2019年宝能太古城北区营销执行及价格策略162p.ppt

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1、宝能太古城北区营销执行及价格策略,大 势 预 判,数据来源： 国土局网站项目销售公示明细,2007年周均 1159套,2008年周均 703套,上周 561,2009年周均 1323套,二级市场整体情况,2007年周均 11921元/平米,2008年周均 13283元/平米,上周 25417,目前周均 14263元/平米,成交套数走势,成交价格走势,全市成交量：连续数月直线下降，即使秋交会也未能有明显上升 原因：供应量越来越少，目前已降至3.7万套,全市成交价格：连续数月直线上升，截至9月份已至2.54万（宝能、三湘开盘），达到07年最高峰的价格 原因：供应量越来越少，金融政策的宽松,三级市场

2、整体情况,全市放盘量：在近3个月市场疯涨的情况下放盘量激增至07年最高水平,全市成交价格：追随市场大势，成交价格有了大幅上升,全市成交情况：在震荡中逐步下降,市场整体情况小结,整体市场成交价格和成交量的关系：,小结： 整个市场已经明显出现了量价背离的情况，今年底至明年房价可能出现震荡，客户对后市信心不足 由于整体供应的减少，房价很难出现大幅下跌 年底之前，央行执行适度宽松的货币政策不动摇，明年政府有可能出台相关政策限制房地产过热,后市长期走向不明朗，近期市场暂稳,2009年2010年重点项目供应量,09-10年高层大平面竞争比较激烈，大约超过5000套的供应，其中后海湾占据半壁江山，同片区内竞

3、争激烈,8月,9月,10月,11月,12月,纯水岸五期（270-350复式大宅）已开盘，现持续销售）,兰溪谷(140套左右170平米四房200平米五房，持续销售）,星河丹堤E、F100套（预计9月份最后推出E区6栋273平米的大平面 ）,深圳湾片区,中信红树湾（13栋B单元已开盘，现仍持续销售）,十五峯花园9月2日起自然销售，150270平米纯大户，不带装修，均价45000元/平米,其他片区,红树西岸（封盘中，近期将推出剩余的2栋100套左右单位）,半岛城邦（二期）(持续销售中）,宝能太古城（11月底北区开盘）,圣莫丽斯（ 3期8月底推2号楼，7号楼,09-10年重点项目供应量,市场存量,新增

4、供应量,华润幸福里（90-180平米，3栋超高层，目前1栋、2栋已经基本售罄，预计年底将推售3栋产品）,2010年,兰江山地大院（建设中，预计2010年开盘）,华莱利项目（建设中，预计2010年开盘）,国富项目（建设中，预计2010年开盘）,从09年下半年至10年，本项目直面同片区三项目（鸿威、三湘、新天）竞争,三湘海尚11月底推北区ABCDF五栋中的其中2栋的三房、四房、五房,鸿威海怡湾11月底预计推售D、E、F、G栋90两房，151三房,君汇新天10月底开盘推售1F、1D、1C159-177平米四房两厅,圣莫丽斯（ 10月推3、4、10、11四栋中的两栋,汉金山9月26日开盘，416套房源

5、，开盘推售320套，实际销售200套，均价18500，11月中旬加推最后96套单位,首地容御10月底开盘销售，1、2、3栋180套 ，150220平米,波托菲诺香山里建设中，营销中心开放时间未定。预计2009年底推出，户型158-176三房、四房,后市观点,后市态度：谨慎、乐观,关内大平面竞争比较激烈，同片区内供应过于集中 后市长期走向不明朗，短期内暂稳,目标“利润最大化”,9月26日开盘，15亿收入囊中，在市场上建立了发展商的品牌，积累了上万批高质量的客户，市场很高的关注度，作为深圳湾有价值的豪宅项目，短期利润不是追求目标，惟有利润最大化才是营销之道。,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大

6、化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,“推售策略”实现利润最大化,竞争对手推售安排,推售策略及推售安排,自身质素分析,三湘海尚推售安排,推出M、N栋171平米的4房2厅2卫高层76套,11月中下推北区140、170平米的产品,9月,10月,11月,A,B,C,D,F,E,N,P,M,G,H,J,K,L,9月分两批次推出M、N、P栋及K、L栋别墅,11月中下推北区140、170平米的产品,竞争产品：ABCDF栋的140平米的3房和170平米的4房产品 核心卖点：深圳湾地段、纯大户、大社区、海景 户型质素点评：全部东

