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1、瑞风S2上市网络营销方案,目录,产品愿景,市场洞察,产品分析,策略思考,营销规划,方案总结,目录,产品愿景,SUV是完成年度销量的主力军,SUV 销售1.6万辆 同比增长696%,MPV 销售5373辆 同比增长-17.5%,CAR 销售4090辆 同比增长-8.2%,江淮汽车2015年5月产销快报,瑞风S5,瑞风S3,瑞风S2,乐驾SUV,易驾SUV,Enjoy The Power,定位？,传播口号？,Drive So Easy,8.95万起,6.58万起,定价？,瑞风SUV产品序列布局完善,与S3在小型SUV市场实现战略协同,目录,市场洞察,数据来源：中汽协公布数据2015年1-4月SUV
2、市场同比增幅,SUV增速势不可挡,经销商面临困境,车市疲软直面价格战,小型SUV市场高速增长，机遇与挑战并存,市场红利&竞争加剧,骏派D60,中兴C3,力帆X50,长城M2,轴距(mm),价格(万元),2650,2350,2400,2450,2500,2550,2600,4,7.5,4.5,5,5.5,6,6.5,7,哈弗H1,长城M4,众泰T200,智尚S30,英致G3,长安CS35,幻速S2,力帆X60,幻速S3,瑞虎3,轴距2490mm 瑞风S2 如何占位,竞品布局完善，S3市场销冠，S2进入低级别市场,数据来源：全国销量来源于乘联会,单位：台,月均总量14285台,低级别短轴距小型SU
3、V市场容量有限,目录,产品分析,瑞风S3/瑞风S2产品力趋近,瑞风S3/瑞风S2竞品重叠,幻速S2,哈弗H1,长城M4,力帆X50,长安CS35,幻速S3,瑞虎3,景逸X3,长城M4,哈弗H1,骏派D60,瑞虎3,长安CS35,中华V3,哈弗H1,瑞风S3 易车用户 定义竞品,瑞风S3 汽车之家 用户定义竞品,瑞风S2 市场部 定义竞品,幻速S2,长城M4,力帆X50,骏派D60,中兴C3,众泰T200,厂商指导价：5.98-8.28万,厂商指导价：5.88-7.08万,厂商指导价：6.39-7.79万,厂商指导价：6.49-9.99万,厂商指导价：5.88-6.38万,厂商指导价：4.599
4、9-6.2999万,厂商指导价：6.08万起（待定）,厂商指导价：6.58万起,瑞风S3/瑞风S2定价趋近，S2较竞品价格优势有限,厂商指导价：6.89-8.29万,厂商指导价：9.88-12.88万,哈弗H1,哈弗H2,厂商指导价：6.18-7.38万,北汽幻速S3,厂商指导价：5.88-7.08万,北汽幻速S2,厂商指导价：5.98-8.28万,力帆X50,厂商指导价：7.2998-9.0898万,力帆X60,近6个月月均销量：6717,近6个月月均销量：13390,近6个月月均销量：12693,近6个月月均销量：3150,近6个月月均销量：2475,近6个月月均销量：5620,小型SUV
5、产品组合难以同生共荣,总结,战略 车型,有限 市场,协同 效应,年度30万销量目标重要支撑，持续强化JAC在小型SUV市场占有率,低级别短轴距市场容量有限，S2需形成压倒性优势，占据最大市场份额,两款车型产品力、定价趋近、竞品重叠，需避免内部竞争，实现战略协同,目录,策略思考,如何用互联网模式 打造小型SUV爆款,思考,互联网企业颠覆了传统营销模式，让“所有人共同协作”,企业与消费者共筑品牌价值，意见领袖影响力最大化,以人为核心的互联网思维 帮助企业创新求变,开放,平等,协 作,分 享,人,成功者的DNA,互联网时代，“人”是瑞风S2最优的突破方向,目标群体基本特征,25-35岁之间，处于事业
