深圳光耀马克住区成功个案产品营销研究88P（同致行）.ppt

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1、马克住区个案研究,马克住区是在怎样的一种社会背景下开盘的？开盘效果如何？,【Im MARK】,【Im MARK】,企业篇,2008年. 光耀橙子9天售罄,橙子确立了光耀的 “情感营销”模式,2009年. 光耀巧克力3天售罄,第一次对八零年代喊话 第一次展开“城市族群效应”营销,2010年. DADA的草地开盘售罄,第一次提出“艺术居住”计划， 第一次旗帜鲜明“营销”深圳客群,2011年，逆势传奇，开盘尽销205套，销售率达77%,【Im MARK】,开发商：光耀地产,以房地产开发和社区物业管理为主业具有一级房地产开发资质的专业房地产企业。,麦地：光耀银鹰花园、光耀城市广场 东平：光耀荷兰水乡一

2、期、 光耀荷兰水乡二期、 光耀荷兰水乡三期、 光耀荷兰水乡四期、光耀荷兰水乡巧克力、光耀翡翠湾 小金口：光耀荷兰堡、光耀荷兰堡二期 江北：光耀橙子、光耀财富公寓 惠阳：光耀城一期、光耀城二期先生的湖 大亚湾：DADA的草地,光耀集团成立于二二年，在广东惠州创立了以“荷兰水乡”和惠阳“光耀城”为代表作品的光耀住宅品牌，在惠州连续两年商品房销售总额名列第一。,立足惠州,光耀是怎样一个地产开发商？,光耀在惠州的多个品牌项目中，涵盖小户型、多层、高层洋房、别墅、商业街等全线产品，规模从几万平米的精品社区到超百万平米的超级大盘，涉及CBD商住物业、城市商业中心地标性建筑、江景大盘和湖山别墅大城等稀缺资源

3、性项目。充分体现了一家实力开发商的产品开发能力和多项目联动的运筹能力。,走向全国,光耀集团在惠州取得不菲的成绩后树立了走向全国的发展战略，在珠三角、长三角、环渤海等三大区域设立了分支机构和项目公司，其品牌影响力日益扩大。,天津团泊湖光耀城效果图,2009年销售面积超过25万平米，销售额达16亿元。2010年光耀地产集团有限公司进入杭州和天津，其住宅产品将于年底进入市场，预计全年实现销售额35亿元。,销售业绩,企业荣誉,惠州房地产杰出贡献企业 标志性人居项目,2010年中国广东房地产公司品牌价值TOP10,2010年中国房地产地方项目品牌价值TOP10,光耀集团依靠精良的产品品质和特立独行的营销

4、方略，在地理环境独特及人文优势显著的惠州，已经开辟出一片敞亮的天地，并迅速将影响力覆盖到深圳。其发展势头之猛，在中国房地产“样板房”的深圳也不遑多让。 时势造英雄，光耀集团网罗一批有活力有朝气的专业精英人士，依靠规范的管理和良好的企业发展远景，为公司全方位、多领域、大跨度地参与市场竞争奠定坚实基础，这家公司所展示出的高速发展态势令市场瞩目！在短短几年时间内就跻身主流开发商。 从艺术居住计划到全球候鸟度假地，每一个项目都张扬着令人折服的人居理念，引来无数理想人居追求者的追捧。光耀集团走的是一条迥异于他人的开发之路，在规划之初就赋予楼盘人文内涵，俨然已成为珠三角楼市别具一格房企品牌的代言人。,抢占

5、深东高地，光耀艺术居住计划挺进城市里！,光耀地产是：,惠州本土的地产龙头开发商，在惠州本地具有一定的市场沉淀和口碑。他也是一家有一定产品开发能力和多项目联动的运筹能力的开发商，同时他还是一家正在慢慢成长、布局全国的品牌开发商。他凭借着自己的营销模式成功的占领了珠三角市场并逐步走向全国。,Where are you come from , Mark ?,继橙子、巧克力、DADA草地之后又一个光耀模式下的优秀项目诞生。它就是IM MARK ！,【Im MARK】,对于深圳金领人士而言，如果连“艺术居住计划”都不知道，只能说明一个问题，非常严重的问题：你OUT了！ 这个发轫于【DADA的草地】的全新

