 写字楼市场未来3年内供需失衡的现状难以更改，本案上市期间销售压力过大； 宁波写字楼整体价值不高，以高性价比的产品为主导需求。 东部发

22、展大势所趋、南部商务区后期开发体量集中，竞争对手扎堆上市，并且同质化现象明显；,打造有强势品牌附加资源支撑、核心产业主题的高形象写字楼！,解读项目,项目十大核心价值,卖点一：著名国际酒店品牌，先进酒店式服务理念,赋予项目至高无上的品牌价值体系！,著名国际酒店品牌价值,最受浙商欢迎的酒店品牌之一,卖点二：东部新城，城市未来新中心,东部新城作为市级新区概念，高规划起点成为区别于其他新区的根本。城市新中心即将拉开序幕，未来5年内东部将进入一个快速发展的价值通道。,卖点三：掌握城市最重要的交通动脉，价值无限,位处城市黄金动脉中山路延线，又即将拥有轨道交通1号线，城市最重要的交通动脉近在咫尺，发展机遇得

23、天独厚。,东部新城,轨道 1号,城市东西骨干中山路,卖点四：大资源，大配套,项目所在区位为中央走廊文化中心，北面紧邻宁波文化广场，近距离又有新行政中心，人文、行政、教育配套集聚，成为项目独特的配套资源。,宁波市文化广场，总建筑3.7万方,行政配套 新行政中心 教育配套 九年义务制学校 机关幼儿园 文化艺术配套 艺术馆 科技馆 少年宫,卖点五：双重景观视野奢享,东部生态走廊景观带纵横，两条河滨及其滨河绿化带东西环拥，景观价值无限。,卖点六：20万方综合体，优越的价值平台,集写字楼、商务公寓、住宅、商业于一体的近20万方城市商务综合体，百米建筑高度的国际化的高形象，为项目综合平台打造打下坚实的基础

24、条件！,卖点七：中大户型，具有纯粹性,5万方服务式公寓，150/170/200平米三类中大户型，具备高端的纯粹性。,卖点八：类大平层式户型，创造新的生活理念,建筑面积：211平米，3+1室2厅3卫,5.2米宽客厅大开间，可拓伸至8.2米 双套房设计 独立餐厅 8.2米大宽阳台 全亮间 玄关厅设计 独立电梯入户,卖点九：创新酒店式公寓，合理总价，具有投资性,酒店式公寓产品南北户错开门设计，给业主带来私密感；40-50平米主力户型，合理控制总价，具有投资价值；部分4.5米挑高，附加值极高。,卖点十：写字楼产品利用率高，设计科学,1200平米标准层办公面积，基本达到5A写字楼面积配置需求；办公单元间

25、方正、通透，舒适性极高；无浪费面积，利用率高。,解读客户,住宅客户 公寓客户 写字楼客户,解读客户,住宅客户 公寓客户 写字楼客户,周边项目客群分析,受区域产品供应影响，区域的客户主要由以江东为主的大东部区域为主。购房需求首次置业和高端改善性居住为主,本案客群界定,根据泛东部区域在售个案的参照，结合本项目的实际情况， 我们认为本项目的客户主要由以下三类组成：,本案客群界定,本项目客户主要是以江东为主的大东部片区的“中坚阶层”他们处于：,事业的中坚 财富的中坚 家庭的中坚,解读客户,住宅客户 公寓客户 写字楼客户,来自江东海曙等老三区、有一定经济基础的私营业主和公务员投资客是各类公寓早期的主力购

26、买客群。,已成交公寓客群分析,受地缘因素影响，以江东区为主力，以象山、余姚、奉化为主的周边县市客户也有不少比例，多数为已购客户介绍的私营业主，倾向于在宁波市区投资一定的物业增值或为儿女进入宁波读书、就业垫定物质条件，主力需求在40-60平米。,已成交公寓客群分析,2009年在售公寓项目滨江国际广场成交客户构成,主力为投资客户，因担心经济通货膨胀、资金贬值而投资固定资产及黄金等保值产品，另有部分为享受优惠政策而购房 ；未成交原因主要集中在投资成本过高，回报风险系数较大。,已成交公寓客群分析,2009年在售公寓项目滨江国际广场成交客户构成,以女性、次中年人群为主流是现阶段公寓产品意向客户的主要特征

