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1、当他人还在说世界时 我们已经拥有了世界,益田大运城邦策略思考,相互广告/2008年出品,大势之说,随着新一年的钟声敲响， 欧洲24个国家的国界向对方无声的消失了； 2008年，来自不同国家，不同肤色，不同母语，不同族群的人， 都在关注08年在中国举办的奥运盛会。 精神的国界渐趋消失，城市概念亦在失去原有的界定和解读， 全球化的背景，正成为一个事实。,市场之说,城市的融合 珠三角跃迁，在传统制造业、电子信息产业、服务业、重化工业全面发展，更加提升了广州省的城市竞争力和城市之间的融合进度以及跨市之间的行业交流； 深圳与其周边城市之间的融合更是走在潮流最前端，媒体热炒“一小时生活圈” ，声势浩大，“
2、同城生活”概念，已经深入人心。,凤岗，走在城市扩张的最前沿 A、距离深圳仅10余公里，毗邻深圳龙岗、平湖，外接东莞唐厦。 B、规划： “一河两岸”工程整治东深河河道及周边环境，成为带动凤岗中心区第三产业升级发展的增长极，全面提升中心城区的吸引力和辐射能力。 C、深莞两城发达便捷的交通网络，缩小了与深圳的生活半径。 D、相对东部的惠阳大亚湾区域来说，凤岗离深圳更近，生活氛围更浓郁！,大运到来的惊喜 任何一个重要的国际性赛事，同时都会伴随一场大规模的城市建设运动。交通、旅游、酒店、商业百货、建筑建材、地产等六大行业将直接受益于2011年世界大学生运动会。 深圳市社科院城市运营中心主任高海燕,201
3、1年大运会在龙岗举办，能够让世界关注深圳，关注龙岗。通过政府对大运会大量的投资，提升龙岗的区域价值与消费者对于龙岗区域的认同度。体育中心的建设、体育文化产业的发展，带动了第三产业的发展与基础配套设施的完善。 大运会的影响，最明显是推动了龙岗区域与房地产全面发展。龙岗片区价值的提升，带动了居住价值的提升，越来越多地产项目依托体育精神和奥体概念进行推广。同时，随着这些市场行为的进一步推进，必将带动该片区的居住品质和居住价值。,项目之说,距离：与深圳半小时生活圈，与龙岗接壤 级别：大运新城旁的标杆性复合型商业地产项目 品牌：益田集团，专业专注复合型商业地产开发商打造 发展：国际级的繁华都市生活 环境
4、：与官井头水库隔路相望，东南环山，地块一角有加油站，西 面为官井头村，厂房聚集，街道脏乱 硬件：复合型地产项目，酒店、商业、住宅一体化 交通：嘉会乐门口每天一班直达香港；周日两班直达皇岗口岸；每 天均有车直达罗湖商业城，未来地铁三号线通过附近,我们可以发现 项目的均好性非常强 景观、产品、规划、社区配套都不弱 更有独特的优势 可以说是城（深圳）畔之城（城市） 项目的复合型商业地产业态 相对周边综合体项目、商业缺乏，弥补了市场空缺 与大运新城形成有效互补 这足以为我们开辟更广阔的市场空间,我们从中提炼了项目的两点突出的优势,项目地块,龙岗与深圳交接地,官井头水库,项目地块位置示意图,益田大运新城
5、，真正意义的龙岗大运项目 经过实地踩盘，我们发现：益田大运新城，隔凤岗镇很远，隔龙岗大运新城很近。 项目的地理位置，与官井头水库隔路相望，左边是龙岗，右边是官井头村。真正意义上紧邻大运新城，与龙岗仅界碑之距。 凤岗是与深圳最近的东莞领地，项目是凤岗与龙岗接壤处，步行数分钟即可到大运新城。,项目紧邻龙岗板块，龙岗未来的生活居住中心 奥体新城、天安（龙岗）数码城、龙岗会展中心以城市的名义聚集在一起，必代表城市的未来。 招商依山郡、君悦豪庭、天健现代城等大批住宅齐聚，必定与周边其他项目连成整片生活住区。 项目紧邻此版块，享受本区域的城市、生活、体育、教育配套，享受成熟居住片区的一切便利生活条件。,益