6、人居模式，旨在为深圳的新新人类提供情趣交流和心灵沟通、打造与时尚潮流共进的高层次邻里氛围。为此，多功能会所、社区小剧场、羽毛球场、篮球场、足球场、网球场等配套设施率先投入建设，并先于第一个看楼者到场就全面落成，令所有到场体验者赞叹不已。,【Im MARK】,艺术居住计划区，彰显光耀力量！,凭借艺术居住计划区的成功创建，光耀集团迅速抢占了深圳东人居制高点，成为深受深圳年轻人青睐和追捧的楼盘，炙手可热。而今，艺术居住计划区模式走出大亚湾，落户惠阳【Im MARK】，一个新的艺术居住计划区即将面世！ 与【DADA的草地】相比，【Im MARK】的城市属性更加浓厚，目标客群定位也更加明晰，欲为当代中坚

7、年轻客群有计划地打造以艺术社区为鲜明特点的个性化住宅产品，提供健康的配套空间和充分的交流平台。【Im MARK】将成为光耀集团复制艺术居住计划区，并向全国推广的“试金石”！,【Im MARK】,艺术居住计划区挺进“城市里”！,城市里的【Im MARK】，位于政府重金打造的新城中心成熟居住片区，金惠大道旁，临淡水河而建，总建筑面积164615.02，是继光耀集团继DADA的草地项目之后，推出的艺术居住计划区系列全新作品 在丰富的生活配套之上规划三个会所，建设包括鱼缸泳池、篮球场、羽毛球场、网球场、缓跑道、河边大沙坑等自有配套，营造出一个有艺术感的环境，一个讲生活的住区，为深圳年轻金领提供一个让爱

8、情着落的地方。,【Im MARK】,“深东.城市里.精装艺术居住区”,【Im MARK】,项目篇,项目位于惠阳区淡水白云坑金惠大道，淡水河旁，距离深圳龙岗行政界限仅2公里，是一个典型的”盘在惠阳，客在深圳“的跨区域性项目。,惠阳区,IM MARK,坪山新城,龙岗中心城,10分钟,20分钟,项目区位：项目西邻深圳龙岗中心城，距深圳龙岗行政界线仅2公里，临60米宽城市主动脉金惠大道，距惠阳区政府约2公里，为深圳龙岗、惠阳、大亚湾三城城市扩张的汇聚点。,区域对外交通现状：区域对外交通极其便利，深惠高速、深汕高速、沿海高速、深汕公路等多条高速道路和交通主干道连通深莞惠，区域间物质文化人才流通频繁。,区

9、域未来交通展望：项目所在区域有规划修建的厦深高铁惠阳南站，深惠地铁三号线白云站出口，城际交通方式多样化，未来区域城市间的交流将会有质的飞跃。,项目位于惠阳区淡水金惠大道，淡水河旁，总占地面积近4万平方米，总建筑面积达16万平方米，是光耀集团旗下艺术居住计划区品牌的最新力作。,项目地块建筑以板楼形式在南、北、西三向呈“形排布，形成一个半封闭的中心区域作为内部园林连接淡水河艺术沙地公园，东西向板楼与淡水河呈约70度的夹角，从而保证绝大多数户型都能享受无遮挡淡水河景观。,空中农场 天幕式鱼缸泳池 天空篮球场 阳光沙滩 下沉式草坪 盒子园林,【Im MARK】,创新点,空中农场 天幕式鱼缸泳池 天空篮