27、，也是本案未来营销上将大力引导的主要受众群。,已成交公寓客群分析,2010年预售公寓项目钱湖天地意向客户构成,本案客群界定,目标客群设定,解读客户,住宅客户 公寓客户 写字楼客户,区域发展定位吸纳的大型研发、科研机构为代表的相关客群。,高新区 客户分析,宁波研发园入驻客群名单罗列,区域优势产业的历史沉淀，吸纳以传统老三区外贸、物流、货代为主的外向型企业。,江东区 客户分析,结合本土资源和政策导向，吸纳产业链客户。,南部商务区 客户分析,本案客户设定,根据各区域写字楼客源的集群特色、结合本案区位、产品特性 项目的目标客户主要锁定以下四类：,本案客户设定,金融、航运相关行业的客户，作为项目的品牌客

28、户（与东部金融中心、国际航运中心呼应） 挖掘有关金融行业的客户，比如银行、信贷、证券、基金、保险、律师、咨询等；也挖掘部分航运、船务公司等。,需求特点：600-1100平方米 需要高端的商务氛围，看中项目所在区域的发展前景和新行政中心、高新区等政府、资本和商业资源。,本案客户设定,结合雷迪森自身资源的价值链客户： 挖掘雷迪森各个领域的价值链接客户。,本案客户设定,结合东部写字楼优惠政策引导的主力客户： 挖掘老三区“纳税大户”，江东海曙区无政策优惠的中大型公司：外贸公司，高端培训。,需求特点：1100-1800平方米 老三区的纳税大户，年纳税200万以上的企业，在老华联、中农信、中银等老一代写字

29、楼办公，硬软件都极度落后，无法满足企业需求。选择本项目既能突显国际化气质，也可以通过优惠政策作长期投资。,本案客户设定,结合区域产业历史沉淀的深挖客户： 挖掘江东区宁波主流行业大型外贸进出口公司。,需求特点：1800-3600平方米 本土的外向型企业，有非常密切的境外业务来往，需要很强的国际化形象和气氛的写字楼凸显企业的国际性，有一定的追随性质。,项目定位,解读宏观,整体形势向上，局部面临调整,解读市场,东部板块大势所趋，竞争加剧,项目解读,十大核心卖点构筑项目价值体系,客户定位,兼俱投资与自住,结 构 整 理,解读区域,东部新城将进入价值快速腾飞期,本案整体市场定位： 东部新城20万方五星级

30、国际综合体,定位诠释： 东部新城：宁波新城市中心，凸显区域投资价值； 20万方：凸显项目规模优势； 五星级：凸显项目具有国际的气度，与雷迪森品牌、区域定位相符合 综合体：项目集住宅、公寓、办公、商业与一体，综合平台价值极高；,本案各类物业分定位,【企划篇】,五大推广目标任务,1.品牌:如何借势本项目实现国大雷迪森的品牌落地 2.区域:如何借势地段优势实现资源共赢与价值独享 3.竞争:如何使项目从竞争中突围并标实现杆性引领 4.形象:如何通过企划塑造与运筹实现高端形象占位 5.客户:如何以品牌价值深度占领客户心智建立信任,思 路 框 架,价值平台搭建,精准核心定位,立体整合推广,我们有什么？,市

31、场需要什么？,我们怎么说？,我们怎么做？,界定竞争差异,我们有什么？,雷迪森项目的价值何在？ 让我们从品牌企划推广的角度， 对本案的价值体系再做梳理。,我们有什么？,价 值 品 牌 搭 建,品牌价值 + 地段价值 + 产品价值,雷迪森项目,三大 价值,内涵 江浙地区最具影响力酒店品牌 顶级服务专家形象深入人心,影响力 雷迪森酒店每年接待高端商务数十万人次,雷迪森品牌价值 五星级形象+顶尖服务专家+实力雄厚,地 段 价 值 城市主脉+新城核心+配套完善,1、中山路千年城市文脉 2、崛起的东部新城核心区 交通发达，配套齐全，生活便利,产品可以复制，园林可以复制，服务可以复制，但地段 不可复制，本案

32、尊踞城脉中山路，价值唯一。,产 品 价 值,规模：总建19万平方米，综合体规划 经典建筑：大师级现代风格建筑 园林风景：贝尔高林打造的精致园林 公共空间：双入户大堂 私人空间：超凡尺度，顶级户型 物业管理：浙江绿城物业管理,旗舰级综合体物业，一个城市的新地标。,品牌+地段+产品 构筑雷迪森项目强大价值平台,市场需要什么？,市场需要什么？ 应对激烈的竞争，项目需要什么,我们如何与竞争对手形成区隔，从激烈的竞争中脱颖而出，开拓属于自己的蓝海市场？,与同区域竞争对手形成有效区隔,兴普东部新城新地块,绿城皇冠花园二期,金地梅墟地块,雅戈尔高新区新地块,它们都有强大的住宅品牌基础,市场需要什么？ 目标消

