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1、金景祥 2011.11,和平尚街“花园道”2011年底前营销策略与执行报告,报告目的,明确方向 （阶段目标、市场环境下的策略） 清晰思路 （执行纲领及执行要点） 实施计划 （总控图、营销阶段及推广）,项目定位与整体发展战略,工作回顾,项目整体 发展战略,站在城市的角度，走都市发展模式， 利用本项目产品特点、区位优势、商业规划优势，打造桐城都市娱乐休闲示范街区,项目产品定位 特色主题商业街区,项目客户定位 桐城中高收入财智阶层,项目形象定位 都市的、高尚的、现代的,项目的价值体系梳理,项目的核心价值,工作回顾,区位优势 城市价值地段 紧邻和平路、文城东路、龙眠路，是桐城繁华和都市生活的重要标志性
2、地段，是一条重要的项目价值链,商业环境 核心商圈腹地 市中心核心商圈辐射范围内，是承接老城区繁华延伸的桥头堡，和未来沿河商业大动脉的重要组成部分,景观特色 滨河风情街区 本项目濒临龙眠河，一衣带水，随着龙眠河改造升级，将打造成首屈一指的滨河景观商业风情街区,工作回顾,项目的限制条件及应对,项目限制条件: 核心商业为步行街（内街铺），不是桐城目前主流的商业投资物业，直接销售难度大；桐城人精明谨慎，对投资安全性的敏感度极高，不易被概念和营销所影响。,应对建议： 商业业态：以休闲娱乐业态为主题 商业营销战略： 晓之以景利用龙眠河改造，以滨河风情商业街区面貌出现，勾勒美好“钱景” 诱之以利通过招商先行
3、，引进主力店，形成商业影响力和氛围，打造保障系统,商业销售时机： 单体商业与步行街：主力店进驻，招商成果发布，商业销售。 沿河底商：与招商同步直接销售。,回顾前期工作达成的原则性的共识，得出本案商业在入市启动期的营销举措应该：,全新的形象包装 强势的价值展示 有效的招商配合 适时的销售跟进,阶段目标及任务,1,阶段目标,确保项目启动取得系统成功，全新形象面市，招商铺开， 沿河底商快速销售,建立项目良好的市场形象和舆论导向，为步行街和徽派单体 商业后期销售提供价值支撑，实现项目的利润最大化,直接目标,项目成为桐城首席娱乐休闲主题街区,长远目标,终极目标,项目营销阶段核心问题,第一层面,如何在桐城
4、现有商业市场环境中脱颖而出，确立项目独特的市场形象和价值认知，提升项目的溢价能力,如何快速积累中高端客户，确保项目剩余沿河底商的快速成功销售，合理安排销售节奏,第二层面,项目成功启动的标志,确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力， 沿河底商相对快速销售,独特形象+价值展示,招商造势,阶段主要任务,1）树立形象 2）展示价值 3）招商造势 4）推售沿河底商,面临的市场环境,2,关于桐城城市商业环境,桐城商业处于发展期，很多商业形式处于萌芽状态，核心商圈内，商业同质化严重，以临街商铺为住，缺乏特色业态组合形式。 各商业街规划凌乱，形象较差，缺乏集中管理和品牌化运营，商铺本身租金水平难以提升。 所
5、有商业业态中服饰、娱乐、购物所占比例较大，娱乐餐饮消费力较为旺盛。中高档特色街区式商业还尚未呈现。 在售商业主要是临街门面房和住宅底商，地段价值决定商铺价值，且价格有天花板，业态规划与定位对于商业的价值体现尚未赢得市场与客户的认同。,商业普通以临街商铺为主，同质化严重，缺乏业态规划，在售商业形式单一，且存在价格瓶颈。,桐城总体营销水平处于起步阶段，相对于成熟的房地产市场而言，手段和创意都明显落后。,桐城市场总体营销环境总结:,卖点：市场楼盘卖点较为直白，主要把楼盘 的物质属性作为项目的核心卖点进行宣传 渠道：渠道较为单一 推广：可供选择的媒体少，轻活动 包装：已有包装意识，但制作较为粗糙 展示
