【广告策划-PPT】XX手机品牌建设策略和推广设想.ppt

《【广告策划-PPT】XX手机品牌建设策略和推广设想.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】XX手机品牌建设策略和推广设想.ppt（97页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、赛格手机传播概念纲要 及推广设想,1.颠覆,为什么iPhone能够未卖先热，脱颖而出？,因为iPhone拥有革命性的概念 它是一款颠覆手机的移动电话,唯有颠覆者 方能脱颖而出 笑傲群雄,看看中国智能手机市场状况（1）,智能手机市场发展迅猛 赛迪顾问研究数据显示，在2006年进入成长期后，中国智能手机市场增长迅猛，2006年全年智能手机销量首次超过1000万部，接近1500万部，销售额接近400亿元，比2005年增长2倍多，快速增长的智能手机市场成为手机市场的一个新亮点。智能手机市场发展情况如图所示。,看看中国智能手机市场状况（2）,低端产品线日渐丰富，平均价格大幅下降 如果说在几年前，智能手机

2、还主要是一种高端商务人士的标志产品，那么如今，随着厂商数目的增加、技术的成熟及产品的丰富，智能手机已经走进平民阶层，成为能够被普通大众所接受的产品。 根据赛迪顾问的统计数据，在2003年智能手机市场发展初期，整个市场上共有30余种智能手机产品；2005年，智能手机产品达到87种；而2006年，智能手机机型已经超过120种，并且10004000元价格段的产品成为智能手机的主要销售点。在中低端智能手机销售的带动下，整个市场的平均价格在2006年迅速下降，由2005年的3176元下滑至2006年的2450元。,2006年中国智能手机不同价格阶段的产品销售比例变化,赛格手机作为一种全新的产品形态，我们

3、去抢夺的不是市场成熟度极高、已经进入衰退期的PDA市场，而是应该在电脑手机市场开辟一个新的市场空间,电脑手机：如多普达、诺基亚,伪智能手机：商务通隐形手机,智能手机进入高速成长期，随着智能手机的发展，中国的智能手机市场开始进入混战时代，以多普达和诺基亚等为代表的电脑手机和国内伪装成智能手机（如商务通）的低端国产智能手机在中国展开白热化竞争,要在市场环境相对饱和，营销环境恶劣的智能手机市场开辟新的空间，靠常规的方式精耕细作，可能也会成功，但是时间较长，需要花费的传播费用也巨大无比，因此我们必须用超越智能手机的压倒性概念去推广赛格手机,问题： 如何从概念上颠覆智能手机？,从泥石流倾泻得到的启示,在

4、饱和的市场开拓新空间相当困难，如果我们寻找到一个高于智能手机并且具备覆盖性的概念，然后去占领这个概念的话语权，这时候这个覆盖性概念就好像泥石流倾泻一样，从高处将整个智能手机市场冲刷一次，冲刷出空白的市场空间，这时候，我们再去建立我们新的市场空间，就会事半功倍,寻找可以冲刷智能手机 市场的泥石流,我们拥有无法超越的资源优势,国内首款真正具有应用价值的互动式GPS手机，内容为王，服务制胜. 赛格丰富的GPS专业资源，完善的运营网络，庞大的内容提供，适时的位置服务国内任何一家手机以及GPS厂商无法在短期内复制.,我们必须把握的大好机会,GPS手机真正实现商用这一命题将成为业界注视的焦点，该产品对运营

5、商数据业务的提升可获得其配合与合作 GPS定位及位置服务以及由此衍生的增值服务即将成为新的购买关注点，并代表着未来一段时间手机的走向 传统手机新功能开发正面临瓶颈，无论研发公司还是终端厂商都在密切关注。2.8的大屏幕以及GPS正在成为新的突破方向，但国内真正有能力开发和运作的极少 目前市面上所有品牌的GPS手机没有一家能够提供满意的网络和内容服务，没有一家终端厂商可以在短期内建立赛格这样的网络平台，行业没有标准，更没有领军企业。事实上存在极大的权利真空,CHINA GPS电脑手机,112的强势概念，足以摧毁一切,传统电脑手机概念将被GPS手机的概念取代,智能手机进化论,第一代智能手机 PDA,