7、南朝向，两梯两户，板楼设计，南北通透，可看海景及园林景观，赠送面积不多，主要为阳台、凸窗、露台面积,9月下旬推出P栋及K、L栋别墅,鸿威海怡湾推售安排,11月中下旬推出F、G、H、J栋四栋中的2栋,12月初推出10套别墅单位,11月,12月,竞争产品：143平米的3房和4房产品 核心卖点：深圳湾地段、别墅社区、无敌海景 户型质素点评：全部拥有无敌海景，别墅负一层也拥有无敌海景，户型结构好，尺度舒适,TA,TB,TC,TD,TE,A,B,C,D,E,F,G,H,J,89平米两房、143平米3房,主力面积：268-289平的TH,主力面积：145、150、165的三、四房,君汇新天推售安排,10月

8、底认筹,10年推出剩余的四房、五房单位,10月,11月,12月,11月中下旬推出,竞争产品：159-177平米的3房和4房产品 核心卖点：深圳湾地段、纯大户、产品品质及产品尺度 户型质素点评：全部东南或南北朝向，两梯两户或两梯三户，板楼设计，南北通透，拥有4万平米的园林景观，户型尺度舒适。,11月中下旬推出1F、1D、1C三栋,2010年后海湾竞争格局,三湘,剩余套数：750-800套左右 预计推出批次：3-4批 预计推出时间：全年 主力户型：140平米三房、170-200平米四房,新天,剩余套数：200套左右 预计推出批次：1-2批 预计推出时间：10年上半年 主力户型：156-233平米,

9、鸿威,剩余套数：400套左右 预计推出批次：2-3批 预计推出时间：全年 主力户型：140-160平米三房、4房,2010年，三湘、新天、鸿威仍然是项目的主要竞争对手,“推售策略”实现利润最大化,竞争对手推售安排,推售策略及推售安排,自身质素分析,北区户型分布情况,D,E,F,G,H,J,C,B,A,L,K,北二区,北一区,北区户型细表,209,174,A,B,C,A、B、C栋素质分析,朝向：南北朝向 景观资源：A、B、C栋均有很好的北区园林景观 户型结构：A、B、C栋均为非合拼户型，户型结构好，布局方正合理，有较大的赠送面积 整体素质相比：A栋B栋C栋,A栋为楼王单位，B、C栋为准楼王单位，

10、为项目北区的明星产品，相比区域其他项目的产品有一定的优势,D、E、F栋素质分析,D、E、F三栋为后海湾的稀缺户型，且产品素质好，竞争力强，为本项目推售中克制其他竞争对手的法宝,85平米复式：位于D、E、F三栋后海滨路一侧的4条腿，该户型为后海湾的稀缺户型，赠送面积大，市场认可度高 76平米两房：位于D、F东北角2条腿，共4条腿，该户型为舒适两房，户型结构好，且F栋的两房能很好的享受园林景观 113平米三房：位于D、E、F三栋的东南角，共6条腿，朝向好，户型结构好，户型面积段为后海湾稀缺的三房面积段，竞争不大，性价比高 134平米三房：位于E栋东北角的一条腿，共30套，体量不大，且户型结构好，延

11、伸到园林之中，位置好，有很好的园林景观，竞争力强。 整体素质相比：E栋D栋F栋,G、H栋素质分析,156,156,156,156,133,133,G,H,朝向：南北朝向 景观资源：四房主要是北区园林景观，G栋三房基本没有景观，H栋三房高层拥有部分海景资源景观，视野相对更开阔 户型结构：G、H栋均为合拼户型，但户型结构好，布局方正合理，有较大的赠送面积 整体素质相比：H栋G栋,G、H栋户型结构合理，朝向、景观较好，整体素质在北一区中为最好的楼栋，属于北一区的明星产品。,J、K、L栋素质分析,J、K、L三栋在北区中是属于有较好海景的单位，但户型结构和通透性方面存在一定的不足，为项目的婴儿产品，培育

12、成为现金牛实现高价。,140,164,138,J,140,164,138,K,163,143,139,L,朝向：东南朝向 景观资源：J、K栋的四房有园林景观，140的三房有园林景观和部分海景景观，138的三房有部分海景景观，L栋的163的四房有园林景观，三房有一定的海景景观 户型结构：户型布局均不是非常合理，通透性较差 整体素质相比：LJK,“推售策略”实现利润最大化,竞争对手推售安排,推售策略及推售安排,自身质素分析,北区推售核心策略： 实现项目利润最大化 少批量，多批次 结合竞争对手的推售策略，灵活推售，有效的打击竞争对手 每批推售单位中均有明星产品和现金牛产品，树立价格标杆，并保证每批单

