【商业地产】首创置业房地产公司介绍及北京天津项目案例分析-2008年-73PPT.ppt

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1、首创置业简介 北京天津项目案例分析,2008年12月24日 zdh,目 录 第一章 首创置业简介 第二章 首创置业近期动态 第三章 首创置业区域和项目简介 天津项目简介 北京项目简介,第一章 首创置业简介,首创集团是北京市所属的主要从事公用事业和基础设施建设的大型国有集团公司。公司以基础设施、房地产、投行并购业务为三大核心主业。在全国水务和地产领域拥有领先的市场地位和较高的品牌知名度。 集团旗下的首创股份是全国最大的水务企业，集团旗下的首创置业多次被评为中国地产行业十大品牌之一，是国内中高档物业和低密度住宅知名的地产开发商。此外，首创集团还参与投资了北京地铁四号线、地铁五号线、城市轨道交通等基

2、础设施建设。 据粗略统计，首创集团自1994年成立以来，累计投资于京津地区的基础设施和经济社会发展资金已逾500亿元。截止2007年底，首创集团总资产已达750亿元，净资产157亿元。 经过多年的产业积累及专业化运营管理水平的提升，首创集团核心业务呈现出良好的发展势头，2007年全年实现销售收入110.7亿元，实现利润总额27.1亿元，实现税后利润18.2亿元，综合实力居北京市属企业前列，连续多年跻身全国500强企业。,首创集团简介,首创置业企业简介,首创置业股份有限公司（简称“首创置业 ”），乃中国大型地产综合营运商，香港联交所上市公司（股票代码：HK2868），综合实力位居中国地产业前列。

3、 首创置业与中国房地产业一同成长，始终致力于投资开发中高档住宅及商务地产，并长期持有部分优质商用物业。2005年以来，集团以北京为基地，正逐步形成以环渤海经济圈为核心，以其它区域中心城市为推动的全国布局；正逐步形成并完善“城市低密度人文社区”、“都市高密度复合社区”、“都市国际化高档社区”三条标准化系列产品线；并凭借丰富开发经验、规模经营优势、卓越整合能力及强大营销网络，不断推出精品物业，引领行业先风。,首创集团管理层,首创集团管理层,首创集团管理层,首创置业总裁唐军,首创置业管理层,首创集团组织架构,首创置业管理层（董事）,首创置业管理层（非执行董事）,首创置业管理层（非执行董事）,首创集团

4、发展历程,首创集团发展历程,首创置业全国布局概要,注：目前，首创置业已经形成以北京为中心的环渤海开发片区，以南京为中心的长三角开发片区，以成都为中心的西南开发片区。尚未进入华南及上海区域。,首创置业土地储备,注：从相对数值来讲，首创置业的土地储备不及中海、华润等公司，与复地相当。但新增土地量占总土地量的比值 却比中海和合生创展都高，仅次于华润，说明首创置业对于地产开发的步伐并未落后。,首创置业土地储备,注：2007年，首创置业在北京的土地储备占总储备的35%，但2008年随着重庆和西安市场的开拓，北京所占的比例降至14%。2008年天津的土地以21%的占比位于各城市之首，除重庆、西安新增土地外

5、，2008年土地储备占比增加的城市还有成都。,首创置业土地储备,注：首创置业所储备土地以住宅为主，比例高达90%左右，2008年有上升的趋势，酒店性质的土地占比从2007年的3.3%下降到2008年的1%。 首创置业现有的土地储备足以满足集团未来三至四年的发展需要。未来，集团将根据“以中高档住宅为核心业务，以住宅 + 商业为业务模式”的发展战略持续补充优质的土地储备。,首创置业企业业绩,注：自2004年以来，首创置业每股赢利水平基本持平，同时，公司总资产不断增加，负债率基本稳定，维持在68%左右。,企业业绩比较,中海：2008年上半年，内地地产物业合同销售总额港币150.1亿元，同比增长78.