6、第二代智能手机 PDA手机电脑手机,第三代智能手机 电脑手机+GPS+srevice？,因此，我们只要抢占了“第三代智能手机”的话语权，就能全面超越电脑手机的概念，占领行业制高点，在新的智能手机时代取得主动,我们的产品定位是,赛格手机 第三代智能手机 电脑手机终结者,赛格手机电脑手机终结者,我们的泥石流就是,以覆盖性的概念电脑手机终结者冲刷市场，发展出更具包容性的概念，全面超越电脑手机，开创全新品类,智能手机,电脑手机：如多普达、诺基亚,伪智能手机：商务通隐形手机,我们如何在泥石流冲刷市场后留下的市场空白中，建立起全新的市场空间？,？,必须寻找出一个概念，承载起抢夺“电脑手机终结者”和推动“赛

7、格手机”快速上位的作用,话语权,电脑手机终结者,超越电脑手机的概念,代表全新的智能手机品类,话语权,电脑手机终结者,超越电脑手机的概念,代表全新的智能手机品类,一个足以颠覆智能手机市场的产品概念,强而有力的英文GDA 将GPS和电脑手机和PDA的概念天然融为一体 智能巡航手机 生动再现赛格手机的强大导航功能 足以支持一种品类的传播概念 颠覆你的想像力,2.洞察,目标用户定义新富一族,他们是领导型消费者,他们是老板、CEO、名人、明星、政要 在主流社会中，他们也是代表着品味和时尚的一群人,他们的心态,事业和财富 是对自我能力的认可,他们的心态,著名品牌赋予 他们自信和优越感,不甘平凡 积极求变,

8、他们的心态,他们的心态,他们被喻为中国的“新富一族”，在人生梦想得以实现之后他们渴望身份地位的体现，豪放、自我、直率、追求新奇、无拘无束是他们的本色 财富增加多少对于他们而言，已没有太大的意义，他们需要用最时尚的、最前瞻的、最高科技的、最昂贵的东西来体现其巅峰地位和展现其与众不同的个性和品位 他们充满情趣、崇尚自我的富豪，追求当代尖端科技、前沿文化和艺术等所带来的全新产品和全心概念，总是在生活中追新掠奇以实现完全自我的最高境界,追寻巅峰体验，实现自我最高境界,从目标人群心态出发 赋予赛格手机一种价值观 引发目标客户的共鸣,沟通策略,赛格手机的承诺,以最巅峰的科技体验、强大的赛格车圣导航服务中心

9、支持、完美的娱乐体验，使客户与赛格手机从不断的互动和激发中，掌控天下，超越巅峰,顶尖服务团队支援，你不是一个人在战斗,958000全国同一特服号，27个城市一键通（年底开通至50个左右）2400位专人导航（年底增加至5000个左右），2000个国内城市地图（目前导航产品中最全的），最新的SiRF Star III芯片 精确导航，最大可搜索28颗卫星信号，给你源源不绝的支持，不达目的誓不罢休,人性化操作，它傻瓜你聪明,傻瓜式操作界面（界面风格同苹果公司的IPHONE一样），无需专业电脑经验即可使用，无需专人教授，最人性化的个人微型电脑,语音命令，一呼天下应,不但可以语音拨号，还可以将产品的功能喊

10、出来，不会电脑也无所谓，会说话就会用几乎所有的功能，如“导航”“电子邮件”，“照相机”“多媒”，真正让所有不敢、不会、懒得琢磨电脑的人都会用这台手机,有了赛格GDA智能巡航手机 它的顶尖功能 让我完全摆脱束缚，轻装上阵 运筹帷幄，把握先机 它是我最可信赖的伙伴 伴随我一路向前 跨越巅峰，挑战极限,共鸣,营造异质化的品牌主张,比较智能手机品牌的广告：其调性脱不开：商务人士、成就导向、时尚品位、睿智从容如何创造出赛格手机特有的差异化形象呢?同时也能够得到商务群体、行业客户两块市场的一致认同呢？如何巧妙的引出赛格手机的功能卖点？,品牌主张,引发目标群认同,与产品功能相对应,区别于对手的营造,品牌主张