6、奋斗期的年轻一族，以私有企业和国有企业的管理人员和职员为主 态度较为严谨，但很热情、时尚 乐于接受新鲜事物，既积极乐观，又谨慎务实 追求时尚和高科技、注重外观、舒适与节油 他们有着幸福的三口之家，对一切实用的事物都有一种天生的倾向 不要教育他们怎么生活，他们有自己的生活经 享受生活的同时寻找些小探索，让生活更有热情 知足常乐，对当下的生活充满把握 务实、时尚和热情，他们是奋斗中的80后90后。,80后 90后 年轻一族,他们的购车关注因素,他们在意更加出众的外观，更加多样化的配置和更为低廉的价格,数据来源：江淮S2模型测试项目资料,他们的购车消费观,S2核心客户群： 务实，时尚，热情 在能力范
7、围内追求合理的东西，要求车外观时尚大气，对车辆价格与车型配置也有一定要求。 基于这样的TA特质，S2消费者的行为洞察： 消费者绝大多数为首次购车，主要用途是上下班代步 消费者在购车过程中十分重视与竞品车型的参数配置对比 消费者的决策心理（产品选择）渴望获得家人认同 消费者乐于在网络渠道查阅或交流车辆相关信息,瑞风S2,我想要一辆线条流畅轮廓时尚的车,我想要一辆能够吸引眼球的车,我想要一辆可以顾及到乘坐者需求的车,在舒适和健康上花钱我很乐意,我想要一辆可以让我感觉踏实的车,我想要一辆各方面较均衡的车,选择一样东西，我想要合适的,时尚 个性,我认为人应该知足常乐,空间,实用性,积极 乐观,他们的消
8、费行为网络化,首购人群,看重产品力,价格敏感,他们的购车诉求洞察,网购习惯成熟,基于用户诉求，打造My 1st SUV,“易享”SUV 产品定位,“My 1st SUV” 传播主张,他们的购车消费观 务实、时尚、热情,首购人群，价格敏感，看重产品力,人,他们的购车诉求,目录,营销规划,易观 看车,营销规划：瑞风S2一体式服务解决方案,易驾 试车,关注,购买,体验,兴趣,易懂 选车,移动端上市会直播，全网资 源导流，精准覆盖目标受众,垂直平台深度内容合作 年轻化，娱乐化沟通语言,全民经纪人，发放试驾券，碎片化时间上门试驾和主题试驾体验,易购 买车,全网一口价，金融优惠政策和定制产品服务，促进用户
9、购车转化,从用户需求出发，提供互联网一体式服务解决方案,“易享”SUV,推广,营销行程,关注,兴趣,体验,阶段,通过一体式服务解决方案 全面提升产品上市知名度 凸显产品核心竞争力 销售新模式促进目标人群购买转化,购买,策略,悬念式预热活动 移动端上市直播,年轻化/娱乐化语言 诠释产品竞争力,经纪人全程陪同服务 全时段预约上门试驾,全网统一优惠 一口价 定制互联网金融贷款,微信+Hero APP：微信朋友圈广告，通讯聊天/新闻资讯类APP核心资源全网曝光为移动端上市直播会引流,百度+RTB精准：百度全网拦截竞品实现精准投放；通过RTB精准手段匹配本品和竞品人群数据锁定目标消费者，开展网络行为定向
10、投放,垂直媒体：借助垂直媒体平台，用通俗易懂的方式诠释产品诉求、用户画像和产品卖点,7月,8月,9月,2015,11月,12月,10月,关注,上市广告传播规划,微信,社,交,新,闻,Hero APP,计,费,方,式,百度,精,准,投,放,RTB,朋,友,圈,广,上市当天，微信朋友圈广告引流直播,社交/新闻类APP开屏曝光，广泛告知影响,次高价的计费规则有效提高投入产出,筛选竞品人群，深度推送沟通，刺激转化,上市广告传播规划,告,上市延续期,上市当天,| 我的第一部“车” |,预热活动,锁定【瑞风S2】本品竞品用户持续影响，通过百度和RTB形式准确与用户沟通，高效地转化促进。,| 移动端上市会直