6、5%；销售楼面面积145.5万平方米，同比增长57.3%，销售金额和面积两方面都再次刷新记录。 万科：2008年上半年，实现销售面积265.8万平方米，销售金额241.3亿元，分别比2007年同期增长15%和38.1%。 保利：2008年上半年，实现销售面积131.4万平方米，同比增长39.42%，实现销售认购金额106.99亿元，同比增长34.53%。 首创：2008年上半年，首创置业实现销售面积13万，同比2007年的32.6万下降60%，总销金额17.32亿元，较2007年的33.2亿元下降48%。,当前市值,首创置业当前市值：亿港元,首创置业股票一年走势图。2007年12月1日-200

7、8年12月1日。,首创置业荣誉成就,首创置业荣誉成就,首创置业产品模式,实行中高端产品战略，住宅为主，多种业态兼顾。正逐步形成并完善“城市低密度人文社区”、“都市高密度复合社区”、“都市国际化高档社区”三条标准化系列产品线。 目前， “都市高密度复合社区” 以A-Z Town为代表， “都市国际化高档社区”以阳光上东为代表， “城市低密度人文社区”以天津宝翠花都为代表。,首创置业代表楼盘,北京 A-Z Town首创爱这城,北京国际中心,天津首创国际城,沈阳首创国际城,无锡 首创隽府,成都 A-Z Town首创爱这城,天津A-Z TOWN,北京 缘溪堂,西安 首创国际城,首创置业发展战略,出售型

8、物业为主，持有型物业为辅。住宅全部出售，对地段较好的非住宅物业持有，目前持有的物业均在北京：广安门政府商务区的北京中环假日酒店（四星级）、北京金融街洲际酒店（五星级）及阳光大厦。 走高端化路线：凭借丰富开发经验、规模经营优势、卓越整合能力及强大营销网络，不断推出精品物业，引领行业先风。 在营销推动上，首创置业的营销网络系统较强大，即由多个项目积累并分享的内部客户资源系统较强大。由于首创在同一个城市一般有多个项目同时在售，尤其在北京和天津地区，往往把客户资源集中起来，比如商务客户资源调配给写字楼、商业项目，高端收入客户资源调配给别墅项目，很好地实现了内部资源的最优化利用。与其他只有单个项目的公司

9、相比，首创置业客户资源的利用效率更高。 进入成都、天津、沈阳、西安等城市，加紧全国扩张战略部署，即3（X+Y）扩张战略。“3”是指锁定环渤海区域、长三角区域、中西南区域三大主流区域市场，“X”是指在区域市场全面启动的中心据点城市，“Y”则是指板块据点城市为中心向周边城市辐射，并取得重要战果。 截至2007年10月，“环渤海区域”的天津、沈阳集合了7个项目，总建筑面积约350万平方米，“中西南区域”成都、西安集合了5个项目，总建筑面积328万平方米。 目前，首创置业仍以北京为大本营北京，除北京外，“环渤海区域”和“中西南区域”也正在形成公司的基地市场。 伴随着首创置业全国扩张战略的快速挺进，首创

10、置业在北京优势市场的核心战略布局将转向高端化趋势。 从首创置业获地块来看，分别位于诸如西安经济开发区、天津滨海开发区、西青经济技术开发区等各个区域市场中的国家级、省级以上的经济开发区或城市新兴开发热点区域。,第二章 首创置业近期动态,首创置业近期营销动态,1、营销策略 在成交萎缩，价格普降的大市下，首创置业在各地区采取不同的应对策略。在天津、沈阳等自住型需求较明显的城市，采取“高调推广、加快去化”的策略；在北京、无锡等房价下降较普遍的城市采取“推广逐步减少、售价按兵不动”的“休养生息”策略。 2、销售业绩 近期，全国楼市进入严重的观望期，各地销量持续下挫，价格向理性回归，幅度明显。在楼市持续低

11、迷了多月后，首创置业全国多个楼盘积极应对，在天津沈阳取得不俗成绩。,首创置业近6个月（6-12月份）各区域主要项目营销动态：,首创置业近期赢利动态,首创置业采用“住宅开发投资物业持有”的商业模式，目前利润主要有物业销售和物业出租两部分组成。 收入及经营业绩： 2008年上半年，集团的营业额约为人民币353,526,000元上升约601%，营业额上升主要是由于本集团开发的北京缘溪堂项目、北京A-Z Town项目、天津宝翠花都项目等项目销售入住状況良好，营业额较二零零七年上半年大幅上升。 2008年上半年，集团的酒店业务营业额为人民币124，475，000元（二零零七年：人民币115,084,00