6、田大运城邦,招商依山郡,君悦龙庭,水蓝湾,项目地块区位示意图,天健现代城,天健郡城,阳光天健城,龙城 国际,项目的复合型商业地产带来的居住价值，片区内的标杆 官井头村，虽然分散了大量的工厂、中小企业，但是城市面貌脏乱，附近商业落后，没有集中型的大型商业购物场所。居住场所很难满足高端的生活所需，没有品质房源出现。 针对龙岗边缘，附近集结了招商依山郡、水蓝湾、天健现代城、君悦龙庭等大型项目，紧邻天安（龙岗）数码城，正在筹建的大运新城，但是对于复合型商业地产项目也是缺失的，而且周边现在生活配套尚未完全完成，项目底商还未进驻，生活无法在本项目内形成自给。 项目的复合型商业规划，带来了国际化的居住方式、
7、城邦生活的居住价值,竞争之说,凤岗地区，我们一直将目标锁定官井头村，在这里，只有嘉辉豪庭项目，已全部售罄。 而我们真正的竞争对手，是龙岗片区的住宅项目 招商依山郡、水蓝湾、天健现代城、君悦龙庭-,奥运板块 国际住区 与生活没有距离,招商依山郡楼书部分,由此我们看出 资源的丰富是本片区项目的卖点之一 成熟的配套是本片区项目的重要支撑之一 奥体概念的营造，是推广的重中之重 市场的冷势，开发商已经开始妥协，用起了快餐、超市广告的诉求方式,基于产品层面的区隔性建立，在推广层面进行高调处理 我们将独立于市场之上,消费者之说,我们了解到，凤岗项目中，大部分客户来自深圳：蓝山锦湾，一期即有60深圳客户。佳兆
8、业水岸山城，深圳发展商，主打深圳概念的楼盘。三正财富新地，项目开盘之前登记客户几乎全部来自深圳。 同时我们还了解到， 嘉辉豪庭销售中心现在主要职能是出租和出售二手房。,对于消费者的理解，我们的考虑是基于项目的住宅业态来进行的。一方面考虑，一期主要为住宅,少量商业；另一方面考虑，推广主要针对客群是住宅用户，通过住宅拉动商业的繁荣。 那么我们将消费者细分如下：,凤岗本地：包括凤岗本地居民/台、港投资办厂商人/工厂中高层管理人员 凤岗镇中心集聚了大量的项目来瓜分镇中心的这部分人群，我们从这部分人群中挖掘出来的小部分客群是官井头村本地居民/台、港投资办厂商人/工厂中高层管理人员 深圳龙岗：本地居民/龙
9、岗房价外溢人群/附近工厂中高层管理人员/天安（龙岗）数码城私企老板、高层白领务工人员 这部分客户中，包含了大量的自住型客户，理性的有一定消费观念的消费者 深圳关内：以投资客为主,提升居住品质自住型为辅，福田、罗湖为主,这几者的比例，我们预计是 凤岗本地 10% 15% 深圳龙岗 35% 50% 深圳关内 25% 40% （从消费者的构成，以及消费者对于项目的期望，我们需要针对不同的消费者诉求不同的主题。同时根据各区域所占消费者的不同，来进行合理的媒体组合。）,这样一群人， 他们经常往来于全国各地， 城界对他们来说，只是概念。 在PARTY上， 话题涉及意大利男装时尚、亚洲的机会抑或交易行情，