10、球场 阳光沙滩 下沉式草坪 盒子园林,【Im MARK】,创新点,【Im MARK】,空中农场 天幕式鱼缸泳池 天空篮球场 阳光沙滩 下沉式草坪 盒子园林,创新点,空中农场 天幕式鱼缸泳池 天空篮球场 阳光沙滩 下沉式草坪 盒子园林,【Im MARK】,创新点,空中农场 天幕式鱼缸泳池 天空篮球场 阳光沙滩 下沉式草坪 盒子园林,【Im MARK】,创新点,空中农场 天幕式鱼缸泳池 天空篮球场 阳光沙滩 下沉式草坪 盒子园林,【Im MARK】,创新点,【Im MARK】,创新点,项目首期将推出的200余套面积为52-110的一至三房产品，其产品设计最大的特色在于其”L”形阳台（1215平米）

11、，每户均有，可改造利用成为“N+1”房，赠送空间实用性极高。同时厨房外的生活阳台为每户均有的半赠送。,2房2厅1卫79,3房2厅2卫106,3房2厅1卫83,生活阳台半赠送,1房2厅1卫53,如右图示：左起为改书房、卧室、休息室、小会客室,由始至终 在光耀模式的指导下 MARK住区秉承着“一切从客群出发”的原则 在配套上打造新鲜亮点 在户型赠送上费尽心思 而最后一步便是 将客户 带到MARK住区来,【Im MARK】,营销篇,我看这社会现实 我看这周遭形形色色 我看这城市 与爱情 我是 MARK住区,【Im MARK】,它仅用十天的时间 就偷走了深圳人的眼光 它释放温暖言辞 顺便聊及一些东西

12、譬如 梦想,【Im MARK】,【Im MARK】,生活在深圳的年轻人 都知道它在说些什么 Windowshopping Subway sleep 永无止境的overtime 乐观 忍耐 向上 源于他们在奋斗。,新政频出 市场购买力受限 马克住区 如何深度挖掘与触动客群？,推广活动,广告文案,展示面打造,关键营销环节: IM MARK自4月30日深圳春交会开始，正式亮相 2011-5-7，交1000元认筹开盘额外97折，约20批 2011-5-14，交1000元认筹额外97折，精装样板房开放，吃哈根达斯，累计认筹约60批 2011-5-21，交1000元认筹额外97折，到现场可抽奖，特等奖海南

13、蜜月旅游，约130批 2011-5-28，交1000元认筹额外97折（累计认筹约180批） 2011-6-4， 交5000元认筹，送1万元家电，（累计认筹约230批） 2011-6-11，交5000认筹抵3万，享长达5年免费物业管理送1万元家电（累计认筹约310批） 2011-6-18，交5000认筹抵3万，享长达5年免费物业管理（累计认筹约400批） 2011-6-25 惠州果场摘荔枝（限额150名）（累计认筹约470批） 2011-7-2 光耀集团举行了“50万年薪找嫌人活动”（蓄客约550批） 2011-7-9 正式开盘，认筹客户到场约320批，,【Im MARK】,IM MARK自4月

14、30日深圳春交会开始，正式亮相 2011-5-7，交1000元认筹开盘额外97折， 蓄客：认筹约20批,深圳春交房产会,【Im MARK】,第一周,时间：2011-5-14，交1000元认筹额外97折， 活动：精装样板房开放，吃哈根达斯， 蓄客：累计认筹约60批,样板房开放,【Im MARK】,第二周,时间：2011-5-21，交1000元认筹额外97折， 活动：DIY艺术活动及现场抽奖，特等奖海南蜜月旅游， 蓄客：累计认筹约130批,现场举行抽奖活动,【Im MARK】,第三周,时间：2011-5-28，交1000元认筹额外97折， 活动：第二批精装样板房开放 蓄客：累计认筹约180批,第二

15、批样板房开放,【Im MARK】,第四周,时间：2011-6-4，端午节期间1000元认筹升级到5000元认筹，开盘成交，额外抵三万，送一万家电 活动：现场派粽子 蓄客：约230批,端午期间派粽子,【Im MARK】,第五周,时间：2011-6-11，端午期间交5000元认筹，额外抵三万，送5年物业管理费 蓄客：约310批,加大优惠促进三级市 场带客上门量,【Im MARK】,第六周,时间：2011-6-18，交5000元认筹，额外抵三万，送5年物业管理费 蓄客：约400批,保持优惠力度促进 三级市场带客上门量,【Im MARK】,第七周,IM MARK 原定于2011-6-25开盘，后延期至