12、0元），较上年同期上升8%，主要由于本集团持有的金融街洲际酒店和中环假日酒店出租率及房价较上年均有提高。,首创置业近期土地储备动态,注：2008年上半年，太原长风项目由于政府规划的改变，首创置业放弃投资拿地；苏州阳澄湖项目及协商后也撤资推出。 截至二零零八年六月三十日止，首创拥有的土地储备可建楼面面积约为952万，从区域分布来看，北京占14%，天津占21%，沈阳占16%，成都占18%，重庆占10%，西安占16%，无锡占5%。从土地类型分析，约91%为住宅用地，6%为商业用地，2%为写字楼用地，1%为酒店用地，现有的土地储备可满足3-4年的开发。 首创置业2007年1至8月收入囊中的天津滨海新区

13、项目、成都成华区胜利村项目、沈阳沈营路项目、成都川师大项目、成都北泉路项目，首创置业2007年在异地市场共增加了9个项目，新增土地储备超过507万平方米。,首创置业近期合作动态,曾与国际国内多家公司进行合作，如新加坡政府投资公司、长江实业、六洲酒店集团、汇丰银行、普华永道等。 现与新加坡政府投资公司仍有合作，与六洲酒店集团共同持有北京金融街洲际酒店（五星级）。,2008年6月，首创置业董事会决议不派发截至二零零八年六月三十日止六个月期间的中期股息。 近期无发行债券的计划。,首创置业近期融资动态,第三章 首创置业区域和项目简介,1 首创置业北京项目简介,此为2006年的统计， 目前在售项目共6个

14、； 持有型物业3个； 已售项目11个。,首创置业北京项目一览（已售/部分）,首创置业北京项目展示（已售/部分）,主语城效果图,雪梨澳乡实景图,阳光丽景实景图,中环广场实景图,金融街一号实景图,第三置业效果图,北京国际金融中心效果图,首创置业北京项目展示（已售/部分）,首创置业北京项目一览（在售）,【占地面积】1.8万平方米 【建筑面积】15万平方米 【容 积 率】6.6 【物 业 费】6.8元/平方米/月 【类 型】普通住宅 【建筑类型】板楼,高层 【项目位置】海淀区 玉渊潭南路北，中华世纪坛西侧 【交通位置】二、三环之间 【总地价】 【楼板价】,【开盘时间】2008年5月10日 【销售状态】

15、二期（3号楼） 【均 价】报价35000元/平方米左右 【销 售 率】60%，存量约6万 【项目简介】社区由3栋22层高层板楼共300套,两梯一户。3号楼户型面积为385-550平米，精装修，装修 标准为5000元/平米。容积率2.86，物业费6.8元/平米/月，最晚2008年年底前入住。,首创置业北京在售项目缘溪堂,注：缘溪堂项目则由首创置业占55权益，GICRE（新加坡政府产业投资有限公司）占其余45权益。,首创置业北京在售项目缘溪堂,缘溪堂鸟瞰图,首创置业北京在售项目缘溪堂,缘溪堂北眺62公顷玉渊潭公园；东侧守望中华世纪坛；南向比肩中央电视台、军事博物馆。,首创置业北京在售项目缘溪堂,缘

16、溪堂外观图,建筑由高贵故宫红质感外立面配以玻璃幕墙及铜色金属装饰条组合而成的现代幕墙，三栋独立纯板建筑均为22层，21、22层则是为顶级人士量身定做的Penthouse豪华户型产品。 首层专门设计层高7.2米的通透大堂，并设有会议室、休憩室等功能，给客户提供休闲和商务交往的空间。,首创置业北京在售项目缘溪堂,缘溪堂U四室两厅五卫一厨户型,缘溪堂L三室两厅三卫一厨户型,缘溪堂K四室两厅两卫一厨户型,缘溪堂H三室两厅四卫一厨414.19平方米户型,首创置业北京在售项目缘溪堂,缘溪堂L三室两厅五卫310.06平方米户型,首创置业北京在售项目缘溪堂,首创置业北京在售项目缘溪堂,首创置业北京在售项目缘溪