11、播 |,引流资源：微信，Hero APP,用户有奖互动，悬念式传播创意铺垫,预热活动,关注,我的第一部“车”,常规奖品：参与获得购车代金券,活动平台：由江淮乘用车公众号发起主题活动，点击进入H5页面参与互动 活动规则：告诉我们你心中的第一部“车”，说出你的故事，文字不少于50字 形式如下： 姓名：XXX 联系方式： 标题：【我的第一部“车”，XXX】 文字说明：XXXX,预热活动期间，用户提交信息还可获得上市会直播当天抽奖码,江淮公众号,H5活动页面,预热活动机制,瑞风S2用户互动有奖征集！,上市当天,关注,上市当天-微信朋友圈广告,图片,点击进入上市会直播现场,上市会直播界面,上市会直播行程
12、规划,下午：14:30-15:00,中午：15:00-16:30,预热视频开场,新车发布会,8月8日 全天,凭抽奖码参与用户互动抽奖，贯穿直播全程,预热视频,去 枯燥乏味 加 时尚趣味,引领 LEADERSHIP,闲暇 LEISURE,互联 LINK,活力 LIVE,释放 LIBERATION,借助镜头语言，从“90后”的感性视角，直击目标群体的内心世界,新车发布会,产品理念,炫酷外观,超级配置,时尚内饰,车型及定价,5大内容 向用户全面展现瑞风S2的产品力,用户互动抽奖,凭抽奖码，参与大转盘互动抽奖,8.8,1,7*24小时的 试驾资格,2,用户提交信息 获得优惠购车资格 即可参与代金券优惠
13、购车的抽奖,上市延续期,关注,主画面,网站,Hero APP占位引流,通讯聊天，新闻&资讯类APP阅读总使用次数占优，其中微信和网易新闻具代表性。,数据来源：艾瑞移动用户行为监测，2015.06,百度品牌华表投放策略,需求触发 通用词,行业词,明星词,右侧首屏,样式丰富 更加精准的品牌曝光,覆盖对“SUV”有相关需求的用户，在百度首页右一位置强曝光，吸引精准新客。,无线图文,黄金展位,电话拨打样式,样式优势：展示车型,图文并茂,直观新颖,一目了然. 建议词性：竞品词&车型词 广告位置：搜索结果页首页首位,样式优势：通用词品专样式 ,独占移动上方广告位. 建议词性：通用词&活动词 广告位置：搜索
14、结果页首页首位,百度无线搜索广告样式,样式优势：直接拨打电话,最高效收集销售线索的方法. 建议词性：品牌词&车型词 广告位置：搜索结果页首页1-3位,RTB投放策略,优质资源全网告知瑞风S2上市信息 促使更多潜在用户对产品产生兴趣,用户筛选确定目标受众 深度沟通强化用户认知 优化创意及路径提升转化,投放目标,力帆X50 骏派D60 众泰T200 智尚S30 CS35 瑞虎3等,长城M4 哈弗H1 幻速S2,匹配汽车大数据中关注瑞风S2及相关竞品的人群数据，精准锁定投放,人 群 选 取 策 略,车型认知 递进梯形图,RTB营销手段,用户筛选,深度沟通,转化受众,腾讯优质资源 拥有微信、QQ、QQ
15、空间、QQ音乐等多种高粘性社交媒体资源，广泛传播瑞风S2上市信息、产品信息影响目标用户 三大交易平台 三大交易市场资源更深更广影响潜在目标用户 提升产品知晓及喜好度,精准筛选目标人群 借助易慧汽车用户大数据，锁定本品、核心竞品、辐射竞品相关受众信息曝光 模糊匹配目标人群 借助汽车标签体系，分析活跃关注人群，模糊匹配相似人群，扩大人群影响范围,重点地域锁定 针对重点销售城市定向投放 筛选核心竞品长城M4，哈弗H1，幻速S2及相关竞品销售优势区域（河北、河南、江苏、山东、山西、四川、云南）定向锁定，进行区域定向补充 不断加深重点区域内用户对【瑞风S2】认知度、兴趣度，进一步刺激转化,提升点击转化