33、费群需要什么,以何种气质调性打造品牌形象与价值， 实现与目标客户的有效沟通， 建立认同，实现品牌占位？,目标客户消费形态界定,市场需要什么？ 宁波高端市场的空白点是什么,我们如何占领高端市场的空白点？,近2年，宁波不缺少江景豪宅、不缺少高端别墅、不缺少奢华的产品，缺少的是具有高价值潜力的、高居住舒适性的 拥有世界级品牌的高端综合体！,小 结,应对竞争需要有效的市场区隔 满足客群一次物业价值的创新 市场空白一种全新的物业形态,如何最大化借势雷迪森品牌， 是我们的目标与方向！,基于竞争环境与消费者需求的双重需要，我们建议以最具号召力的世界级品牌“雷迪森”为核心，将本案打造成一个经典高端物业。,我们

34、怎么说？,总案名建议,雷迪森中心,两大价值： 1、直接与世界级品牌嫁接，具有强大的市场号召力； 2、形成有效的市场区隔，形成独特的竞争力。,子案名体系,住 宅,公 寓,写 字 楼,雷迪森华府,雷迪森商务,雷迪森公馆,雷迪森中心,项目核心定位,中山路世界级生活联合体,顶级地段,顶级高度,组合产品形态,什么是世界级生活联合体？,代表作品： 纽约 洛克菲勒中心 身份、影响力的象征,它是最瞩目的国际人文豪宅。,它是最具身份感城市地标物业。,代表作品： 香港 新鸿基 誉港湾 全港上流阶层梦想居住地,它是最具潜力的中心区物业形态。,代表作品： 深圳 万象城幸福里 最高价单位标价1亿元 备案均价20万/平方

35、米,在大都市，世界级生活联合体代表： 一种高度，一个阶层，一种标准,让雷迪森中心=世界级生活联合体,在本企划案中，我们将“世界级生活联合体”这一概念，来塑造雷迪森中心的项目品牌，将其从市场中的普通住宅区隔开来，树立独特的品牌个性。, 品牌广告语 载誉五洲，共赏传奇,雷迪森品牌，是足迹，更是奇迹！,从世界到中国，从杭州到宁波，都有雷迪森的身影与足迹。,雷迪森曾经是贵族的专利，如今是你的权利。,雷迪森全球每年接待高端客户数十万人次，其高端服务与品质深入人心。,雷迪森不仅仅是地标，更是价值风向标,作为高端酒店品牌，雷迪森对区域物业价值的提升力不可小觑。,雷迪森世界级吸引力，更是城市的魅力。,顶级酒店

36、演绎的生活方式，是城市最具魅力的生活方式。,品 牌 调 性,国际 现代 尊崇 奢华,品牌核心定位汇总,项目品牌,市场定位,广告语,核心价值,品牌诉求,目标客户,雷迪森中心,中山路世界级生活联合体,载誉五洲，共赏传奇,地段价值/品牌价值 产品价值,产品组合,住宅+酒店公寓+写字楼,我们怎么做？,我们怎么做？ 整 合 推 广 执 行,统筹谋定 惊艳登场 热点不断,2010.5,借势造势概念导入,平台搭建价值解读,营销创新成交落地,2010年营销时间脉络,势 市 事,2010.9,2010.12,春季住博会 销售中心开放,样板房开放 VIP卡发售,盛大开盘,2010.4,2010.8,2010.11

37、,三大攻击波 十战定宁波,第一攻击波（10.3-10.5） 世界的雷迪森，来到宁波！,第一战：“雷迪森品牌导入宁波”预热市场,第二战“住博会暨项目盛大亮相”市场聚焦,第三战：销售中心开放“马未都空降宁波”市场聚焦,1、世界的雷迪森，来到宁波！,2、以世界级品质的名义，向宁波致敬！,形象导入：硬广与户外系列,第一战：“雷迪森品牌导入宁波”预热市场,3、载誉五洲，共赏传奇！,售楼部启用当天，邀请收藏大师马未都先生携私家藏品亲临现场展览，并就豪宅与艺术品的收藏现场演讲，对话宁波市民,载誉五洲，共赏传奇！,雷迪森中心销售中心盛大开放暨马未都藏品鉴赏,第三战：销售中心开放“马未都空降宁波”市场聚焦,借助