13、位的热销,北区组团推售策略： 每批保证有明星产品+现金牛产品 组团综合素质逐渐提高，价格逐渐上升，利润逐渐加大 把婴儿类产品培养成为现金牛产品，快速回笼资金 把现金牛产品培养成为明星产品，从而实现更高利润,北区第一批推售安排,推出G、H、F三栋,2009年12月,推售组团策略：G、H栋明星产品+F栋现金牛产品 价格策略：G、H栋价格标杆，F栋现金牛，快速回笼资金,11月底先推出G、H栋，两周后顺势加推F栋产品。 原因：如G、H、F同时推出，由于推售时间与南区相隔太近，F栋的面积偏小的户型较难实现较高价格，通过G、H单位推出后，再推出F栋，F栋能够实现更高价格,北区第一批推售策略,从项目整体形象

14、考虑：推出G、H栋明星产品，树立价格标杆和项目整体“北区品质大宅”的形象，为项目后续产品的价值提升做好铺垫 从项目风险考虑：推出F栋现金牛产品，能够快速回笼资金 从竞争对手推售策略考虑：在12月初，本项目推出的时候，后海湾竞争对手推出的主要为140-170平米的三房、四房产品，推出后海湾稀缺的产品F栋，不但能够避开竞争，吸引更大的客户量，打击竞争对手，还是项目的利润主力 从客户积累情况考虑：本项目南区积累了1万批左右的客户，其中关注大户型的客户占1/3左右，且南区热销，使很多购买小户型的自住客未购买到南区，推出G、H、F栋，能最大量的消化前期积累的客户，节省营销费用,北区第二批推售安排,推出G

15、、H、F三栋,2009年12月,2010年4月,推出J、K、E三栋,推售组团策略：E栋现金牛产品（培育为明星产品）+J、K栋婴儿产品（培育为现金牛产品） 价格策略：E栋素质优于F栋，价格上涨，J、K栋与E栋形成价格差,北区第二批推售策略,从项目整体形象考虑：持续推出J、K栋的三房、四房产品，能够继续深化本项目北区品质大宅的形象 从利润角度考虑：由于第一批推出G、H栋素质较好的单位，树立了北区的高端形象，虽J、K栋产品素质略差于G、H栋，但如果北区起势好，J、K栋也能高于原有价值的价格售出，提高了本项目的利润 从竞争对手推售策略考虑：同样推出后海湾稀缺的产品E栋，能够最大化的吸收和消化客户，有效

16、的打击竞争对手,北区第三批推售安排,2009年12月,2010年4月,2010年6月,推出D、L两栋,推售组团策略：D栋现金牛产品（培育为明星产品）+L栋婴儿产品（培育为现金牛产品） 价格策略：，D栋与L栋形成价格差，并且价格分别上涨,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,北区第三批推售策略,推出D、L栋，顺势（第二批：J、K、E栋）推出，不但能最大化的消化前面积累的客户，并且这两栋均为该组团的最后一栋产品，极其稀缺，特别是D栋，能够实现较高的价格，从而实现更多利润。,北区第四批推售安排,2010年9月,推出B、C两栋,推售组团策略：B、C栋明星产品 价格策略：B栋素质优于C栋，形成价格差，

17、快速消化C栋产品,2009年12月,2010年4月,2010年6月,推出D、L两栋,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,北区第四批推售策略,从项目整体形象考虑：B、C栋为准楼王单位，推出B、C栋产品，价格继续攀升，形成价格标杆，进一步树立项目的高端形象 从利润角度考虑：项目已推出了三批，消化了项目北区近70%的量，销售压力不大，项目现阶段追求的是利润最大化，推出产品素质优的B、C栋，能够实现项目更高利润。,北区第五批推售安排,2010年11月,推出A栋,树立深圳湾价格标杆， 树立项目和企业品牌形象，实现利润最大化，完美收官,2010年9月,推出B、C两栋,2009年12月,2010年4月,

18、2010年6月,推出D、L两栋,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,1,2,3,4,5,北区推售安排,奢华大四房 209,阔绰大四房 173,合拼四房 156165,合拼三房 138144,舒适三房 134,经济三房 114117,舒适二房 7577,创意复式 8486,2010年11月,推出A栋,2010年9月,推出B、C两栋,2009年12月,2010年4月,2010年6月,推出D、L两栋,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,北区推售策略小结,小批量，多批次：共5个批次，每批13栋 每组团价格逐渐上涨：树立项目在市场和客户心里的形象 每个组团均有明星产品：树立项目形象，拉升其他素质

19、较差产品的价格，实现项目更大利润 实现利润最大化：将D、E、F栋的现金牛产品，逐渐培育成明星产品，将J、K、L栋的婴儿产品，逐渐培育成现金牛产品，实现项目利润最大化,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,挖掘核心竞争力,首批单位价值解读,形象定位及阶段推广主题,君汇新天深圳湾尺度大宅,159,177,177,159,177,177,159,177,177,175,175,203,203,233,酒店,建筑面积：17万 容积率：2 总套数：370户