6、：忽视展示 总结：桐城总体营销水平处于起步阶段，以粗放 式竞争为主，营销水平和包装创意较落后。,关于房地产市场营销环境,粗放式的营销环境，缺乏渠道与媒体的策略意识，竞争手段单一。,关于目标客群的解读,桐城人性格： 精明、警惕、生意经、讲关系、小富即安、精打细算,两大客户群体: 泛公务员类 理性：注重实际的东西 对事物的看法有自己的立场，并不轻易被打动。 性格：内敛，不张扬 投资：注重对不动产等实体物业的关心 关注点 ：安全性和收益性,商人类 理性的成功者，精于计算 善于把握机会 改革开发和城市发展的受益者 精明，警惕，生意经 经济富裕，并永不放弃对于利益的追逐 对于投资回报率尤其看重,目标客群
7、精明谨慎，对投资安全性的敏感度极高，不易被概念和营销所影响。,市场环境综述：,1.商业地产处于起步阶段，在售商业主要是临街商铺，对于内街铺如步行街缺乏价值感知； 2、房地产整体营销水平低，尤其是商铺，更多的是关注地段与商业氛围，对于商业的业态规划和定位认识与理解不足； 3、桐城人长期形成的性格特征，精明和警惕，过于理性，概念性的营销难以调动其购买动机。,桐城市场环境对于本案的启示：,本案商业启动必须突破现有的粗放式、低水平的营销方式，高调与创新营销建立市场影响力；充分诠释项目的商业定位与规划，让客户对项目的价值与前景由感知到理解，并通过实际的商业价值体验激发客户欲望产生购买行动。,执行纲领与策
8、略,3,S W O T,SWOT分析：,优势与劣势较明显，机会与威胁并存！,核心区位市中心区位，城市核心商圈内。 滨河景观紧邻龙眠河，特色的滨河商业景观街区。,商业环境桐城城市商业总体处于起步阶段，粗放式经营，市场对新兴商业的接受度低，目标客群面窄； 本体限制本案商业三个部分，相互之间产品差异大，难以统一规划定位，且步行街上下不连体，营销难度大。,优稀缺物业现有市场投资类物业产品较少，桐城商业市场中步行街商铺极为稀缺。 商业前景龙眠河正在改造，本案未来将是城市滨河商业带的重要组成部分。,价格瓶颈城市商业刚兴起，价格有天花板。 客群心理桐城人精明、警惕、生意经，打动客户所需的营销成本投入大。,阶
9、段执行总策略：,达成阶段目标，我们的应对策略！,2011年底前阶段目标,怎么做？,做什么？,建立项目形象影响力,充分释放项目价值点,招商启动并积极造势,快速去化沿河底商,高举高打，强势营销推广，建立桐城商业NO.1 主动出去，全面招商启动，为项目立市和沿河底商推售造势,品牌形象策略： 桐城首席娱乐休闲商业街,展示推广策略： 精细化展示，定“点”推广,客户策略： 渠道挖掘+活动营销,推售策略： 借势利导，择机去化,营销节点及推广计划,4,执行阶段策略总攻图,总攻略,展示策略,推广策略,营销活动,客户策略,推售策略,道旗 导示牌 玻璃幕墙 售楼部 物料展示,户外广告 媒体推广,招商启动会 沿河底商
10、认筹及开盘,渠道拓展 SP活动 其他蓄客方式,沿河底商推售策略,形象期,阶段营销节点,时间轴,营销 节点,广告 主题,沿河底商开盘,2011年 11月,2012年 1月,沿河底商认筹,2011年 12月,招商启动会,项目形象+商业价值+招商筹备,渠道 占领,户外、道旗,报纸、电视、户外、道旗、单页、SP活动、网络,备注：以上营销节点的时间安排为暂定，可根据具体情况适时调整。,春节,售楼部开放,项目形象+招商启动仪式+沿河底商价值,招商成果+沿河底商价值+认筹开盘信息,预热期,引爆期,（11月1日11月30日）,形象期 -“盛”妆亮相,新形象全面出街，高举高打，全城推出“花园道”主题概念，迅速地
11、取得市场占位，实现和平尚街华丽转身。,第一阶段：形象期,(11.111.30),（1）,项目周边主干道设置道旗,龙眠路,同安路,和平路,本案,投放地点：建议首选在和平路（利于拦截市府广场核心商圈人流来往人流） 形式：灯杆道旗 内容: 1）logo+案名 给城市更多可能 2）logo+案名 首席娱乐休闲风情街,给 城 市 更 多 可 能,桐城首席 娱乐休闲风情街,（2）户外出街,投放地点：市中心主干道交汇处或出入项目周边的交通要塞 龙眠路、市府广场、同安路、 形式：高炮+大牌 内容： 案名+主题定位,Hello，花园道！ 桐城首席娱乐休闲风情街诞生啦！,（3）项目入口设立导示牌,在通向本案街道的