11、,掌握巅峰力量,积极、自信、有把握的优越感,沟通语调,3.沟通,传播推广目标,逐步建立赛格手机在商务群体、行业领域的品牌形象，促进目标群体对赛格手机产品的认知，营造产品功能亮点与凸显应用价值，创造传播差异与认知占位，支持配合地面销售,传播进程,配合一定的互动公关活动，塑造有别对手的品牌形象，提升产品的观念内涵，为持续品牌发展奠定基础。 同时配合一些地面促销活动，提升传统渠道的销售。,上市造势 认知占位,强调应用 案例引导,形象提升 加强认同,第一波 07年34,第二波 07.56,第三波 07.7,新品跟进,借助系列软性宣传，抢占“GDA第三代智能手机”的认知，将产品推出提升到智能手机变革的高

12、度，吸引关注，在大众传播层面，树立“GDA智能巡航手机”的定位抢占，营造产品的高起点形象。,针对目标消费群特性，采取“植入式行销”，将GDA手机植入目标消费群经常涉及的场所、领域，彰显新领导者风范,第三代智能手机 GDA,掌握巅峰力量,分享成功,行动一：体验式新闻发布会,时间：2007年3月 活动地点：海南三亚 活动目的：邀请各大媒体，以一个特别形式的新闻发布会，体现GDA手机的最大特性“智能巡航” 活动内容海南三亚自驾车定向越野赛暨第三代智能手机发布会 活动将在三亚举行，与某汽车品牌联合，记者到三亚的酒店报到后，每4人为一组，发放一台GDA手机以及一辆汽车（汽车由汽车品牌提供） 在三亚设立4

13、个定向越野点，记者们上车后，GDA手机的智能巡航系统即显示这4个定向点，记者可以自行驾车通过GDA手机的语音提示，到达这4个定向点，定向点的工作人员发放定向越野的标记，到最后一个定向点时，工作人员将告知其新闻发布会举行地点 记者们将带着这4个定向越野的标记，在GDA手机上输入新闻发布会地点，GDA手机的导航系统即能指引记者驱车前往 最先到达新闻发布会举办点的第一辆汽车的记者，将获赠一台GDA手机 然后众车齐集后，新闻发布会开始，经过定向自驾车越野的体验，已经将GDA手机的特点演绎得淋漓尽致，此时再向记者传播“第三大智能手机GDA”手机发布的信息，将事半功倍,行动二：针对高端人群，实施有效植入,

14、由于传统的大众媒体，基本上对这群消费者是失效的，因此，针对这群人，主要是通过一些特殊的传播渠道的植入，组建一系列的“尊享联盟”，直接面对这群消费者，才能达成有效的传播，如 把赛格手机植入高尔夫球会 把赛格手机植入各银行VIP客户 把赛格手机植入顶级商业论坛 把赛格手机植入各航空公司各机场的头等舱休息室,与过去相比，现在更多的奢侈品牌正在通过建立品牌战略联盟的方式，以尝试传达真实的品牌体验。例如： 苹果电脑和宝马联合创造了一种适配器，使得iPod的使用者可以将播放器插入汽车仪表板上的小柜，直接接入汽车音响系统。 万豪国际(Marriott International)和意大利珠宝品牌宝格丽(Bu

15、lgari)正拟联合开张意大利首家宝格丽-万豪酒店，并开启一条去往巴厘岛的豪华旅游线路。 香奈儿和星级厨师艾伦杜卡斯(Alain Ducasse)使高级女式时装和高级烹饪术在东京一家新开的饭店实现联姻。在这个饭店，食物被作为收藏品，职员的着装是由著名的时装设计师卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)设计的。 著名豪华手表品牌百年灵专业系列(Breitling Professional)为豪华汽车品牌宾利Continental GT设计制作专门的仪表板。 雷克萨斯汽车品牌引入一款特别的司机位皮革修边座椅、司机位头靠、司机位前门饰章以及脚垫。,建立品牌联盟实施品牌植入是高端品牌的推广趋势,

16、把赛格手机植入高尔夫球会 可以跟高尔夫球会进行服务的互换，活动期间入会高尔夫球会赠赛格手机一台或者是购买赛格手机赠送高尔夫球会试打一次 邀请赛格手机的客户参加由赛格手机和高尔夫球会共同举行的高尔夫球邀请赛,把赛格手机植入银行VIP客户 与各大银行信用卡合作，借助他们的白金卡和金卡的资源，在其每月对帐单上以及白金卡金卡客户杂志上，刊登赛格手机广告信息，我们为其提供若干赛格手机作为其积分换购礼品作为互换,把赛格手机植入顶级商业论坛 很多财经报纸或者财经杂志，每年都会举办不少顶级商业论坛，参与者都是我们的目标消费群之一 如21世纪经济报道，每年都会有不少的论坛，参与者都是中国企业的中高层管理者，比如

