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1、鲁商常春藤 2011年营销活动计划,2010年11月24日,因此2011年的营销推广将面临“颠覆先前简装形象、打造全新精装品牌”这一目标。这也为我们2011年营销活动提供了指导方向，对活动的编制和执行也提出了更高更精的要求。,2011年，鲁商常春藤将进行产品升级，推出精装房源。,前 言,活动思路,2011年的营销活动计划除根据常规节日进行安排外，应围绕“精装”这一新主题进行重点活动安排，使精装产品深入人心。同时，继续围绕常春藤核心优势“公园社区”、“教育社区”两个方向安排活动。另外，加大潜在客户群的挖掘，针对特定区域的特定人群开展相关活动。,活动关键词：精装、公园、教育、品质、细节,一月,剪纸
2、画 妆新年 鲁商常春藤迎新剪纸活动,欢乐中国结 送福送吉祥 鲁商常春藤迎新送福活动,活动一,活动目的 通过在营销中心开展迎新年剪纸活动，提高现场人气，宣传项目品牌。 时间地点 2011年1月整月，常春藤销售中心。 活动形式 到场家庭带领小孩利用红纸、剪刀、剪纸教材等制作自己喜欢的剪纸画， 提升孩子动手能力的同时也增进家庭间的亲情。,一月活动计划,“剪纸画，妆新年” 鲁商常春藤迎新剪纸活动,活动二,活动目的 通过对常春藤已入住业主赠送中国结，利用节日送礼送祝福这一方式增进与老业主间的情感，赢得常春藤的良好口碑。 活动时间 2011年1月下旬 活动形式 通过购买中国结、春联等新年装饰品，亲自送至各
3、业主家中，以此向广大老业主传递新春祝福，增进与业主间的感情。,“欢乐中国结，送福送吉祥” 鲁商常春藤社区迎新送福活动,一月活动计划,二月,三月,我爱绿色 我爱我家 鲁商常春藤社区绿植节,活动,活动目的 通过组织广大业主亲自栽植绿树、花草等绿植，来达到美化社区环境、传达常春藤公园社区、自然生活的品牌理念。同时增进与业主间的交流和沟通及展示项目公园社区的品质形象。 时间地点 2011年3月12日，常春藤社区内。 活动形式 购置树苗、花卉等绿植，组织社区一期二期业主或准业主们亲身参与甚至全家参与植树这一充满意义的活动。,“我爱绿色，我爱我家” 鲁商常春藤社区绿植节,三月活动计划,四月,“群花苑落 尚
4、品人居” 鲁商常春藤CPD精装美宅高峰论坛,济南春季房展会,活动一,活动目的 通过组织精装论坛，为项目精装产品的推出打响第一炮，将CPD及精装 社区的概念广泛宣传，联合论坛前后的活动媒体等炒作引热项目。 时间地点 2011年4月中旬，地点暂定名仕学府大酒店。 活动形式 邀请装修、景观设计及房地产等方面的专家开讲论坛，通过与常春藤项目产品的结合传达出项目精装及CPD的建筑理念。,“群花苑落,尚品人居”鲁商常春藤CPD精装美宅高峰论坛,四月活动计划,活动二,活动时间 2010年4月 时间地点 舜耕会展中心 活动形式 通过现场展位花园风格的布置及装修品牌的展示，向市民传达公园社区及精装产品的理念，提
5、升项目品牌知名度及美誉度。,济南春季房展会,四月活动计划,五月,我爱绿色 我爱我家 鲁商常春藤社区绿植节,活动一,活动时间 2010年5月上旬 活动目的 宣传常春藤采用环保材料建筑的信息，同时传达常春藤自然生态大盘、精 装公园社区的建筑理念及鲁商置业的社会责任感。 活动地点 常春藤营销中心 活动形式 通过“变废为宝、绿色环保”这一理念，采用建筑材料、废弃物品等进行雕塑diy等工艺品制作，并进行相关低碳知识普及宣传。,同一个世界,同一个家 鲁商常春藤“低碳你我”绿色活动,五月活动计划,活动二,活动时间 2011年5月中旬 活动地点 常春藤营销中心 活动形式 开盘典礼+节目演出+选房,“海棠花绽,
6、香溢全城”鲁商常春藤海棠园开盘典礼,五月活动计划,六月,成长快乐 多彩童年 鲁商常春藤七彩童年嘉年华,浓情端午 粽香满园 鲁商常春藤浓情端午节,活动一,活动目的 在儿童节前后的日子开展专场活动，以此吸引广大客户家庭前来现场，提升营销中心人气、推动海棠园剩余房源销售、提升鲁商常春藤的品牌美誉度。 活动时间 6月1日6月5日 活动形式 绘画 + 橡皮泥 + 陶艺 + 糕点 + 游戏,“成长快乐 多彩童年”鲁商常春藤七彩童年嘉年华,六月活动计划,活动二,活动时间 2011年6月6日 活动地点 鲁商常春藤营销中心及社区内 活动形式 端午节当日，通过给已经入住社区的业主们送粽子，联络与业主间的情感沟通，
7、树立项目品质服务的口碑，对老带新、项目品牌起到积极的推动作用。,“浓情端午 粽香满园” 鲁商常春藤浓情端午节,六月活动计划,七月,激情夏日 冰爽时分 鲁商常春藤冰激凌节活动方案,活动一,活动时间七月下旬 活动地点常春藤营销中心 活动形式利用暑期邀请家长带小朋友一起来售楼处参加水果冰激凌制作和品尝活动。其中包含客户亲手制作品尝冰激凌和巧克力水果，首先由制作老师现场演示，之后小朋友在家长的帮助下动手制作和品尝冰激凌及巧克力水。,“激情夏日 冰爽时分”鲁商常春藤冰激凌节活动方案,七月活动计划,八月,精彩爱 精致家 鲁商常春藤七夕情人派对,健康生活 天天向上 鲁商常春藤家庭运动嘉年华,活动一,活动目的
8、 借七夕这一特殊节日，通过与类似世纪佳缘、相亲会等组织联合，开展七夕情人派对活动。以此挖掘潜在客户、积累准业主，扩大鲁商常春藤的品牌知名度 活动时间 2011年8月6日、7日 活动地点 常春藤营销中心 活动形式 节目演出 + 游戏活动,“精彩爱 精致家”鲁商常春藤七夕情人派对,八月活动计划,活动二,活动目的 通过举办家庭运动嘉年华活动，为鲁商及广大客户提供一个一起娱乐、一起交流的平台，同时家庭共同参与也可增进家庭的亲情，维护客户对鲁商常春藤的忠诚度、提升鲁商的品牌知名度 时间地点 2011年8月下旬、常春藤营销中心 活动形式 以运动内容为主，包括踢毽子、跳绳、赛陀螺、丢沙包、弹玻璃球等,“健康
9、生活 天天向上”鲁商常春藤家庭运动嘉年华,八月活动计划,九月,XX园开盘暨山师附小签约仪式,鲁商嘉年华,济南秋季房展会,月圆中秋 情满鲁商 鲁商常春藤浓情中秋节,活动一,活动时间 2011年9月底 活动地点 常春藤营销中心 活动形式 将开盘选房与山师附小签约结合举行，以学校签约为开盘造势，推动开盘热销。同时以精品文艺节目穿插整场活动，提升开盘及鲁商置业品牌的品质感。,XX园开盘暨山师附小签约仪式,九月活动计划,活动二,活动时间 2010年9月底 活动形式 通过参与鲁商集团一年一度的嘉年华活动，以展会的形式宣传项目理念。 展位布置紧扣“精装”这一主题，将“精装公园社区”+“精装教育社区”以展示技
