盘点与展望-解释中国媒介的经营改革走向.ppt

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1、盘点与展望 -解释中国媒介的经营改革走向 北京广播学院广告学院教授 黄升民,一、盘点2003年媒介经营,广播竞争，台湾经验 音乐之声的试验：低成本，易扩张 都市之声的试验：争夺都市人群,作为一个所谓“弱势媒体”，经过非常简单的策略调整，获得了很大的市场成果。 所谓台湾的经验，其实是把原来国际通用的、台湾实践证明有效的做法套用过来，结果大获成功。 适应了新的城市消费 市场细分的可能性 低成本运作 伴随性媒体优势,2003年部分海内外资本介入广播经营情况表,杂志市场风平浪静 0102年投资高峰的回落； 杂志没有规模不能够赚钱,过分的期许其实往往落空。 杂志市场原来就是“小广告、大杂志”，或者，“大

2、广告，小杂志”。 杂志的市场，定位不好把握，主观的定位战略，会导致经营者走向歧途。,资料来源：期刊市场,报纸的跨地区突破 京华时报之后 新京报、东方晨报等都市报的试验,其实，报纸和杂志也是存在同样的倾向。没有大报，只有都市报，这是和报纸的经营模式相对应的：发行不能够赚钱，只好依靠广告。于是，低发行，高广告的想法就有了市场。 报纸的卖点靠什么？地域性的报道只是把市场越做越小，很难达到所谓全国大报的影响力。,报纸投资也同样存在泡沫。,2003年北京都市类报纸的广告市场成长表,2003年各都市报的广告增长情况,24% 合4800万元,青鸟华光,北大文化,京华文化传播公司 经营京华时报,北京中肯联合传

3、媒文化公司 经营中国青年报,上海青年 传媒公司 经营上海青年报,江苏盛世 网络公司 经营网络游戏等业务,50% 合2500万元,49% 合980万元,30% 合2400万元,80% 合1.6亿元,30%,青鸟华光投资经营平面媒体示意图,电视的新旧交替 省级卫视联盟 上海试点：东方卫视、第一财经 央视改版 数字电视收费频道启动,新旧模式的交替、冲突最为明显。 广电的出路在哪里？传统的广告收入成就了电视，也引导电视走向没落。,2003年广电总局批复的46个有线数字电视试点,(资料来源：国家广电总局),广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费广播）,(资料来源：国家广电总局),广电总局已批准开播的

4、数字电视节目频道（付费电视1）,(资料来源：国家广电总局),广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费电视2）,(资料来源：国家广电总局),(资料来源：国家广电总局),网络媒体复兴 新媒体在盈利的同时，越来越向传 统媒体的盈利模式看齐。,主要行业网络 广告支出情况,二、媒介经营研究的思路与焦点,两个角度：,1、媒介经营的发展过程； 2、我们的研究发现。,媒介商业化流变：,1、70年代末80年代中期：事业单位，企业管理：以广告经营弥补财政的不足； 2、80年代中期90年代初期：经营收入超越行政拨款； 3、随经营规模的扩大，需要突破原来的管理约束：产业化现象； 4、90年代中期：集团化。,市场经济

5、过渡； 媒介集团化、资本运营； 文化体制改革。,研究视角：,1、广告与媒介（80年代90年代初期） 2、营销学的展开（90年代初期）； 3、产业化：管理体制（90年代中期）； 4、资本与媒介（90年代中期）； 5、国际市场与国内市场（90年代后期）； 6、集团化问题（2000年开始）； 7、数字电视问题（2000年开始）。,关于媒介研究,广告市场与媒介,媒介经营与产业化问题,媒介与资本/国际化问题,媒介集团化问题,1997：媒介经营与产业化研究,中国体育报、广州电台,1999：国际化背景下的中国媒介产业化透视,媒介购买公司、海外媒介集团,2001：中国广电媒介集团化研究,海外媒介集团、内地媒介