17、它自己每年的年会、年度十大品牌案例评选、中国企业公民行动等 我们可以跟这些财经报纸和财经杂志合作，把赛格手机的信息植入这些顶级的论坛里面 赛格手机提供若干的赛格手机作为论坛的嘉宾礼品 作为回报，这些财经报纸和杂志发布论坛广告时，加入赛格手机的信息，并且在宣传会刊等资料上出现赛格手机的品牌名称，并且在论坛过程中植入赛格手机的产品信息,把赛格手机植入各航空公司、各机场的头等舱休息室 与航空公司或者机场贵宾服务提供商（如易登机）联合，我们为其提供若干赛格手机作为促销奖品，作为回报，凡是购买赛格手机的用户，将获得赛格手机提供的贵宾卡一张，凭此贵宾卡，可以免费使用合作的航空公司或者机场贵宾服务提供商所提

18、供的头等舱休息室或者贵宾休息室，同时，赛格手机还可以在这些头等舱休息室获得展示空间，可以定期在那里做小型的推介会,创意表现,唯有颠覆的创意才能 在高端品牌中突围而出,素黑色的诱惑,震撼的LOGO,极具冲击力的画面效果,用创意提升品牌形象的TVC,城市追逐篇,用创意提升品牌形象的TVC,针对渠道、目标消费者的 新领导者风范,代表新富一族的明星偶像代言人,1、王石大智、大勇、个性,1、代言摩托罗拉手机 2、代言中国移动全球通 3、代言陆风汽车,王石，中国企业家群体中阳光式的领袖人物。他为人们所熟知， 除了因万科的品牌及地产项目外，还因他的鲜明个性和登山经历。这 位万科的创始人，同万科的职业经理人团

19、队共同引领万科，用20年的 时间创造了一系列奇迹。,2、陈道明儒雅睿智,脸上常常挂着神秘和高傲的神情，内心充满着冷静与理智。淡淡的文人气质中， 怀抱着陡然剑气。身处热闹的娱乐圈却深居简出，作为以演技著称的成熟男人， 用他自己的话说：“用角色和观众交流吧。”,1、代言滇虹康王洗剂 2、代言高炉家酒 3、代言利郎夹克 4、代言中科暖卡 5、代言天王表广告 6、代言感冒药仁和可立克广告 ,3、陈宝国霸气、睿智,他善于将自己化为剧中人物，塑造不同性格和类型甚至是不讨好的角色。如1980年来， 他相继在影片大渡河、一路顺风、默默的小理河、天使与魔鬼、暂缓 逮捕中分别饰演了赵剑峰、安得乐、郑天、检察官等主

20、要角色。从这一系列银幕形中， 可以看到他作为优秀演员的探索和成长过程。他不愿重复自己，喜欢扮演跨度大的角色， 无论是正面人物还是反面形象，无论是喜剧还是英雄人物，他总是敏锐地捕捉创造角色的 种子，努力塑造出不同类型的人物，展示其性格和行为的多重性。,1、代言五谷道场方便面 2、代言一桶天下酒 3、代言三利男装 4、代言居然之家装修城 5、代言古越龙山黄酒 ,4、潘石屹从赤贫一跃成为亿万富翁的传奇,在中国房地产界，潘石屹无疑是个另类。他一次次处于是非的漩涡，一次次不按常理出牌，因此为世人瞩目。不破不立，潘石屹无疑也最具备创新能力，在中国历史上最大规模的城市化进程中，潘石屹的每一个建筑作品都以城市

21、标志性符号引领这个城市的建筑潮流。潘石屹同时也是一个成功的商人，他所开发的每一个项目都在商业上取得空前成功，SOHO中国的销售额及纳税额都连续多年在中国地产行业名列前茅。,出生年月：1963年 籍贯：甘肃天水 公司：SOHO中国有限公司 职位：董事长兼联席总裁 旗下项目： SOHO尚都 建外SOHO SOHO现代城 长城脚下的公社 博鳌蓝色海岸,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所

22、处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到 哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据

23、，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路,三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来,区域 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤,第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区

24、域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展

25、前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数,数据来源

26、 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状

27、况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第三步 专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第四步 项目市场分析 （微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进

28、行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好 找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素

29、 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在

30、分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对“二手资料”的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,