20、面积区间：159-233平米 主力户型：4房2厅 梯户比：2梯3户 朝向：东南朝向,基本情况：,推售单位卖点：,156-233平米纯大户型社区 3.4米层高 东南朝向 双大堂：汽车、入户双大堂,180度观光电梯 5.6米客厅开间、4.8米卧房开 园林：4万平米景观园林 物管：第一太平戴维斯顾问,鸿威海怡湾全球贵重资产,最南端海景大宅（90%海景单位，地势抬高6米） 3层立体园林 停车场6.3米层高，生态停车场 户型：7.2米客厅开间，5.3米卧室开间,推售单位卖点：,建筑面积：10万 容积率：2 总套数：594套 主力户型：140-160三房、四房 梯户比：FGHJ为2梯4户，其余5栋高层为2

21、梯3户 朝向：东南朝向为主，少量西南朝向,基本情况：,TA,TB,TC,TD,TE,A,B,C,D,E,F,G,H,J,89平米两房、143平米3房,主力面积：268-289平的TH,主力面积：145、150、165的三、四房,三湘海尚亚洲天工名宅,A,B,C,D,F,公寓：53平米，390套,Town House：37套,基本情况：,总套数：1107套 面积区间：140-200平米 主力户型：140平米的三房，170-200平米四房 梯户比：2梯2户 朝向：东南朝向,智能化：空气净化系统、智能化家居、中央吸尘系统、智能IC电梯入户、垃圾处理系统） 10万平米景观园林 中高层单位可看海景 东南

22、朝向纯板楼 29万平米大社区,项目卖点：,本项目核心价值挖掘,区域价值：片区共享,项目价值：,43万平米湾区最大规模社区,地铁2号线无缝连接，深圳唯一地铁上盖住宅项目,10万平米旗舰mall，湾区最大规模商业,深圳大社区： 波托菲诺 中信红树湾 红树西岸 万科第五园 水榭花都 蔚蓝海岸 万科四季花城 招商兰溪谷 ,43万，1950户，约3300个车位 湾区最大规模项目，成就区域“地标”,大社区的优势： 拥有无以伦比的齐全配套，周边项目只能以“借用”项目配套而生 区域地标性强 公共空间面积充足，为家人生活提升充足空间 社区生活丰富，社区氛围好 物业管理到位，安全有保障,宝能太古城，与生俱来的地标

23、效应,规模和影响力成正比,10万平米商业意味着什么？ 湾区商业核心，决定湾区繁华,宝能太古城商业定位：集国际一线品牌主力店、大型超市、高档餐饮，休闲娱乐为一体，由美国RTKL规划设计 政府规划后海湾有50万平米商业，其中只有太古城是唯一最大型的集中式商业，其他项目均为2-3万平米的社区商业，都必须要借用宝能太古城的商业配套，成为湾区唯一最大体量成为后海湾商业核心,住宅价值持续升级的“助推器” 商业的级别决定居住的级别 区域商业发展，唯太古城马首是瞻,地铁无缝接驳对本项目意味着什么？ 地铁经过的物业不少，二号线上盖仅此一城,地铁辐射物业,地铁沿线物业,地铁上盖物业,土地价值： 城市物业价值的最高

24、形态，发展方向为都市综合体，区域商业核心，深圳代表项目：万象城、中信、怡景中心城，香港代表：太古广场（位于金钟地铁站上盖，是香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点）,土地价值： 城市物业的理想居住形态，物业价值高于非沿线物业，通常发展为中高端住宅，代表项目：都市名园、中海华庭、锦绣花园,土地价值： 城市物业的基本居住形态，随着地铁网络的铺排，城市中多数物业都属于辐射物业，受到地铁带来的好处有限,占据城市最高土地价值，将深圳最精华城市资源一线相连 成为宝能太古城的私家交通工具,根据传统豪宅评判标准，从单个卖点来讲必将陷入红海竞争 项目的最大价值在于“综合性” ，“资源汇聚的中心”，“国际化大都会的

25、尖端生活方式”,43万平米超大体量，10万平米顶级商业、地铁二号线上盖 让所需的都在周边，提供一站式的最高效的生活方式 都市综合体的本质在于城市精华资源的高度集约，高效一站式生活方式，,核心价值点： 深圳湾唯一都市综合体,最繁华的、最都市化的、高效都市生活最强音 引领国际尖端都市生活,北区卖点提炼,具体价值点： 湾区最大的中心园林，名贵树种林立（加那利海藻、紫薇树桩、红花继木桩，价值十余万） 湾区最大泳池（1000平米无边际、400平米spa主体恒温泳池） 双向无敌景观（深圳湾海景、1万余平米中心园林景观） 双大堂设计（一、四楼双大堂） 38米宽主入口，尽显尊贵 第一太平戴维斯“一对一”私人管