12、临龙眠桥、桐城大桥、和平路三个入口分别设立导示牌，内藏灯箱。,制作材料：铝塑板，内打射灯，三角形，建议尺寸：高2米*宽0.8米,（4）街道内铺面玻璃橱窗包装,步行街商铺的玻璃橱窗贴写真画面进行包装，要求时尚动感，与娱乐休闲主题定位切合，展示花园道街区的商业元素和特色。,（5）售楼部开放仪式,代表桐城对话世界花园道售楼中心盛装开放,活动目的： 首次释放项目公开信息，正式推出项目； 通过公开仪式，借媒体渠道，为项目营造市场热度。 活动时间： 11月中下旬 活动内容： 领导/嘉宾致辞 举行香槟或剪彩仪式 媒体现场造势 到场市民举行抽奖活动,（12月1日12月30日）,预热期 -“震”撼出击,招商正式
13、启动，通过举办招商启动发布会，引发全城关注，并全面释放项目产品价值与卖点，配合做好沿河底商的蓄客工作。,第二阶段：预热期（12.112.31）,（1）形象升华,推广主题：形象升华和项目理念解读,一街繁华 一城风尚 花园道，揭开桐城全新商业时代!,（2）举办招商启动新闻发布会,给桐城，一场世界财富盛宴花园道招商启动新闻发布会,活动目的： 正式启动招商，传递项目商业规划与运营的思路； 营销造势，配合项目形象宣传，并为沿河底商销售积极蓄客。 活动时间： 12月中上旬 活动内容： 政府领导/嘉宾致辞 知名商家出席 举行启动仪式 媒体现场造势 到场市民发放精美礼品,花园道,给桐城，一场世界财富盛宴,花园
14、道全球招商启动新闻发布会,（3）制作招商手册解读项目定位与业态规划,内容： 项目优势 商业规划 业态定位 业态布局 招商政策 运营管理,从六大方面全面解读花园道的规划理念和招商要求，建议采用精致工艺印制，以体现项目的档次和招商标准。,（4）报广解读项目定位与业态规划,桐城花园道,花园道,（1月1日1月20日）,引爆期 -“倾”城热销,沿河底商产品价值全面解析，通过认筹、开盘等活动将积累的客户量集中引爆，快速去化剩余房源。,第三阶段：引爆期（1.11.20）,（1）全新户外主题出街,以沿河底商价值卖点和销售信息为核心主题，同时持续推进招商热度,抢滩,桐城商业“原始股”,花园道,花园道全球招商火爆
15、进行中,一铺难求,现铺+熟铺=坐享其成,龙眠河最后滨河风情旺铺火爆认筹中,花园道,（2）多渠道释放产品卖点,集中式传递沿河底商产品价值，快速引爆全城，快速蓄客，为开盘做好铺垫。,媒体形式；DM单页、短信、报广、软文、网络等,寸金铺，摇钱树，万金库！ 龙眠河最后滨河风情旺铺全城发售倒计时,网络通栏，建议投放选择桐城论坛、,短信：“全城瞩目！龙眠河最后滨河风情旺铺火爆预约中，一铺定未来，抢到即赚到！“,软文：,（3）开盘活动集中去化剩余沿河底商,活动目的：集中认购，压迫选房，促成较高转正率。 活动时间：2012年1月中旬（暂定） 活动地点：售楼部 重点内容： 1、现场演出、抽奖聚集现场大量人气；
16、（液晶电视、冰箱、微波炉、加湿器等）； 2、分好客户选房顺序，按序公告选房时间； 3、剩余沿河底商全部集中推售，一次性清盘。,龙眠河最后珍稀滨河风情旺铺盛大开盘,龙眠河最后滨河风情旺铺盛大开盘,点铺成金,花园道,关于阶段费用预算,费用预算说明： 按项目体量约2万方、销售目标3个亿计算，商业项目按2%的营销费用预算，启动阶段至少不低于25%， 即启动阶段的营销预算约3亿*2%*25%=150万。,渠道推广费用预算,预算分摊,备注；以上预算与分摊比例仅供参考，具体视实际执行情况而定。,以上为项目年底前阶段营销推广的整体思路，具体各营销节点的执行将另出细案，物料与广告设计也随之另附并在推广展开前做详细的汇报。,THANKS !,