16、通过技术与数据优化人群，技术手段优化创意提升广告CTR 用户重新找回 监测受众活动参与行为，找到流失原因，再次活动沟通,兴趣,内容营销 卖点凸显,人的诉求刺激,人的情感共鸣,人的决策引导,将产品拟人化，诠释车型解决的市场诉求，另类解读产品定位理念,通过用户的生活形态来传达产品的设计理念，让用户为产品代言,将竞品车型拆解对标，凸显核心卖点，强调性价比和油耗优势,理念诠释,用户画像,卖点凸显,内容营销,理念诠释：谁是年轻人的1st SUV,1st SUV就像是初恋，可能不能相伴一生，但对整个人生有着重要的意义,1st SUV与你的初恋,又潮又帅的经济实用男,女性视角评新瑞风S2,Q：第一个问题，老
17、套，但一定要问，怎么看瑞风S2? A：因为身边朋友爱江淮这个品牌。我爸喜欢车，所以我也很喜欢，虽然对车的性能不懂，但是我认识很多汽车品牌。我对江淮就是认定的感觉。 Q：你最看重的配置是什么? A：ESP，胎压监测，记忆座椅。 。,Q&A话题打造,理念诠释：瑞风S2的产品魅力,又潮又帅的经济实用男,就，认定了他,用户画像：车主们眼中的生活经,聊聊瑞风S2,聊聊生活经，,跟车主们,“90后”的生活经：,开着瑞风S2出发！,邵沛，一个从年龄上看是标准90后，然而却与90后一贯给大家的印象不同，他是一个十分自立的人。“从我上小学我就用一句话鼓励自己，日子会越过越好”。他现在有一份自己喜欢的工作，有一辆
18、心爱的小型SUV，一切都吵着自己想要的方向在慢慢发展。,夏可眼中的 “生活”,80后 攀岩者,努力不一定成功 放弃就一定失败,杨泰,卖点凸显：高配置秀给你看,S2,微信对话式 娱乐化语言,将瑞风S2与竞品分别拆解对标，通过供应商品牌优势及成本表现凸显性价比,鉴定结果：S2性价比更高,瑞风S2整车零配件采购成本高于竞品，指导价却更低,卖点凸显：拆给你看，成本对标,备注：竞品零部件拆解示意图仅供参考,卖点凸显：只拼油耗，展示实用性,仿真人秀节目，体验式油耗测试 我们不拼速度，只比油耗,给大家展示一个真实客观的油耗水平,这次我们只拼油耗！,三辆车 瑞风S2/哈弗H1/幻速S2 覆盖重点区域 山东-河
19、北-河南 各种交通路况 市区+高速+国道,体验,汽车经纪人+上门试驾,汽车经纪人,“召集社会化力量，通过易车电商平台获取订单，完成一对一售车服务，为客户提供专业的购车服务，让客户享受最佳的购车体验，获得服务佣金，完成汽车电商的最后一公里。,全民经纪，人人卖车,选车,试驾,金融贷款,保险咨询,购车,达成成交！,接受经纪人购车服务,获得较低购车价格 获得最佳购车体验,易车渠道线索 经纪人自有客源,获得服务佣金 获得介绍奖励,全方位陪同服务,覆盖年轻用户每周生活路径， 为他们随时提供免费上门试乘试驾,上门试驾,购买,全网一口价+金融服务,拒绝议价,去除议价提升效率,统一优惠,统一优惠让价力度,官方指
20、导价,维持现有价格体系不变,统一售价,避免终端资源内耗,全网一口价,京东+易车 双平台打造爆款,瑞风S2制定更符合互联网特性的金融产品,购车方案,金融产品,思维转变,金融服务,易车专属金融机构，为瑞风S2制定具互联网特性的金融产品,匹配资质，帮你贷款,互联网贷款金融方案,省钱：免手续费,省力：专业服务团队,省心：量身匹配,省时：低门槛高通过率,通过低门槛，高通过率的金融，购车方案维持产品价格的稳定,推出品牌专属互联网汽车金融产品，将购车成本打包计入产品,颠覆传统汽车售卖思维，从“卖汽车”到“卖汽车使用权”,金融服务,金融产品,名称：易鑫融,首付：20%起,租期：13年,融资额：20万以下,超低