16、2011-7-9日开盘,IM MARK本周组织摘荔枝活动，（累计蓄客约470批）,【Im MARK】,第八周,时间：2011-7-2，交5000元认筹，额外抵三万，送5年物业管理费 蓄客：约550批,光耀地产与新浪乐居联合主办的“光耀50万年薪找闲人”招募地产联络员新闻发布会在光耀翡俪港艺术会所隆重举行,会上光耀地产惠州区域公司总裁袁克俭介绍了IM MARK的项目情况。,【Im MARK】,第九周,时间：2011-7-9，蓄客：约600批,7月9日马克正式开盘，现场到访人数约900人，到访认筹签到客户约320批,开盘当天现场人气足,【Im MARK】,第十周,营销就是 让他们听懂你说了些什么,

17、Mark ：留在深圳,Mark ：给自己一个家,Mark ：给爱人一个家,Mark ：风雨无阻，为着事业与爱情,Mark ：穿梭于这座城市,Mark ：向东看，留下来。,Mark ：如果你不幸在深圳恋爱了3年,Mark ：你的事业，你的爱情，都在这里,【Im MARK】,艺术情节,移民城市,这是一座缺乏归属感的城市，年轻一代在这里承受着极大的工作压力，他们渴望缔造财富神话，渴望安定的一个家；这座城市充满个性，开放而包容。MARK住区，正是抓住了这一大特点。,深圳,【Im MARK】,南方都市报： 时间：2011-5-6， 周五 蓄客：A/24全版,【Im MARK】,第一周,南方都市报： 时间

18、：2011-5-12 周四 蓄客：A/15全版,【Im MARK】,第二周,南方都市报： 时间：2011-5-20 周五 蓄客：A/31全版,【Im MARK】,第三周,南方都市报： 时间：2011-6-3 周五 蓄客：A/16全版,【Im MARK】,第五周,南方都市报： 时间：2011-6-17 周五 蓄客：A/39全版,【Im MARK】,第七周,南方都市报： 时间：2011-6-24， 周五 蓄客：A/17全版,【Im MARK】,第八周,南方都市报： 时间：2011-7-8， 周五 蓄客：A/12全版,【Im MARK】,第十周,展示面打造,营销中心 入户大堂 建筑外立面 采用北欧简

19、约风格，隔栅建筑立面，灰白绿三色交替呈现，富有设计感。,外方内圆的设计,圆弧吊顶,挡板划分区域，圆圈状排布,【Im MARK】,八套样板房，三个风格 1、“甜蜜世界” 采用暖色系（多以粉色），以白色衬底，突显家的温暖，呈现和乐美满的感觉。,【Im MARK】,八套样板房，三个风格 2、“大气典雅” 采用紫色、褐色等，打造惊艳的视觉效果。,【Im MARK】,八套样板房，三个风格 3、“水晶宫” 满目琳琅的装潢，令人赞叹的设计与美感。,【Im MARK】,MARK瞄准的是 深圳当代中坚年轻客群,采用非传统的 新颖的传媒方式 也是新型营销的要点之一,【Im MARK】,除了营销推广活动、广告文案以

20、及产品上独具匠心之外 马克住区在深圳、珠三角乃至全国各地均掀起了一股“马克风潮” 这其中 还有一个功臣 便是它非传统的传播途径新浪微薄,【Im MARK】,【Im MARK】,收获篇,【Im MARK】,现场包装,【Im MARK】,现场包装,销售情况： 销售套数：目前销售楼栋为1、2栋，共272套，开盘当天销售约170套；销售率约62.5% 价格情况：朝北户型最低楼层实收5700元/平方米，朝南户型最高楼层账面价达到7700元/ 平方米，朝南户型实收约7000元/平方米，开盘项目综合实收均价6300元/平方米； 现场优惠：现场成交享93折优惠额外总价减一万元； 现场活动：现场只有抽奖活动。,