38、春季房展会项目进行首次公开亮相，预告登场时间，进行首次客源积累，让全宁波都期待！,世界的雷迪森，首映宁波！,雷迪森中心宁波春季房展会盛大亮相！,第二战“住博会暨项目盛大亮相”市场聚焦,第二攻击波（10.6-10.9） 雷迪森，开启新传奇,第四战：“雷迪森品牌价值深化”树立标杆,第六战“雷迪森样板”用产品与服务说话,第五战“世界看东方”以区域发展论坛引爆关注,第七战“项目VIP认购会与LV新品发布”锁定客户,1、以雷迪森荣誉传奇，开启中山路新传奇。 2、以雷迪森全球伺服标准，书写物业新标准。 3、以雷迪森品质高度，开创豪宅新高度。,标准定义：报广系列,第四战：“雷迪森品牌价值深化”树立标杆,世界

39、看东方 雷迪森&东部新城2010年经济发展论坛,目的：吸引全城消费者注意力。时间：首次开盘前 合作单位：东部新城指挥部、雷迪森置业媒体配合：宁波日报、东南商报,第五战“世界看东方”以区域发展论坛引爆关注,第六战“雷迪森样板”用产品与服务说话,不是巨头不聚头 雷迪森公馆样板房开放暨国际设计名家对话峰会,香港“设计之父”、顶级室内设计师“高文安”环境景观巨擘“贝尔高林”公司，在板房房开放时，举办以“不是巨头不聚头”为主题对话的开放盛典,雷迪森中心VIP卡认购暨LV新品发布会,分享世界级盛宴,第七战“项目VIP认购会与LV新品发布”锁定客户,与世界级品牌LV联合举办新品发布会活动，引爆市场关注度，同

40、时开始对外发售项目VIP卡，圈定高端客户，实现品牌共赢。,第三攻击波（10.10-10.12） 产品攻势，2010年引爆销售,第八战：雷迪森公馆城脉之上，续写国际风华！,第九战：雷迪森公寓成就一座城市的价值珍藏！,第十战：跨界营销圈定高端消费者，引爆开盘！,1、无论城市如何变迁，中山路始自公元860年的显赫，从未止步。 2、当中山路邂逅世界名流视野，一座城市的大家风范，于此传承。 3、当望族文脉牵手国际上层风华，一个时代的名门显赫，于此传承。,住宅产品：报广系列,第八战：雷迪森公馆城脉之上，续写国际风华！,第九战：雷迪森公寓成就一座城市的价值珍藏！,公寓产品：报广系列,1、英女王只能暂住，而你

41、却能收藏！ 2、总统只能暂住，而你却能收藏！ 3、首相只能暂住，而你却能收藏！,名宅/名车/名表跨界大赏,开盘当日，联合名车、名表、名酒、名钻及雷迪森公馆，五大名品实施联合大展，借助可以看到的著名品牌从而让受众联想到与之并肩的雷迪森中心，从而再次提升项目品牌。,雷迪森中心开盘盛典暨顶级私人物品展,第十战“开盘盛典+奢侈品展+优惠抽奖”引爆市场,一场声势浩大、全城皆知的开盘仪式，既是项目品质的明证，也是后续推广最有利的宣传武器。,通过室内外氛围的整体包装，将整个开盘现场做成一场全城同庆的节日盛宴，将项目推向首波高潮。,盛大庆典 隆重开盘,限时折扣 优惠叠加,开盘氛围 100%,抽奖+优惠+氛围营

42、造,交响乐盛会,幸运抽奖,开盘日现场氛围全面配合,开盘日，利用红毯、花篮、空飘、室内吊旗等将热闹升腾的氛围做足。,早晨在售楼处前安排爱乐乐团进行盛大演出，透过交响乐激昂、壮阔的音符，将人们的激情点燃，预示着首轮销售高潮的到来。,现场设置幸运转盘或巨型抽奖箱，凡开盘日成交客户均可参加，赢取最高达88888元的现金大奖。,组合优惠撬动热销，引爆市场,限时折扣 则是开盘当日的重要必杀技！名目繁多的优惠措施也许最终让利并不大，但辅助以适当的气氛，却能让客户瞬间冲动，达成成交。,开盘当日成交客户可享XX元/购房优惠； 前50名认购客户可享XX元/购房优惠； 一次性付款客户可享XX元/购房优惠； 开盘日认