6、集团,2002：中国电影产业研究 数字电视的市场与经营研究 中国电视市场报告 中国广告生态环境研究 中国广告主研究,事业型,企业化,产业化,集团化,1、数字化压力 更加丰富、多元 更加方便、低廉 媒介融合,3、制度创新压力 管理体制的老化 内部机制疲劳,2、国际化压力 WTO游戏规则 市场开放,关于产业化，回避或者模糊只能耽误自己的时机。,媒介发展史表明，技术革新往往是产业变动的启端； 数字技术给媒介带来颠覆性的革命：频道剧增、媒介融合和管理体系的变革； 所谓国际化，其实是数字化的一种市场表述； 废除市场壁垒：允许媒介间的融合：产品间的融合，行业间的融合，区域间的融合; 产业兴衰的动力源：资本

7、流动的逐利性。,Multimedia(多媒体）产业结构图,基础设施 Infrastructure,内容 Contents,平台 Platform,行业外资本,行业外资本,数字电视,资本为什么追逐媒体？,广告业 广播电视业 出版发行业,195家上市公司 总市值4524亿美元 平均市盈率57倍 （股市平均市盈率20倍）,美国：广告与传媒业,2001年10月数据,媒介为什么需要资本？,2002年广告费总额为903亿元 媒介市场推算：18002000亿元？ 中国有线电视：2000亿元 投入100亿元，可以盘活5000亿元,存在一个大市场,催生若干大媒体,报业集团 地方广播电视集团(六大集团） 中央广播

8、电影电视集团,资本与媒介合流,一，合作。资本以不同途径渗入媒介的经营领域，共存共荣； 二，上市。媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取经营资本； 三，投资。是允许行业外大资本投入媒介经营。,数字电视突破瓶颈； 贝塔斯曼的合作成功； 文化体制改革的提出。,在众多的经营事件之中，以下的三件事情最耐人寻味：,贝塔斯曼中国之路 1993年11月， 德国前总理科尔首次访华，贝塔斯曼作为访华团成员之一来到中国。 1994年7月， 上海外商投资委员会批准贝塔斯曼集团和上海新闻出版局直属的中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。 1995年3月， 获得由上海新闻出版局颁发的允许以俱乐部方式进行图

9、书发行的批准证书。 1996年2月， 获得由上海音像管理局颁发的音像产品经营许可证。 1996年5月， 贝塔斯曼音乐集团中国公司北京办事处成立。 1996年11月，第一个贝塔斯曼书友会会员中心在上海开张。 1997年1月， 贝塔斯曼书友会正式成立。 1998年11月，贝塔斯曼中国投资有限公司北京代表处成立。 1999年2月， 贝塔斯曼亚洲出版公司在香港成立。,2000年9月， 上海古纳亚尔管理咨询有限公司成立。 2001年3月， 贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处成立，取代了原贝塔斯曼中国投资有限公司的注册。 2002年1月， 与榕树下结成战略合作联盟。 2002年9月， 古纳雅尔中轻（北京）

10、出版顾问有限公司成立。 2002年10月，贝塔斯曼中国控股有限公司在上海成立代表处，取代原北京代表处。 2002年12月， 与北京21世纪锦绣图书连锁公司合作，推出北京地区第一家贝塔斯曼书友会会员中心。 2003年3月， 原贝塔斯曼书友会网站和BOL合并以增强贝塔斯曼在网上分销力度。 2003年9月， 取得由国家新闻出版署颁发的有关贝塔斯曼直接集团与北京21世纪锦绣图书连锁公司成立合资企业的批准证书。,1、广告市场问题； 2、媒介特殊性问题； 3、经营集团化问题； 4、新的商业模式问题。,展望2004年，四个问题值得关注：,三、媒介经营的四个关注点,1、广告经营问题,1978年和1979年间，

11、中国大众媒介都先后开始广告经营，标志着中国大众媒介经营的复苏。 1979年11月中共中央宣传部发出关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知提出：广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料、消费品除烟酒外，也可以刊登。”并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务。” 此后，广告经营获得合法身份。,言及中国的媒介经营，核心就是广告经营，所谓“媒介商业化”也是围绕着广告经营展开。,媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）,多元经营,8%,广告经营,69%,其它,2%,发行或节目经,营,21%,2000年100家广电经营单位调查： 广告收入：95 节目交易： 4 其它收