21、【Im MARK】,现场摘要一,推出1、2栋，共272套,现场销售约170套，剩余房源主要为南向109平米三房单位， 总价偏高、北朝向是此种户型消化速度慢的主要原因。,【Im MARK】,客户特征 现场客户：马克住区以签到派号形式开盘，先到先选，部分客户提前一晚就到现场排队，当天开盘现场到访客户非常多，有420批客户约650人，其中排号VIP客户有320批选房的较多，（有少部分为空号），100批未办VIP客户（部分为同行）大多只是过来看看了解情况，三级市场带客业务员非常多（约300人） 区域：现场主要是三级市场带客为主，约85%来自深圳； 客户结构：客户在30-45岁之间的较多，家庭成员陪同较

22、多。 客户层次：投资客为主，部分投资兼自住均可，客户大多数是各行业的普通工薪白领阶层，也有一定比例私营业主； 现场到访车辆约160辆，其中大巴6辆，中巴10辆，商务15辆，其余都是客户自驾到访的私家车约130辆，多以15-25万的车为主，如海南马字达，丰田，福特，广本等居多，高档轿车只有45辆。,现场摘要二,【Im MARK】,现场到访客户多大多为自驾车到访,到访车辆以深圳车牌居多,【Im MARK】,【Im MARK】,推广渠道,【Im MARK】,现场流程,排队签到区,等候区,【Im MARK】,外场流程,财务区,销控区,【Im MARK】,内场流程一,签 约 区,【Im MARK】,内场

23、流程二,黄小姐： 客户年龄：41岁左右 成交户型：1栋04户型（83 m ） 客户描述：黄小姐为深圳人，为深圳某电子厂中层管理员，和家人一起过来，在这边买房主要是改善居住环境，主要是觉得内部配套较多，且房子都带了装修，买了就可以马上入住。,【Im MARK】,客户观察,陈先生： 客户年龄：38岁左右 成交户型：2栋06户型（79 m ） 客户描述：陈先生为深圳人，客户说：深圳已经限购，觉得未来惠阳房价有很大升值空间，马克房子面积小带1500元/平方米的装修，总价算下来他还能接受，主要是考虑投资。,【Im MARK】,客户观察,方小姐： 客户年龄：56岁左右 成交户型：1栋03户型（54 m ）

24、 客户描述：方小姐为广东人已经退休，目前通胀压力较大，手上有点闲钱觉得存银行还不如买个小户型放着，经常在深圳看到光耀的广告，过来看觉得还不错就买了,【Im MARK】,客户观察,天气炎热，采用了加厚帐篷隔热 并且四周摆设水汽电风扇, 但出现停电15分钟左右的小插曲,在样板房门口提供雨伞，在停车场安排 大学生雨伞接送客户,【Im MARK】,现场细节,人流管理还是有点乱， 大部分客户挤在前台等待叫号,【Im MARK】,现场细节,不管是否当天售罄， MARK住区都收获了极高的市场关注度。这对于光耀地产、对于精装艺术住区、对于客群营销来讲都是一场成功的体验旅程 。我们共同期待中原进场之后的表现 。

25、,【Im MARK】,“IM MARK”借鉴点 ： 1、马克住区从认筹到正式发售历时十周，在整体市场不好的情况下快速积累大量的客户，主要是在营销概念上引入马克住区概念；渠道上采取了渠道多样化的方式，如在深圳地铁，户外T牌，南方都市报等投入大量广告； 2、现场基本每周都配合有活动安排吸引客户到访，同时加大对三级市场带客奖励，保证三级市场带客到访量认筹约600批客户（开盘当天仅约320批到访，主要是因为三级市场人员考虑未来可能可以帮客户多个选到房而多认的筹，少部分为同行认筹以便了解项目情况，还有部分是早期客户认的筹，目前已经在别处买或暂时不考虑买房了） 3、物业创新点较多，给予营销宣传亮点支撑。,【Im MARK】,Im MARK,The end thankyou!,