21、月供,租期结束灵活选择： 1.可支付尾款购买车辆 2.回购条件： a.车辆无重大事故 b.非泡水车,全网一口价：5.58万,首付20%，尾款20%，分期13年，月供低至999元 尾款接近车辆残值，租期结束灵活回购。,尾款：1年期，开票价60% 2年期，开票价50% 3年期，开票价40%,目录,方案总结,瑞风S2一体式服务解决方案,以产品为核心的营销模式,以人为核心的服务体系,产品,一站式服务 强化用户体验,重构流程,缩短营销渠道路径 降低营销渠道难度,降低成本,强化体验,提高效率,减少传统渠道库存压力 减少建店、营销成本 补强产品竞争力,利用互联网优势一体化营销 加强终端购车用户流转速度 统一
22、规范定价保证效果利润,一站式服务提升用户体验 解决传统渠道购车痛点,瑞风S2一体式服务解决方案,四个维度 改善优化,降低无效 营销成本,节约中间 渠道成本,去除无效 库存成本,经销商无需承担提车压力，积压库存，经销商无需承担无效的库存成本,营销以效果为导向，以成交结算，大大降低无效营销成本,经销商不承担销量压力，仅提供交车及售后服务，节省经销商返点补贴支出,降低成本 补强产品竞争力,CIG向厂方 支付保证金,厂商向CIG提供 发票及合格证 同时向经销商发车,经销商向用户交车 并提供发票及合格证,用户向CIG交定金 向经销商付款,经销商向CIG付款,CIG向经销商 提供发票及合格证,经销商向用户
23、提供 交车 售后等服务,CIG向经销商 支付交车等服务费用,重构流程 角色转变,提供有竞争力的产品&价格 灵活的渠道管控 强化电商观念 引导强化经销商服务意识,完成销量目标，为江淮汽车创造价值 增进与经销商的协作与沟通 解决用户购车痛点，提升用户购物体验 开辟江淮汽车全新销售渠道,减小资金压力，增强提车动力 强化服务职能，转变传统观念 提升合作意识，减少策反心理,合力构筑共荣生态,销售渠道总代理,按成交计费,全网一口价,新意互动将作为江淮瑞风S2销售渠道总代理，以电商直销模式为厂商提供一站式营销解决方案； 新意互动负责江淮瑞风S2在双方合作期间的全部销量；,新意互动将按成交付费模式与江淮汽车合
24、作；,江淮汽车以“全网一口价”模式对外销售，江淮汽车与新意互动共同商定价格；,合作模式简述,江淮瑞风S2销售新模式回顾及KPI达成阶梯示意,目标,解决 三大痛点,KPI达成阶梯示意,以成交为导向，实效提升瑞风S2销量,备注： 新意互动负责瑞风S2在双方合作期间的全部销量，按阶梯达成累进计费，即：每达成一个销量阶梯，则全部已完成销量按照当前的阶梯佣金比例，收取佣金； 新意互动收取的佣金，不包含瑞风S2营销过程中产生的媒介投放、销售等相关费用。,达成保底销量 按单台成交价X%收取佣金,营销策略回顾,从用户需求出发，提供互联网一体式服务解决方案,核心目标,四个阶段,阶段战术,推广手段,7月,8月,9
25、月,2015,11月,12月,10月,移动端上市会直播 微信朋友圈信息流广告 网易新闻开屏广告,垂直平台内容合作： 理念诠释：人的诉求刺激 用户画像：人的情感共鸣 卖点凸显：人的决策引导,百度+RTB精准：百度全网拦截竞品用户实现精准投放；通过RTB精准手段匹配本品和竞品人群数据锁定目标消费者，开展网络行为定向投放,力帆X60 长安CS35 骏派D60 瑞虎3 长城M2,瑞风 S2,级 别,高级别小型SUV市场,低级别,瑞风 S3,维持销冠,下压,上 攻,幻速S2 英致G3 智尚S30 众泰T200 长城M4,级别由轴距和价格综合因素决定,我们的目标市场格局,互联网爆款,THANK YOU!,15th / June / 2015,