12、入： 1,单一结构,低成本,垄断体制,利润,媒介经营三大支柱,低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；,单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；,垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。,广告市场,15.6,16.4,广告市场现状,90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。,广告主变化,关于广告市场,广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方

13、式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。,2、媒介“ 特殊性”问题,双重属性混合的媒介,宣传属性：舆论导向、喉舌工具 经营属性：靠自己创收养活自己,政府拨款15,自己创收85,广电产业 20年增长52.5倍，年增长2.6倍 1982年 产业规模为9.8亿元，100为国家拨款。 2002年 产业规模为514亿元，国家拨款下降到15（75.64亿元） 自己创收占85（439亿），其中广告创收收入为260亿元。,特殊产业的局限：,1、政府、政党属性 2、公共属性 3、商业属性,三种属性合而为一,1、喉舌功能 2、娱乐功能 3、服务功能,一种功能涵盖全部,体制改革的关键： 唯一变为多

14、重；单一变为多元,如何解决媒体的“ 特殊性”？,经营权与所有权分离,事业与产业的剥离,风险投资的进入,期刊市场,广电媒体,节目市场,广电系统的事业与产业剥离：,第四次剥离：宣传与报道分离 进行宣传领域的改革。舆论、公告 政府政令、政党宣传与一般的新闻 报道分离。机关报与一般的报纸分 离。,新闻,先剥离，后划分,剥离问题 一、如何分清事业和产业的属性？（诸如成本、产权） 二、赢利的模式来源于特殊政策，剥离必然造成重创。 三、剥离也是一种先易后难的过渡性手法。,制度安排 一、不同属性媒介应该有不同的制度设计； 二、新事业，新设计； 三、划分设立公共、商业、机关媒介。,3、媒介集团化问题,2001年

15、媒介管理高层的对应,举措之一： 重新界定媒介为“ 特殊行业” 举措之二： 组织重组，集团化与企业化并举 举措之三： 部分开放，媒介融合与资本运营并举,目的：产业升级与规模效益,之所以选择集团化为经营改革的突破口，有种种的理由： 其中一个重要的理由是：从海外媒介产业发展的经验来看，最佳的途径就是组建媒介集团； 巨大的海外媒介集团正是广电媒介的竞争对手。,中国批准可接收的29家境外卫星电视频道（19932002）,1 美国有线电视新闻网（CNN） 美国时代华纳集团 美国 2 家庭影院亚洲频道（HBo） 美国时代华纳集团 美国 3 CINEMAX亚洲频道（CINEMAX） 美国时代华纳集团 美国 4

16、 亚洲财经频道（CNBc） 美国全国广播公司 美国 5 娱乐体育节目冈亚洲频道（ESPN） 美国广播公司炮斯尼公司 美国 6 音乐电视亚洲频道（MTV） 美国哥tete亚广播公司it亚鹰母公司 美国 7 国家地理亚洲频道（NGC） 美国新闻集团 美国 8 卫视国际电影台（STAR MOVIES INTL） 美国新闻集团 美国 9 索尼动作影视娱乐频道（AXN） 美国索尼影视娱乐公司 美国 10 探索亚洲频道（DISCOVERY） 美国有限电视公司（TCI） 美国 11 豪马娱乐电视网电影台（HALLMARK） 美日素马娱乐电视网公司 美国 12 英国广播公司世界频道（BBC WORLD） 英国

17、广播公司 英国 13 日本广行协会收8娱乐电视频道（NHK-WORLD PREMIUM） 日本广播协会 日本 14 日本娱乐电视频道（JETV） 日本娱乐电视股份有网公司 日本 15 日本NHK-1 日本广播协会 日本 16 日本NHK-2 日本广播协会 日本,17 凤凰卫视电影台 香港凤凰卫星电视有限公司 香港 18 香港无线，濒遁（TVB8） 香港电视广播有限公司 香港 19 香港无线星河频道（TVB GALAXY）香港电旷括有限公司 香港 20 香港阳光文化频道（阳光卫视） 香港阳光文化冈蛹赐公司 香港 21 香港世界网络频道（Now） 香港盈科集团 香港 22 香港凤凰卫视中文台 香港