26、家服务 12重安放，比肩国际标准的智能化体系,北区核心价值 “都市综合体之上”的国际品质大宅,思考： 为什么选“我”不选“它”？ （都市综合体能给客户带来什么？如何有效区隔）,在宝能太古城出现之前：,没有商业繁华、没有人流汇聚 这是一个宁静、单调、封闭的区域 不会有人说这里是城市中心，这里是国际化的片区 仍将会是一个配套不全，不成熟的区域，远离都市繁华的区域 这里是一个“貌似具有投资价值”的地方，必须借助其他区域的配套解决生活问题,在宝能太古城出现之后：,这是一个开放的区域，通过地铁、商业和外界亲密连接 整个区域由宁静变得热闹，单调变得繁华 所有精华资源齐聚宝能太古城 成为人流聚集的核心，资金

27、流聚集的核心 区域将由于本项目的出现，对生活带来极大的便利 将会改变整个湾区的生活方式，整个湾区将由于它的出现进入宜居时代，成为推动湾区发展的发动机,宝能太古城湾区占位,一城，引领一湾进入宜居时代,不仅仅是一个项目 而是与F1、春茧地位相当的重要湾区资源 是湾区赖以生存的关键配套 是湾区由投资走向宜居的“节点”，具有划时代意义,湾区猜想,08年卓越维港叱咤风云，09年影响力逐渐消退 香蜜湖1号曾经令世人仰望，如今已成为历史 不论豪宅、非豪宅，都难逃此劫 销售的终结，亦进入影响力的尾声,5年之后，湾区称得上大盘的项目“鸿威、三湘、新天”，也将被人淡忘 但宝能的商业正运营的如火如荼，成为湾区真正的

28、焦点 往后的10年，商业仍不断地在贡献湾区，您的住所依然被人津津乐道 只有宝能可带来“资产、生活品质的持续升级”,5年、10年之后再看深圳湾,高价格,高品质,波托菲诺,红树西岸,第一阵营,第二阵营,中信红树湾,第三阵营,本项目,香蜜湖1号,曦湾,半岛城邦,浪琴半岛,招商海月4期,卓越维港,本项目（目标）,坚定不移的“第一阵营占位”，北区将更进一步,皇庭港湾,三湘海尚,兰溪谷,北区市场占位,1期：南区产品,2期：北一区大宅及复式,4期：北区楼王,“我是” 都市综合体,“都市综合体”是什么？ 能带给客户什么利益点,不断向上的奢华的线上营销曲线 （各期形象定位）,符号价值 我即太古城 太古城即我,3

29、期：北二区大宅,自我实现 都市综合体是太古城 身份象征,南区形象推广回顾,核心诉求点：“我”是都市综合体 存在问题：缺乏支撑，客户利益点诉求不足,北区首批单位主诉求点,指导思想：“都市综合体”是什么？能带给客户什么利益点,所有的投资需求都是基于自住价值，宝能太古城独有的生活方式必须让客户感受得到,都市综合体的核心支撑是商业 商业带来的将是“最成熟、最丰富、最都市化”的生活方式 宝能太古城升级整个片区的自住价值,形象调性：延续“平和、大气”的调性 形象关键词：都市综合体，商业，生活价值,本次推售组团的价值解读,156,156,133,G,北区“准楼王”（整体质素上来讲，仅次于ABC栋楼王单位）,

30、超宽楼间距，视野最开阔（所有户型不受邻近楼栋遮挡，与楼王的楼间距超过100米，朝南不计楼间距） 双向景观（北向最佳角度看中心园林全景，东南向望深圳湾海景）,建议广告公司根据以上描述为组团命名,F,156,156,133,H,分楼栋价值解读G栋,G、H栋卖点北区景观最为丰富的楼栋,俯瞰中心园林全景，1000平米无边际泳池尽收眼底，玉楼春晓、柳浪闻莺、阳春白雪、游龙廊随侍在侧 南看双凤朝阳，东南望深圳湾海景 400平米spa主题恒温泳池近在咫尺，可最为便利的享受泛会所配套,说明：G、H户型相同，位置相邻，楼栋差异不明显，在此合二为一提炼卖点,建议广告公司根据以上描述提炼分栋卖点,分楼栋价值解读F栋