10、他们是活跃在城市潮流的前沿尖兵。,这样一群人，他们对于项目是有期待的 他们希望这里的生活是丰富的 晚上吃饭之后可以呼吸新鲜的空气 也可以约三五好友就近娱乐圈神侃一通 亦可以约几闺蜜横扫品牌店 他们希望这里的生活是便利店 孩子上学不用担心 下班几步之遥就可到超市，一切都触手可及 -,综上所述,1:毗邻大运新城,大运会的举办将使这个区域成为世界的焦点. 2:大运新城的建立为将来世界级的赛事达成条件,每一次赛事都将吸引世 界目光的聚集. 3:联动型复合商业地产项目与大运新城形成精神与商业居住的互补,届时 将为居住在此 经商在此的人们提供世界型商业机遇及交流机会. 4:五星级酒店弥补区域内世界人的居住
11、问题,带动国际及国内商务人流. 5:著名欧洲设计公司VP世界级设计理念,带动本项目世界人居观念. 运动无界 生活无界 世界在此 从此无界,我们的核心:,世界无界,项目广告主张：,国际人 国际家,项目属性定位：,龙岗庭院双城聚合奥体新城,一个实例：长沙中信新城 中信在长沙南站（未来长株潭一体化的中心地带），打造中信新城项目。是集居住、商业、大型广场为一体的综合项目。 但是购买者纷纷表示，不知道项目的商业能否成功，不知道未来的配套是否能够成熟。,如果换位思考，我们是消费者，我们也会存在同样的疑虑： 市场如此冷淡，我是否可以再等待？ 商业需要做的时间太长了，未来生活所需是否可以保障？,如何让消费者对
12、项目充满信心？首先我们要借用 品牌的力量,用品牌之力，给市场信心；用品牌之力，推动商业招商的成功；用品牌之力，给消费者保障；用品牌之力，提升项目的关注度。,所以本项目的推广节奏 7-8月 品牌导入 /建立市场高度 9月 整体形象输出/建立项目高度 10月起 进入一期推广/形成产品占位,益田品牌 动力之源 益田集团通过加快复合型商业地产的开发，树立全国最具影响力的商业地产品牌，进而成为全国一流的房地产综合开发企业。 开发项目有：益田花园、 共和世家、 假日湾、 半岛城邦、 益田假日广场等,品牌联想：低调的、值得信赖的、高端项目运营商 你永远值得信赖的伙伴，责任、稳重、富有激情。 他和你拥有同样的
13、梦想，和你一样有明确目标，并且拥有未来。 他总是为你的生活带来更多国际化的元素，将生活的价值在项目内即可实现。 和你一样，他对这座城市充满信心，建立标杆性的生活和居住标准，并且为城市繁荣发展做出努力和贡献。,品牌导入口号：,益田巨献 双城聚合力,任何产品的推广都是基于产品卖点之上的，我们必须要找到独特的卖点进行分解。这个理论一直不曾改变 即独特的USP,以项目为原点，出发 区位价值：行政上的东莞划区，地理上的深圳划区紧邻龙岗未来 中央生活区 业态价值：复合型商业、复合型居住价值，拥有丰富的商业、生 活配套复合型地产所带来的投资潜力，给项目带来更 多附加价值 资源价值：北面官井头水库，东南两面环
14、山，山水环抱的新桃源 繁华生活 交通价值：与深圳无缝对接，共享东莞、深圳两城生活便利 文脉价值：毗邻大运新城，大运带来的体育精神-,在这些卖点中，我们需要一个能够撬动市场的点 复合型商业地产的居住价值,区隔市场的一个特征，也是建立在该片区上的一个优势。复合型商业地产所带来的生活便利、繁华、都市感，是对离城生活的一种补充，也是对凤岗本地生活品质的一种提升。而地段、资源优势，将是生活、居住价值的一种体现。,项目阶段推广规划,7-8月 品牌导入阶段 目的：通过品牌的导入建立市场信心，完成项目的入市 媒体组合： 户外 品牌导入口号 报广 品牌导入形象+软文炒作,9月 整体形象输出阶段 目的：通过整体形