18、凤凰卫星电视有限公司 香港 23 香港卫视体育台（STAR SPORTS） 香港凤凰卫星电视有限公司 香港 24 香港卫视音乐台（Channe1 V） 香港凤凰卫星电视有限公司 香港 25 澳门卫星电视旅游台 澳门卫星电视有限公司 澳门 26 澳门卫星电视五星台 中国五星媒体（澳门）有限公司 澳门 27 澳门卫星电视亚洲台 中国五星媒体（澳门）有限公司 澳门 28 华娱频道（CETV） 美国的AOL时代华纳公司旗下 美国 29 香港凤凰卫视频道 新闻集团控股 香港,上海文广集团（4.19）,总资产达170多亿元，年运营收入将近30亿元,2002年以来的集团化试验,北京广电集团（5.28）,北京

19、广播电影电视集团,北京电视台,北京人民广播电台,紫禁城影业公司,北京歌华有线网络股份有限公司,北京歌华文化集团,总资产达50亿元,中国广电集团（12.6）,2万多人，固定资产214亿元人民币,传媒业上市公司,问题之一：“集团化”的组织重构激化内部冲突； 问题之二： 得到了经营规模而失去了经营活力； 问题之三： 过分依赖行政与市场化运作背道而驰。,集团化试验：,做大做强也罢，媒体产业化也罢，都是反映了媒体经营中的规模化趋势。在国际传媒组织的压力之下，这种欲望越来越强烈。 核心问题是： 一、用什么手段，建构什么性质的集团？ 二、集团的核心资源、经营模式在哪里？,规模经济,范围经济,利润增长,做 大

20、,做 强,企 业 集 团 化 基 本 思 路,4、数字电视发展战略的摸索,机顶盒： 03年100万 05年3000万,20032005年：,四个角色登场： 内容平台 传输平台 用户平台 监控平台,收费频道： 80300频道 综合频道逐步压缩 专业频道急速扩张,整体平移，纳入国家信息工程,频道开办主体开放，先系统，后国内,台、网络、政府的职能转变,1、机顶盒的冲击,多频道的可能500600频道 多功能的可能资讯、彩信 文化超市家庭信息平台,屏幕向平台转变 节目向内容转变 观众向用户转变,以频道稀缺为基础的管理体制改革 以广告收入为主的商业模式的改革 以管制为主的内容控制方式的改革,对于传统的广告

21、经营的影响 1、观众的分流：综合化与类型化； 2、电视评价体系的转变：单向覆盖率与细分互动性 3、多样性的媒介选择； 4、更加深入细致的观众数据库营销,从03年到08年的5年间，广电媒介进入一个模拟向数字转移的过渡时期。 一方面是传统的媒介和传统的经营方式依然有效，另一方面是在数字技术的影响下，新的媒介和新的经营模式在逐步形成，越来越发挥重要的影响。 学习“ 机顶盒下的生存”将会成为广告部最迫切的课题。,4、监管平台,2、角色的转换,传媒公司,电视频道,电台频率,报纸杂志,广告部,时段销售,广告中心,免费频道,收费频道,频道推广 节目销售 资讯服务 广告经营 节目购买 数据服务,台,单一,低成

22、本,垄断,高利润,开放 多元 高成本,3、商业模式变化,1、VCD/DVD形成的影视市场； 2、短信革命： 02年90亿元 03年突破200亿元； 03年通过电视传播彩信,传播革命：千千万万的个人需求迅速形成巨大的市场,收费频道的承受能力： 5元/月 12 10万，百万，千万； 10元/月 12 10万，百万，千万； 30元/月 12 10万，百万，千万；,现有的综合频道如同报纸； 未来的收费频道如同杂志。,2002年杂志市场15亿元，占广告总额的1.5%； 2000年全国期刊总收入87.46亿元，广告11.3亿元，占13。 收费频道的市场空间到底有多大？,4、新的广电产业链,产业链和销售层次