31、,F栋卖点湾区及北区最稀缺产品、视野开阔,产品在片区中最为稀缺 在DEF组团中视野最为开阔，东南向毫无遮挡 户户景观，东南繁华城市景观和海景，东北看中心园林全景，西南看南面海景以及海月园林景观，西北看大南山景观 楼下即位泛会所的核心配套：spa主题恒温泳池,建议广告公司根据以上描述提炼分栋卖点,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,商业是把双刃剑，大饼画得好与坏直接影响本项目的销售情况,画得好：最大化体现综合体的价值，成为本项目最核心的卖点,画得不好：对本项目作为豪宅销售及价

32、值实现产生一定不利影响,商业都市综合体的核心体现,住宅,商业,以住带商， 以商旺住。,最理想推售方式：,Shopping mall 招商,南区产品,北区中大 户型,楼王,【启动顺序】,本项目应先启动综合内的商业：以顶级的商业建立起项目的高端形象（名副其实的太古城形象），入伙即可享受最便利的生活方式 便利的配套可带动项目投资价值，继而推售南区产品； 随着南区产品的成功销售，项目居住氛围逐渐形成，顺带推出项目居住型中大户型 楼王产品高价收官,项目推售顺序,南区产品,北区中大 户型,楼王,Shopping mall 招商,项目推售顺序,商业、住宅 并驾齐驱,【启动顺序】,北区产品和商业同时启动，通过

33、住宅和商业共同支撑起本项目都市综合体的高端价值和形象，从而和周边竞争对手进行有力的区隔,【重要配合事项】,商业的招商团队、招商计划必须从现在起立即实施，方可实现本项目的价值最大化,较为理想的推售方式：,商业招商 “迫在眉睫” 商家的成功引进将对营销起到 “事半功倍” 的作用 如在营销过程中无法成功引进商家，必须采用“营销手段”展示项目商业价值，难度较大,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,开盘节点选定,基于年度目标：如何顺利实现10个亿？,12月底之前必须完成 F栋在GH栋

34、推出两周后推出，为确保目标实现，在开盘后必须预留2周持续销售 如果GH栋销售不畅必须预留时间调整营销策略，保证在一个月左右 如果F栋蓄客时间不足，为保证销售率，将会考虑拉长储客期，但不得超过3周,坚持 11月29日开盘的决心不动摇,营销阶段划分,11月14日启动认筹,10月,11月,12月,1月,GH开盘,11月20日样板房开放,南区剩余单位消化,营销阶段划分,认筹期（11月中至样板房开放）：大约10天时间，必须完成60%的认筹总量,客户积累期（10月底至认筹前）：约2-3周时间，需完成60%客户积累量，即3000批，周均客户量达1000批，难度非常大，加大老业主关系维系以及加大推广力度（媒体

35、推广+活动推广）,开盘前冲刺期（样板房开放至开盘）：大约8天，该阶段完成40% 的筹量积累,按照总销售套数306套，45%解筹率、10%认筹率返算，共需积累5000批客户，才可以完成年底10个亿的销售任务,F栋开盘,目标客户,通过购房过程发现成交关键因素,客户个体价值判断基本成型,快速高价成交,渠道为王,现场为王,销售力制胜,渠道为王让客户知道，并让客户来 现场为王感知和判断项目价值 销售力制胜踢进临门一脚 以上三项是成交最关键的三部曲，缺一不可,宝能太古城执行策略,“渠道为王”，“现场为王”，“销售力制胜”,第一部分：渠道为王,渠道为王,媒体渠道,客户渠道,推 广 策 略,线上：不仅仅是广告

36、，更是新闻 线下：重视活动的新闻价值 持续在市场发出声音，制造持续的影响力,新闻线,启用高端媒体，自上而下制造影响力,关键节点大众媒体集中投放，制造大众影响力,核心诉求点：都市综合体能带给客户的利益点,媒体推广策略,新闻线推广思路重在执行,发布媒体：报纸、网络，用地产新闻替代报纸软文，用地产网络新闻替代炒作文章，“天天见报”的焦土政策，用“大量持续性”的新闻代替常规传播方式，提高项目关注度和影响力,媒体推广策略,核心策略： 自上而下制造高端影响力（启用高端媒体支撑高价，如21世纪、经济观察报等） 制造大众影响力（常规媒体最大限度网罗大众客户资源：户外、LED、报纸、网络、短信、直邮、电视）,具