43、购客户均可得到雷迪森特制大礼包一份。 开盘日所有成交客户可参加幸运转盘抽奖活动，赢取最高88888元现金大奖！,如果说，品牌推广是市场培育 那么，营销策略就是收获价值,A 推盘策略 B 价格策略 C 营销升级,【营销篇】,推 盘 策 略,一、总体推货策略,低开高走，轰动开盘，树立品牌 分期推货，步步拉升，利润最大,推货 节奏,第一步：高调入市，连动开盘 利用服务式公寓、酒店式办公两周内连续开盘的方式，轰炸性的吸引市场眼球快速树立品牌形象和占领市场。,推货分布 服务式公寓：1#、2#（共133套）,目的：通过服务式公寓树立项目的高端形象，从而带动酒店式办公的热销。,酒店式办公：A1（319套）

44、酒店式办公：A2（325套） 注：A1、A2通过定价杠杆，引导性的去化以达到分批推广、快速去化的目的。,推货 节奏,第二步：蓄势提升，效益最大 经过半年蓄势，调整价格，提升利润，强化品牌.,推货分布 服务式公寓：3#、4#（138套） 商务办公： B（116套）,目的：通过服务式公寓价格提升寻求利润最大，利用办公进一步提升雷迪森品牌知名度和美誉度。,推货 节奏,第三步：价格再提升，完美收官 商业部分最后推出，通过价格提升，集中释放项目的主要利润。,推货分布 商业产品：19770,目的：以商业收官,在价值高潮中谢幕!,推广 节点,配合项目工程进度,分批推出的推货策略,既保证了推广的连续性，又容易

45、形成量少热销的局面.,- 2010.3-2010.4-2010.8-2010.10-2011.4-2011.11,售楼处进场,样板区公开,首次开盘,二次开盘,完美收盘,（1#、2#、 A1、 A2 ）,(3#、4#、 B),房展会,客户 积累,2010.3,前期队伍组建培训,售楼处进场接待,2010.4,房产会客户登记积累,2010.8,2010.10,2010.9,样板区公开，进一步积累客户和进行初步的客户筛选,发行VIP卡，进一步积累客户和再度进行客户筛选,集中报广投放，快速积累客户为开盘奠定坚实的客户基础,通过不同阶段的推广，边积累边筛选，目标客户逐步锁定，为开盘提供较准确的客户基础.,

46、售楼处公开,2010.4 （月末）,渠道 挖掘,服务式公寓：利用口碑传播或直达传播的方式对拆迁补偿户进行挖掘 针对银行贵宾客户、商会会员、政府公务员等人群举办推荐会,商务办公： 走出去，进行写字楼客户拜访 针对有影响力的大型企业进行优惠性引进,酒店式办公：针对银泰贵宾卡客户进行短信专项传播 网络团购组织看房团 对现有酒店式办公楼里的客户进行拜访,通过深度细分准确挖掘目标客户!,三.价格策略 挑战价格目标 价格调控策略,通过综合周边豪宅价格、同类产品价格比较、以及未来宁波市场走势，我们对雷迪森项目的价格暂测为：,一）我们将挑战的价格平台,服务式公寓均价：16000元/ 酒店式办公均价：13000

47、元/ 商务办公均价： 8500元/ 商业均价： 18000元/(一层： 35000元/ 二层： 16000元/ ） （三层：14000元/ 四层： 12000元/ ）,开盘价格,注：具体价格在开盘前根据市场情况再做准确调整,（含装修2500-3000元/ ）,价值最大化，结果可控！,1、问券调查在接待时通过填写调查问卷进行价格趋势引导、价格上限摸底。,二）价格走向调控策略,在价格预测的基础上，我们用以下技术手段，实现价格快速响应，达成利润最大化：,2、排查突破开盘前通过VIP卡发放等形式，进行客户筛选，有效锁定客户。,3、价格快速响应根据销售率的提升，逐步进行价格调整。,价格上限摸底,保证最有

48、诚意客户买到,保证利润最大化,+,+,四.营销升级,193,三位一体，打造全新营销体验,样板房与样板区建设 秒杀客户,一处优美精致、超越期待的样板房，能对客户起到瞬间秒杀的作用。 样板房宜最大限度展示户型优势，同时利用设计美化部分灰色空间部分，挖掘出一些客户可能尚未意识到的户型优势，同时有效消除抗性，实现客户对未来生活的完美预约。,外围形象升级,通过工地现场的整体包装，给客户留下良好的第一印象，让全城期待。,服务升级,大客户经理营销体验,私人会所级服务体验,以大客户经理为核心的全程体验营销,1、接送,2、迎宾,3、销售中心,4、样板区,5、板房,6、材料样板,7、VIP洽谈,8、送别,以专属管家为核心的雷迪森式物业管理,1、门卫,2、泊车,3