17、堂,【占地面积】8.7万平方米 【建筑面积】45万平方米 【容 积 率】5.5 【类 型】公寓 【建筑类型】塔楼，高层 【项目位置】朝阳区 东三环京广桥东北角 【交通位置】二、三环之间 地铁10号线,【开盘时间】写字楼部分2006年6月9日已开盘。公寓部分未开盘。 【销售状态】拟推售公寓 【均 价】报价写字楼均价20000元/平方米；商业均价35000元/平方米 【销 售 率】23%，存量约35万 【项目简介】项目占地8.7公顷，是整合17万平米5A级写字楼、7万平米商业广场、11万平米豪华公寓、10万平米地下空间的45万平米大型建筑集群。,首创置业北京在售项目北京国际中心,首创置业北京在售项

18、目北京国际中心,首创置业北京在售项目北京国际中心,北京国际中心鸟瞰图,北京国际中心A座3号楼楼座效果图,首创置业北京在售项目北京国际中心,北京国际中心标准层平面户型,首创置业北京在售项目北京国际中心,首创置业北京在售项目北京国际中心,首创置业北京在售项目北京国际中心,首创置业北京在售项目北京国际中心,首创置业北京在售项目北京国际中心,北京国际中心外观实景,首创置业北京在售项目北京国际中心,北京国际中心大堂实景,北京国际中心电梯实景,首创置业北京在售项目北京国际中心,2 首创置业天津项目简介,首创置业天津项目一览（待售）,数据来源：第一财经日报2007年11月30日,首创置业天津项目一览（在售）

19、,【占地面积】33万平方米 【建筑面积】47万平方米 【容 积 率】1.42 【物 业 费】0.9元-1.48元/平米月 【类 型】普通住宅、花园洋房 【建筑类型】框架小高层,框架多层 【项目位置】北辰区 瑞景居住区龙泉道与辰达路交口 【总地价】7.4亿元 【楼板价】1575元/,【开盘时间】一期2006.6.28，二期2007.03.27，三期2008.4.18，四期2008.6.7 【销售状态】 【均 价】报价7300元/平方米左右 【销 售 率】 【项目简介】项目占地33万平方米，总建筑面积约47万平方米，其中一期开发约10万平方米，建筑形式为6层的多层洋房及10-11层的板式小高层，绿

20、化率为46%，容积率仅为1.42，居住尺度宽松舒适，其中多层洋房部分于2006年底入住，板式小高层部分于2007年年中入住。,首创置业天津在售项目宝翠花都,注：宝翠花都由首创置业与不动产投资机构GIC共同投资。,首创置业天津在售项目宝翠花都,首创置业天津在售项目宝翠花都,首创宝翠花都 沃克小镇效果图,首创置业天津在售项目宝翠花都,宝翠花都外观图,首创置业天津在售项目宝翠花都,宝翠花都外观图,宝翠花都实景图,首创置业天津在售项目宝翠花都,宝翠花都三期沃克小镇四室两厅三卫240平米T2户型户型,宝翠花都三期沃克小镇四室两厅三卫190平米T1户型户型,首创置业天津在售项目宝翠花都,宝翠花都三期沃克小

21、镇三室两厅两卫171平米J3户型户型,宝翠花都三期沃克小镇两室两厅两卫99平米H5户型户型,首创置业天津在售项目宝翠花都,首创置业天津在售项目宝翠花都,THE EDN,2008年12月24日,淡市营销成功案例 东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字： 淡市营销 降价,案例简介： 风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）

22、规划总用地：68,679 总建筑面积：138,731 住宅建筑面积：89,323 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅

23、、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争 4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套） 剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。 截至5.11日，成交156套，超

24、过开发商目标76套（开发商目标80套） 截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发

25、展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。 产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。 样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。 价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。 推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。 渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。 活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,