37、体媒体投放计划：,渠道为王,客户渠道,媒体渠道,客户渠道战略： 主线一：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道 思路阐述：每一个客户的周边都有一群和客户本人有着相同喜好的人，抓住所有老客户及到访客户，进行维系，长线经营 主线二：由内而外，制造影响力 为什么是由内而外？ 得业内者得天下，影响客户买房时的咨询者，树立良好口碑，从行业内将影响力散播到整个市场,重视老带新，一个客户挖掘一条渠道,作用：提高项目美誉度，北区首批单位客户储备 最认可项目的一群人 在不断上涨的湾区价值中更加认可湾区 多数为投资客户，资金实力强,重点：“活动维系”，渗透都市综合体生活价值,定期短信维系，逢年过节赠送小礼品，项目动态

38、及资料及时通过直邮给到客户,老业主重复购买可享受额外折扣：99折，老业主介绍朋友购买可面一年管理费，南区面积较小，管理费金额不高,样板房开放时专设老业主参观日，优先参观，做好客户服务,举办维系老客的活动，展示都市综合体价值,具体操作办法：,活动维系感知都市综合体,10月,11月,12月,1月,都市综合体体验月,12月中下旬客户答谢,大活动维系： 12月底中下旬客户答谢：采用圣诞嘉年华的形式的答谢客户，营造出都市综合体的缤纷繁华，重视前置推广，促进北区热销,11月份都市综合体体验月： 时间：周末活动 参加人员：现场客户、前期老客户 形式：巧克力节、咖啡品鉴、奢侈品展、时尚发布会、数码产品展，狗狗

39、大赛,大型商场巡展,主要目的：商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群，且人流量大，利于积累客户 时间：09年11月中旬 形式：到万象城、花园城中心、海岸城、益田假日广场巡展 展示重点：展位必须体现商业缤纷繁华感，增强客户体验，现场主要使客户了解都市综合体价值,业内人士关系维系,主要对象：发展商、银行、地产代理、地产广告、媒体、建筑、规划的业内关键人士,在营销中心设置行业人士接待专人，提供优质服务 项目资料及时直邮给业内关键人士 活动通知行业内关键人士参与,得业内者得天下,宝能太古城执行策略,“渠道为王”，“现场为王”，“销售力制胜”,第二部分：现场为王,现场为王,营销中心包装,现场为王,人员

40、配置,看楼通道,现场为王营销中心包装,营销中心“软装升级” 不是“海洋”，而是“缤纷” 营造出高端商业中庭的感觉,节点控制： 10月25日前确定方案 10月底之前完成软装升级,现场为王人员配置,南区开盘暴露人员配置问题： 保安、管家、解说员数量不足，临时调配人员缺乏培训，说辞不统一，服务质量差,配置要求：培训到位、数量充足、服装统一,专家顾问团：由“风水、园林、建筑、工程、商业”组成，现场为客户解说，并培训相关解说人员 保安：增至50名，服装统一，必须经过项目基础培训，礼仪培训 门童：营销中心门口、大堂门口放置门童 管家：每个大堂配置1名管家 解说员：每个样板房配备一名解说员，提前20天到位，

41、严格考核,看楼路线安排,各竞争项目工程进度相当，现场展示是支撑高价的重要手段 和工程部协调，加快相关工程进度,销售力制胜,销售工具,现场为王,业务员配置升级,制度保证,金融产品,销售工具户型册,设计要点：形式创新，设计上体现出尊贵的时尚,内容规划（GH栋一本，F栋一本）： 封面体现组团名、楼栋名、面积段和户型名称 楼栋及景观规划设计理念，邀请华阳国际和东大景观参与，从建筑和景观上挖掘规划理念，从理性的角度阐述楼栋优势 原始户型图，及户型卖点，户型位置图 改造后户型图（功能不同的两个方案），每个方案体现装修意向图和设计理念 项目配套（体现自住价值）：中心园林、泳池、泛会所,销售工具分户模型,目前

42、分户模型存在问题： 模型台太小，无法体现大宅的空间感 形式偏于概念化，客户直观感觉不强,用“触摸屏”替代分户模型,数量：5个 功能：以户型展示为主，不能承载过多的功能，否则会无法满足需求 内容包括：合拼后原始户型（标出赠送面积），户型卖点，功能布局改造后户型（2套），包括设计理念,销售工具销售手册,参照香港天玺制作销售手册 形式：制作精美的活页文件夹，内页为印刷或数码打印，可随时增加和减少内容 内容：总平图、项目核心价值点、商业规划、户型（改前改后）、政策、市场等,销售工具调查问卷,目的：展示商业雏形，强化都市综合体生活价值、维系客户 操作方式：每位到访客户及老客户均填写一份以商业为主体的调查