15、象入市，形成项目的整体市场占位 媒体组合： 户外 形象推广广告主张 报广 形象推广输出,10月 一期推广启动,复合型商业地产所带来的居住价值，是一期引爆市场的兴奋点。 我们用一个词切入引爆市场：,生活MALL,生活MALL,价值体系完善,价值二元论,建立市场标准,并不是所有的住区都可以被称为是生活MALL,一期推广第一阶段：生活MALL标准建立 通过标准的建立，形成一期住宅产品的市场占位，并建立市场的排它性。,推广语： 软文标题：,与生活相关的，才是我们需要跟客户沟通的,一期推广第二阶段：卖点解析，开盘前强销 通过标准的建立，形成一期住宅产品的市场占位，并建立市场的排它性。,独特的地理位置：双
16、城交融，享受生活居住中心区完善配套和交通便利,优越的资源占有：北望官井头水库，东南两面环山，山水环绕景致无限,居住价值的优化：丰富的商业配套，项目自身的一站式生活解决方案,硬广一： 软文标题一： 硬广二： 软文标题二： 硬广三： 软文标题三：,执着完美生活，启幕,一期推广第三阶段：开盘热销，完美生活开启 开盘热销，通过实际热销成果，带动市场信心，持续销售,硬广： 软文标题：,执着完美生活，高潮,一期推广第四阶段：客户维系，价值挖掘，品牌积累 开盘后持续热销，营造项目热销的氛围，持续拉动商业的招商以及后期房源的推出。,硬广： 软文标题：,建立标准,卖点解析,开盘热销,持续销售,一期攻击总思路,2
17、008年10月 以形象为主的话题营造,2008年11-12月 以产品为出发点的市场攻击,2008年1月 塑造热销氛围，提升市场信心,2008年2月 客户关系维护，老客户营销,到这里，我们发现，该说的都已经说了， 但是 信心、信心、还是信心，我们需要给客户更多信心 才能转化成销售力,社会影响力营销线 社会层面产品层面客户层面生活层面,社会层面 主题：益田08-09年复合型商业地产项目战略发布会 时间：7-8月 构思： 联动北京项目、青岛项目，进行企业战略层面的社会宣言 发布企业对于全国复合型商业地产项目的运营，组织全国性、深圳类媒体联合报道 目的： 通过战略发布会，形成企业品牌的占位 建立市场信
18、心，给投资者更加有保障的市场诉求,产品层面 主题：益田品牌项目联展 时间：10月深圳房交会 构思： 通过品牌项目联展的方式，带出益田大运城邦项目 以益田大运城邦为展示主体（其它城市的房交会相应以该城市项目为主体进行宣传） 目的： 通过房交会高调亮相，形成益田大运城邦市场占位 通过深圳地域的营销，提升项目的形象和档次，拉升品牌口碑宣传的力量,客户层面 主题：益田大运杯网球公开赛 网坛美女郑洁、晏紫倾情出演 时间：11月 构思： 邀请官井头村/龙岗附近/工厂、私企老板和中高层管理层参加 并邀请网球名将郑洁、晏紫进行友谊赛 目的： 网球属于中高层的运动项目，为项目建立客户圈层 通过郑洁、晏紫的名人效应，带动项目知名度和美誉度的提升,2006年澳网，郑洁与晏紫合作夺得女双冠军，这是中国网球选手在大满贯赛事上取得的又一个历史突破。2008年7月温网决赛两人再次合作获得冠军。,生活层面 主题：益田大运城邦生活体验馆开幕 时间：开盘前1个月 构思： 将样板房打造成体验馆形式，有住宅，有丰富的商业配套 并制作三维体验区，客户可以现场通过电脑操作，体验生活的各个方面 目的： 将项目的复合性商业地产的优势完全展示给到市场 让住户有足够的信心购买，让投资者有信心投资,