10、 巧直接呈现在广大客户的面前。,鲁商嘉年华,九月活动计划,活动三,活动时间 2010年9月中旬 活动地点 舜耕会展中心 活动形式 通过现场展位花园风格的布置及装修品牌的展示，向市民传达公园社区、教育社区及精装产品的印象，提升项目品牌知名度及美誉度。,济南秋季房展会,九月活动计划,活动四,活动时间 2011年9月10日12日 活动形式 在中秋这一传统重要节日里组织广大客户与业主参与浓情中秋节活动，安排月饼制作、品茶品美食、棋牌游戏三项活动内容，以此让业主及客户享受温馨的家庭节日氛围、拉近与广大业主间的感情，提升客户对常春藤品质地产供应商的信心。,“月圆中秋 情满鲁商”鲁商常春藤浓情中秋节,九月活
11、动计划,十月,我和秋天有个约会 鲁商常春藤园博园一日游活动,杆石桥迎国庆联谊晚会,活动一,活动时间 为促进老带新、推动剩余房源销售和维护客户，组织常春藤业主参与游览园博园活动。 活动时间 十一黄金周 活动地点 常春藤营销中心 活动形式 游览园博园 + 照片展览 + 游戏活动,“我和秋天有个约会”鲁商常春藤园博园一日游活动,十月活动计划,活动二,活动目的 通过与街道办事处联谊共同举办晚会，一方面体现鲁商置业公益性，另一方面为常春藤积累客户资源，且杆石桥街道有许多拆迁户，可借此机会挖掘潜在客户 活动时间 十月中旬 活动地点 经七纬二招商银行前广场 活动形式 晚会冠名 + 区域现场宣传,杆石桥迎国庆
12、联谊晚会,十月活动计划,十一月,感恩生活，感谢有你 鲁商常春藤大型感恩派对,活动,活动目的 通过本次感恩派对，展示开发商实力，树立客户对项目的信心；同时在节日里增进与业主间的感情，提高业主对开发商的忠诚度，以口碑效应推进后期销售。 活动时间 2011年11月下旬（择周末） 活动地点 常春藤营销中心 活动形式 歌舞、诗朗诵等文艺演出 + 游戏活动 + 美味火鸡,“感恩生活，感谢有你”鲁商常春藤大型感恩派对,十一月活动计划,十二月,爱在今夜 欢乐金宵 常春藤圣诞狂欢夜,活动,活动目的 通过组织社区业主及准业主欢聚一堂，参与圣诞晚会，以此增进与广大业主间的情感，同时为项目老带新销售积蓄力量。 活动时
13、间 2011年12月24 活动地点 常春藤营销中心 活动形式 节目演出 + 游戏活动 + 抽奖,“爱在今夜 欢乐金宵”常春藤圣诞狂欢夜,十二月活动计划,汇报完毕，谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词 前期： 一是写在代理合同签定之前； 二是一般在地块规划之前； 三是首次和开发商沟通本项目。 策划： 一是探讨市场情况和政策观点； 二是探讨项目的初步开发方向定位； 三是探讨项目的目标客户群定位； 四是探讨项目的产品规划定位； 五是探讨项目的物业发展建议； 六是探讨项目的价格定位； 七是探讨项目的主题定位； 八是探讨项目的营销策略； 九是探讨项目的投资
14、成本分析； 十是汇报本公司的基本情况和竞争优势； 思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系； 与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性； 给开发商专业的开发建议； 让开发商认可公司的实力和竞争优势； 争取本项目进一步的深化工作机会； 争取参与其他项目的合作机会； 争取本项目合作合同的签定； 争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案； 从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等； 从方案的
15、定位方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等； 从方案的分类来看： 一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考； 从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息 第二步 获取项目基本的资料 第三步 拓展部与事业部对接 第四步 初步探讨项目形成初步意见 第五步 实地考察项目和周边市场 第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位 第七步 方案框架内容的确定 第八步 方案的撰写与初步形成 第九步 项目组对方案的评判与修改 第十步 事业部对方案的审核与修改
16、 第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录 第一章 市场状况分析 第二章 国家政策分析 第三章 项目swot分析 第四章 目标客户群定位 第五章 项目定位 第六章 产品定位 第七章 主题定位 第八章 物业发展建议 第九章 营销策略建议 第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析； 对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测； 对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁； 依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向； 根据项目气质寻找项目最
17、适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段； 针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案； 体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构； 经济结构决定人口结构； 人口结构决定消费结构； 消费结构决定产品结构； 产品结构决定开发方向； 开发方向决定项目定位； 项目定位决定主题概念； 主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析 一：优势 二：劣势 三：机会点 四：威胁点 原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论