23、,供给（资金、技术设施、耗材物资供应； 人才等智力支持） 生产（信息采集、整理、加工、相关商品 的 开发；关联产业的经营） 销售（发行、广告、内容及内容加工商品 的 经营；关联产业的经营） 受众（受众资源的开发）,媒介运作本身经历了一个完整的商业循环所需的各个环节。 如果每个环节都能找到利润点，并且最大地整合内部、外部的资源，以受众的需求带动整个产业链，追求最大的盈利空间，那么就实现了扩大媒介经营的过程。,1、进入、退出成本低 2、需求规模大，有上升空间； 3、资金流动性好； 4、需要品牌高强度塑造，附加价值高，与媒介的消费群较强吻合。教育、培训、出版、文化演出、体育竞赛等 5、品牌高强度塑造

24、、附加价值高、强调安全性、对社会舆论有较强依附。如医药、保健品行业； 6、代表技术发展趋势，制约媒介产业进步的产业，如电讯、IT产业； 7、掌握庞大现金流，代表现代综合服务业的发展方向，支配制约媒介规模经营的产业，如银行、证券、保险； 8、大量闲置资本、现金存量大、需要寻找出路的产业，尤其像烟草这种具备条件，又处于社会舆论被动地位的产业。,苏州：利用海外频道，推销机顶盒,传统的营销路线：好节目，高收费 管理部门反对：动摇原来的管理体制,节目内容与打包收费模式,市场规模,机顶盒,青岛例：利用多频道，搭建资讯服务平台,基本收费：12元/月22元/月 家电厂家参与：免费提供 资讯平台：政府支持,数字

25、电视的市场规模,数字电视接收机规模为6000亿元人民币 数字电视机顶盒规模为3000亿元人民币 网络双向改造规模达3000亿元人民币 数字化设备达6000亿的市场规模 节目源、信源 2.4万亿元人民币的市场规模 数字电视基本收费 30元/户/月计算。3亿用户一年的基本收费额可达1080亿元人民币 数字电视额外付费一年的额外付费规模可达500亿元人民币左右。,产业,市场,务实,过激,保守,逃避,结语：产业立场，市场志向,四、未来经营战略构想,战略定位的建议：,传统商业模式已经无路可走； 内部整合和竞争适应是当务之急； 未来：综合性、跨媒体是必然趋势；,市场空间是媒介经营最大的瓶颈,组织整合形成合

26、力，从竞争对抗考虑问题,数字技术就是新的核心资源,思路之一: 进入产业链源头,节目总汇 素材总汇 娱乐总汇 连锁店 新资源,电视 广播 报纸 杂志 网站,数字技术： 1、掌握源头，广泛使用； 2、知识产权版权交易,思路之二： 品牌经营,建立媒介品牌 利用品牌再投资 形成经营规模 捆绑其他产业 形成新领域,兼并、合作以及资本运营的平台,广播电视广告播放管理暂行办法摘要（本办法于2004年1月1日施行）,第十六条 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3。 第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播

27、电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15，即 9分钟。 第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。 第十九条 播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。 第二十条 广播电台

28、、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。 第二十二条 电视台播放广告时不得隐匿本台（频道）标志。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1个，标志画面不得大于本台（频道）标志，不得遮盖正常节目的字幕。 第二十九条 违反本办法第十七、十八、十九、二十、二十一条规定，情节轻微的，由县级以上广播电视行政部门予以警告、责令限期改正，并可处以2万元以下罚款。拒不改正或60日内连续3次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道（频率）播出的处理决定。情节严重的，由原批准机关吊销许可证，同时对直接责任人和主要负责人追究相关责任。,2003年全国各省市停办报刊情况表,现有用户对数字电视服务意见和建议 （资料来源：中国数字电视报告）,