43、问卷，让客户参与到项目招商中 内容：欲招商家选择,问卷示意： 尊敬的客户，宝能太古城拥有10万平米旗舰商业，目前正在招商洽谈阶段，为了给您以及整个湾区提供更好的生活方式，请您选出喜欢的商家，谢谢您的配合。 1、您喜欢的咖啡品牌： 星巴克 illy 咖啡 其它（请注明 ） 2、您喜欢的超市品牌 ole jasso 沃尔玛 家乐福 其它（请注明 ）,业务员配置升级,西装：范思哲、阿玛尼等知名品牌，总价预计在3000-4000左右每套，女士配裙装和裤装（每周干洗一次） 丝巾：爱玛仕 袖扣、名片夹：万宝龙 手袋：LV、GUCCI 香水：名牌香水,相关培训：化妆培训、礼仪培训,制度保证销售力提升,设置专

44、门客服人员（3-4人） 主要职责：电话回访、现场监督每个业务员的服务质量，实时监控 现场管理人员：发现问题及时处理，提升整体销售力,避税实现利润最大化,问题：项目利润率超过200%之后，增值税将会急剧上升，发展商反而缩小了利润空间，必须采取措施提升利润空间。,具体操作办法：,对外报价3.8万（含5000元/平米精装修），实际售价为3.3万，精装修部分由第三方和客户签订协议，在客户按照含精装的价格签完合同之后，按照每平米5000元的标准将装修款退回给客户。（例：一套房面积150平米，总价600万，首付120万，返还装修款75万，相当于首付45万） 核心优势： 为发展商避税 以较高的成交价格拖高项

45、目形象 降低首付，降低准入门槛，提升客户关注度和成交率,营销执行计划,时间紧迫，所有的执行必须“聚焦”,销售物料尽快到位 看楼通道、样板房加强工程配合 提升销售力,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,定价前提及主要结论回顾目标及大势,利润目标：年底之前回收10个亿，北区追求利润最大化,大势分析： 谨慎后市不明朗，明年政府有可能出台银行限制政策，尽量提早出货 乐观15亿在手,下半年暂时市场稳定，在本次定价中视为“平市”,营销目标：北区大宅形象升级，强化“都市综合体”核心价值,

46、1,2,3,4,5,2010年11月,推出A栋,2010年9月,推出B、C两栋,2009年12月,2010年4月,2010年6月,推出D、L两栋,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,定价前提及主要结论回顾推售,奢华大四房 209,阔绰大四房 173,合拼四房 156165,合拼三房 138144,舒适三房 134,经济三房 114117,舒适二房 7577,创意复式 8486,价格制作说明,重点考虑首批推售楼栋的价格 明确各楼栋价格关系，对北区进行全盘考虑（前提：在目前的市场下，后续市场的不确定性未考虑在内，届时将根据实际市场情况而定）,北区产品分类,Q：北区户型面积跨度大（76-306平

47、米）、种类多（13大类），且推售组团产品差异大，不能用整体类比出均价（带有主观性）。,建议分“四类”进行类比：,三房、四房价格推导主要分为113平米实用3房，135平米左右舒适3房，160平米左右舒适4房，作为自用居家型产品，客户群存在较大重叠，因此，将作为整体和户型，再通过内部调差得出价格 复式单位价格推导复式产品差异不大，可用复式整体和市场同类产品类比，得出复式均价，在进行内部调差 76平米价格推导作为北区第二批单位，价格更加坚挺，不考虑南区价格，站在整体市场上进行对比 楼王及准楼王价格推导用楼王类比出楼王最高价，内部比准类比出准楼王价格,定价过程,比较对象选取,比较维度选取,比较打分定价

48、,市场比较指导定价,一级比较,次级比较,宝能太古城北区3、4房,首地容御,维港二手房,一级竞争:同片区档次接近、户型接近且已经销售的项目只有三湘和维港，因此作为一级竞争对手 次级竞争:半岛城邦、兰溪谷与项目区域接近、面积段接近，首地容御与项目面积段接近,三湘大平面,半岛城邦大平面,兰溪谷,三房、四房比准对象选取,说明：三房、四房将统一作为一个整体进行类比，通过内部比准得出分户型价格。,红树西岸,【推售时间】2009年9月5日三湘首次开盘共推单位80套，面积为171平米平层，开盘当天均价32000元/平米，当天销售完毕，9月29日第二次开盘所推单位为227平米，开盘当天均价为42000元/平米，开盘当天销售完毕， 【项目建筑面积】300222.38平米 【建筑类型及规模】9栋高层， 【项目总套数】1107套 【交楼标准】毛坯 【入伙时间】2011年年初,三湘海尚,【推售时间】2008年8月3日推出第一批单位，08年底销售完毕 【主力户型】160-170平米 高层均价为：25000元/平米 【项目建筑面积】13万平米