18、三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐； 附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值； 共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商
19、业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案
20、的理论八（媒体组合策略）,推广手段： 主线 + 节点 推广目的： 实现项目营销的“三性” 展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示； 昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度； 进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象 主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招 体验营销理性前提下的感受营销方式 实效营销最有效的营销 小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划
21、思考方案的定义,关键词 前期： 一是写在代理合同签定之前； 二是一般在地块规划之前； 三是首次和开发商沟通本项目。 策划： 一是探讨市场情况和政策观点； 二是探讨项目的初步开发方向定位； 三是探讨项目的目标客户群定位； 四是探讨项目的产品规划定位； 五是探讨项目的物业发展建议； 六是探讨项目的价格定位； 七是探讨项目的主题定位； 八是探讨项目的营销策略； 九是探讨项目的投资成本分析； 十是汇报本公司的基本情况和竞争优势； 思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系； 与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致
22、性； 给开发商专业的开发建议； 让开发商认可公司的实力和竞争优势； 争取本项目进一步的深化工作机会； 争取参与其他项目的合作机会； 争取本项目合作合同的签定； 争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案； 从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等； 从方案的定位方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等； 从方案的分类来看： 一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考； 从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。,前
23、期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息 第二步 获取项目基本的资料 第三步 拓展部与事业部对接 第四步 初步探讨项目形成初步意见 第五步 实地考察项目和周边市场 第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位 第七步 方案框架内容的确定 第八步 方案的撰写与初步形成 第九步 项目组对方案的评判与修改 第十步 事业部对方案的审核与修改 第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录 第一章 市场状况分析 第二章 国家政策分析 第三章 项目swot分析 第四章 目标客户群定位 第五章 项目定位 第六章 产品定位 第七章 主题定位 第八章 物业
24、发展建议 第九章 营销策略建议 第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析； 对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测； 对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁； 依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向； 根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段； 针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案； 体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构； 经济结构决
25、定人口结构； 人口结构决定消费结构； 消费结构决定产品结构； 产品结构决定开发方向； 开发方向决定项目定位； 项目定位决定主题概念； 主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析 一：优势 二：劣势 三：机会点 四：威胁点 原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户
26、群的青睐； 附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值； 共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原
27、则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段： 主线 + 节点 推广目的： 实现项目营销的“三性” 展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示； 昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度； 进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象 主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招 体验营销理性前提下的感受营销方式 实效营销最有效的营销 小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,